网络营销与策划第八章ppt课件.ppt

网络营销与策划 网络营销与策划 第八章网上价格策略 网络营销与策划 章节要点 掌握网上定价目标了解网上定价影响因素理解网上定价的特点掌握网上定价的方法理解网上定价策略理解网上免费价格策略 第八章网上价格策略 网上定价概述 网上定价策略 网上免费价格策略 小案例 鞋子的定价 安静的小狗 是一种松软猪皮便鞋的牌子 由美国沃尔弗林环球股份公司生产 当 安静的小狗 问世时 该公司为了了解消费者的心理 采取了一种独特的试销方法 先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周 8周后 公司派人登门通知顾客收回鞋子 若想留下 每双鞋子5美元 其实公司老板并非真想收回鞋子 而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买 结果绝大多数试穿者把鞋留下了 得到这个消息 沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产 推销 结果以每双7 5美元的价格 销售了几万双 安静的小狗 网上定价是指网上营销的产品和服务制定价格 主要目标包括 1 维持生存目标 2 当期利润最大化目标 3 市场占有率最大化目标 4 产品质量最优化目标 网上价格策略是指网上产品或者服务的价格制定和调整策略 1 维持生存目标 例子 一个服装厂 一批服装生产出来后大量积压 资金周转不灵 竞争态势异常险峻 面临着消费者需求改变的困难 在这种情况下 服装店为避免破产倒闭 往往以能够迅速出清存货 收回资金 克服财政困难为定价准则 以保本价格 甚至亏本价格出售产品 以维护营业 2 当期利润最大化目标 当iPhone手机刚推出市场时 由于研发花费大量的费用 一开始定价是怎样的呢 3 市场占有率最大化目标 例如 牙膏 通过扩大市场的占大份额 后期获得价值 类似的还有互联网的一些竞争 4 产品质量最优化目标 案例 柯达 如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价 立刻吸引了众多的消费者 挤垮了其它国家的同行企业 柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90 到了80年代中期 日本胶片市场被 富士 所垄断 富士 胶片压倒了 柯达 胶片 对此 柯达公司进行了细心的研究 发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向 于是制定高价政策打响牌子 保护名誉 进而实施与 富士 竞争的策略 他们在日本发展了贸易合资企业 专门以高出 富士 l 2的价格推销 柯达 胶片 经过5年的努力和竞争 柯达 终于被日本人接受 走进了日本市场 并成为与 富士 平起平坐的企业 销售额也直线上升 营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成交的价格 影响的主要因素如下 1 成本因素固定成本和变动成本 2 供求关系 3 竞争因素 生产数量 生产成本 0 网上定价的成本优势 网络营销带来的成本节约主要表现 1 降低采购成本 2 降低库存成本 3 节约生产成本 网上定价的特点 1 低价位化 2 全球定价化 3 价格水平趋于一致化和非垄断化 4 顾客主导化 5 定价智能化 网上定价的方法 1 成本导向定价法 2 需求导向定价法 3 竞争导向定价法 1 成本导向定价法 即以你的进货成本为依据 加上你期望得到的利润来确定你所卖东西的价格 比如你的YY进货成本是30元 你想赚10元 那就定价40元 当然 如果网站平台有一些收费项目 那么在计算成本时你应把登录费 成交费等等的也要考虑进去 以成本为基础的定价方法 其优点是能够补偿企业的全部成本费用 并获得合理利润 且计算方法简便易行 能够保持价格的相对稳定 其缺点是忽视了市场需求 价格缺乏竞争力 需求导向定价法 即按照想买你东西的买家们的承受能力来确定价格 这是我们最希望采用的定价方法了 前提是你的东东或比较独特 或同质性不强 或领先进入销售等等 比如 你并不费力地DIY了一件饰品才花了5元钱 可朋友们看了都很喜欢 觉得花80元也不冤 哈 那你就卖80元 需求定价的过程用户需求 确定产品功能 确定生产与商业成本 市场可以接受的性能价格比需求导向定价法的优点是充分考虑了消费者的需求 有利于扩大企业总收入 增加企业利润 且价格竞争有较强的适应性 不足之处是难以准确地把顾客需求差异的变化 定价时容易发生误差 3 竞争导向定价法 即参考和你卖同类东西的卖家定价来确定你的定价 比如 你卖瑞士军刀 通过搜索发现相同型号的别人卖90 110元 那你卖85元就相对具有竞争力啦 当然 这里还要考虑到信用度 好评率也就是个人品牌以及售后服务 运费等因素的影响 需求导向定价法的优点是充分考虑了消费者的需求 有利于扩大企业总收入 增加企业利润 且价格竞争有较强的适应性 不足之处是难以准确地把握顾客需求差异的变化 定价时容易发生误差 1 低价定价策略 1 直接低价定价 2 折扣定价 3 优惠卡定价 4 促销定价 2 定制定价策略 1 定制生产 2 定制定价 3 使用定价策略 4 拍卖竞价策略 1 网上竞价拍卖方式 2 拍卖价格模式 3 拍卖交易模式 5 品牌定价 声誉定价和竞争定价策略 1 品牌定价策略 2 企业声誉定价策略 3 竞争定价策略 6 自动调价和特殊产品定价策略 1 自动调价 2 特有产品定价 7 撇脂定价 渗透定价和周期定价策略 网上定价策略 小案例 雷诺圆珠笔的撇脂定价 撇脂名称来自从鲜奶中撇取乳脂 1945年底 二战刚刚结束 战后第一个圣延节来临之际 美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品 作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋 于是雷诺公司看准了这个时机 从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产 当时每支圆珠笔的生产成本只有0 5美元 那么 市场的零售价应该是多少呢 如果按照通常的成本导向定价法 定1美元就能赚一倍 1 5美元就是200 的利润 似乎应该满足了 但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为 圆珠笔在美国属于首次出现 奇货可居 又值圣诞节 应用高价格引导刺激消费 于是公司决定以10美元批发给零售商 零售商则以每支20元卖给消费者 小案例 雷诺圆珠笔的撇脂定价 事情果然如预测的那样 圆珠笔尽管以生产成本的40倍的高价上市 立刻以其新颖 奇特 高贵的魅力风靡全美国 虽然后来跟风者蜂拥而至 生产成本降到了0 1美元 市场价也跌到了0 7美元 但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔 免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用 以满足顾客的需求的一种策略 免费价格的形式 第一类是产品和服务完全免费第二类对产品和服务实行限制免费第三类是对产品和服务实行部分免费第四类是对产品和服务实行绑式免费 免费价格策略流行原因 一是网络市场的世大潜力二是通过免费 占领网络市场 进而实现收费或者创造间接收益 网上免费产品具有的特性 1 易于数字化2 无形化3 零制造成本4 成长性好5 冲击性强6 间接收益明显 免费价格策略实施步骤