江苏自学考试广告策划与创意教材大纲.doc

27413 广告策划与创意南京大学编 （高纲号 0570）I、课程性质与设置要求广告策划与创意是我省高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的必修课程。设置本课程的目的，是使应考者通过学习，能够比较全面、系统地掌握从事广告业务所需要的基本理论、专业知识和实际操作能力，为以后从事广告工作奠定扎实的理论基础。II、考核目标与考核知识第一章 广告策划概说一、考核知识点1.广告策划的概念、特点与作用2.广告策划的基本原则3.广告策划的内容与程序4.广告策划报告的内容二、考核要求1.识记：A广告策划的概念与特点B广告策划的内容与程序2.领会：A广告策划的作用B广告策划的基本原则C广告策划报告所包含的内容第二章 广告市场调查一、考核知识点1.市场调查的定义2.市场调查的目的与要求3.市场调查的内容与范围4.市场调查的技巧与方法二、考核要求1.识记：A市场调查的定义与目的B市场调查的内容与范围2.理解：市场调查的要求3.领会：市场调查的技巧与方法第三章 市场认识与细分一、考核知识点1.对于广告市场的认识，包括市场的概念与分类2.市场细分的概念3.市场细分的标准4.市场细分的要求5.市场细分的作用二、考核要求1.识记：A市场认识与市场类型B市场细分的概念C市场细分的标准2.领会：市场细分的要求3.理解：市场细分的作用第四章 产品认识与定位一、考核知识点1.从三个层次理解整体产品概念2.产品的类型3.产品的价值4.产品的分析：分别对产品生命周期、产品形象、物质特点、产品识别标志的分析5.产品定位的概念6.产品定位的两种策略二、考核要求1.识记：A整体产品概念B产品类型C产品价值D产品生命周期E产品定位的概念2.理解：A对产品形象的分析B对产品物质特点的分析C对产品识别标志的分析（商标产品标志口号产品代表）3.领会：产品定位的两种策略第五章 产告战略策划一、考核知识点1.广告战略策划的概念2.广告战略策划的特征3.广告战略策划的程序4.广告战略目标的概念5.广告战略目标的分类6.广告战略目标的制定7.广告战略目标的原则8.从九个角度对广告战略的设计9.广告预算的作用、步骤、分类、内容10.广告预算的分配二、考核要求1.识记：A广告战略策划的概念B广告战略目标的概念C广告战略目标的原则D对广告战略进行设计的九个角度2.领会：A广告战备策划的程序B广告战略策划的特征C广告战略目标的分类D广告预算的步骤、内容3.理解：A广告战略目标的制定B广告预算的作用C广告预算的分配第六章 广告媒体渠道策划江苏自学考试广告策划与创意教材大纲江苏自学考试广告策划与创意教材大纲(3)B广播广告创意与民族文化心态C广播广告的设计与制作第十二章 电视广告创意一、考核知识点1.电视广告的特性2.电视广告的表现形式3.电视广告创意的涵义与特征4.电视广告创意的程序5.电视广告创意的方法二、考核要求1.识记：A广播广告的设计与制作B电视广告的表现形式C电视广告创意的涵义与特征D电视广告创意的程序2.理解：电视广告创意的方法第十三章 广告的效果评估一、考核知识点1.广告效果评估的意义2.广告效果的内涵3.广告效果的一般特性4.广告效果评估的程序5.广告效果评估的模式（常用的5种模式）6.广告效果评估的方法二、考核要求1.识记：A广告效果的内涵B广告效果评估的程序C广告效果评估模式（常用的5种模式）2.理解：A广告效果评估的意义B广告效果的一般特性3.领会：广告效果评估方法III、有关说明与实施要求为了使本大纲的规定在个人自学和考试命题中得到贯彻和落实，对有关问题说明如下：一、关于考核要求的说明为了使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲对各章内容规定了考核要求，使应考者能够明确考试内容和考试要点，使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。本大纲在考核要求中按照识记、领会、应用三个层次规定应达到的能力层次要求，它们的含义是：识记：能熟记有关名词及其概念和意义，知道相关知识并能确表述。理解：能对相关知识有感性的认识并能形成自己的观点。领会：在识记和理解的基础上，能全面的把握基本概、基本规范、基本方法，能掌握有关要领规范、方法的区别与联系，并转化面自己实际的工作能力。二、关于自学教材本课程使用教材是：广告策划意学（第二版），余明阳、陈先红编，复旦大学出版社，2003年。三、关于命题考试的若干要求1.本课题的命题是根据本大纲所规定的内容、考试要求来确定考试范围和考试要求，无特殊情况不得任意扩大和缩小考试范围以及提高或降低考核要求。考试命题覆盖各章，并适当突然出重点章节，体现本课程的重点内容。2.试题要求便是按排难度结构，试题分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%.需要强调的是，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。3.本课程考试试卷可能采用的题型有：单项选择题、填空题、简答题、论述题和实践操作题，各题型的具体样式参见附录。附录：题型举例一、单项选择题：1.（ ）是一切广告活动实施的必不可少的前提。A.市场调查 B.产品定位C.战略策划 D.媒体渠道策划2.（ ）是对广告活动如何进行的指导方针，也是广告活动达到预期效果的根本保证。A.广告策划 B.广告策略C.广告创意 D.广告文案二、填空题：1.广告创意的核心内容有： .2.从内容和形式上分，广告标题可以分为直接标题、 和 .三、简答题：1.简述广告创意活动在现代广告运作中的地