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第4章客户关系管理 2020 3 22 1 学习目标 理解客户关系管理在电子商务世界的价值理解客户关系管理的基本内涵理解IDIC CMAT 手段 目的链等客户关系管理理论分析模型的内涵与逻辑框架掌握客户关系管理测评工具与关键指标了解信息技术对客户关系管理的意义 2 2020 3 22 4 1客户关系管理的时代背景4 2客户关系管理的内涵4 3客户关系管理理论模型4 4客户关系管理评测工具与指标4 5客户关系管理软件系统 3 2020 3 22 3 案例王永庆卖大米 15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店 注重质量 去除杂质 洞悉客户 消费和收入 完善服务 送货上门 王永庆 1917年1月18日生于台北县新店 台塑集团创办人 台湾经营之神 2008年10月15日去世 2020 3 22 4 客户关系管理的产生的原因客户资源价值的重视 管理理念的更新 客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动 2020 3 22 5 1 客户资源价值的重视 成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值 2020 3 22 6 2 业务需求的拉动 来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户 我常在这些线索上花费大量时间 我是不是该自己来找线索 出差在外 要是能看到公司电脑里的客户 产品信息就好了 我这次面对的是一个老客户 应该给他报价才能留住它呢 2020 3 22 7 来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万 我怎样才能知道这2000万的回报率 在展览会上 我们一共收集了4700张名片 怎么利用它们才好 展览会上 我向1000多人发放了公司资料 这些人对我们的产品看法怎样 其中有多少人已经与销售人员接触了 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触 但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况 以防止重复地给客户发放相同的资料 有越来越多的人访问过我们的站点了 但我怎么才能知道这些人是谁 我们的产品系列很多 他们究竟想买什么 2020 3 22 8 来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的 很多情况下都可以自己解决 但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间 工作枯燥而无聊 怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱 2020 3 22 9 来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价 哪个才是可靠的 我以前买的东西现在出了问题 这些问题还没有解决 怎么又来上门推销 一个月前 我通过企业的网站发了一封EMAIL 要求销售人员和我联系一下 怎么到现在还是没人理我 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了 怎么情况并没有改变 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会 但一直没有收到确认信息 研讨会这几天就要开了 我是去还是不去 为什么我的维修请求提出一个月了 还是没有等到上门服务 2020 3 22 10 来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜 但一直跟单的人最近辞职了 而我作为销售经理 对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知 真急人 有三个销售员都和这家客户联系过 我作为销售经理 怎么知道他们都给客户承诺过什么 现在手上有个大单子 我作为销售经理 该派哪个销售员我才放心呢 这次的产品维修技术要求很高 我是一个新经理 该派哪一个维修人员呢 2020 3 22 11 3 技术的推动 企业的客户可通过电话 传真 网络等访问企业 进行业务往来 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系 能够对市场活动进行规划 评估 对整个活动进行360度的透视 能够对各种销售活动进行追踪 系统用户可不受地域限制 随时访问企业的业务处理系统 获得客户信息 拥有对市场活动 销售活动的分析能力 能够从不同角度提供成本 利润 生产率 风险率等信息 并对客户 产品 职能部门 地理区域等进行多维分析 2020 3 22 12 客户关系管理的理论研究是超前的 在很大程度上体现了人们对基于利益共享与买卖互动的期望 但现实表明 企业层面的反应有些滞后 或是被动 一种原因是 部分企业抱有投机取巧的幻想 不愿意在关系开发与维护领域投入更多 另一种原因是管理者不理解客户关系管理的真正内涵及践行的路径 13 2020 3 22 13 客户关系管理能为企业带来的价值50 以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤 世界经理人文摘网站客户满意度如果有了5 的提高 企业的利润将加倍 HarvardBusinessReview一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户 XeroxResearch 2020 3 22 14 2 3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够 YankeeGroup93 的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素 AberdeenGroup 2020 3 22 15 4 1客户关系管理的时代背景 随着互联网和信息技术的迅猛发展 你的客户距你的竞争者仅点击一下鼠标之遥 客户逐渐成为交易规则的制定者 客户不仅仅靠脚投票 而且靠手投票 客户关系管理需要企业在理念 方法与技术三个方面实现突破 16 2020 3 22 4 1客户关系管理的时代背景 富裕水平的增长 教育水平的提高 社会结构的转换 法律的日趋完善及技术的进步是推动客户关系管理成为时代主角的关键力量 富裕和教育二者结合起来 构成了社会对主要机构进行批评这一风气出现的基础 社会特殊利益群体向他们希望影响的公司表明其需求与态度 这是促使企业转变其自以为是作风的重要力量 逐步健全的执法体系 有助于将 以客户为中心 的概念落到实处 技术的进步为企业更好地管理客户关系提供了手段 17 2020 3 22 17 分享你的见闻 在当今社会 消费行为有什么新的现象 请将你的观察与大家分享 18 2020 3 22 4 1客户关系管理的时代背景 在新的社会环境之下 客户需求出现了许多新的表现 客户需要在购买前试用客户将分块购买客户将自行混合和搭配客户要求与人分享客户希望参与产品的提供过程 成为企业的一员 19 2020 3 22 19 通过上述分享得到的判断 如下三条原则得到了普遍认同 原则1 客户占主导地位 客户正在重塑商业模式并转变我们的产业结构 原则2 客户关系非常重要 你现在或潜在的客户关系 客户支持率将决定你公司的价值 原则3 客户体验非常重要 客户对你的品牌的感觉将决定他们的忠实程度 20 2020 3 22 4 2客户关系管理的内涵 GartnetGroup认为 客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完善的客户交流能力 最大化客户的收益率 卡尔松营销集团 CarlsonMarketingGroup 把客户关系管理定义为 通过培养公司的每一个员工 经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好 留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略 2020 3 22 21 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个商业过程 IBM把客户关系管理分为三类 关系管理 流程管理和接入管理 Hurwitzgroup认为 客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程 客户关系管理既是一套原则制度 也是一套软件和技术 4 2客户关系管理的内涵 2020 3 22 22 综合各类定义 理论界对客户关系管理的理解有三种观点从商业哲学的角度来理解 认为它是把客户置于决策出发点的一种商业哲学从企业战略的角度来理解 认为它是以企业客户关系为引导达到企业盈利最大化的一种战略从系统开发的角度来理解 认为它是帮助企业以一定的组织方式管理客户的软件系统 4 2客户关系管理的内涵 2020 3 22 23 4 2客户关系管理的内涵 客户与企业的关系层次 1 联系的媒介 如 邮件 电话或面对面交谈 2 联系的频率 3 同谁联系 4 每次联系的范围 5 每次联系交换的信息 6 每次接触的成果 7 每次与客户联系的成本 24 2020 3 22 1 经验 2 口碑的效应 3 时间问题 4 购买决策类型 5 高介入和低介入决策 25 客户与企业关系的影响因素 2020 3 22 客户与企业关系的影响因素 6 购买过程的各阶段 7 品牌 8 控制 26 哪些因素会影响你同网店卖家的关系 存在需求意识需求认识问题搜集资料评价选择购后评价怀疑预期光顾拥护者或反对者 2020 3 22 因此 在客户关系管理上 企业需要理解顾客的观点 发现正确的客户 通过正确的渠道 在正确的时间 提供正确的内容 27 2020 3 22 4 3客户关系管理理论模型 IDIC模型CMAT模型手段目的链价值模型剔除 减少 增加 创造坐标格客户状态定位矩阵 28 2020 3 22 29 4 3 1IDIC模型 关系需要信息 信息只会来源于信任 创建客户信任是客户关系管理的中心任务 IDIC模型认为 信任关系的实现立足于对客户个别利益的关注 大众化消费逐渐会被个性化消费所取代 2020 3 22 29 4 3 1IDIC模型 I D I C 识别客户 Identify 对客户进行差异细分 Differentiate 与客户保持互动 Interactive 客户化 Customize 2020 3 22 30 31 4 3 1IDIC模型 识别客户IDIC模型强调发现正确的客户 识别客户的个别信息 它所依赖的是将每一位客户同其他客户区分开来 定义客户信息 收集客户信息 分析客户信息和维护客户信息是这项工作的基本内容 2020 3 22 31 32 4 3 1IDIC模型 对客户进行差异细分客户对企业表现出不同程度的价值 他们对企业也有着各不相同的需求 把它的资源分配给那些能够为企业带来最大价值的客户 制定和实施客户专门化的战略 设计出不同的产品和服务 用于满足单个客户的各种不同需求注意不要激怒某些客户 2020 3 22 32 33 4 3 1IDIC模型 与客户保持互动人际关系发展大致有4个阶段 零点接触 单相识阶段 表面性接触阶段和亲密接触阶段 基于Web2 0的网络营销更加重视交互性 具体体现在客户能以更深入的方式参与到产品和服务的提供过程之中 而且在利益方面倾向于于共享的方式 2020 3 22 33 34 4 3 1IDIC模型 客户化也被称为定制 就是要调整产品或服务以满足每个客户的需要 实现 一对一的市场营销 的理念 管理顾问琼 佩恩和詹姆斯 H 基尔默提出了四种定制方式 适应性定制 根据自己需要对标准化家具进行组合化妆式定制 对产品进行装饰或者修饰合作式定制 完全按照客户的需要生产透明式定制 向客户提供定制化 没有告诉客户 2020 3 22 34 35 4 3 1IDIC模型 适应性定制和化妆式定制企业实施的成本低 但是容易被竞争对手所模仿乃至超越 合作式定制和透明式定制企业需要认真记录 研究客户的需求 有利于企业维系客户以及为企业树立持久的 不易模仿的竞争优势 2020 3 22 35 4 3 2CMAT 客户管理评价工具 模型 36 该模型从分析入手 公司内部的客户信息和各种知识和信息源获得的信息是认识客户的基础 分析的终极目标是理解客户的个性化需求 从而让公司实现对客户的维系 效率 获取 以及渗透 2020 3 22 4 3 2CMAT 客户管理评价工具 模型 37 是运行依据 和信息是建筑这个楼房的 地基 技术是使得信息得以有用的手段 强调组织中的相关人员和对其的培训 评估和激励 2020 3 22 37 4 3 3手段目的链 MEC 模型 38 手段目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法 该理论认为 顾客在购买产品和服务时 其出发点是实现一定的价值 为了实现这一价值需要取得一定的利益 为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性 该理论是一种源于对消费者认知结构的研究方法 它摆脱了企业长期以来对产品的过于关注 而忽略消费者真正需求的做法 消费者感知由属性 结果和消费者价值观三个不同抽象水平的等级构成 2020 3 22 4 3 3手段目的链 MEC 模型 39 2020 3 22 39 4 4 4剔除 减少 增加 创造坐标格 2020 3 22 40 4 4 4剔除 减少 增加 创造坐标格 蓝海战略要求企业把竞争视线从关注对手转向为买方提供价值 该模型的前提是进行价值曲线分析 以图形的方式绘制出企业各元素在产业竞争格局中的相对表现 然后据此制定应该剔除哪些因素 降低哪些因素 提高哪些因素 创造哪些因素 2020 3 22 41 4 4 4剔除 减少 增加 创造坐标格 2020 3 22 42 剔除 减少 增加 创造 坐标格 澳洲黄尾酒案例 2020 3 22 43 黄尾的战略布局图 2020 3 22 44 剔除 减少 增加 创造 坐标格的好处 促使企业同时追求差异化及低成本提醒企业不要只顾增加与创造两方面而抬高了成本结构易于理解填妥表格必须严格考虑产业中每一个竞争元素 2020 3 22 45 4 3 5客户状态定位矩阵 客户年度购买力 AnnulBuyingPower 是指客户在一年内对某产品的购买预算 客户购买力占有率 ShareofWallet 是指客户在本企业采购该产品花费的预算比例 SOW 对客户年度销售额 客户年度购买力 客户状态定位矩阵通过这两个指标将客户进行区分 并进而确定管理策略 46 2020 3 22 4 4客户关系管理评测工具与指标 4 4 1客户价值区分4 4 2客户满意的测量4 4 3客户忠诚的测量4 4 4对管理过程的监控 客户飞行监控系统 47 2020 3 22 47 4 4 1客户价值区分 ABC分析法 2020 3 22 48 4 4 1客户价值区分 RFM分析法Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间 不同的行业 不同的产品 其最合适的时间跨度是不同的 Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 最常购买的顾客 也就是满意度最高的顾客 Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额 购买的金额越高 表明客户为企业创造的价值越大 2020 3 22 49 某航空公司RFM分析法 2020 3 22 50 4 4 1客户价值区分 CLV分析法CLV是指客户生命周期价值 CustomerLifetimeValue 指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值 广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值 CLV分成两个部分 一是历史价值 二是未来价值 企业真正关注的是客户未来利润 因此狭义的CLV仅指客户未来利润 2020 3 22 51 预测客户价值 决定你的目标客户确定赢得好保持客户的成本以及销售额外产品和服务的成本确定来自销售的利润贡献计算连续几年的净贡献趋势用现金流量贴现法计算出客户的净现值 52 2020 3 22 CLV分析法 改进型 客户 贵宾型 客户 放弃型 客户 维持型 客户 客户未来价值 客户当前价值 2020 3 22 53 CLV分析法 贵宾型客户 也被称为最有价值客户 MostValuableCustomer MVC 业务的核心 改进型客户 也被称为最具成长性客户 MostGrowableCustomer MGC 着重培养的客户 维持型客户 也被称为普通客户 是指那些有一定价值但数额较小的客户 放弃型客户 也被称为负值客户 Below Zero 那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润 2020 3 22 54 4 4 2客户满意的测量 客户满意是指一个人通过对一种产品的感知效果与其期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态 C b a式中 c 客户满意度b 客户对产品或服务的实际体验a 客户对产品或服务的期望值 55 2020 3 22 4 4 2客户满意的测量 不满意 顾客不满意会告诉22个人 顾客满意会告诉8个人 顾客高度满意会告诉10个人以上 满意 高度满意 2020 3 22 56 影响客户满意的因素 回忆你的网购过程 那些因素会影响你对网购服务的满意度 1 将你列出的关键词写到题板上 2 将所有的关键词进行归类 57 2020 3 22 影响客户服务满意度的维度 1 可靠性 可靠且正确地提供为客户承诺的服务 2 有形性 实体的服务设施 服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等 3 响应性 服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理 还包括为客户服务的意愿和敏捷程度 4 安全性 服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能 并能获得客户信赖 5 关怀性 企业能特别注意与关心客户个别性的需求 2020 3 22 58 影响客户服务满意度的维度 要评价顾客满意的程度 必须建立一组与产品或服务有关的 能反映顾客对产品或服务满意程度的产品满意项目 由于顾客对产品或服务需求结构的强度要求不同 而产品或服务又由许多部分组成 每个组成部分又有许多属性 如果产品或服务的某个部分或属性不符合顾客要求时 他们都会作出否定的评价 产生不满意感 2020 3 22 59 4 4 3客户忠诚度的测量 2020 3 22