奥格威PPT课件.pptx

大卫 奥格威 2020 3 22 1 一个广告人的自白 无论在风格上还是内容上 都是一个突破 从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业 夏兰泽奥美全球主席兼首度执行官大卫 奥格威是现代广告最具创造力的推动者 纽约时报 引人入胜 学识渊博的著作 是每一位商界人士和投资者极具价值的广告必读书 福布斯 一种独特的风格 在每一页熊熊燃烧 抓住你的目光 撞击你的思想 华尔街日报 一个广告人的自白1963 2020 3 22 2 怎样写有效力的文案 怎样才能功成名就 对年轻人的进言 怎样为食品 旅游地和专利药品制作优良广告 怎样制作上乘的电视广告 怎样使用插图和编排文案 怎样当一个好客户 怎样维系客户 怎样创作高水平的广告 怎样争取客户 怎样经营广告公司 广告是否应予废止 图书内容 2020 3 22 3 怎样经营广告公司 1 发挥领袖的作用 经常亲自撰写文案 适当赞扬员工 激励员工 以身作则 热爱工作 带动全体员工积极性保持办公桌整洁 一减少重要文件丢失 二避免懒惰的工作作风创造良好的工作环境 建立完善的工作体系 营造最佳的企业文化不使用职工的亲属和配偶争取客户的最大信任广告怪圈 高层管理人员忙行政事务 底层工作人员和客户打交道有创造力的人善于观察生活 比常人更能接触潜意识生活 幻想 梦幻 想象世界 创作过程要求理性 是一种意念 受制于直觉 受潜意识启发 经过不断地探索和实验产生 宁做地狱主 不为天堂役 2020 3 22 4 怎样争取客户 2 奥格威挑选客户的标准 以我们为傲 肯定奥美实力除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色 否则我们不接受他们的聘用 谢绝产品销售长期下降的客户客户的广告主是否认可广告的作用 是否能带动销售是否有利可图 无论是金钱上还是名誉上是否确实能与客户愉快相处 客户换广告公司的原因谢绝把广告看成全部营销活动的边际因素的客户不接受实验室测试还未完结的新产品不要揽 协会 为客户 避免 多头管理 与广告主有联系的人做朋友公司不定期进展报告以邮件的方式送给各行业的人客户不要求多 要求精 要不然经常会把时间浪费在开会竞标 2020 3 22 5 怎样维系客户 3 把最好的人才用来为现有的客户服务不要任用处事草率 很不随和的人做客户主管要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户与客户的每个层次的人保持联系采用储备政策 准备两套广告方案把两个客户拉在同一项广告活动 一家开展竞赛 一家产品作为赠品 2020 3 22 6 怎样当一个好客户 4 消除你的广告公司的惶恐心理 肯定广告公司的作用首先要选准广告公司向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况 配合广告公司的工作不要在创作领域里与你的广告公司较高低 切勿在后座对司机指手画脚悉心照料给你下金蛋的鸡不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传确保你的广告公司有利可图不要和你的广告公司斤斤计较推诚相见 鼓励坦率定出高标准一切经过测试 产品承诺 媒体 标题和插图 广告尺寸 投放频率 开支水平 电视广告急取效率不要为有问题的产品浪费时间珍惜良才勿使广告预算捉襟见肘 2020 3 22 7 怎样创作高水平的广告 5 奥格威认为的好广告 不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品调研信息和数据来源 邮购公司的广告经验 百货商店的成与败 调查公司 报纸杂志奥美11戒律 广告的内容比表现内容的方法更重要若是你的广告的基础不是上乘的创意 它必遭失败讲事实令人厌烦的广告是不能促使人买东西的举止彬彬有礼 但不装模作样使你的广告具有现代意识委员会可以批评广告 但却不会写广告若是你运气好 创作了一则很好的广告 就不妨重复地使用 直到它的号召力减退千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告形象和品牌 每一则广告都是对品牌形象的一种积累和贡献不要当文抄公 2020 3 22 8 怎样写有效力的文案 6 标题 读标题的人平均为读正文的人的5倍 标题代表着为一则广告所花费用的80 标题好比商品价码标签每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益始终注意在标题中加进新的信息其他会产生良好的效果的字眼 如何 突然 当今 宣布 引进 就在此地 最新到货 重大发展 改进 惊人 轰动一时 了不起 划时代 令人叹为观止 奇迹 魔力 奉献 快捷 简易 需求 挑战 奉劝 实情 比较 廉价 从速 最后机会等等标题应写进品牌名称在标题中写进你的销售承诺标题若能引起读者的好奇心 他们很可能就会去读你的广告的正文 卖弄标题 双关语 引经据典 这是罪过在标题中写否定词是很危险的 容易造成相反效果避免使用有字无实的瞎标题 就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题 2020 3 22 9 怎样使用插图和编排文案 7 插图的主题比做插图的技巧更为重要激起读者好奇心的照片插图说明的阅读率高于广告文案正文彩色插图与黑白插图的合理利用避免历史主题不要用人脸的局部特写 它们会吓跑读者不要使用老套场景长文案技巧 标题和正文之间插入副标题用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能吸引13 的读者合理利用小标题广告文案的版面分栏小于9点的字 大多数人读起来有困难用衬线体铅字排版比用粗体无衬体易于阅读长文的重要段落要用黑体字或斜体字排版不时加进插图用箭头 弹形记号 星号和边注等符号标志帮助读者往下读编序号 避免累赘忌讳 黑底白字 也不要把广告文案排在灰色或有色的底上 2020 3 22 10 后来 他又发表 血 思想与啤酒 与 奥格威谈广告 两本书对现代广告业的影响同样深远 奥格威认为 广告的功效应是信息的媒介 而不是某种艺术的形式 他鄙夷那些竞争对手 将广告装扮得 拗口 花哨 哗众取宠 并且喋喋不休地教授所谓知识的益处 奥格威提倡对一切加以检验 创意 标题 预算以及媒体宣传 对政治广告 他深恶痛绝 认为它是 彻头彻尾的谎言 他生来最鄙夷阿谀奉承者 说 我最痛恨擅长拍马屁的人 这些人通常是那种同时欺负下属的人 为杜绝这种不良风气的滋长 奥格威会优先雇用 身边最能干的优秀的人 并尽力营造一个文明 诚实与友善的公司氛围 2020 3 22 11 大卫 奥格威 奥格威的广告风格 色彩对比鲜明的图片 有说服力的文案 奥格威被 时代 周刊称为 当今广告业最抢手的广告奇才 被 纽约时报 称为 现代广告最具创造力的推动者 法国一家著名杂志称他为 现代广告的教皇 并将他与爱迪生 爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物 2020 3 22 12 大卫 麦肯兹 奥格威 DavidMacKenzieOgilvy 1911年 1999年 英国西霍斯利人 曾被称为 广告怪杰 的人已经成为了举世闻名的 广告教父 又称广告教皇 其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一 先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学 然而并没有毕业 而是像他后来说的 被扫地出门 他称这段经历 是我人生中一次真正失败 我本可以成为牛津大学的一颗明星 但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门 简介 2020 3 22 13 之后 离开牛津 奥格威来到巴黎的皇家饭店 学习烹饪 厨师长雷厉风行的做派给他留下了深刻印象 并由此衍生了他后来倡导的管理原则 回到英国之后 奥格威受雇于Aga厨具公司 成为一名上门推销员 1935年 他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册 后来被 财富 誉为 有史以来最好的推销员手册 当时 他年仅24岁 却已写出经久不衰的推销名言 全英国总共有1200万户居民 其中有100万户拥有汽车 但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具 一个家庭如果买得起汽车 就买得起将军牌炊具 这是销售手册 前言 中的第一句话 即使现在看来 也是一段精彩的广告用语 经历 2020 3 22 14 在 推销原则 里 奥格威又制定出一系列原则 拜访原则 仪容整齐 衣着朴素 切勿戴圆顶高帽 从后门出入 大部分的业务员都不择手段地从前门进入 这种方式最为主妇和仆人所憎恶 说话原则 对前来开门的人坦诚简短地说明来访目的 任何情况下 都不应该捏造不实的借口进入顾客家门 在介绍产品时 语言要准确 诚实 避免夸张的语气 使人产生戒意 时间原则 中午是禁忌时间 晚饭后登门较易成功 自信原则 除非你懂得若干烹饪知识 而且能表现出比实际还懂的样子 否则别想卖出一套将军牌炊具 2020 3 22 15 1936年 他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会 该公司送他到国外学习美国广告技术 为时一年 1938年 戴维 奥格威移民美国 受聘盖洛普民意调查公司 在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查 盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大 并成为他行事的准则之一 1944年 二战期间 奥格威担任英国驻美使馆二等秘书 奥格威每天的工作就是给外交大臣或首相发送电报 战后 他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻 以种烟草为生 后举家迁至纽约 并决定开创自己的广告公司 由于资金问题 他向外界寻求帮助 2020 3 22 16 哪个广告公司会启用这样一位人物 然而 一家英国公司却慧眼识君子 投资助他开业 1948年 37岁的奥格威与AndersonHewitt 一位他1941年相识的会计师一同开创了奥美 从此凭借独创的理念 敏锐的洞察力 勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大 3年之后 这个一度黯淡的男人已名扬业内 犹如创造了一个奇迹 奥美与众多全球知名品牌并肩作战 创造了无数市场奇迹 它们包括 美国运通 AmericanExpress 西尔斯 Sears 福特 Ford 壳牌 Shell 芭比 Barbie 旁氏 Pond s 多芬 Dove 麦斯威尔 MaxwellHouse IBM 柯达 2020 3 22 17 品牌形象论 BrandImage 是大卫 奥格威 DavidOgilvy 在20世纪60年代中期提出的创意观念 品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派 在此策略理论影响下 出现了大量优秀的 成功的广告 他认为品牌形象不是产品固有的 而是消费者联系产品的质量 价格 历史等 此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资 因此每一品牌 每一产品都应发展和投射一个形象 形象经由各种不同推广技术 特别是广告传达给顾客及潜在顾客 消费者购买的不止是产品 还购买承诺的物质和心理的利益 在广告中诉说的产品的有关事项 对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要 品牌形象论 BrandImage 2020 3 22 18 大卫 奥格威作品目录 哈特威衬衫 劳斯莱斯案例 舒味思 Schweppes 奎宁柠檬水广告 多芬香皂 左岸咖啡 广告不是为了艺术 其他作品 名言 2020 3 22 19 穿 哈特威 衬衫的男人 某个阴湿的星期二早晨 在去摄影棚的路上 奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩 拍出照片后 那张蓝吉尔带着眼罩 穿着哈特威衬衫 左手支腰的独特姿势吸引了所有的傲美人 他们一致决定用这张照片和 穿着哈特威衬衫的男人 为标题的文案 在短短几个月内 那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概 风靡了全美国 创意之论引起大众好奇 是创意魅力所在 哈特威衬衫 2020 3 22 20 解析 美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果实在是一件愚蠢的事 因此在这个阶层的人群中 哈特威 衬衫就开始流行了 首先 哈特威 衬衫耐穿性极长 这是多年的事了 其次 因为 哈特威 剪裁 低斜度及 为顾客定制的 衣领 使得您看起来更年轻 更高贵 整件衬衣不惜工本的剪裁 因而使您更为 舒适 下摆很长 可深入您的裤腰 钮扣是用珍珠母做成 非常大 也非常有男子气 甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅 2020 3 22 21 60英里的时速下 这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟 劳斯莱斯为什么是世界上最好的车 其实真的没有什么秘密 就是对细节不厌烦的关注 劳斯莱斯一位著名工程师介绍道 这是大卫奥格威一生最得意的广告词 劳斯莱斯案例 2020 3 22 22 广告正文 1 行车技术主编报告 在时速六十英里时 最大闹声是来自电钟 引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉 2 每个 劳斯莱斯 的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时 而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里 3 劳斯莱斯 是为车主自己驾驶而设汁的 它比国内制造的最大型车小十八英寸 4 本车有机动方向盘 机动利车及自动排档 极易驾驶与停车 不需司机 5 除驾驶速度计之外 在车身与车盘之间 互用无金属之衔接 整个车身都加以封闭绝缘 6 完成的车子要在最后的测验室经过一个星期的精密调整 在这里分别受到九十八种严酷的考验 例如 工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音 7 劳斯莱斯 保用三年 已有了从东岸到西岸的经销纲及零件站 在服务上不再有任何麻烦了 2020 3 22 23 8 著名的 劳斯莱斯 引擎冷却器 除了 亨利 莱斯 在一九三三年死时 把红色的姓名第一个写母RR改为黑色外 从来没更改过 9 汽车车身之设计制造 在全部十四层油漆完成之前 先涂五层底漆 然后每次都用人工磨光 10 移动在向方盘柱上的开关 你就能够调整减震器以适应道路状况 驾驶不觉疲劳 是本车显著的特点 11 另外有后车窗除霜开关 控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线纲 备有两会通风系统 因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适 12 座位垫面是由八头英国牛皮所制 足够制作128双软皮鞋 13 镶贴胡桃本的野餐桌可从仪器板下拉出 另外有两个在前座后面旋转出来 14 你也能有下列各额外随意的选择 象是 做浓咖啡 EspressoCoffee 的机械 电话自动记录器 Dictatingmachine 床 盥洗用冷热水 一支电刮胡刀等 15 你只要压一下驾驶者座下的橡板 就能使整个车盘加上润滑油 在仪器饭上的计量器 指示出曲轴箱中机油的存量 2020 3 22 24 16 汽油消耗量极低 因而不需要买特价汽油 是一种使人喜悦的经济 I7 具有两种不同传统的机动刹车 水力制动器与机械制动器 劳斯莱斯 是非常安全的汽车 也是非常灵活的车子 可在时速八十五英里时宁静的行驶 最高时速超过一百英里 18 劳斯莱斯 的工程师们定期访问以检修车主的汽车 并在服务时提出忠告 19 班特利 是 劳斯莱斯 所制造 除了引擎冷却器之外 两车完全一样 是同一工厂中同一群工程师所制造 班特利 困为其引擎冷却器制造较为简单 所以便宜三百美元 对驾驶 劳斯莱斯 感觉没有信心的人士可买一辆 班特利 2020 3 22 25 从劳斯莱斯广告中我们就能看出奥格威运用对比突出个性 广告标题说的时速六十英里只能听到电钟的声音 通过这种对比突出劳斯莱斯车子引擎是出奇的寂静 彰显出劳斯莱斯车子的豪华 这个广告中 非常长的标题以及文字广告文案告诉消费者的全部都是事实 而事实证明这种以事实所作的广告要远比那些过于侧重虚振声势的广告更能助于产品的销售 广告文案中充分体现了奥格威从消费者的角度 全面耐心的思考 深知消费者的需求是什么 文案简洁明 始终把消费者的需求摆在首位 语言精练 快速 鲜明 集中的传递商品信息 给予消费者的更多艺术感受 使消费者印象深刻 并最终达到说服消费者去购买商品的目的 解析 2020 3 22 26 舒味思 Schweppes 奎宁柠檬水广告 舒味思 厂自1874年起即为伦敦的一大企业 制造师惠特海来到美国各州 是确查在此地所煮的每一滴 舒味思 奎宁柠檬水是否都有本地厂所独具的口味 这种口味是长久以来由 舒味思 厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品混合而成 他进口了 舒味思 所独创的虔修醇剂 而 舒味思 碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里 这位制造师说 从头至尾具有毫厘不差地地道道的 舒味思 制法 舒味思 历经百余年之经验 才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地 但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需要30秒钟的时间 然后 高雅的读者们 你将会赞美你读过这些文字的这一天 2020 3 22 27 使用多芬洗浴 可以滋润您的皮肤 多芬香皂 2020 3 22 28 2020 3 22 29 2020 3 22 30 奥美决定选择17 22岁的年轻女士作为目标对象 她们诚实 多愁善感 喜爱文学艺术但生活经验不多 不大成熟 喜欢跟着感觉走 相对于产品质量而言 她们更寻求产品以外的东西 寻求情感回报 寻求了解 奥美对年轻女士作调查 发现她们最欣赏的作家是村上春村 其作品忧郁 超现实 冷峻 能唤起城市人的感觉 因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化 但其方案却应是很有日本文学的风格 让我们忘记自己是在为包装饮料做广告 假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告 奥美的策划师如此告诉自己 左岸咖啡 2020 3 22 31 下午五点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候窗外默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯整个环境里只有他和我不必开口说话他不说话是为了讨生活我不说话是享受不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴 默剧篇 2020 3 22 32 等到角落里的那个客人回家之后咖啡馆里就只剩我一个人了咖啡馆里最后的一位客人拥有一项特权可以挑选自己喜欢的音乐同时 侍者会再端上一杯咖啡表示他并不急着打烊我在左岸咖啡馆一个人慢慢等待打烊 打烊篇 2020 3 22 33 离开咖啡馆的时候大家都会说明天见明天见 法语 这个地方没有人说再见的而是说明天见因为天天都会来明天大家又会见到面可是 明天我就要回国了我在左岸咖啡馆明天见 法语 明天见篇 2020 3 22 34 2020 3 22 35 08戛纳广告节奥美中国获奖作品 作品 Angelo Maria 贡多拉意大利餐厅 2020 3 22 36 作品 清晨警钟篇 麦斯威尔清晨 恐怖的电梯让人吓一跳 同时也让人记住品牌 2020 3 22 37 射击训练篇 世界自然基金会 WWF 2020 3 22 38 平面类金奖OLYMPUS望远镜 真的就像在眼前一样 2020 3 22 39 真的就像在眼前一样 2020 3 22 40 出局篇 扬长蚊香 2020 3 22 41 请到万宝路之乡来 万宝路的品牌形象有 牛仔 骏马 草原 塑造的这些品牌形象都是独一无二的 这些非常独特的品牌形象是其他竞争者不能提出的 三个典型形象都非常强有力的体现了男性的刚强 拥有市场的途径是先拥有具备市场优势的品牌 让消费者记住你的广告品牌形象 从而能很清楚的辨认出你的产品 产品可以被竞争者模仿 但是品牌形象则是独一无二的 成功的品牌形象是可以持久不衰的 只有无法摧毁的品牌形象才能使你的品牌逐渐成为人们生活的一部分 其他作品 2020 3 22 42 2020 3 22 43 Perrier巴黎水 沸腾之水 巴黎水性感的瓶型 性感的广告 让人不得不爱上她 2020 3 22 44 2020 3 22 45 2020 3 22 46 2020 3 22 47 2020 3 22 48 金霸王电池凸显电池的威力 2020 3 22 49 李维斯REDTAB牛仔裤 2020 3 22 50 好运达吸尘器 2020 3 22 51 TimTam巧克力 2020 3 22 52 2020 3 22 53 奥美房地产 2020 3 22 54 2020 3 22 55 2020 3 22 56 可乐手 2020 3 22 57 2020 3 22 58 伊莱克斯滚筒洗衣机 2020 3 22 59 2020 3 22 60 2020 3 22 61 2020 3 22 62 尿不湿 2020 3 22 63 2020 3 22 64 2020 3 22 65 I A 2020 3 22 66 T S 2020 3 22 67 2020 3 22 68 2020 3 22 69 2020 3 22 70 2020 3 22 71 2020 3 22 72 2020 3 22 73 2020 3 22 74 公益广告 2020 3 22 75 2020 3 22 76 2020 3 22 77 2020 3 22 78 2020 3 22 79 2020 3 22 80 2020 3 22 81 奥格威提出今天广告业三大危机1 制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍2 广告公司受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰3 广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误 2020 3 22 82 奥格威留下了最后的愿望和宝贵的经验 1 创作成功的广告是一门手艺 一部分靠灵感 但是基本上是靠知识和勤奋 如果你具备一定的天赋 而且知道什么技术对收银机有作用 那你就能长久地干下去 2 去逗人乐而不是去销售的诱惑 是一种接触传染疾病 3 一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的 它可以是19 1 4 在你动手写你的广告之前 先研究产品是值得的 5 成功的关键在于允诺给消费者好处 诸如更好的味道 清洗得更白 每一加仑可以多跑些路 肤色更好等 6 绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品 而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品 2020 3 22 83 7 在一个国家里有效的方法 几乎总在其他国家也有效 8 杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员 拷贝他们的技术 9 大部分广告方案都太复杂 它们反映了太多目标 而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法 企图涵盖太多的东西 就什么事也成不了 这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录 10 不要让男人写妇女们购买的产品的广告 11 好广告可以使用多年而不会丧失销售力 2020 3 22 84 奥格威认为 标题代表着为一则广告所花费用的80 他最喜欢的标题 1 治疗脱发的羊毛脂广告 你见过不长毛的羊吗 2 痔疮药广告 给我们寄钱来 我们给您治痔疮 要不就留着您的钱 也留着您的痔疮 2020 3 22 85 广告信条1 绝对不要制作不愿意让自己的太太 儿子看的广告 诸位大概不会有欺骗自己家人的念头 当然也不能欺骗我的家人 己所不欲勿施于人 2 在美国一般家庭 每天接触1518件广告 要引起消费者注意 竞争越来越激烈 如果大众倾听广告者的心声 则其心声必须别具一格 3 广告是推销技术 不是抚慰 不是纯粹美术 不是文学 不要自我陶醉 不要热衷于奖赏 推销是真刀真枪的工作 4 绝不能忘记 你是在花广告主的钞票 不要埋怨广告创作的艰难 5 不要打 短打 你必须努力 每次都要全垒打 6 时时掌握主动 不要让广告主支使才去做 要用出其不意妥协的神技 让他们惊讶 7 一旦决定广告活动的实施 不要徘徊 不要妥协 不要混乱 要单刀直入地进行 彻底地猛干 2020 3 22 86 8 不要随便地攻击其他地广告活动 不要打落鸟巢 不要让船触礁 不要杀鸡取卵 9 每一个广告 都是商品印象 brandimage 地长期投资 丝毫不允许有冒渎印象的行为 10 展开新的广告活动以前 必须研究商品 调查以前的广告 研究竞争商品的广告 11 说什么比如何说更重要 诉求内容比诉求技巧更为重要 12 如果广告活动不是由伟大的创意构成 那么它不过是二流品而已 13 广告原稿 必须是具体地表现商品的文案规范 copyplatform 堂堂地 明确地传达商品的功用 寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命 2020 3 22 87 广告本文