微软全球广告品牌战略-用我产品看我广告.doc

微软全球广告品牌战略 用我产品看我广告 面对150亿美元的美国在线广告市场，微软对仅为市场排名第3的位置食不甘味。为此，他们不得不另谋出路 如果亦步亦趋地跟着Google和雅虎两强走，微软在在线广告市场利益之争中超越他们的机会不大，他惟有整合自身全部产品，打造全新广告平台，是为超越的可行之途。所以，微软史蒂夫?鲍尔默开始这样做了。 2006年9月25日，微软公司对外宣布，将在2006年广告周期间，向全球推出“微软数字广告解决方案”，其目的就是要把全球各种广告产品和服务与自身研发的信息平台结合在一起，提供给广告商。直到最近，MSN网站一直是微软唯一提供广告的部门。 微软全球营销部门的总经理哈德利指出，广告已经成为散布在微软各个部门的核心业务，微软意识到，他需要整合广告业务，使客户能够方便地购买多种广告形式，执行全面、综合性的广告计划。这也正如华尔街所预料，微软即将推出的“数字广告解决方案”，就是希望以此扩大自己的在线广告市场地盘，增加与Google和雅虎相抗衡的资本。 全面覆盖用户的广告方案 据了解，微软的数字广告解决方案旨在通过Windows操作系统、Xbox视频游戏系统、智能手机操作系统以及掌上电脑（PDA）等设备，全方位联系广告客户和他们的目标受众。 微软负责全球销售和营销的公司副总裁乔安妮?布拉福特在一次声明中表示，随着互联网产业的日益普及与繁荣，消费者通过不同数字设备在网络上花费的时间越来越多，尤其是在手机和视频游戏等方面。乔安妮指出：“广告客户发现在单一媒体上打广告已经不再能够全面覆盖所有的目标受众，而这样的广告已经无法达到广告客户理想的效果。” 针对微软新举，高盛公司市场分析师斯科特?皮尔逊指出，他们有着众多的全球用户，有较高的消费者参与度，以及通过在微软的平台上打出具有吸引力的广告的优势，这些条件可以让广告客户与具有个性化需求的受众之间，建立起即时、便捷的联系。微软的数字广告解决方案将有效地帮助广告客户解决受众媒体多样化这个难题，同时也让广告客户能够专注于广告本身，创造出吸引受众的、有创意的广告。斯科特?皮尔逊认为这无疑是广告客户乐于见到的良性循环。 有数据显示，目前，微软的MSN网络已经拥有超过4.65亿用户，而其数字广告解决方案可以让广告客户通过MSN网络、Windows Live（微软发布正在测试的Web技术的平台）、Xbox Live（Xbox专属的一个在线游戏平台）以及 Office Online（针对Office 系列产品的参考网站）覆盖接触到这个数量庞大的用户群，从而成为其消费者。此外，微软的广告组合范围还可以延伸至一些微软最新推出的产品，如Live Search和Live Local Search（二者皆为微软搜索引擎）。 9月25日，哈德利对外界表示，通过整合分布在公司各个角落的广告资产，微软已经在向着正确的方向前进。 微软意味着广告？ 其实，微软打造完整广告平台早有先兆，并且把注意力对准了竞争对手不曾注意到的年轻男性群体。 5月5日，微软宣布收购从事游戏内广告服务的公司Massive。业内人士对微软试水游戏内广告投放的举动多给予了积极评价，他们认为目前传统广告商很难让介于18至34岁的男性成为广告受众，因为这些人花在电视上的时间越来越少，而消磨在网络游戏上的时间却越来越多。 对此，乔安妮?布拉福特毫不遮掩地表示，微软将与Massive协同提供目标更加明确和更加有效的广告投放方式，在游戏内安插广告，可以为这些用户提供再次接触广告的机会。同时，Massive的技术将成为微软AdCenter广告销售平台的一部分。 史蒂夫?鲍尔默曾表示，随着微软从一个软件公司变为一个通过MSN、Windows Live 和AdCenter提供服务的，全球最大的、最诱人的在线媒体提供商，广告客户对于微软是极为重要的。 微软的一系列举措都证明了一点，即微软垂涎广告市场的150亿美元利润由来已久，他不甘落后于Google和雅虎。因此，在2006年微软动作不断。 第一个大动作发生在1月13日，微软在中国北京正式成立广告实验室AdCenter Incubation Lab（广告中心培育实验室，简称AdLab），这个实验室的主要目的是为AdCenter（微软新投入使用的在线广告支付平台）开发新技术。微软方面公开表示，希望这个实验室能够为其互联网门户增加广告收入。 据悉，微软AdLab成立之时就确立了约40个项目，主要研发视频播放器、电视机、移动设备等媒体切入互联网的技术。在微软将要研发的这些技术中，最突出的一个是“视频超链接广告”技术，它可以追踪电视节目或广告中出现的产品。消费者可以放大产品的图像，并通过点击查看购买地址等有关的详细信息。 推出一揽子的广告解决方案对微软而言是一件好事，但使用这家公司产品的终端用户会答应吗？在微软发布新消息之后不久，数字广告解决方案就已经引起了微软用户的担忧，他们担心，今后在使用微软的相关软件和产品时，会不断地弹出广告。 斯科特?皮尔逊说：“我很难想象这样一种场景：打开电脑就看到操作系统或办公系统里有广告闪现，打开MSN后又看到广告的影子，打开装有Windows CE的智能