商学导论第14章中文版ppt课件.ppt

第14章中文版 Chapter14 PromotingProducts 1 BackgroundonPromotion促销的背景2 Advertising广告3 PersonalSelling个人销售4 SalesPromotion推销5 PublicRelations公共关系6 DeterminingtheOptimalPromotionMix确定最佳促销组合 Chapter14PromotingProducts Explainhowpromotioncanbenefitfirms 结构图 1 广告 2 个人销售 3 销售促销 4 公共关系 Explainhowtopromote Advertising 1 what 2 why 3 how 提高品牌认知度 提高特定机构的形象 提高特定产业的形象 Describethereasonofadvertising 1 提高品牌认知度 品牌广告是为了提高某一品牌形象的非人员的促销展示 告诉消费者它们产品的新变化 例子 2 提高特定机构的形象 机构广告是对某一特定机构的非人员的促销展示 例子 3 提高特定产业的形象 产业广告是对某一特定产业的非人员的促销展示 行业协会为其具有代表性的产品 如橘汁 牛奶 牛肉 打广告 以增加其销量 1 报纸2 杂志3 广播4 电视5 网络 6 邮件7 直接邮件8 电话促销9 户外广告10 运输广告11 特殊广告 Describehowadvertisingisused 1 报纸很多中小型企业通过报纸打广告 它很容易接触特定的地域市场 因为许多商店的主要销售范围是在其半径10米以内 2 杂志很多杂志都是全球发行的 在全球销售的产品经常打杂志广告 3 广播通过广播打广告的优势在于 其不同于杂志和报纸 听众可以收听到 但是它缺少视觉的影响力 因为大部分广播服务于当地听众 4 电视电视广告结合了平面媒体 如杂志 报纸 和广播的优势 它们可以与观众交流 具有视觉效果 5 网络英特网已变成一种受欢迎的方式 公司用其为它旗下的产品和服务打广告 它是一种无人的可进行互动交流的形式 最受欢迎网络广告类型之一 横幅广告 链接广告 第五点要详解 6 邮件许多公司通过发送邮件给消费者来为他们的产品促销 7 直接邮件这一种直接邮件的广告 简称直邮 公司会直接发产品目录表到家里 8 电话推销使用电话来推销产品 9 户外广告户外广告一般被放在广告牌或标记牌上 这些广告通常都相当的大 因为消费者可能不会停下来在近处仔细的看那些广告牌 10 运输广告这种广告通常出现在各种形式的交通工具上 比如说公交车上和出租车的顶端 这些广告不同于户外广告 因为它们是移动的 给消费者一个强烈的视觉效果 11 特殊广告其他的无媒体的广告形式也是可行的 比如说汗衫 帽子和特大的贴纸 汗衫可以为很多东西打广告 从鞋子 比如说阿迪和耐克 到软饮料 比如说可口可乐和百事 Describethestepsinvolvedinpersonalselling 确定市场目标联系潜在客户回答问题完成销售跟进客户 关注最有可能购买力的客户类型 通过电话 邮件联系潜在客户 和同一区域的潜在客户预约相同时间 阐述用法和产品优点 在介绍产品后完成销售 如果潜在客户立即购买就提供价格优惠 打电话给近期客户确保满意度 打电话给潜在客户使其再考虑 Personalselling是一种个人销售的形式 影响单个或者更多的消费者 他需要一种个人的努力来影响消费者对于某产品的需求性 识别出目标市场一个有效率的销售员首先会决定消费人群类型 销售员可以通过使用图书参考和黄页电话本来确定他们的市场目标 由于销售员不可能获得每户家庭的信息 在确定市场方面将会面临更多的困难 因此 给每个居民发放小册子 让感兴趣的接受者回电话 他们的市场目标最初是所有的家庭 但这时减为回电话的消费者 那些符合收入状况的个别消费者会被定为销售目标 联系潜在客户一旦定了潜在客户 他们就会通过电话 电子邮件 寄信或者上门销售等方式联系潜在客户 并提供产品简介 感兴趣的顾客就会和销售人员见面 制作销售介绍销售介绍大致描述产品的使用方法 价格以及和竞争性商品相比的长处 销售员常会随身携带设备 或提供免费小样 一个销售介绍应该侧重于怎样使一个商品满足顾客的需求 回答问题客户会在被推销时提一些问题 销售者应该预期的常见问题 并准备对他们的答复 完成销售大多数销售者更喜欢在介绍产品后完成销售 那时候产品的优点还存于潜在消费者脑海中 因此 他们可能会提供一些诱因 如立即购买享受价格优惠 后续跟进长期销售成功的关键是出售后仍旧重视买家 这提高销售人员的信誉并且鼓励现有的客户再打电话 销售人员也应该跟进那些看过介绍后没有购买产品的潜在客户 这些潜在的客户可能会在预算的变化时 对购买该产品有兴趣 电子邮件使顾客和销售人员后续沟通变得方便了 一个普通销售员的目标是成为销售经理并管理一个销售小组 ManagingSalespeople 管理销售人员 销售经理的任务 1 致力于特殊的产品 例如服务于主要客户的大量订单 2 为产品的长期展望和拓宽市场做可行性计划 销售经理所具备的能力 1 有产品知识和竞争能力 2 能激励销售员去推销 3 能调节消费者对销售员服务的不满并且在必要时训诫销售员 Describethesalespromotionmethods 回扣优惠券样品展览赠品 公司直接退款给购买产品的消费者 产品打折出售给消费者并提供优惠券 分发免费样品给消费者 将产品放在商店的突出位置 给购买指定产品的消费者礼品 回扣是制造商给消费者的潜在退款 当制造商想提高消费需求 比起降价可以提供回扣 降价不能保证商店传递折扣 因此 这个战略可以达到降低利润增加需求的效果 优惠券在报纸 杂志 广告单上使用以刺激购物 他们通常被包装在一个产品中 所以只要消费者再次购买同一产品 他们就会使用优惠券 以此方法使用优惠券可以鼓励消费者频繁购买同一品牌的商品 总之消费者可以成为该品牌的忠实顾客 样品包括提供免费产品鼓励消费者尝试新品牌新产品 目的是引导顾客远离竞争性产品 提供服务性样品 提供服务性样品和提供商品的样品一样 例子 展览许多商场开办展览会推销产品 用来吸引那些为买其它商品来商场的顾客 赠品是提供给购买特定的产品的消费者的一件免费礼物或奖品 附赠礼品可以促进消费 publicrelations 公共关系 1 提高产品或企业本身的形象2 澄清不良的信息 作用 公关策略 特别活动新闻发布记者招待会 企业赞助一些特别活动 新闻稿是公司向媒体公布的关于公司的简要书面通知 公司提供给媒体的口头公告 PromotingProductsacrossCountries 国际商品促销 2 商品促销的方式会不同 1 商品促销的策略会不同 请名人来促销产品的公司必须考虑每个国家消费者的认知对象 原因 1 各国消费者有各自的认知度 每个政府法规不同 被一个国家接受的广告可能会在另一个国家被限制 2 各国政府有各自的规则和限制 DeterminingtheOptimalPromotionMix 确定最佳促销组合 选择最佳的促销 一般要考虑 1 目标市场 2 促销预算 1 第二阶段的产品生命周期 2 市场竞争 3 经济条件 用一种促销方式来合理的接近目标市场 为推广策略而拨出的在指定的期间内需支付的资金数额 促销预算的影响因素 目标市场 1 如果一个公司的目标市场是由一个特定区域的大量消费者组成 那它就可以通过广告来宣传他们的产品 2 外科医生生产手术设备 那么它可以进行个人推销来介绍产品引起外科医生的注意 3 如果目标市场是一些预算吃紧的人 比如退休者 那么可以采取诸如优惠券 回扣等方式的促销活动 4 除了这些宣传方法 公司还可以向这些目标市场中的人提供赞助 比如说 为了宣传一种女士运动鞋 Reebok给一所女校的运动员赞助了运动训练挑战赛 5 有的公司尝试向它的目标市场进行直接促销 向最有可能买他们产品的人提供信息 6 一些生产商直接把产品推销给批发商和零售商而不是目标市场 当生产商把产品推销给批发商和零售商的时候 这种策略就叫做推进战略 批发商把产品推销给零售商 零售商再卖给顾客 所以 产品是通过分销渠道流通的 例如 假设一家新的DVD生产厂家一家把自己的产品的优点全部展示给批发商了 然后批发商在推销给零售商 接着零售商买给顾客 促销预算 促销预算是一个为了推广策略而拨出的在指定的期间内需要支付的资金数额 促销预算会因为不同企业而产生大幅变化 也可能会随着时间的推移根据产品生产线的不同而产生变化 第二阶段的产品生命周期 刚进入市场的产品需要企业的大力宣传来告知消费者有关产品的基本信息 当企业推广处于成长阶段的产品需要通知和提醒消费者 而处于成熟和衰退阶段的产品则不需要太多的推广 不过 他们仍然需要一些宣传来提醒消费者和保持他们的市场份额 即使产品处在成熟阶段 企业为了改进自己的产品来延长生命周期也可能会进行大规模的推广 市场竞争 遇到竞争者频繁进行广告推广的企业可能会感到自身被迫去促使广告推广和自己产品的促销活动相适应 这也