浅析以“柒牌”为例的中国中端男装营销渠道的整合与革新本科毕业论文.docx

浅析以“柒牌”为例的中国中端男装营销渠道的整合与革新 武汉纺织大学毕业设计论文浅析以“柒牌”为例的中国中端男装营销渠道的整合与革新摘 要 随着中国经济的持续发展和服装行业的信息化越发明显，中高端男装品牌上演了激烈的商战，并且紧紧围绕着营销渠道模式创新、终端营销比拼而展开。由于服装产品和服装消费独具特点，服装营销渠道的组成和特点具有多样性和繁杂性，使得中高端男装品牌企业营销渠道的选择和建立成为一个复杂的工作。我国中高端男装品牌在营销渠道领域的竞争越来越激烈，如一线二线城市终端渠道的整合，抢占三线四线城市终端市场，构建电子商务平台。如何通过对营销渠道的整合和革新，提高营业收入和利润是企业的重要任务。本文分析了我国中高端男装品牌营销渠道的发展现状及存在的问题，以柒牌男装营销渠道案例为出发点，介绍柒牌男装在新经济环境下营销渠道的整合以及构建电子商务平台的情况，分析柒牌男装新营销渠道所带来的优势和面临的挑战。通过柒牌男装的营销渠道案例分析，阐述我国中高端男装品牌营销渠道的整合与革新的意义，明晰其未来发展趋势。关键词：中高端男装； 营销渠道； 整合； 革新； 电子商务ABSTRACTWith Chinas sustained economic development and increasing use of the information technology in the clothing industry, the fierce business competitions always occur on the high-end brand of men clothes market. As the unique characteristics of apparel consumption behaviors and clothes products, the Clothing Marketing and Merchandising are multifarious and complicated, making it difficult to set up the marketing channels of man clothes for high-end brands.In China, the competitions to set up the marketing channels for the clothes of high-end brand are more and more frequently, such as the integration of the terminal channels of first-line or second-tier cities, the seizing the terminal market on the three-wire or four-wire city , the building of e-commerce platform.So not only the integration and innovation of the marketing channels,but also increasing the revenues and profits are important tasks for Clothing enterprises.This paper analyzes the development status and problems of high-end brand clothes marketing,basing on the example of the Seven Man clothes company, it has introduced how the Seven Man clothes company integrate of marketing channels and build e-commerce platform in the new economic environment .It analysis the benefits from new marketing channels the benefits and the challenges must face.Through such case, the paper try to explain the meaning of integration and innovation of high-end brand clothes marketing channels in China, demonstrate the future development trends.Keywords:Mid-Menswear； Marketing Channel； Integration； Renovation； E-commerce目 录1. 中国中端男装营销渠道的发展历程、现状及竞争环境111 中国中端男装营销渠道的发展历程112 中国中端男装品牌营销渠道的现状113 中国中端男装品牌营销渠道的竞争环境22. 柒牌男装营销渠道发展现状及存在的问题221 柒牌男装营销渠道发展现状2211 柒牌男装线下营销渠道发展现状3212 柒牌男装线上营销渠道发展现状322 柒牌男装营销渠道存在的问题4221 分离的物流模式对传统营销渠道的负影响4222 营销手段单一，空地一体化严重脱节4223 终端网点少，空白区域多4224 内外部管理和标准化缺失，管理和培训滞后53. 柒牌男装营销渠道整合与革新的途径与策略531 柒牌男装营销渠道整合与革新前段准备5311 柒牌男装市场特征分析5312 柒牌男装的品牌推广7313 柒牌男装客户全体的消费心理及消费习惯分析8314 审视公司目前的渠道系统8315 收集及分析竞争者渠道以七匹狼为例1032 柒牌男装营销渠道的整合途径11321 渠道运作：以终端市场建设为中心11322 传统渠道信息控制和管理的加强12323 渠道结构扁平化1333 柒牌男装营销渠道的革新策略14331 建立信息化、数字化的营销渠道14332 渠道信息化技术变革15333 特殊渠道的引进15334 打造电子网络营销渠道平台16335 柒牌与其竞争对手电子商务业绩分析17336 利用电子网络平台资源加强对品牌营销和推广174. 柒牌男装新营销渠道的成果及可持续发展的关键1841 柒牌男装新营销渠道的成果18411 柒牌男装营销渠道整合的成果18412 柒牌男装营销渠道革新的成果1842 柒牌男装新营销渠道可持续发展的关键19421 处理好线上与线下渠道的利益冲突19422 渠道下沉的机遇与挑战19423 线上与线下渠道紊乱导致品牌磨损205. 总结与展望2051 柒牌男装新营销渠道的成功之道2052 中国中端男装营销渠道的发展趋势20参考文献中英文资料致谢1 中国中端男装营销渠道的发展历程、现状及竞争环境11 中国中端男装营销渠道的发展历程柒牌、杉杉、报喜鸟、九牧王、利郎、才子、虎都及劲霸等中国中端男装品牌基本诞生在二十世纪八九十年代，相对于国际中高端男装品牌来说起步较晚，营销渠道发展也相对较为落后。回顾中国中端男装品牌营销渠道的发展过程，我们可以发现它们生命力之强大，发展之迅速，发展过程大致可以分为以下阶段： （1）市集上面对面的销售中国中端男装品牌诞生之初，生产者与消费者多数是在集市面对面地进行交易，沟通与反馈非常高效。这种营销渠道可以让生产者及时了解消费者的需求信息，但是这种简单的营销不会提高销售的业绩，扩大市场份额。 （2）服装代理商代理制是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商，七匹狼、九牧王、柒牌等便是通过代理商开拓区域市场；代理制度能够以最快的速度，借助经销商原有渠道，实现全国的铺货。 （3）批发市场在无品牌以量占领市场的时代，服装批发市场是服装企业主要的销售渠道。 （4）百货商场百货商场是服装品牌最早的孵化器，大多数公司都是以进驻高端百货商场来彰显品牌形象，打造企业信誉。随着国外服装企业对高端百货商场的占领，国内服装企业开始拓展二三线商场，以建立直营专卖店，吸收加盟店实现市场扩张。 （5）专卖店专卖店逐渐成为服装企业的主要渠道，直营旗舰店、直营形象店、加盟旗舰店和战略加盟形象店陆续登场。力求以终端大卖场来建立起渠道优势，终端渠道的变革都在向规模化、集中化方向发展。 （6）PPG模式服装界电子商务先驱的PPG，曾经以低廉的制造成本，快速反应的闭环供应链，外包的生产、物流、质检的渠道模式雄霸一方。但随着其渠道模式的不断被复制，其模式也逐渐失去优势。服装电子商务销售额尽管在增长，但只是实体销售渠道的延伸1。12 中国中端男装品牌营销渠道的现状21世纪的品牌服装企业之间的竞争, 不仅是产品的竞争、技术的竞争, 也是品牌的竞争、渠道的竞争。在我国产品同质化严重、缺乏强势品牌和核心技术的大形势下, 渠道竞争的重要性更加突出, 企业应该及时认识到自身渠道的不足, 只有制定有效的渠道策略, 才能使自己的品牌提升, 企业才能健康快速发展壮大。品牌服装企业应该以品牌为导向、以服务为依托来整合和优化渠道。传统的服装销售渠道架构只是把服装从工厂运输到中间商或消费者, 企业然后收回货款。而新型的品牌服装营销渠道架构是一个循环的过程, 企业不仅是在卖产品, 更是在营销品牌, 品牌的价值是无形的, 也是无限的；企业收回的不仅是货款, 还从中间商和消费者那里得到反馈回来的信息, 信息的价值往往更大。所以说, 品牌服装企业要想求得发展就更应该关注品牌和信息, 这是渠道优化的一个重要成果。中国的流通渠道目前还是一个哑铃型的结构：一端是生产企业多、品牌也多，另一端是消费者众多、市场广大，而中间则是商业资源、特别是优质商业资源的稀缺，未来将会变得更加稀缺。在这种情形下，作为新生活方式象征的互联网则以其容量、场地、时空的无限制和相对较低的成本优势，为一批新生代品牌的营销之路开启了大门。13 中国中端男装品牌营销渠道的竞争环境中端男装品牌行业竞争已经开始，流通业对外开放，国际服装品牌已开始进入，也势必会挤入中国服装企业已显狭窄的渠道。目前，中国市场上品牌进入终端主要有两个通道：一是百货商场，一是专卖店。于是，在无数的品牌企业拥挤着冲向一些业绩优良的大中型商场的同时，也有无数的品牌企业在筹建自营、加盟网络。七匹狼的自营、特许加盟、代理制的复合型实用网络结构，构筑了其覆盖全国的销售版图，最近又提出“生活馆”的大店概念，意欲打造“服装界的屈臣氏”。还有从一出世便引来关注的“海澜之家”男装自选商场的准SPA 式营销，香港ITAT 的多品牌直销模式店的快速复制遍地开花，以及仅仅凭呼叫中心和互联网每天就能卖掉1 万件衬衫的PPG品牌商的渠道革命是今天的市场焦点，更预示着服装营销明天的方向2。总之，一个强烈的信号是：品牌企业们越来越重视自己的商业通路和营销模式。而中国服装品牌的营销之路，必将是创新之路、整合之路、与国际接轨之路。2 柒牌男装营销渠道发展现状及存在的问题21 柒牌男装营销渠道的发展现状211 柒牌男装线下营销渠道发展现状柒牌集团下设福建、江西、湖北、北京等各省13家分公司，每个分公司下面有几大经销商，每个经销商线下又有多个直接面对市场的分销商。分销商从上一级经销商，经销商则从晋江柒牌服饰有限公司直接进货，赚取差价。2012年年初，“柒牌”产品分销网络覆盖3000家特许加盟店、80家直营零售店和百货商场的110个销售专柜。同时柒牌男装在北京、上海等省份还拥有多家直营店。在成功开拓特许经营模式之后，多年来这一模式一直为柒牌男装主要的销售渠道。直到2012年，柒牌集团仍然通过这一渠道获得80%的销售额。柒牌集团的特许经营分销策略主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助3。212 柒牌男装线上营销渠道发展现状2011年4月1日，柒牌男装在淘宝上的官方旗舰店开张运营，标志着柒牌正式跨入电子商务时代。2011年11月29日，柒牌男装入驻中国最大B2B电子商务平台京东商城。柒牌做电子商务的特点就是速度快。自公司领导层提出要拓展网络营销渠道开始，柒牌在3个月内就在淘宝建立了官方旗舰店；在网店开业的一个星期之内，柒牌就尝试做了一次网络促销并成功完成。柒牌电子商务平台的顺利建设运营，与其选择将电子商务的后台运营与管理外包给富有专业经验的中邮物流公司密不可分。柒牌与中邮物流联手开展电子商务业务，将是双方长久合作的开始。中邮物流不仅帮助柒牌搭建起适合网络销售的电子商务系统，还将全方位地为柒牌提供支持其电子商务销售的物流服务。选择与中邮物流合作，是因为中邮物流积累了丰富的仓储管理运作经验，有很好的电商物流解决方案，其覆盖全国的配送网络更是吸引柒牌的重要原因，中邮物流全面负责柒牌电子商务仓库的运营管理，其系统与柒牌的系统实现了对接。消费者以中邮物流的系统作为登陆柒牌网店的一个平台，柒牌也依据该系统提供的数据对货品进行管理。目前，柒牌正在对前期运作成果进行系统分析，从销售订单情况、销售区域、产品类别、配送时效等各个情况做商业智能分析，通过建立成熟、有效的分析标准为日后电商运作做出快速反应。另外，柒牌也正在为秋冬装销售积极筹备货源和网络促销方案，希望通过电商业务推进提升公司整体销售运作水平4。22 柒牌男装营销渠道存在的问题分析221 分离的物流模式对传统营销渠道的负影响在目前柒牌纯粹的物流运营中, 产品的仓储、运输是作为物流环节出现的, 而采购环节的物流、生产环节的物流却并没有划入柒牌的物流运营当中, 它们分别由柒牌的采购中心和生产中心进行处理。柒牌之所以没有对生产采购、销售等环节中的物流进行统一, 与服装物流在柒牌所处的发展阶段有关。对于柒牌集团, 完整的物流概念是在2年之后才产生的, 与此同时,柒牌集团也成立了专门的物流部, 并针对集团内部的一些物流环节进行了有效的整合。然而, 鉴于物流部门成立的时间较晚,整合不可能涉及所有环节的物流, 因此从目前来看, 采购生产环节中的物流与产品营销环节中的物流还处于各自为政的状态。目前, 柒牌对采购环节中的物流进行整合的方案已经启动, 今后要把采购中心的物流环节逐步脱离出来。这种整合的最后结果并不是由柒牌来自营物流, 而是采用完全外包的形式。222 营销手段单一，空地一体化严重脱节柒牌多年来，虽然品牌的广告力度很大，但品牌的推广力度、传播深度和消费者影响力却很小。主要原因在于营销推广手段单一，那就是大广告传播和大活动开路，但后续及配套的体系化推广和渠道终端开路跟不上，空地一体化严重脱节，因此，单一的低效无效甚至负效的断点式的大传播就根本无法真正占领消费者的心智，所以品牌的动销力就很弱。柒牌在2003正式推出中华立领服装这一概念，同年九月，聘请李连杰做品牌代言人及中华立领品类代言人，2004年6月，费戈又成为“柒牌百战英雄”，一时间，柒牌迅速传播，但这种传播力并没有迅速或持续转化为品牌动销力5。可以看出柒牌在刚开始对立领是投入了巨大的精力，由于空地一体化严重脱节，时过境迁之后，现在也看不出柒牌的真正意图，柒牌也没有真正明白并执行自己的战略意图，是通过中华立领来提高品牌的美誉度，并把立领以及中国文化作为一种事业来经营，还是借中华立领造造声势。本末不清，空地一体化脱节是未来的柒牌必须改变的关键战略点。223 终端网点少，空白区域多第一，柒牌销售渠道单一。柒牌的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期给柒牌带来很大的利益，成功地挖掘到第一桶金，但也带来的直接弊端，如不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差，一个店一个形象的状况到处都有。而且，因为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，势必造成各区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利，尤其是主流城市市场，大片大牌存在着空白区域。第二，店面数目不足。没有完善的终端建设，柒牌“先树形象、后占市场、再计利润”的战略性推广步骤只能是一场空。以很多一二线城市而言，柒牌的店面数量远远比不上同类品牌服装，往往很多城市，城区的目标消费群体集中的市场只看到1-2家店面，甚至还看不到，柒牌依靠这些数量的销售终端根本就难图男装霸业。224 内外部管理和标准化缺失，管理和培训滞后柒牌在创业初期，由于资金、规模等条件的限制，是靠兄弟姐妹共同发展起来的，用了约三十年的时间将一个家庭作坊变成现代化的大型服装企业，当完成了企业资本的原始积累，开始进行品牌建设的时候，终端管理上诸多问题的出现，就出现了停滞不前的现象，形成了发展瓶颈。在进行二次渠道扩展和品牌建设，家族式的管理模式就不断地暴露出弊端。在福建和柒牌情况相同的企业还很多，但只有突破了管理的局限的企业才能取得业绩上的突飞猛进。柒牌要做强做大，必须在职业化标准化管理以及复制性的培训上做足文章。3 柒牌男装营销渠道整合优化与革新的途径与策略31 柒牌男装营销渠道整合优化与革新前段准备311 柒牌男装市场特征分析（1）柒牌的目标群体：中国二三线城市30-40岁左右，多为已婚有孩子的男士，事业处于发展阶段， 通过自己的奋斗,大多已经小有成就；经历过一些挫折，有一定的生活阅历，积累一定的生活经验，在公司/政府机关中已经有一定的职位或者已经拥有自己的事业。（2）柒牌的核心产品：中华立领、柒牌西服、中华茄克、 衬衫、裤类。以中国元素来表达西服，这是一个大胆的创作， 柒牌够勇敢支持了这样的创作。所以柒牌服装融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中，希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服饰，都是选用中式立领，特别有中国味道。当年，这种原本极小众的西服款式居然在市场上供不应求，呈现大众流行态势。（3）柒牌新产品的开发：都市系列、商务系列、柒系列、华系列、新贵系列。（4）柒牌的定价策略(表3-1)表3-1 柒牌男装产品定价产品类型柒牌产品系列备注都市系列商务系列柒系列华系列新贵系列春夏季衬衫、T恤、裤类349-499469-699249-499399-599569-1099节假日最低折扣八折秋冬季衬衫、T恤、裤类499-699569-899349-599499-799799-1299节假日最低折扣八折春夏季西服套装749-1299870-1599699-1299890-14991099-2099节假日最低折扣八折秋冬季西服套装999-15991099-2499870-14991099-24991199-2999节假日最低折扣八折春夏季单品西服699-1099790-1199599-1099899-1499899-1999节假日最低折扣八折秋冬季单品西服799-1199870-1999699-11991099-24991099-2599节假日最低折扣八折秋冬季大衣1099-69001099-10000890-79991099-89991299-10000节假日最低折扣八折（5） 消费者选择影响因素见图3-1 图3-1 消费者购买因素分析312 柒牌男装的品牌推广（1）建立公共关系：树立品牌良好形象“中国心、中国情、中国创”，柒牌作为土生土长的中国民族企业代表，一直将“心系祖国，回馈社会”作为企业发展壮大的基石。柒牌人深知，企业要发展，就得时时刻刻把社会利益和民族利益记在心里，就必须要把社会责任挑在肩上。2009年，柒牌集团获得“中华慈善突出贡献企业奖”，这是对柒牌投身公益事业的鼓舞，同时也是社会对柒牌的认可与肯定。未来，柒牌还将一如既往的支持国家，关心社会，做一个有责任感的民族企业。（2）赞助活动宣传：借助媒体优势，打造品牌知名度及美誉度2004年6月，柒牌率先在欧洲杯期间与权威体育媒体合作，借助球星菲戈身穿中华立领的潇洒形象，迅速在球迷当中掀起了中华立领的时尚风潮。2005年11月，在中国国际时装周，以柒彩中华为主题的柒牌中华立领发布会上，300多名中外外交官身穿柒牌中华立领走上T型台，这无疑是对柒牌中华立领的最大肯定。2006年6月，以文化力与产业促进为主题的2006亚洲时尚大会在京隆重召开，柒牌中华立领作为此次大会主席团成员的唯一指定礼服，让来自亚洲各国时尚产业的300多位中坚力量充分见证了柒牌中华立领的独特风采。2007年，柒牌中华立领再一次成为国家体操队出征世锦赛的唯一指定专用礼仪服装，力助中国健儿扬威世界。 2008年，柒牌集团首席设计师武学凯设计的“青花瓷系列”礼服被正式确定为北京奥运会和残奥会奥运升旗手礼服，并被奥组委特别授予其“北京2008年奥运会颁奖礼仪服饰设计组织贡献奖”和“奥运会颁奖礼仪服饰设计一等奖”，柒牌唯一代表中国男装行业一举荣获两项殊荣。同时，2008中国500最具价值品牌揭晓，“柒牌”品牌价值高达78.16亿元，居中国500最具价值品牌第77位，在中国纺织服装行业品牌中名列前茅6。 （3）明星代言及品牌诉求媒体广告投放：普及和提高品牌形象李连杰出任柒牌形象代言人，使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解，因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。凭借不屈不饶的斗志，越战越勇的精神。无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。 李连杰的精彩演绎，不仅为广告增加了看点，更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带，是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。柒牌男装广告投放见表3-2 表3-2 柒牌男装广告投放表媒介 范围 全国 成都电视CCTV-2/ CCTV5 SCTV-3报纸经济观察报华西都市报电视频道节目类型CCTV2/CCTV5朝闻天下前后/体育赛事前后正一SCTV3成视新闻前后负一报纸版面目的经济观察报四分之一版增加品牌知名度华西都市报半版说明产品各项信息313 柒牌男装客户群体的消费心理及消费习惯分析柒牌男装的客户群体基本上市中国二三线城市中青年男士，在当地的收入属于中高层次。他们懂享受生活有个人魅力，事业成功，有进取心，有信念，有责任感。他们的消费心理更注重于柒牌否能提高身份地位，是否有进取精神的共鸣，是否体现魅力，因此在无论是产品的款式质量、专卖店形象和销售人员服务的好坏是他们最看重的，产品的价格才是消费者次要考虑的因素，提高柒牌客户群体软硬件服务质量是提高消费者忠诚度的关键。柒牌男装的客户群体的沉熟稳重，硬朗干练性格在消费行为上也有所体现，他们消费行为没有节假日的束缚，只在乎柒牌是否能够给予满意的服务和产品，在消费者角度上想，消费者可以在品牌中感受自己，如同一面镜子一样。那么企业在提炼这种品牌精神时要却和实际的认识消费者，它的品牌意识要能让消费者在内心感受在，并持久着存在。314 审视公司目前的渠道系统（1）渠道宽度: 快速圈地、全国31个省、市(自治区)设立3000多家专卖店，专卖店发展见图3-2，业绩分析见图3-3。 图3-2 柒牌专卖店发分析 图3-3 柒牌男装营销渠道区域业绩分析 （2）渠道模式：混合模式(省代理商+加盟、直营店、电子商城) 图3-4柒牌男装营销渠道业绩分析柒牌集团将继续推动“销售网络升级”项目，贯彻“多开店、开大店”的市场终端策略，积极抢占终端特别是空白区域的终端市场。在核心商圈和重点销售区域布局生活馆和旗舰店，提升品牌形象，带动辐射区域专卖店的销售增长，优化销售终端网点建设，进行销售网络升级。 （3）渠道等级：零级、二级 （4）渠道升级：批发模式转型、快速圈地、品牌专卖转型、营销模式、管理模式转变，粗放转为精益化，重新升级圈地运动，单纯的“多开店、开大店、开好店”转变为“定位店、组合店、聚焦店”。 （5）渠道管理：惯用手法为代理商和加盟商提供政策补贴，包括装修、道具、促销、人员等，各总代和分公司在部门设置、人员配置、客户开发标准和经销商政策等方面各有一套自己的做法，市场操作各自为阵，特许连锁经营体系不能有效运作，零售管理失控。 强化零售，注重管理、把握条件;布点规划、讲求策略，从提炼门店运营模式、建立门店培训基地入手，逐步输出门店运营模式。 强化区域运作，逐步建立直营分公司、加强区域直营、削弱区域代理，再进一步整合区域资源、共建区域市场，直至最终完全掌控零售终端7。315 收集及分析竞争者渠道以七匹狼为例七匹狼实业股份有限公司公布年报见图3-5，07年营业收入和净利润基本获得了一致的大幅增长，改善趋势喜人。2012年的目标是加快销售网络升级的效率和步伐，促进销售收入的稳步增长，广阔的行业空间以及处于竞争升级阶段初期的背景，使得公司以规模优先，扩大占有率为首要目标是符合行业发展与竞争现状的。七匹狼业绩快速增长的主要原因是门店持续快速扩张，单店效率与毛利率提升。07年公司实现营业收入8.6亿元，同比增长了79.62%，实现净利润8869.7万元，比上年同期增长了77.22%。07年公司收入79%的增长远远高于门店数量36%的增长，体现出单店效率提升比较明显，这是一个可喜的进步。另外公司的毛利率也出现了回升，原因在于公司将销售价格回调上来。综合毛利率达到35.68%，比上年同期增长了3.43个百分点。图3-5 2007年七匹狼业绩分析分析图七匹狼业绩的快速增长，主要得益于公司近年来大力进行网络建设与网络拓展。2007年公司新增约519家门店，门店数量同比增长约36%，门店总数量达到1976家，其中代理商体系1917家，比2006年净增502家，直营体系59家，比2006年净增17家。2007年，公司大力完善供应商评价体系，通过质量、价格、货期、诚信度和创新度等多种指标对供应商进行多角度考核，逐步建立起了跟单、仓管、售后及投诉相结合的质量评价体系，并依据该体系决定下单量并淘汰和吸收了一批面辅料及成衣供应商，一方面保证公司产品质量，另一方面也为供应商建立了公正透明的竞争环境，有利于将最好的供应商吸收到七匹狼合作伙伴中。 08年公司将进一步加强供应链管理，通过梳理业务流程以及供应链评价体系，大大提高供应链效率。七匹狼未来发展计划见表3-3。 （1）七匹狼将继续积极与国际知名软件公司联系，为优化公司供应链作准备。由于男装预见性差，换货比较集中，完善的ERP系统与物流配送系统非常关键。 （2）公司主要通过订货会、VIP系统以及门店店员等了解市场需求与信息。2007年公司举办了两场大型展示及订货会与两场小型展示及订货会。同时在全国二十多个省举办服装巡展会，不定期的与各个代理商进行沟通了解服装销售情况及对产品的意见，08年公司将继续在此方面强化货品决策的有效性与及时性。 （3）缩短代理链，完善分销体系。08年将继续优化代理商、经销商结构。加快渠道扁平化改革，通过缩短代理链提高产业链反应能力。鼓励、督促与培训代理商、经销商完善公司治理，建立科学的激励考核机制，提高其经营管理水平。表3-3 七匹狼营销渠道未来发展计划32 柒牌男装营销渠道的整合途径321 渠道运作：以终端市场建设为中心终端市场为中心改变原有的营销渠道管理。为适应新的市场形势的需要，柒牌开始以终端市场建设为中心来运作。柒牌一方面通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端，使产品快速占领市场；另一方面，通过终端市场直面消费群体的营销手段，提高品牌的形象、激发消费群体的购买欲、快速收拢流动资金。销售终端由专卖店（连锁）加盟商组成，全部营销措施及产品设计都紧紧围绕销售终端进行。并将每一个专卖店打造成集产品销售、信息收集、客户服务、市场营销等多功能为一体的营销中心。 1999年后柒牌在营销过程中，通过建立营销伙伴关系，利用合作方的资金及地域优势发展销售网络，既简化了产业链，又减少库存，增加了现金流，市场风险也被大大分散。将原有供应链间的行政隶属管理关系转变为合作伙伴关系、客户关系、经济关系、商业关系。到2003年初为止，柒牌集团终端渠道辐射全国32个省200多个地级市区域，构筑了3000多个专卖店（厅）的特许加盟体系，总资产达到了10亿元，年销售额超过80亿，比上年增长20。伙伴型成员关系将原有的供应及销售体系视做共同发展的经营伙伴，以共生共赢为核心，把不同经营渠道的成员视为各专业职能伙伴，在统一的经营理念指导下合作发展。其价值在于经营战略过程的协同性、信息沟通的多样性、营销活动的互利性等8。322 传统渠道信息控制和管理的加强（1）直营店柒牌在极短的时间内，以惊人的速度在市场上创造出辉煌的成绩，目前采经销商制度，在全国已有十余家经销商，三千多家的门市据点，全系列的商品（FULL LINE）结构，是国内男性商务休闲服饰的龙头企业。为能更贴切的服务最终端的门市，因此以“示范店服务中心天线商店”为直营店开立的定位与目的，在2011年达到全国一级城市共设有四百个直营门市的目标。以上直营门市将由直营部门统筹负责，直营部门运作的概念，如同虚拟的经销商般，具有独立运作的机能；直营部门成立并茁壮后，未来将能发挥敦促经销商配合公司的理念共同进步的战略性意义。针对柒牌计划中发展的直营连锁系统，其管理体系主要可再细分为“直营总部营运管理系统”与“直营门市运作管理系统”两大部分（图3-6），此两者在服务对象、作业目的与系统运作模式上，都有极大的不同。直营连锁管理体系直营总部營運管理系統直营门市運作管理系統 图3-6直营连锁管理体系（2）代理商整合渠道、疏通供应链，常变成由品牌商担当的由上而下的被动应急行为。面临渠道危机的时候，疏远代理、自建渠道或者转嫁危机、捆绑风险的做法也常常是生产商的应对方案。代理商可以获取品牌商的最大支持以及实施渠道扁平化的最大宽限度，赢取实施自身变革的时间，使企业迅速适应市场形势的要求。但在处理好与厂家关系的同时，代理商还必须处理好与下游客户的关系。因为当厂家实施渠道扁平化的过程中，你的多数下游客户会成为厂家的备选客户，这一层关系处理的好坏将直接影响你在厂家中的形象以及下游客户对你的排挤度；何况，即便厂家与其合作形成以后，他还会成为你在那一区域品牌形象的口碑塑造者，更是你代理新品牌的潜在客户。（3）加盟商柒牌选择以渠道的改进作为突破口。柒牌的成功之处很大程度归功于品牌的运营，通过一系列广告和营销活动的支撑，为加盟商带来了丰厚利润的同时，也使得柒牌集团在经销商中的话语权越来越强。为此，在品类计划实施的同时，柒牌集团有个专门的团队负责到各个经销商的店铺或者专柜，帮助加盟商规划和检查他们的系统。此外，柒牌集团也在逐步实现管理扁平化。去年，公司在贵阳、广西设立子公司，进一步加强对当地渠道的管理，并计划于今年设立华东、华南、华北、华中、西南、西北六大管理中心，负责对当地区域的渠道管理。323 渠道结构扁平化通过供应体系的扁平化达到精简销售流程、压缩销售成本、提高企业的利润空间、减少供应环节中利润流失的目的。所谓扁平化并非是简单地减少哪一个流程环节，而是要对原有的供应链体系进行优化，弊除供应链体系无法增值的环节，使供应链向价值链转变。将营销、物流、信息、客户服务、辅助商业进行完全整合。借助高效的网络渠道，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈、辅助商业协同进行有机结合；使传统营销模式向网络营销模式转化，利用简洁而高效的通路来解决传统渠道在操作过程中因多方影响而造成的低效率运作，以求利用最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来提高产品利润率的回报。 渠道扁平化作为一种营销模式，简化了营销过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。33 柒牌男装营销渠道的革新策略331 建立信息化、数字化的营销渠道柒牌的信息化建设在总体架构上与一般企业的营销架构大体相同, 主要分为总部的和渠道的营销管理。同时, 搭建服装的网上销售平台也极为必要, 使客户能直接从网上向企业订货。对渠道经销商的管理主要应关注对经销销售库存的管理, 通常需要设置库存上下限管理, 通过库存上下限自动生成要货, 以保证经销商要货的合理性。同时将经销商的信用控制集成在要货管理模块中, 严格控制超信用要货。对于零售门店的管理主要关注对零售商价格管理, 通过价格权限控制零售店的销售折扣, 同时,零售单能自动带出不同商品的各种折扣, 提供简便的折扣处理录入方式。另外, 系统设计时也应考虑到多种结算方式, 支持各种优惠券结算, 并能实时地进行核销。还有一个零售管理比较重要的关注点是支持条码录入, 通过条码直接扫描录入系统, 提高零售前端的业务处理速度。由于零售点的网络条件参差不一, 这就要求零售管理系统支持离线工作方式, 系统支持将商品档案等基础数据先行下载到本地, 并在本地暂存, 当在线时又能将本地数据上传到系统中。由于拥有众多零售点的服装企业各零售点的基础不同, 很多服装企业不可能将零售管理系统延伸到每一个售点, 这就要求一个中心店可以代管几个甚至十几个零售点的业务, 因而零售管理系统支持用软盘拷贝每天的进销数据, 定时通过中心店导入系统中。对于商品全生命周期的管理应当在商品档案中定义出商品的生命周期,系统可以自动根据出厂日期识别商品在流通环节中的生命周期阶段, 并在临近生命末期时自动报警。但系统的构建是服装分销信息化建设在一个方面的应用, 企业的信息化建设是一个长期的、系统的工程, 要求服装企业尽快转变管理经营理念, 挑战手工作坊式的传统模式, 借助计算机和信息网络,加快分销信息化建设, 推动柒牌的迅猛发展9。332 渠道信息化技术变革变革一：信息技术新渠道 所谓新渠道，是指有别于服装行业传统渠道的，随着信息技术发展而出现的新型模式，如企业直销网站、电子商务网站、呼叫中心等。新渠道伴随着信息技术应用而诞生，并将随着信息社会的到来而迅速壮大，服装企业必须充分关注这些新模式，才能获得企业持续发展。反之，如果忽视这些渠道的存在与发展，轻则丧失发展机会，重则无法生存。 新渠道与传统渠道相比，在成本与效率方面有着非常明显的优势，因而新渠道建设与管理成为关系服装企业未来生存的关键性问题。 变革二：以信息技术为手段，打造快速反应体系 快速反应体系从表面上看是订单的满足周期，实际是各部门协同作战、快速满足客户需求的一种机制。对于服装行业来说，快速反应体系代表着企业利润水平。333 特殊渠道的引进直销和定制是近阶段闽派男装加强渠道改革的重要方式。目前，这种方式的具体表现可以是网络虚拟的直销业务，也可以是通过公关工作而获得的团购定制服务。 2010年6月份，柒牌集团下属的营销部增设了一个机构，即大客户服务及团购部，专门开展高端定制业务。同时，在营销策略上，柒牌采取了以福建的厦门、漳州和泉州为据点的方式，向福州及省外市场渗透和延伸。其团购业务针对的是高端消费群体，主要面向机关单位、银行和其他企事业单位。 柒牌一直在进行团购业务的探索，2000年福建柒牌集团有限公司就被国家公安部确定为“九九式”人民警察服装及警服软肩章指定生产企业，团购业务在此基础上迅速延伸。此外，随着柒牌“中华立领”的崛起，其团购业务得以进一步发展。 此外，虎都、七匹狼和劲霸等也都不同程度地进行了网络直销和团购定制的探索。通过网络直销和团购定制的发展，企业提升了非代理制渠道的比例，减少了对代理商渠道的依赖。 334 打造电子网络营销渠道平台 （1） 网络中间商的选择 1）成本，通常这些费用有：在中间商服务网站上建立主页的费用；维护正常运行并获取相应信息的费用；生产商给商品交易中间商的价格折扣、促销支持费用等等。2）服务水平。在选择网络中间商时，服装企业须要考察其所能提供的服务水平，如独立开展促销活动的能力、收集信息的能力、网络凝聚力、网络信誉度和知名度、物流配送能力以及售后服务的能力等。3）特色。服装生产商在选择网络中间时，应依据目标服装客户群的消费特点选择与之特色相吻合的网络中间商，这样才能真正发挥网络营销渠道的优势，取得良好的经济效益。 （2）网络间接营销渠道建设(图3-7、3-8) 其具体的步骤如下：1)服装交易的各方将各自的信息通过网络告知网络交易中心。 2)选择自己满意的贸易伙伴。3)网络交易中心按照交易各方的意愿从中撮合。 4)消费者在网络交易中心指定的银行办理转帐付款手续。5)指定的银行通知网络交易中心买方货款到账。6) 网络交易中心通知卖方将货物发送到买方处。7)卖方通过在线下载或物流中心将货物配送到买方处。8)买方在获得货物，验证无误后通知网络商品交易中心已经收到货物。9)网络交易中心通知银行买方已经收到货物。10)银行将买方的货款转账到卖方处。11)卖方将回执交送银行。12)银行将回执转交给买方10。 图3-7 网络在线购买板块图 图3-8 在线定制的操作流程图335 柒牌与其竞争对手电子商务业绩分析 图3-9 中国中端男装在线零售分析对比336 利用电子网络平台资源加强对品牌营销和推广 （1）客户数据是电子网络平台最重要的资源 我们之前一般比较看重网站的PR、网站的流量之类的，我觉得这还远远不够，因为那些都只是手段或者说阶段性目标，柒牌等男装品牌的终极目标是盈利，而作为电子商务站来说，客户数据决定了做种订单的数量，订单的数量则绝对了销售额和利润的数量。我们必须明确一个观念，即：客户数据是B2C最重要的资源，因此柒牌也非常注重这一点。 （2）数据库营销 通过客户不同的需求和行为方式等特点，将客户进行细分刷选，然后针对不同的客户群体制定不同的产品策略、产品组合策略、促销策略等，使用电子邮件、短信、电话营销、邮件营销等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。 （3）数据库营销的三个阶段根据客户的心智模式，我们可以把客户理解为三个阶段，即潜在客户、目标客户和忠诚客户三类，对于电子商务网站来说，潜在用户一般都是非常多的，我们可以通过网络营销、会议营销、现场推销的形式进行推广，获取潜在用户的信息，放入我们的客户数据库;而目标客户是指我们已经获取信息的客户，这类用户我们希望其持续购买，最终成为我们的第三类客户，即忠诚客户。4 柒牌男装新营销渠道的成果及可持续发展的关键41柒牌男装新营销渠道的成果411 柒牌男装营销渠道整合的成果 （1）实施益于渠道的持续优化升级2011 年9 月公司完成了ERP 系统升级项目建设（投资额5,608 万），搭建起了公司统一的零售与批发业务管理平台，并建立了集成的柒牌资源协同平台。通过强化垂直一体化管理，提高了管控能力。公司加强精细化管理，贯彻11 年确立的“管理及服务下沉”，将服务从代理商下沉到经销商；着力终端店铺的整改（涉及终端装修、店员服务、产品陈设、促销政策等），带动店铺平效提升；以上对策将渐渐产生正面效果，促进单店收入有效增长。此外，公司未来还考虑渠道方面与部分省代进行整合，对盈利的代理商结合货品成本、客群的培养费用提供一定补偿对价。持续渠道整合，抢占市场资源公司渠道经过近年的持续整合，门店质量持续提高，但面对业内对于店铺资源日益激烈的争夺，公司的拓展步伐略显缓慢，对此，定增募集资金的补充将直接为公司缓解资金压力，加快对新型商圈及薄弱市场的布局。我们认为这不仅进一步巩固并提升了公司的市场份额，同时，还顺应了当今shopping mall等新兴商业实体的发展趋势，及早的布局将有效的对优质的渠道资源进行整合，并可以准确的把握住消费者消费习惯的转变，增强消费粘性。 （2）直营占比稳步提升，示范性加强益于零售策略深化。 对于消费升级前端的公司，具有一定直营比例的渠道模式更易于单店质量的提升。而公司此次定增，正符合了我们所提出的企业可持续发展的思路，项目实施后，公司直营门店将由439家增加至799家，所占比例也由12.28%提升至16.73%。我们认为公司自有直营体系的壮大，不仅可以稳定对终端渠道的控制力，对加盟起到良好的示范作用，将零售策略进一步深化，同时，可以对渠道的终端成本进行提前锁定，待成本经过一段时间沉淀后，盈利性将出现较为明显的提升。另外，旗