企业服务系统分析与管理(ppt 82页).ppt

企业服务系统分析与管理 段鹰重庆大学工业工程系中外合资加中投资顾问公司高级顾问贵阳润丰集团常年咨询顾问重庆中房地产公司管理顾问Tel mail duanying71 主讲 段鹰E mail 目录 服务运作的意义服务系统中的几个基本概念及特性分析基于服务的竞争战略服务系统设计服务系统管理 主讲 段鹰E mail 不仅仅缩短了时间和空间 而且改变了人类的生活 信息技术 信息系统 Internet的影响 第一部分 服务的意义 主讲 段鹰E mail 由工业经济转向信息服务经济1976年美国白领超过蓝领现在75 的产品是知识产品70 的人力是知识工作者信息技术占总投资的70 由资本经营转向信息经营 无本万利 必然趋势 知识经济时代 第一部分 服务的意义 主讲 段鹰E mail 当前经济社会的特征 科技进步 产品不断更新 交通便捷 地理位置已不成障碍 商业国界已经消失 顾客需求多样化 个性化 变化频率加快 市场全球化 竞争范围和竞争的层面多变 市场游戏规则发生了变化 从传统的四元素 产品 分销渠道 价格 市场推广 到现在的五元素 客户化 第一部分 服务的意义 主讲 段鹰E mail 依赖于一种传统方式争取竞争优势的单一战略已经不能满足需要了 成功的企业必须能够提供运行所有这些竞争手段的流程和机制 为每一个客户提供客户化的服务 即提供合适的产品 正确的分销渠道 合理的价格以及恰当的市场推广手段 竞争的规则在不断快速变化 对大多数制造或服务企业来说 在网络化的经济环境中 唯一的制胜准则在于 实现客户化 即为满足不同客户的独特需求提供独特的产品和服务 客户化 第一部分 服务的意义 主讲 段鹰E mail 当代企业管理的趋势 企业国际化 运营虚拟化 基础信息化 战略短现化 管理过程化 组织扁平化 职能综合化 第一部分 服务的意义 主讲 段鹰E mail 唯一的出路是变革 变革思想 变革组织 变革规则 变革技术 变革文化 重新审视自我 第一部分 服务的意义 主讲 段鹰E mail 问题 从顾客满意的角度 如何提高顾客的参与度 从运作成本的角度 如何减少顾客的影响度 从时间的角度 如何解决等待 排队 需要满足所有顾客吗 即企业的战略定位问题如何解决工作量和服务接触 即管理问题 主讲 段鹰E mail 第二部分 服务系统中的几个概念 一 服务系统的要素对于一个企业而言 一个完整的服务系统一般要涉及到四个方面的因素 它们是 服务员工的人力资源管理 服务设计 服务制度以及服务基础设施 主讲 段鹰E mail 1 服务员工的人力资源管理服务员工的人力资源管理是顾客服务系统中的一个首要要素 即指对服务员工的选拔 培训 提升及奖励等 顾客服务与产品生产不同的一点就是服务常常要涉及顾客的参与 因而服务人员的表现构成影响服务质量的一个重要因素 2 服务设计服务设计是服务系统能否成功实施的关键 服务设计有两种基本的方法 即流水线法和授权法 企业应当根据自己的具体情况 基本经营战略 企业与顾客关系 技术特点 经营环境 员工类型 采取适合于自己的方法 流水线法 混合法 修正的流水线法 授权法 企业还要根据顾客的服务需要 信息与咨询 演示操作与解说 订购 和期望对具体的服务工序进行设计安排 一方面作到适合顾客的需要和期望 另一方面 要体现上述基本方法的指导思想 主讲 段鹰E mail 3 服务制度服务制度是服务系统良好运转的保证 企业通过服务制度可以规范顾客服务 服务制度应包括以下几个方面 服务人员管理制度 服务内容的规范 服务质量制度 服务员工管理制度 就是指有关服务员工的选拔 培训 奖励及晋升方面的制度 服务内容也要进行规范 既保证服务员工知道作什么 也使顾客感到他们享受的各种优质服务绝非偶然 服务质量方面的制度可以在一定程度上保证顾客服务质量 进而在一定程度上保证顾客满意 但企业在制订服务制度时 一定要作到合理 不要伤及员工的积极性 特别是在使用授权法的时候 主讲 段鹰E mail 4 服务基础设施服务基础设施是服务体系运转的基础 这种基础设施包括两个方面的因素 一是有形的设施 如服务场所 设备 办事处等 二是无形的设施 主要指有关顾客服务的信息系统 它有助于服务系统与企业之间以及服务系统内要素之间的沟通和交流 服务设施具有自己的特点 首先 完善的基础设施需要巨大的投入 因而企业一定要谨慎从事 其次 基础设施有时要达到一定数量才能产生效益 最后 企业在营造基础设施时 一定要与企业销售 市场扩展等增长相配合 一定要适合顾客的需要 否则难以给企业带来优势 主讲 段鹰E mail 二 服务的开放系统由于服务组织的独特性要求将系统视野扩大 将作为顾客过程参与者的顾客包括在内 顾客被看作是投入 通过服务过程被转化为具有一定满意程度的支出 根据服务的开放系统观点 可以把消费者看作是合伙生产者 让消费者积极参与到服务过程中来 有利于提高生产率 进而改善企业的竞争地位 主讲 段鹰E mail 主讲 段鹰E mail 三 服务过程矩阵对服务进行分类有助于更有条理地讨论服务管理 服务过程矩阵就是这样的一种工具 利用它可以将某一服务归类为四种服务类别之一 为反映具体服务的性质 服务过程矩阵的四个象限被赋予了不同的名称 服务工厂 提供标准化服务 具有较高的资本投资 更象是一家流水线生产厂 服务作坊 serviceshop 则允许更多的服务定制 但它们是在高资本环境下经营的 大众化服务 的顾客在劳动力密集的环境中得到无差别的服务 但那些寻求 专业性服务 的顾客则会得到经过特殊训练的专家为其提供的个性化服务 主讲 段鹰E mail 主讲 段鹰E mail 四 服务包由于服务的无形性 服务的产品很难识别 服务过程中顾客的出现才是人们关注整个服务经历的根本原因 服务包 servicepackage 就是指在某个环境下提供的一系列产品和服务的组合 该组合有四个特征 1 支持性设备 在提供服务前必须到位的物质资源 例如 高尔夫球场 2 辅助物品 顾客购买和消费的物质产品 或是顾客自备的物品 例如 高尔夫球棒 3 显性服务 那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益 例如 补牙后没有感觉到疼痛 4 隐性服务 顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获 或服务的非本质特性 例如 常春藤院校学位的身份象征 主讲 段鹰E mail 五 服务方针与目标 服务方针和目标是指一个服务组织为了满足顾客的要求 保证服务质量而制定的该组织的服务宗旨和方向 以及量化的指标 告诉员工应该把什么奉为信条 并由此来制订更加详细的服务方案 服务方针可包括以下内容 l目的2产品或服务项目3竞争地位或自我定位4技术等级或服务水平5价值观6公共责任7对本组织的期望等实现服务方针的条件可包括为 l服务方针应被全体员工充分理解2高层管理者意见统一3高层管理者用行动来传达执行服务方针的信息4有较详细的执行规范和规程 使员工便于操作5定期地进行有效的检查 主讲 段鹰E mail 六 服务作业管理的特性 1产品无形 不可触 不耐久 排队 拥挤 2产出不可储存3顾客与服务系统接触频繁 前台 后台设计 4响应顾客需求周期很短 服务不可运性 5主要服务于有限区域范围内 选址 布局接近顾客 6设施规模较小7质量不易度量 顾客心理需求 主讲 段鹰E mail 第三部分 基于服务的竞争战略 主讲 段鹰E mail 一 可选的竞争策略1 成本领先成本领先战略要求服务企业具有有效规模的设备 严格的成本和费用控制 不断的技术创新 寻求低成本顾客 例 美国的联合服务汽车协会在本国的汽车承保人中占据卓越的地位 因为它只为军官服务 顾客服务的标准化 例 菜单的设定 沿街的美容院减少服务传递中人的因素 例 自动取款机降低网络费用 例 联邦快递公司使用 中心辐射网 带来了一场快递业的革命 非现场服务作业 例 修鞋店可以在很多分散的地点设置收取站 然后将收到的鞋子集中到某个修鞋厂甚至是国外的修鞋厂 由于可以享有规模经济性和低成本的设施场地 同时避免了顾客之间参与服务过程 在现场之外开展服务可以有效地降低成本 主讲 段鹰E mail 2 差别化差别化战略的实质是创造一种能被感觉到的独特服务 实现差别化有许多形式 包括品牌形象 如麦当劳的金拱门 技术 如sprint公司的光纤网络 特性 如美国运通公司的全程旅行服务 顾客服务 经销商网络以及其他等等形式 使无形产品有形化 例 提供印有饭店名称的精美的梳洗用具将标准产品定制化 例 一家能记住客人名字的饭店通常可以给客人留下很好的印象 并且可以带来回头客 降低感知风险 例 顾客会转而求向那些愿意花时间解释其所做工作 设施清洁有序和提供服务担保的服务企业 重视员工培训控制质量 例 麦当劳所提供的汉堡包在大小和味道上 都有明确的规定 使质量保持恒定 主讲 段鹰E mail 3 集中一点 集中战略的基本思想是 通过深入了解顾客的具体需求更好地为某一特定目标市场服务 实施集中战略的前提是 与那些目标市场广泛的其他公司相比 企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场 结果是 企业通过更好地满足顾客需求和 或降低成本 在窄小的目标市场内实现了差别化 实施集中战略的三个步骤分别是 细分市场以便设计核心服务 按照顾客对服务的重视程度将顾客分类 使顾客期望略低于服务感知 主讲 段鹰E mail 思考 商业银行与招商银行在服务战略上的区别 主讲 段鹰E mail 二 服务战略性分类1 根据服务活动的性质根据ChristopherLovelock的分类 服务活动可以分两个层次 谁或什么是服务的直接接受者 服务的有形性 从而得出四种可能的类型 1 作用于顾客的有形活动 如客运和私人护理 2 作用于顾客财产的有形活动 如洗衣和门卫服务 3 作用于顾客思想的无形活动 如娱乐 4 作用于顾客财产的无形活动 如金融服务 主讲 段鹰E mail 2 根据顾客关系由于服务企业必须与顾客建立长期性的关系 因为顾客一般是直接和服务提供者进行交互行为 而且是人际交互 对服务组织来说 了解顾客是一个重要的竞争优势 拥有一个包括了顾客姓名 地址和服务要求的数据库 使得确立目标市场和给予每个顾客特别的关照有了依据 例 会员关系与非会员关系3 根据定制和判断由于服务的生产与消费同时进行 顾客常常是过程的参与者 因此 存在定制服务来满足顾客需求的机会 定制可沿着两个方面来进行 允许定制的服务的特性 服务人员凭自己的判断来调整服务 主讲 段鹰E mail 4 根据需求和供给的性质服务能力的时效性使服务无法储存 所以衡量需求和供给失衡的程度对管理人员是一个很大的挑战 为确定每种情况下最恰当的战略 需考虑以下的问题 1 需求波动的性质如何 是否有可预测的周期性 2 是什么原因导致需求的波动 如果这些原因属于顾客习惯或嗜好 市场营销是否可以改变这些因素 3 改变服务能力或供给水平存在那些机会 在高峰时间是否可以雇佣临时工 主讲 段鹰E mail 5 根据服务传递方式服务传递方式可以从地理因素和与顾客交互作用的程度两个方面进行分析 在多地服务中 保证服务的质量和一致性非常重要 随电信技术和互联网的发展 远距离交易变得越来越普遍 主讲 段鹰E mail 局部的 当时的环境去找原因 盲目干预的后果可怕 传统的解决方案往往无效 不能轻信对策 归罪于外 专注于个别事件 传统战略思维的困境 主讲 段鹰E mail 主讲 段鹰E mail 局部的 当时的环境去找原因 盲目干预的后果可怕 传统的解决方案往往无效 不能轻信对策 归罪于外 专注于个别事件 传统战略思维的困境 主讲 段鹰E mail 主讲 段鹰E mail 主讲 段鹰E mail 主讲 段鹰E mail 局部的 当时的环境去找原因 盲目干预的后果可怕 传统的解决方案往往无效 不能轻信对策 归罪于外 专注于个别事件 传统战略思维的困境 主讲 段鹰E mail 局部的 当时的环境去找原因 盲目干预的后果可怕 传统的解决方案往往无效 不能轻信对策 归罪于外 专注于个别事件 传统战略思维的困境 主讲 段鹰E mail 局部的 当时的环境去找原因 盲目干预的后果可怕 传统的解决方案往往无效 不能轻信对策 归罪于外 专注于个别事件 传统战略思维的困境 主讲 段鹰E mail 主讲 段鹰E mail 主讲 段鹰E mail 局部的 当时的环境去找原因 盲目干预的后果可怕 传统的解决方案往往无效 不能轻信对策 归罪于外 专注于个别事件 传统战略思维的困境 主讲 段鹰E mail 主讲 段鹰E mail 战略与战术战略 于何处战术 怎么干战略决策三要素 对公司活动的地域的选择 如中国 美国 日本 在某一地域内对产业的选择 如纺织品 旅店 在某产业某一地域内从事业务的条件下 对细分市场的选择 如在纺织品和成衣行业中 一家公司可在帽类 运动装 T恤等当中选择经营 什么是战略 主讲 段鹰E mail 观点 那些战略指长期而战术指短期的观点和做法 既无用处也不正确 没用是因为难以划清楚长期和短期的区别 不正确是因为战略决策可以是短期 立即实施 或稍后实施的 而战术决策可持续一段时期 也可是短期的 主讲 段鹰E mail 例 主讲 段鹰E mail 推荐一本好书 战略管理 美 弗雷德 R 戴维经济科学出版社 主讲 段鹰E mail 第四部分 服务系统设计 设计服务系统是一项富有创造性的工作 它需要从能够在将来提供一种与竞争对手有所不同的服务概念和战略开始 设计服务系统涉及以下几个问题 地点 使顾客和工作流程更加有效的设施设计和布局 服务人员的工作程序和工作内容 质量保证措施 顾客参与程度 设备的选择 足够的服务生产能力 而且 设计过程永远不会结束 系统开始运转后 在条件允许的情况下 要不断对其进行修正 主讲 段鹰E mail 一 顾客服务的类别1 全方位服务全方位服务包括全过程服务 全方面服务 全顾客个性化服务 它是一项普通而又复杂的系统工程 全过程服务全过程服务是针对顾客的购物与消费每一环节所进行的细致而深入的服务 消费者一般的购买与消费过程如下 出现消费需要 产生消费动机 进行购买准备 注意商品 发生兴趣 产生联想 购买决策 购买实施 使用与消费体验 重复购买或放弃 这种全过程服务在实际运用中可分为售前服务 售中服务和售后服务 全方面服务全方位服务不仅意味着全过程服务 而且还意味着全方面的服务 包括为消费者提供所需的各种服务项目 也称 BABY SITTER服务 即将消费者当作婴儿一样悉心呵护 服务的内涵是 理解更加老练的顾客 理解更加复杂的产品 理解不断变化中的营销条件 主讲 段鹰E mail 全顾客个性化服务长久以来 企业习惯于同质对待消费者 并将抽样调查的结果用在全体目标消费者身上 这是整体化营销观念的产物 以全方位服务为定位目标 企业不能再将注意力投入到全体消费者的一般需求上 而应投入到消费者之间的需求差异上 应针对个体消费者 设计并开发出企业的产品及服务项目 以适应当今个性化和多样化的消费趋势 2 给顾客特别关怀的特色服务解决服务竞争的办法就是建立差别服务形象 以创新特色和对手区分开来 3 承诺服务任何企业都承担有实现购买者对其产品或服务正常合理的期望的责任 当这种责任用文字或传媒进行公开保证时 它就变成了一种承诺 主讲 段鹰E mail 4 技术性服务和非技术性服务5 基本服务 连带服务 附属服务6 消费者服务和企业服务7 定点服务和巡回服务8 免费服务和收费服务9 指导性服务 及时性服务 可靠性服务和善后性服务10 终身服务 长期服务 中期服务和短期服务 主讲 段鹰E mail 二 顾客服务的机能顾客服务具有创造市场的重要机能 其定义可以表示为 为使顾客感到满意并为了和顾客保持长期友好互惠关系 建立顾客忠诚的企业活动 顾客服务和服务业的服务是两个不同的概念 前者不以直接盈利为目的 后者以盈利为目的 即把服务作为商品直接出售给顾客 沟通机能用顾客能够理解与接受的方法 及时向顾客提供信息 同时收集顾客的要求与反应 在企业和顾客之间进行有效的沟通 实践表明 在企业和顾客之间进行及时 畅通的信息传递 就能使双方建立起友好和牢固的互相信赖关系 可靠机能通过提供顾客服务的品质标准 保持顾客服务的内容连贯性和固有的特征即稳定性 从而使顾客对企业产生强烈的信赖感 这就是顾客服务的可靠机能 顾客服务的可靠机能要求企业对自己的公开承诺和服务标准予以不折不扣的执行 从而使顾客对顾客服务活动产生认同感 进而建立顾客忠诚 扩大市场占有率 主讲 段鹰E mail 反应机能企业必须作到迅速对顾客的细微需求和要求作出反应 这种反应体现在两个方面 一是一旦顾客有不满产生 必须及时予以消除 不使留下任何有损企业形象的后遗症 二是能敏锐地感应到顾客的任何要求变化 市场发展动向 从而使企业能作出准确的判断 接近机能实施顾客服务最终能使企业方便 快捷地进入顾客群体 并受顾客的欢迎 以此消除企业和顾客之间的隔阂 因为一般情况下 顾客对企业的戒备心理或多或少是存在的 通过增加企业和顾客的对话与交流的频率 时间 信息量等 拉近企业和顾客的距离 从而使联系变得更容易 进一步在两者之间建立信任关系 胜任机能顾客服务应根据企业制定的服务方针 尽心尽力为顾客提供有效的服务 满意机能实际上顾客服务的所有机能都能归结到这一机能上 主讲 段鹰E mail 三 顾客服务的主要内容1 接待顾客和访问顾客2 咨询服务3 质量 三包 服务4 安装和调试5 备品配件供应6 技术培训7 巡回检修8 特种服务 主讲 段鹰E mail 四 服务系统设计方法服务系统的设计有多种方法 在一种极端的情况下 可以按生产线方式提供服务 此时 为保证稳定的质量和高效的运转 例行工作在一种受控的环境下完成 另一种方法是鼓励顾客积极参与 允许顾客在服务过程中扮演积极的角色 这对公司和顾客都会有很多好处 一种折中的方法是将服务分为高顾客参与和低顾客参与 这样 在低顾客采纳与的条件下 服务过程的设计可以与顾客分开来考虑 这几种方法也可以结合起来使用 主讲 段鹰E mail 1 生产线方法我们倾向于把服务看作是一种个体行为 即一个人直接为另一个人服务 在这种思想引导下 人的感知被过度限制了 因此不利于服务系统设计的创新 但可获成本领先的优势 个人有限的自主权 标准化和质量 可看作是技术条件的稳定性 是生产线的优势所在 对于标准化的常规服务 服务行为的一致性受到顾客的关注 劳动分工 生产线方式建议将总的工作分为一组简单的工作 这种工作分类使得员工可以发展专门化的劳动技能 另外 劳动分工的同时实行按劳取酬 用技术代替人力 服务业正逐步运用设备代替人力 大量的业务可以通过系统的软技术来完成 服务标准化 限制服务项目数目数量为预测和事先规划创造了机会 服务变成了事先已经设定好的常规工作 这便于顾客有序流动 标准化也有助于稳定服务质量 因为过程变得容易控制 特许服务方式充分利用了标准化的好处 有利于建立全国性的组织 克服了服务半径有限带来的需求受限的问题 主讲 段鹰E mail 例 麦当劳公司将生产线方式应用到服务业原料 如汉堡包调料 在别处经过测量和预包装处理 员工不必为原料的多少 质量和一致性而操心 专门有储存设施来处理半成品 在服务过程中不需要对酒水饮料和食品提供额外的存放空间 麦当劳的整套系统的整体设计从开始到结束 即从汉堡包的预包装到能使顾客方便清理餐桌的明显的废料盒 每一个细节都进行了仔细的策划与方法 麦当劳的油锅可一次油炸最佳数量的食物 用一把宽口铲子定量涅取每一种大小不同的油炸食物 储藏空间根据预先规定的已包装和已测量产品的组合来设计 在每个设施的周围提供充足的垃圾箱 以保持清洁 主讲 段鹰E mail 2 顾客作为合作生产者顾客并不是一个被动的旁观者 当需要的时候 顾客也可成为积极的参与者 这样就有可能通过将某些服务活动转移给顾客而提高生产率 如果一家公司把目标集中在那些愿意进行自我服务的人群 那么 让顾客参与到服务过程中便可以以某种程度的定制来支持成本领先竞争策略 用顾客的劳动代替员工的劳动 技术的进步使这容易办到 现代的顾客已经成为了合作生产者 并从低成本中得到好处 理顺服务需求 服务能力随时间消逝 服务需求随时间变化 如果需求变化能够理顺 就可降低需要的服务生产能力 更有效地利用一些服务设施 最终使服务生产率得以提高 预约 以减少顾客的等待时间 也可在服务需求低谷期通过价格刺激吸引顾客消费 顾客需要 培训 服务提供者应该扮演 教育 角色 这在服务业还是一个全新的概念 随着服务日益专门化 顾客也要承担诊断角色 总之 服务效率的提高需要依靠有知识和自信的客户 主讲 段鹰E mail 3 顾客接触方法由于有顾客参与 服务经理必须安排好计划以达到高效率的生产 服务系统可以分为高顾客接触和低顾客接触的作业 在低接触或后台办公室 如同工厂一样运行 可以使用所有的生产经营观念和自动化设施 这样 顾客既可以感受到个性化的服务 同时又可以通过批量生产来实现规模经济 顾客接触程度 顾客接触程度是指顾客亲自出现在服务系统中 顾客接触程度可以用顾客出现在服务活动中的时间与服务总时间的百分比表示 早高度接触的服务中 顾客通过直接接触服务过程而决定了需求的时机和服务的性质 服务感知质量在很大程度上由顾客的感知决定 而在低接触系统中 顾客因不在过程中直接出现而不会对生产过程产生直接影响 即使在高度接触的系统中 我们也可以将一些运作部门封闭起来 不与顾客接触 例如 公共运输系统的维修和医院的洗衣房 高度与低度接触作业的区别 将服务系统分为高度与低度接触之后 每一个领域都可以单独设计以达到服务改进的目的 对高度与低度接触的不同考虑如下表 主讲 段鹰E mail 主讲 段鹰E mail 4 信息授权 员工授权 IT最早应用于保存记录 但一个分离的数据库使采购人员 现场服务人员 生产人员不能集中考虑问题 只有高层决策者进行这方面的综合工作 但是 相关数据库的发展改变了这一切 关系或整合数据库意味着每一个人都可以使用一项业务方方面面的信息 通过员工授权 员工可以通过接口互相影响 甚至可以与其他公司实时联系 服务可以更灵活地处理业务 顾客授权 IT技术使顾客有更大的自由来选择一个自己认为合适的服务提供商 甚至不在本国 而且也可以参与到服务过程中 通过网络查询自己的服务过程 主讲 段鹰E mail 五 服务设计的原则1 服务内容与顾客服务需求相吻合企业在确定提供何种内容的服务时 一定要针对顾客的需要 才能作到有的放矢 这就要求企业领导者要多了解顾客的意见和服务员工的建议 2 与企业增长目标相配合企业在一段时间内可能存在一定的增长目标 那么企业的顾客服务就一定要配合这些增长目标 否则会影响到企业的声誉 3 弹性原则一般说来 随着作业量的增加 服务质量一般呈下降趋势 特别是作业量超过服务工作的产能时 更为严重 但是如果把企业服务产能定在适应最高需求的程度 则成本会使企业难以忍受 良好的服务设计应该把服务系统的弹性提高到最高可能的程度 并能随着需求的波动而相应调整 主讲 段鹰E mail 4 特色原则企业在决定服务内容和方式时 一定注意要有创新 有特色 只有有特色的顾客服务 才能吸引顾客 创造出不同于竞争对手的特殊优势 而且让竞争对手不易模仿 具有持久性 5 成本与收益原则企业在设计顾客服务时 当然要考虑到成本和收益 如果顾客要求有额外的服务而又不愿付出多余的酬劳 那么企业就要考虑 目前的服务是否已经足以让顾客满意 并有不同于竞争对手的竞争优势了 如果是 就不必提供这种额外的服务 如果预计在未来顾客服务方面的竞争会更加激烈 则企业为了战略性的目的 可以忍受一段时期的低收益 因而 企业在设计服务时 既要考虑现在的利润水平 也要考虑服务对企业的战略性收益 主讲 段鹰E mail 六 服务定位七 服务市场细分八 服务设施选址与布局 主讲 段鹰E mail 第五部分 服务系统管理主要包括利润链的系统管理 服务能力计划与需求管理 排队管理 服务质量管理 主讲 段鹰E mail 一 服务利润链的系统管理可以采取7个步骤 服务利润链中各相关因素的测定 对各相关因素进行分析 并将结果和员工沟通 建立一个全面的业绩衡量系统 设计出有效的措施来帮助经理改进服务利润链的绩效 对业绩考核结果的承认和奖励 将业绩结果在各业务单位之间进行沟通 鼓励有关 最好的做法 的内部信息沟通 服务利润链提出了一系列相关因素之间的关系 如获利性 顾客忠诚度 员工满意度 保留率和生产率 如下图表示 主讲 段鹰E mail 二 服务能力计划与需求管理由于服务的生产和消费是同时进行的 如果服务需求相对于服务能力不足 结果将导致服务人员和设备闲置 由于服务需求的波动性 给在动态环境中管理服务业的经理人员提出了很大的挑战 如何通过更好地协调服务供给与需求来提高服务能力实用率 这也需要策略 主讲 段鹰E mail 一 需求管理 通过调节需求 可降低服务需求周期性的变化 1 划分需求对某种服务的需求很少来自于单一来源 例如 航空公司将顾客分为工作日商务顾客和周末旅游顾客 需求经常可划分为随机需求和计划需求 例如 银行可以预期它的商务客户每天在大概的固定时间光顾 而个人客户则是随机光顾的 由此 可以对计划需求进行控制 比如 作一个分析表格 对计划中的客户的到来的时间和人数作一个统计 再根据本单位的工作人员配置情况做调整 2 提供价格诱因使用价格诱因可以刺激低谷期的需求和分流高峰期的需求 有很多差别定价的做法如下 长途电话的周末和夜间收费率 电影院的日场或在下午6点以前实行降价 位于旅游观光点的宾馆在非旅游季节的房价 公共事业公司在高峰需求期的定价 主讲 段鹰E mail 3 促进非高峰期的需求寻找需求的不同来源会导致对非高峰期服务能力创造性的利用 例如 在旅游淡季将宾馆用于招待商务人员或作为公司职员的休息场所 采用促进非高峰期需求的策略有利于提高服务设施在其他时间的充分利用 例如 百货商店鼓励顾客 提前购物以避免圣诞节的商场购物高峰 4 开发互补性服务很多饭店已经认识到增加一个酒吧来提供互补性服务的好处 在饭店最繁忙的时刻 把顾客引入酒吧既可以给饭店带来利润 又可以缓解顾客焦急等待的心情 开发互补性服务是扩展市场的一种自然方法 如果对这种副的需求周期与对原先服务的需求是反向的 还可以形成更加统一集中的需求 此时 这种方法具有特别的吸引力 一般来说 当对新服务需求很高的时候 原先的服务需求很低 比如 几乎所有的供热承包商都同时提供冷气供应服务 主讲 段鹰E mail 5 使用预定系统及处理超额预定问题预定等于预先提供了潜在服务 当预定作出之后 额外的服务需求就会被转移到同一组织内相同设施的其他适宜服务时间或转移到其他服务设施上 预定服务还可以通过减少等候时间和保证随时提供服务来使顾客收益 然而 当顾客未能履行其预定时 问题就出现了 通常 顾客不会因其未履行预定而承担经济责任 比如 有些乘客防止意外而向航空公司预定了好几个班次的机票 面对由于未能履行预定而出现的空座问题 航空公司采取了一种称为超额预定的策略 主讲 段鹰E mail 二 供给管理对许多服务企业来说 要使其需求非常困难的 用户的风俗和生活习惯使服务的波动具有某一种不确定性 没有什么办法能够从根本上改变这种需求模式 因此 只能考虑通过调节服务供给来与需求匹配 我们可以通过应用以下几种策略实现这一目标 1 应用每日工作班次计划通过仔细制定全天的工作班次计划 我们可以使服务供给水平接近于需求 工作班次计划对于许多面临周期性需求的服务组织来说是一个重要的人员安排问题 例如电话公司 医院 银行和警察局 2 休息时间有限制的每周工作班次计划制定班次以适应每日需求仅仅是问题的一部分 许多公共服务组织 例如警察局 救火和医院的紧急救护部门 都必须在一周的每一天和每天24小时随时提供服务 对于这些组织来说 典型的员工每周工作5天 连续休息两天 但这两天不一定是周六和周日 主讲 段鹰E mail 3 提高顾客的参与程度已经取消了端上食物和清洁餐桌的人员的快餐业最好地解释了提高顾客参与程度的策略 顾客 现在是合作生产者 不仅要从有限的菜单中直接点菜 而且要在饭后清洁餐桌 顾客期望得到更快的服务和更便宜的食物来补偿这种付出 然而 服务提供者也能够在多方面受益 需要加以监督和付给工资的人员减少了 但是更重要的是 顾客作为合作生产者恰好在需要的时候提供了人力 也要注意 由于服务经理不能完全控制劳动力的质量 因此会存在一些自助服务的弊端 4 创造可调整的能力一部分服务能力可通过调整成为可变化的 比如 航空公司为了适应乘客组合的变化 会常规性地调整一等舱和二等舱的配比 通过有效地使用空闲时间可以扩大高峰期的服务能力 空闲时完成一些辅助性的工作 可以使员工在高峰期专注于必要的工作 这种策略要求对员工进行一些交叉培训 以便他们在非高峰期完成一些不接触顾客的工作 主讲 段鹰E mail 三 收益管理收益管理开始是由航空公司开发 目的是以最大赢利方式分配一趟航班的座位 以达到固定能力来匹配各细分市场的潜在需求 尽管航空公司率先开发了收益管理 但其他服务能力受到限制的服务企业 如旅馆 汽车出租公司 海运公司 也正在采用这种方法 四 多地服务 主讲 段鹰E mail 三 排队管理在任何服务中都不可避免排队 可是 人们往往很难忍受排队 第一印象会影响接下来的服务体验 所以 如果一项服务要求它的顾客等待 那么最好使等待的时间成为一段愉快的经历 使等待变得可以忍受 一 等待经济等待在经济意义上的成本应当从两个方面加以考虑 对于公司来说 使员工 即内部顾客 等待的成本可以用非生产性的薪酬来衡量 对于外部顾客来说 等待的成本则是放弃了在这段时间里可以做的其他事情 另外 还会有厌烦 焦急和其他心理反应的成本 在一个竞争激烈的市场内 过长时间的等待 即使已经预计到了这种等待 都会导致失去顾客 为了避免这种损失销售额的情形发生 一种战略是把队伍隐藏起来 使到达的顾客看不见 餐厅采用这种战略的具体做法是 让顾客坐在酒吧里等待桌子 这样经常能增加其销售收入 顾客参与 主讲 段鹰E mail 二 队列结构被服务的顾客流可以经过单通道 多通道或混合通道 这些形