游客观光意象与地方依附感关系之探讨.doc

游客观光意象与地方依附感关系之探讨以高雄市旗津区为例A Relationship between Tourism Image and Place AttachmentAn Exploratory Study in Cijin District, Taiwan赵苑珊Yuan-Shan Chao国立高雄应用科技大学观光管理系四观四甲1093136105中文摘要随着政府执行2008观光客倍增计划以来，台湾对观光活动就持续地推动。且影响游客参与观光活动的各项因素不断被提以及与深入研讨。以未曾造访某观光目的地的游客为例，游客只能凭借所获得的信息组合而形成对于观光目的地的观光意象(Tourism Image)与其它认知感受，进而评估该目的地具有吸引力与否；至于非初次到访的游客其对于观光意象的态度则是影响重游意愿的重要要素之一。由此可见，给予游客良好观光意象之观光目的地是提升游客参与观光活动意愿的重要决策因素。在观光旅游等相关产学界中，观光意象与地方依附感(Place Attachment)的相关研究议题不断被提及且两者之间的关联性日益受到重视，并明确指出两者在观光决策过程中的影响力与重要性，因此本研究试图以高雄市旗津区为研究地点，以当地游客为研究对象，并试图从游客观光意象知觉面向为出发点，深入探讨观光意象与地方依附感所产生之关联性。关键词：观光意象、地方依附感、旗津观光资源E-mail: .tw一、绪论1.1研究动机旗津为高雄市代表之观光景点，受到游客的喜爱且参与当地观光活动行为的意愿增加，为配合高雄市政府的市港合一方案，全力推动旗津成为观光游憩大岛的愿景下，本研究尝试以旗津为研究地点，以到访旗津并从事观光活动之游客为研究目标，以观光意象与地方依附感两大面向作为出发点，试图找出经历过多年蜕变与成长的旗津，对游客而言可否提供不同的体验知觉感受。并从观光意象与地方依附感当中了解两者是否有相关性与依附关系。由上述可知，旗津受到政府相关单位大力推广观光相关活动与发展且受到重视。为此，本研究以旗津为研究地点，深入探讨游客对于观光目的地之情感意象与观光行为两者是否有所关联性，以及游客透过观光目的地不断地与地方互动及知觉情感交流中，游客对于环境或观光目的地之间，是否会产生不同的影响以及观光行为的变化。1.2研究目的基于上述之研究动机，此研究以高雄市旗津区为研究地点，并有下列3项研究目的：1.2.1观光意象是否由认知意象与情感意象所组成1.2.2地方依附感是否可区分为五个构面1.2.3观光意象与地方依附感是否有所正面且直接互动的关系二、文献回顾2.1观光意象Gunn(1988)说明意象是由信念、想法、观念或主观意识的基本所组成且有系统连续性形成之整体意象架构，意指观光意象可视为游客在心理所留下之印象，且是经历游客评估后的一种表现行为。Crompton(1979)观光意象的形成，可显现个人对于观光目的地所包含之信念、想法与印象。林宜萱、林昭妙、施懿婷和黄章展(2004)则指出观光意象可以定义为游客对某观光目的地最原始的潜在印象，透过信息的搜集、个人情感的涉入程度、过去经验的累积、态度与喜好的不同等众多因素，并慢慢形成而逐渐成为独一无二的总体心理架构意象，此意象受到观光目的地的环境、人文、发展等因素的影响；并将观光意象的形成主要内容分为三个阶段：(一)原始意象(Organic Image)，意指游客并未主动取得任何关于观光目的地的数据，而是透过其它方式(电视、报章杂志等)得知该观光目的地，进而形成原始意象。(二)诱发意象(Induced Image)，指游客在获得原始意象后，促使其产生旅游之动机，因而主动搜寻相关数据，进一步而产生诱发意象。(三)复合意象(Complex Image)，则意指游客在收集相关资料后，评估选择所欲前往之观光目的地，在实地前往体验后，所产生的意象则称之为复合印象，大体上与原始意象及诱发意象两者会有所差异。廖若岑、周君妍和沈进成(2004)则提出说明，观光意象是表达游客心中对当地观光发展、及对于观光目的地之特殊社会象征和文化意义的一种态度，需要经历一段时间整合而成的整体知觉。且观光目的地的意象之塑造，及观光资源的开发建设，对于此观光目的地初期的发展与兴盛也具有其影响力。故观光意象之衡量可为观光目的地定位出完整的意象，并提供观光营销策略之参考之用。Beeton(2004)认为观光意象潜在的涵义并不只反应当时的态度与所处于的社会环境，也深刻影响未来游客是否再次造访的因素之一。针对观光意象理论之研究，都曾明确指出观光意象主要是由认知意象和情感意象两大部分所组成(施懿婷和黄章展，2004)。观光意象的行成主要是由当地居民体会之观光吸引力，而提供资源让游客到此地进而愿意到访此地，并藉此展现当地特有之民情风俗。而观光意象的认知属性另可归纳分为：气候、自然景观、历史文化、游憩活动、设施服务、环境气氛、居民态度等选项；而情感属性则可包含：愉快的、振奋的、轻松的、兴奋的、拥挤的、优美的等其它感受选项(陈惠美，2004)。2.2地方依附感刚开始接触某一个地方时，即对地方产生地方感，但造访者并不一定会产生对本地的认同感或强烈的依附感。通常对地方的认同可以解释为归属感或拥有感，简而言之，可称之为认同自我是地方的一份子且强烈地愿意为其付出心力，维持其持久性(吕怡儒，2001)。地方并不只是一个单纯的物理空间，仅容纳自然物体，可经由自然物体之相对位置关系而界定，并承载对于一个空间的历史、经验、情感、意义与符号(原友兰和刘俊志，2004)。因此，地方必然包含某些意义，像是地域、地方提供的机能性，使用大众的经验以及体验与知识，或公共符号的意义等等。其中最重要的是参与其中的个体，地方特殊的本质与内涵绝大部分来自于非知觉性之意向，即是个体之故存在的核心，与地方产生深厚联系与结合的关系(锺士佳，2005)。Warzecha和Lime(2001)指出地方依附感大部分被归纳为对地方的感受，且包含情感象征性的传达。换言之，地方依附感是属于一种感情的归属，使用者感觉到自身与地方结合之程度，对于环境的情绪及环境使用者所代表的一种象征及感受(李海清，2006)。游客可辨认不同的地点，体验此地点对于游客所散发之不同特性时，即为游客已产生认同地方感(贾式琛，2004)。曾秉希(2002)则将地方依附感细分为由下列四种影响因素所组成：(一)地方依附是由个人体验环境的经验(二)地方依附是个人在地方发展社会网络后所产生的感情连结(三)地方依附是一种对于地方的长期感受(四)地方的历史和文化影响其对于地方的评价。彭逸芝(2005)提出其说明，地方依附感的产生必须先经过熟悉与认识环境，并且经过体验后，对地方的事物及活动的参与过程，以及深入的了解和涉入程度。简言之，地方依附感所指的即是个人对地方的记忆，可称之为游客与环境的正向情感之连结关系。2.3旗津观光资源旗津位于高雄港边之西侧位置，属于海外沙洲型岛屿，长度约十一公里、宽度则约两百公尺，旧称旗后半岛，为高雄市最早的发源地之一(李路加，2004 )。但随着高雄市逐步的发展过程中，市区规划狭窄且交通不便的旗津却因此式微(王御风，2002)。幸好在1984年高雄港务局规划且开辟过港隧道以来，顺利打通对外道路后，旗津迅速发展，如今旗津已呈现相当程度的观光发展及成效(高雄文献会，2000)。有鉴于旗津地理环境优越独特，为十分罕见的都市型离岛，因此在近年来高雄市府整体施政蓝图中，积极将其打造为东方夏威夷，且配合景观、商圈、交通、休憩设施与观光特色等资源，期许旗津有日可发展成为国际观光海岛(张觅、曾丽书和林昀熹，2006)。三、研究假设依照上述说明，设立其研究假设H1 ：观光意象影响地方依附感之关系。H2 ：认知意象与地方依附感有显著差异。H3 ：情感意象与地方依附感有显著差异。四、研究架构此研究架构主要的探讨项目为观光意象由游客心理知觉最重要的认知与情感两大面向所组成，并研究观光意象对于地方依附感中各面向之影响。本研究参考文献来源为：陈慧蓉，2006。 本研究架构如下： 图一五、研究方法5.1研究对象本研究以高雄市旗津区为研究地点，针对旗津当地已经结束从事观光相关活动之年满十七岁以上游客且愿意填答问卷者为受访研究对象。5.2抽样方法以上述之研究对象，本研究采用便利抽样，测试问卷已于2007年8月29日起至9月8日为止的每周星期三、五、六进行为期共2周进行问卷发放，地点为旗津区轮渡站以及公车站牌旁，针对已结束在旗津参与观光相关活动的游客进行便利性抽样调查，问卷采用自行答题方式作答，总共发放57份，回收之问卷经检核后，剔除不完全之无效问卷，有效问卷为50份。正式发放问卷在2007年10月14日起至2007年10月22号为止每周一、四、五、六进行为期共2周，发放时间自早上11:00至下午4:00为止，问卷发放地点为旗津区轮渡站、当地公车站牌与各景点，针对已结束在旗津参与观光相关活动的游客进行便利性抽样调查，问卷采用自行答题方式作答，总共发放326份，回收之问卷经检核后，剔除不完全之无效问卷，回收有效问卷共301份，回收问卷有效率92.3 %。5.3问卷设计5.3.1认知(cognitive)本研究采用Andersen、Prentice和Guerin(1997)、陈慧蓉(2006)、蔡凤儿(2005)的研究报告，共设计24个题目，做为评量受访游客的认知问题之问项。问卷设计采用五点李克特尺度(Likert scale)为衡量受访者生态旅游行为之工具，回答选项分为非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意5项，依序分别给予5、4、3、2、1分数值标记，以非常同意为对其问向之问题同意程度最高，非常不同意为对其同意程度最低，藉以评量受访者之观光认知态度。Andersen等(1997)将受访者的观光认知分为当地知名建筑物(the famous buildings)、当地有知名代表性的人物(the famous people from visitors)以及不受约束的联想物(free associations with)等问项。本研究将采用其中对认知之相关部分叙述以做参考。陈慧蓉(2006)将高雄县美浓镇之观光意象认知划分为美浓油纸伞、乡土的农村景致、浓厚客家文化气质、具有当地特色的客家美食、美浓版条等共14个部分。蔡凤儿(2005)将日月潭参与游客的印象认知程度分为4个部分，分别为产品意象、质量意象、服务意象、价格意象，本研究将采用蔡凤儿之分类做为分类依据。当提及旗津时，脑海中所浮现的是：分类题目顺反向引用文献产品意象：以观光学角度说明，意指观光目的地之特有景点、活动、文化、气候等代表性之事物1. 历史悠久的古迹古迹历史悠久古迹拥有悠久历史庙宇历史悠久顺向蔡凤儿，20052. 当地的烤小卷当地吃烤小卷烤小卷Bacon顺向Anders et al.,19973. 二十五淑女墓东门楼顺向陈慧蓉，20064. 旗津海岸公园黄蝶翠谷顺向陈慧蓉，20065. 搭乘渡轮体验海港风光可以深度体验客家生活顺向陈慧蓉，20066. 体验海港文化可漫步赏鸟可以深度体验客家生活顺向蔡凤儿，2005陈慧蓉，20067. 旗后天后宫东门楼顺向陈慧蓉，20068. 旗津海水浴场黄蝶翠谷顺向陈慧蓉，20069. 旗津风车公园东门楼顺向陈慧蓉，200610. 自行车采风大道黄蝶翠谷顺向陈慧蓉，200611. 旗津轮渡站东门楼顺向陈慧蓉，2006观光渔市东门楼顺向陈慧蓉，200612. 旗后灯塔东门楼顺向陈慧蓉，200613. 观光三轮车美浓油纸伞顺向陈慧蓉，200614. 旗后炮台The Round Tower东门楼顺向Anders et al.,1997陈慧蓉，2006文化资产与风景资源多样化文化遗迹与自然风景丰富自然风景优美顺向蔡凤儿，2005品质意象：观光目的地提供之餐宿设施、附加服务或给予旅客之体验印象观光景点多，适合休闲旅游的地方休闲观光景点众多，适合出游的地方游憩据点多休闲旅游的地方顺向蔡凤儿，2005陈慧蓉，2006具有当地特色的海鲜美食当地特产有特色具有当地特色的客家美食顺向蔡凤儿，2005陈慧蓉，200615. 公共服务设施完善地方公共服务设施完善顺向蔡凤儿，200516. 各景点告示牌介绍详细各景点告示牌设施完善各景点介绍说明完善地方公共服务设施完善顺向蔡凤儿，200517. 旗津环境干净整体而言，环境干净Clean整体旅游环境干净顺向Anders et al.,1997蔡凤儿，2005服务意象：对于当地之服务项目之感触18. 旗津居民友善热情整体而言，当地友善热情整体而言，当地人友善、亲切又热情Friendly ,kind当地居民友善、亲切、热于助人顺向Anders et al.,1997蔡凤儿，200519. 当地服务人员的服务态度良好相关服务人员的服务态度良好顺向蔡凤儿，2005旅游活动安排能提供游客便利与方便休闲活动的安排均能提供游客便利旅游活动的各项安排均能提供游客便利顺向蔡凤儿，2005价格意象：参与观光相关活动之支付价格感受20. 个人平均花费合理个人平均花费价格合理顺向蔡凤儿，200521. 个人交通花费项目价格合理个人平均花费合理顺向蔡凤儿，200522. 当地美食价格合理个人平均花费合理顺向蔡凤儿，2005大体而言，各项支出收费合理收费合理(如搭乘游艇等)顺向蔡凤儿，20055.3.2情感(affective)您心目中对旗津的感觉为何？请圈选下面最符合的程度题目题目引用文献1. 兴致高昂的Arousing兴致勃勃的1. 意兴阑珊的Sleepy昏昏欲睡的Bologlu&McCleary,1999郑仲，20052. 愉悦的Pleasant愉快的2. 不悦的Unpleasant不愉快的Bologlu&McCleary,1999陈惠美，20043. 兴奋高兴的Exciting兴奋有趣的3. 无聊郁闷的Gloomy郁闷无聊的Bologlu&McCleary,1999郑仲，20054. 舒适轻松的Relaxing放松舒适的4. 紧张烦恼的Distressing紧张苦恼的Bologlu&McCleary,1999郑仲，20055. 亲切的温馨亲切的5. 冷漠的冷淡陌生的陈慧蓉，20066. 有所体验的6. 一无所获的自行归纳设计7. 安静的安静的7. 热闹的嘻闹的陈慧蓉，20065.3.3地方依附感(place attachment)本研究参考Brown和Christopher(2007)、Kyle等(2004)、李英弘(2005)、曾秉希(2002)、陈慧蓉(2006)的研究报告，共设计31个题项，做为评量受访游客的地方依附感之问项。问卷设计采用五点李克特尺度(Likert scale)为衡量受访者生态旅游行为之工具，回答选项分为非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意5项，依序分别给予5、4、3、2、1分数值标记，以非常同意为对其问向之问题同意程度最高，非常不同意为对其同意程度最低，藉以评量受访者之地方依附感程度。Brown和Christopher(2007)将地方依附感分为地方认同(Place identity)以及地方依赖(Place dependence)两种。Kyle等(2004)将地方依附感细分为地方依附感(Place Identity)、地方依赖感(Place Dependence)、生活社交型态关系(Social Bonding)共3类。李英弘(2005)则将高雄城市光廊场所依恋之研究中关于场所依恋划分为场所依赖、场所认同、生活型态共3大部分。曾秉希(2002)在其研究中将依附感因素分析细分为心理依附、功能性依附、活动型依附共3部份。陈慧蓉(2006)的研究报告中将地方依附感区分为5个面向，分别为地方根深蒂固感、地方依赖感、地方认同感、地方归属感、地方熟悉感，本研究采用陈慧蓉之分类作为分类依据。分类题目顺反向引用文献地方根深蒂固感：习惯性且固定前往之地点，并无其它地点可以取代1. 旗津是我唯一渴望到访的海港文化观光景点旗津是我渇望的海港文化景点美浓是我唯一渴望去的客家文化观光地点顺向陈慧蓉，20062. 我只考虑在旗津当地从事海港文化观光我只考虑在旗津从事海港文化观光当我想从事客家观光，我只考虑美浓这个地方顺向陈慧蓉，20063. 在我心目中，旗津是最能代表海港文化的景点在我心目中，海港文化的代表性景点之一在我心目中，旗津是海港文化的代表性景点在我心目中，美浓是客家文化唯一代表顺向陈慧蓉，20064. 其它海港文化景点无法取代我在旗津当地的体验其它海港文化景点无法取代我在旗津当地的感受其它海港文化景点无法取代在旗津当地的感受相关海港文化景点无法取代在旗津当地的感受别的地方无法替代我在城市光廊与公共艺术互动顺向李英弘，20055. 除了旗津，我几乎不想去其它地方从事海洋文化观光除了美浓，我几乎不想去其它地方从事客家文化观光顺向陈慧蓉，2006地方依赖感：某地点可提供异于其它地点之特殊情感与依赖性或是可以满足其功能性需求6. 旗津给我的体验是其它海港文化景点无法匹敌的没有其它的海港文化景点可以与期津相比No other place can compare with to the OtwaysHiking here is more important than hiking in any other place城市光廊给我的感觉是其它地方不能匹敌的没有其它的客家文化地点能跟美浓相比顺向Brown&Christopher,2007Kyle et al.，2004李英弘，2005陈慧蓉，20067. 我在旗津的体验满意度高于其它海港文化景点我在旗津当地从事观光活动的满意度高于其它海港文化景点我在旗津当地从事观光活动的满意度比其它海港文化景点高我在旗津当地从事观光活动的满意度超越其它海港文化景点我对于在旗津当地从事观光活动之满意度超越其它海港文化景点I get more satisfaction out of visiting this trail than from visiting any other trail我对城市光廊的满意度超过其它地方顺向Kyle et al.,2004李英弘，20058. 在其它景点我也可以体会到在旗津的等同体验在其它的海港文化景点我也可以获得在旗津当地参与活动的同等体验在其它的海港文化景点我可以获得与旗津等同的体验在其它的海港文化景点我可以享受与旗津等同的体验在其它相同的海港文化景点我可以体验到与旗津相同活动的乐趣我可以在其它开放空间享受到与在城市光廊做相同活动同等的乐趣反向李英弘，20059. 旗津是从事海港文化观光的理想地点旗津是从事海港文化的理想地点美浓是从事客家文化观光最好的地点顺向陈慧蓉，200610. 到访旗津后，我会想要到相似的海港文化景点到访旗津后，我会想要到与旗津类似的海港文化景点到访旗津以后，我会喜欢到其它与旗津相似的海港文化景点观光来过旗津以后，我会想要到其它与旗津相似的海港文化景点观光来过美浓后，我会喜欢到与美浓相似的客家文化地点观光顺向陈慧蓉，200611. 在旗津观光，比去同类型的其它景点更重要在旗津从事观光活动，比去其它的海港文化景点重要在旗津从事观光活动，其重要性高于其它海港文化景点在旗津从事观光活动，其重要性高于其它类似海港文化景点在美浓从事观光活动，比在其它的客家观光地点重要的顺向陈慧蓉，2006地方认同感：本身对于某地所产生认同的态度或价值观12. 我觉得到旗津观光是我生活的一部份我到旗津旅游是我生活的一部分我感觉旗津是我生活的一部分I feel the Otways are a part of me我感觉来美浓是我生活中的一部分这里是我生活的一部分顺向Brown& Christopher,2007陈慧蓉，2006曾秉希，200213. 我觉得我无法融入旗津我觉得我无法融入旗津当地的事物我觉得我与旗津格格不入我觉得我与城市光廊格格不入反向李英弘，200514. 我无法认同旗津这个地方我无法认同旗津这个景点我非常不认同美浓这个地方反向陈慧蓉，200615. 在旗津当地观光对我的日常生活具有特别的意义在旗津当地旅游对我的生活具有特别的意义旗津对我来说有是具有特别的意义The Otways mean a lot to me城市光廊对我来说是具有特别的意义美浓对我而言有特别的意义这里对我的日常生活具有意义顺向Brown& Christopher,2007李英弘，2005陈慧蓉，2006曾秉希，200216. 我对于旗津这个海港文化景点有强烈的认同感我对旗津有强烈的认同感I identify strongly with the Otways顺向Brown& Christopher,200717. 对我而言，旗津是个特别的景点城市光廊对我来说是一个特别的地方对我而言，美浓非常特别顺向李英弘，2005陈慧蓉，200618. 我非常依恋旗津这个景点我非常依恋美浓这个地方顺向陈慧蓉，2006地方归属感：有种归属某地或与其有关联性的感受19. 我对于旗津有强烈的归属感我对旗津有强烈的归属感受我对城市光廊有强烈的归属感顺向李英弘，200520. 我常与家人或朋友在旗津从事观光活动我常和亲朋好友在旗津从事观光活动我常和家人在此相聚顺向曾秉希，200221. 我喜欢旗津我喜爱旗津这个景点我热爱美浓这个地方顺向陈慧蓉，200622. 我会注意关于旗津的相关消息我常会注意美浓发生的任何消息顺向陈慧蓉，200623. 旗津带给我的感觉是很亲密的美浓给我的感觉是很亲密的顺向陈慧蓉，200624. 我和旗津并没有任何关联我和旗津并无任何关联我跟旗津没有关联性反向自行归纳设计25. 在旗津观光的时候，我觉得我就是旗津的一份子当我在旗津当地从事观光活动时，我觉得我就是旗津的一份子我觉得我就是美浓的一份子顺向陈慧蓉，200626. 在旗津旅游，对我的生活步调具有意义在旗津旅游，对我的日常生活别具意义在旗津旅游，对我别具意义在我的日常生活中，旗津是具有意义的在我的生活中有许多安排是和城市光廊是息息相关我大部分的生活与美浓的地方组织有关这里对我的日常生活具有意义顺向李英弘，2005陈慧蓉，2006曾秉希，2002地方熟悉感：对某地了解、认识及安全的感觉地方熟悉感：对某地了解、认识及安全的感觉27. 我不是初次到访旗津，并且我了解这里我不是第一次来旗津，而且我了解这里我来过旗津不只一次，而且我了解这里我来过美浓很多次，而且我很熟悉这里顺向陈慧蓉，200628. 我能在地图上指出旗津观光景点的概略位置我能在地图上指出旗津观光景点的大略位置我能在地图上指出美浓景点的相对位置顺向陈慧蓉，200629. 我来过旗津数次，所以比较不担心迷路我来过旗津数次，所以较不担心迷路的问题我来过美浓多次，所以比较不担心迷路的问题顺向陈慧蓉，2006我拥有许多在旗津当地参与观光活动的回忆顺向自行归纳设计30. 我了解旗津的景点文化背景我了解这里的历史文化背景我知道美浓景点背后的历史故事顺向曾秉希，2002陈慧蓉，200631. 我对旗津有深入的了解我对美浓了如指掌顺向陈慧蓉，2006旗津这个景点对我而言十分的陌生对于旗津，我一无所解反向自行归纳设计5.3.4人口统计变项变项名称数值类型问项内容性别名目尺度男女年龄名目尺度20岁(含)以下21303140 4150 50岁以上职业名目尺度学生信息业制造业金融业服务业自由业军警人员大众传播公务员待业中退休 其它薪资所得(新台币：元)名目尺度无收入20000元以下2000130000300014000040001500005000元以上教育程度名目尺度国小以下国中高中职专科大学研究所5.4统计分析方法5.4.1叙述性统计利用次数分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、标准差(Standard deviation，SD)等方法，以简化数据并描述样本的特性及呈现样本之基本数据分配情形。5.4.2推论性统计项目分析(Item analysis)设计问卷过程中最基本的一项检定分析，主要针对在于本研究中有关观光认知、情感与地方依附感之探讨，并将各量表题项进行适切性的评估，藉此了解其是否具有实质鉴别度，未达显著性之差异水平时，则继续修改和调整问项诠释方式。信度分析(Reliability analysis)以Cronbach 系数验证问卷量表项目中的内部一致性，评估整份量表之可靠程度及稳定程度，并针对信度较低的评量题项进行修改调整。Cuieford(1965)提出Cronbach 值 0.35为低信度，而0.35 Cronbach 值 0.7尚可，Cronbach 值 0.7则属于高信度。因素分析(Factor analysis)分别将受访者的认知及地方依附感取出共同之基本因素，主要目的在于将数个变项依其相关程度，缩减成几类主要因素，简化变项之间的复杂性，建构对变项之最大可能解释量。皮尔森积差相关分析(Pearson product-moment correlation analysis)此相关分析法运用于检定两个变项线性关系之统计分析法，适用于两个连续变项关联情形之叙述，而连续变项在问卷设计时必须使用等距尺度(interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。本研究应用于分析认知评量项目因素及情感评量因素对于地方依附感评量项目因素间之相关性。六、预期结果本研究是以高雄市旗津区游客为研究对象，分析旗津当地游客社经背景以及观光意象对于游客地方依附感中各变量间是否有明显的影响，主要是希望透过旅客观光意象中认知与情感部分作分析，并探讨观光意象对于地方依附感两者间的相关联性。预期旗津当地游客其观光意象与地方依附感有显著差异，其中又以地方依附感中地方认同与地方依赖两种变量影响最大。目前台湾正努力发展观光产业，且国民旅游受到政府当局的重视，为此本研究显示出观光意象与地方依附感之间存在着正向且明显的差异，说明当某观光地给予游客良好意象与体验，为吸引游客来访的重要因素。可供当局推广观光相关活动时参考用。七、结果与讨论7.1游客社会经济背景本研究回收有效问卷经叙述性统计分析结果发现当中，游客性别以男性数量较为多，男性游客占52.5 %，比女性游客47.5 %为高。游客职业以服务业为多，占21.9 %；以学生数量为次多，占20.3 %；游客数量第3多为制造业，占10.6 %。游客教育程度部分以大学最为多数，占32.9 %；高中/职为次高，占30.9 %；专科18.9 %为第3多。薪资所得部分以2000130000元为最多数，占24.6 %；薪资所得部分第2多为20000元以下，占21.3 %；薪资所得3000140000元为第3多，占18.6 %。游客年龄为2130岁为最高，占34.6 %；3140岁为次多，占30.6 %； 4150岁为游客年龄第三3。根据上述数据显示参与旗津当地观光活动游客中，以年轻族群为主，学生族群数量偏多，教育程度方面以大学为作多且从事服务业之游客比例偏高；薪资所得2000130000元之群族占多数。 表 1 受访者基本数据表项目百分比%项目百分比%职业所得学生20.3 无收入15.9 信息业7.0 20000元以下21.3 制造业10.6 200013000024.6 军警人员3.0 300014000018.6 大众传播3.7 400015000012.0 公务员4.3 50001600002.3 金融业7.6 60001700004.0 服务业21.9 70000元以上1.3 自由业7.3 年龄待业中3.3 20岁(含)以下11.6 退休3.0 213034.6 其它8.0 314030.6 教育程度415018.3国小以下1.3 50岁以上5.0 国中10.3 性别高中/职30.9 男52.5 专科18.9 女47.5 大学32.9 研究所5.6 7.2.1认知项目分析与信度分析此部分为游客对旗津观光认知之问项进行信度分析，由表2的统计结果显示，游客对旗津观光认知之信度为Alpha 0.859，项目的相关系数皆大于0.2，因此由表2显示游客对观光认知之信度已达标准。表2认知项目分析与信度分析项目删除后之平均值删除后之变异数与量表总分之相关值删除后之Alpha项目分析t检定机率历史悠久的古迹80.1077.3210.3470.8560.000当地的烤小卷79.8777.6290.2780.8590.000二十五淑女墓80.1377.4600.2270.8630.000旗津海岸公园79.7676.4690.4320.8530.000体验海港文化79.9775.3530.4580.8520.000旗后天后宫79.8076.0780.3950.8550.000旗津海水浴场79.7676.7610.3780.8550.000旗津风车公园79.9376.3680.3950.8550.000自行车踩风大道80.1576.4320.3650.8560.000旗津轮渡站79.5476.2630.4430.8530.000旗后灯塔79.6776.7630.3960.8540.000搭乘渡轮体验海港风光79.7876.6230.4170.8540.000观光三轮车80.0176.5460.3840.8550.000公共服务设施完善80.6774.4140.4980.8510.000各景点告示牌介绍详细80.5374.7700.5520.8490.000旗津环境干净80.9275.1300.4230.8540.000旗津居民友善热情80.3475.0060.4930.8510.000服务人员服务态度良好80.4474.7470.5060.8510.000旅游活动提供游客便利80.4774.1700.5620.8490.000平均花费合理80.3273.4770.5650.8480.000交通花费项目价格合理80.1774.0210.5360.8490.000当地美食价格合理80.2873.7690.4990.8510.000Alpha =0.8597.2.2情感项目分析与信度分析此部分为游客对旗津情感认知之问项进行信度分析，由表3的统计结果显示，游客对旗津观光情感之信度为Alpha 0.808，项目的相关系数皆大于0.2，因此由表3显示游客对旗津情感之信度已达标准。表3 情感项目分析与信度分析项目删除后之平均值删除后之变异数与量表总分之相关值删除后之Alpha项目分析t检定机率兴致高昂的29.2913.8810.5430.7830.000愉悦的29.1913.6410.5800.7770.000兴奋有趣的29.3213.0190.6250.7670.000舒适轻松的29.1813.1570.5530.7810.000亲切的29.3513.4070.5270.7850.000有所体验的29.4213.2700.5280.7850.000热闹的29.0113.9830.4520.7980.000Alpha =0.8087.2.3地方依附感项目分析与信度分析此部分为游客对旗津地方依附感之问项进行信度分析，由表4的统计结果显示，游客对旗津地方依附感之信度为Alpha 0.888，项目的相关系数皆大于0.2，因此由表4显示游客对旗津地方依附感之信度已达标准。表4地方依附感项目分析与信度分析项目删除后之平均值删除后之变异数与量表总分之相关值删除后之Alpha项目分析t检定机率我只想在旗津从事海港文化观光88.52103.6370.4250.8850.000旗津是我唯一渴望到访的海港文化观光景点88.74102.3680.4820.8840.000在我心目中，旗津是可以代表海港文化的景点88.28102.8970.5060.8830.000除了旗津，我不想去其它地方从事海港文化观光88.94100.0870.5380.8820.000其它海港文化景点无法取代我在旗津当地的体验88.61100.9190.5220.8830.000旗津是从事海港文化观光的理想地点88.07102.8610.5360.8830.000在其它景点我可以体会到在旗津的相同体验87.80106.7850.2940.8880.000在旗津的体验是其它海港文化景点无法匹敌的88.74103.3530.4730.8840.000我在旗津的体验满意度高于其它海港文化景点88.51103.6570.5080.8830.000到访旗津后，我会想要到相似的海港文化景点88.18104.9720.4220.8850.000我无法融入旗津87.70106.5760.3360.8870.000我无法认同旗津87.62106.8820.3520.8870.000对我而言，旗津是个特别的景点88.07103.7450.4840.8840.000我觉得到旗津旅游是我生活的一部分88.59102.7690.5020.8830.000我对于旗津这个海港文化景点有强烈的认同感88.47102.8630.5330.8830.000 我喜欢旗津87.88103.6100.5210.8830.000我和旗津没有任何关联87.81105.5390.3600.8870.000旗津给我的感觉是亲密的88.38104.4170.4510.8850.000我对于旗津有强烈的归属感88.66101.2980.5790.8810.000在旗津观光的时候，我觉得我就是旗津的一份子88.34100.8440.5450.8820.000我对旗津有所了解88.32102.0430.5220.8830.000我了解旗津的景点文化背景88.58102.5500.5060.8830.000我不是初次到访旗津，而且我了解这里88.25102.7190.4680.8840.000 我来过旗津数次，所以比较不担心迷路88.06104.1700.3460.8880.000 我能在地图上指出旗津观光景点的概略位置88.15104.1790.3710.8870.000 Alpha =0.8887.2.4认知评值分析由平均值分析表5可呈现旅客对于旗津认知程度，最高的前5名分别是旗津轮渡站(4.40)、旗后灯塔(4.27)、旗津海水浴场以及旗津海岸公园(4.17)并列第3；撘乘渡轮体验海港风光则为第5位。而认知程度最低的3项分别是旗津环境干净(3.02)、公共设施完善(3.26)和各景点告示牌介绍详细(3.41)。整体认知平均值为3.82，显示游客在旗津认知当中，对于旗津观光意象代表主体包含旗津轮渡站、旗后灯塔和旗津海水浴场等观光景点认知程度相对较高，表示游客对于旗津当地观光服务设施与政府当局大力推动旗津海港特色成效颇佳，未来，希望相关单位对于像旗后天后宫与历史悠久的古迹等此类具有人文历史代表的观光景点能够提升其观光认知的地位。让旗津的历史文化可以传承发扬。本部分惟针对旗津当地环境以及公共设施维护情况普遍认知感较低，且部分受访者针对此点表示非常不满，显示政府当局应针对旗津当地环境卫生维护、公共设备或其它硬件部分需要提升改善，以提升游客之满意度与重游意愿。表5 认知项目平均值MEAN标准差SD百分比%1*2345历史悠久的古迹3.84 0.76 0.0 3.7 27.2 50.8 18.3 当地的烤小卷4.07 0.85 0.7 2.7 21.3 40.2 35.2 二十五淑女墓3.80 1.01 2.3 8.3 23.9 37.5 27.9 旗津海岸公园4.17 0.73 0.0 1.3 15.6 47.5 35.5 体验海港文化3.96 0.82 0.7 3.3 21.6 48.2 26.2 旗后天后宫4.13 0.84 1.3 1.0 18.3 42.2 37.2 旗津海水浴场4.17 0.78 0.0 2.3 16.3 43.5 37.9 旗津风车公园4.01 0.80 0.0 2.7 23.6 44.2 29.6 自行车踩风大道3.79 0.85 0.3 5.3 30.6 42.9 20.9 旗津轮渡站4.40 0.74 0.3 1.3 9.3 36.5 52.5 旗后灯塔4.27 0.75 0.0 1.3 14.3 40.9 43.5 搭乘渡轮体验海港风光4.15 0.74 1.0 0.0 14.6 51.8 32.6 观光三轮车3.92 0.80 0.3 1.7 28.9 43.9 25.2 公共服务设施完善3.26 0.86 1.3 16.3 44.5 30.9 7.0 各景点告示牌介绍详细3.41 0.75 0.0 10.6 43.9 39.9 5.6 旗津环境干净3.02 0.90 4.0 23.3 44.2 24.3 4.3 旗津居民友善热情3.59 0.81 1.0 5.6 38.2 43.5 11.6 服务人员服务态度良好3.49 0.81 1.0 7.3 43.5 37.9 10.3 旅游活动提供游客便利3.47 0.80 0.3 8.6 44.5 36.9 9.6 平均花费合理3.62 0.86 1.0 7.0 36.2 40.9 15.0 交通花费项目价格合理3.76 0.85 0.7 5.6 29.2 45.5 18.9 当地美食价格合理3.65 0.92 1.0 9.3 31.9 38.9 18.9 *分数表