第3章定位企划.ppt

3 1企业营销定位企划 企业营销定位是指企业及其相关实体在市场上的定位 企业及相关实体不只是企业本身 还包括企业所在的行业 企业拥有的产品群以及各种各类产品 故企业营销定位是个系统 关于企业营销定位的企划应依次予以展开 营销定位系统分析营销定位系统包含两个内容 一是定位主体系统 一是定位过程系统 即给 什么 定位是个系统 怎样 定位也是个系统 营销定位系统分析就是要对这两个子系统分别予以明晰的辩解 营销定位对象系统分析营销定位对象是指需要在市场上确定自身位置及形象特征的实体 这个实体并非唯一 而应包括行业 企业 产品 品牌 广告等一系列相关实体 这些相关实体组成了市场定位的主体系统 这个系统是个多层次的系统 一般而言 可以从以下几个层次来策划企业的市场定位 在营销定位系统中 行业定位是前提 企业定位与产品定位是重点 品牌定位和广告定位是连带性质的 营销企划中关于营销定位的企划主要集中于对企业定位和产品定位的企划 有时候也会涉及品牌定位和广告定位的企划 后者只是进行品牌管理企划或广告管理企划时才会予以考虑 市场定位是企业及其产品对消费者心智的占领 要实现这个目标 就得切切实实地从一点一滴做起 定位是从产品开始的 可以是一件商品 一项服务 甚至是某种产品功能增减 服务方式的更换 其实质就是使企业与产品拉近距离 并从消费者的角度看问题 即采取逆向思维 由外向内 由市场到企业内部营销行为协调一致 营销定位过程系统分析市场定位过程就是解决企业 做什么 在哪里做 为谁做 的过程 这个过程也是一个环环相扣的系统 相应地包括市场细分 确定目标市场和定位三个相互关联 依次进行的组成部分 一 进行市场细分市场细分是依据消费者不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费群体的过程 其中每一个消费者群是具有相同需求 对特定营销活动作出类似反应的子市场 市场细分主要依据消费者由于年龄 性别 收入 家庭人口 居住地区 生活习惯等因素的决定和影响而造成不同的需求进行划分 这些因素可称作细分变量 细分消费者市场所依据的变量可分为四大类 地理变量 人口变量 心理变量和行业变量 市场细分包括七个步骤 孔府家目标消费群细分 效用 消费支出 低 高 自得其乐型 自我享受型 例如 下岗工人民工农村消费者 例如 公司高级雇员离退休干部高级技术人员 美满生活型 例如 企业一般职员事业单位员工普通军官 成功人生型 例如 公司管理人员私营业主高干 基本效用 延伸效用 孔府家目标消费群细分说明 本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分 消费支出 指个人或单位可以支配的收入或费用水平 效用 指白酒消费的目的 身心感受和社交价值 如自己饮用白酒的效用相对较低 亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等 业务招待的效用相对为高 自得其乐型 指可支配收入和效用相对较低的消费群 例如下岗工人和民工自己饮用 自我享受型 指可支配收入相对较高 效用相对较低的消费群 例如公司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用 美满生活型 指可支配收入一般 效用相对较高的消费群 如婚宴 朋友聚会 家人团聚和节日送礼 成功人生型 指可支配费用或收入高 效用高的消费群 例如公司高级人员业务招待 送礼 消费群基本特征 自我享受型 自得其乐型 成功人生型 美满生活型 消费特点 购买标准 媒体接触 诉求点 中高档为主家中个人或群体饮用 低 中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多 高档为主社交商务应酬饭店 酒楼豪华服务送礼 中高档为主亲朋好友聚会饭店 酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼 品牌良好品位高雅价格适当 价廉物美品牌知名 品牌至上不计价格 品牌知名价格适中体面实惠 怡然自得的享受高品味 电视新闻 财经 综合类节目综合类报刊 电视连续剧电视新闻 综合节目地方日报 晚报 豪爽悠闲轻松的生活感受 高品位身份体现 幸福人生欢庆气氛美满家庭 电视新闻 财经 综合类节目综合类报刊 电视连续剧电视新闻 综合节目地方日报 晚报 二 确定目标市场目标市场是指企业在市场细分的基础上确定作为本企业营销对象的一个或者若干个消费群体 选择目标市场的前提是进行正确的市场细分 市场细分是将异质性市场环分若干个同质性市场的过程 目标市场确定的则是选择某一个或几个细分市场作为营销对象的决策过程 从市场细分到目标市场的确定过程中有一个重要的环节是对细分市场的分析评估 分析评估主要围绕三个方面展开 2 细分市场特征的关联性 1 细分市场的规模和潜力 3 细分市场与企业目标和资源的协调性 三 明确市场定位市场定位是企业为本企业自身和产品在公众中确立形象和位置的过程 企业通过明确的市场定位来谋求与目标市场的对接 定位不是定位对象本身的独立表现 而是定位对象在社会公众心目中由品质 特征 联想 价格 使用 购买方式等因素综合形成的特色和形象 是对消费者的攻心战 正确恰当的定位是培养消费者对产品 企业的信赖感和忠诚度的前提和法宝 也是促成销售势头形成的武器 定位准确与否直接关系到目标市场确立的准确性 定位出现偏差 会导致对目标市场认识与确立的失误 营销定位企划 营销定位企划主要阐述如何让进行产品定位 企业定位 品牌定位 广告定位 本节侧重分析产品定位和企业定位 简要涉及品牌定位和广告定位 一 产品定位企划产品定位是企业根据消费者对某种产品属性的重视来规划产品在消费者心目中的位置的过程和结果 企业的定位系统从产品定位开始 产品定位的关键是在消费者心目中寻求空隙 以求填补 产品定位包括产品基本定位与特色定位两个层次的定位方式 基本定位是指企业确定把自身的产品定位为高端产品 或称做精品 中端产品 或称做大路货 还是低端产品 地摊品 以产品在消费者心目中的基本化类来定位 产品特色定位是指企业为突出产品的某个特色使其在消费者心目中形成突出印象 具体而言 分别有下述几种特色定位的方式 在释放运动新体验的品牌远景下 李宁的品牌个性理论上可以是Heylan市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种 有趣的 令人振奋的社交的 家庭关爱 友好的信任 纯洁 成功的 个性的 年轻的强有力的 放松的 高级的享受的 但模型同时显示 亲和力作为品牌个性特征同运动的 个性的 凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异 有趣的 令人兴奋的社交的 家庭关爱 友好的信任 纯洁 成功的 个性的 年轻的 强有力的 放松的 高级的享受的 在以年轻群体为核心消费者的前提下 建议李宁努力塑造更加运动的 个性的 凸显成功的以及受人注目的品牌个性 原有的亲和力个性特征可以予以保留 但不宜进一步宣扬 同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义 向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变 然后逐渐过渡到目标品牌个性 在产品功效层面有哪些差异化的机会 立白洗衣粉 功效分类 去污 保护 附加 一般去污 深层去污 顽固污渍 杀菌防酶 护理被洗涤物 皮肤健康 香味 使用方便性 易漂洗等 增白成分 抗污渍再沉积 不刺激皮肤 不伤手 护色 不伤纤维 主要竞争品牌抢占了什么功效 一般去污 抢占去污力制高点 去除顽固捂渍抗污渍再沉积杀菌防霉 碧浪 中等去污 独特香型 雕牌 奇强 碧浪 奥妙 洁霸等外资品牌 汰渍 在功效竞争上都围绕着 去污 展开 立白单凭 抗再沉积 功能很难在去污力上有所突破 并形成自己独特的功效价值 如何从单一的功能上升到一个独特的功效平台 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争 立白在功效上积累了什么资产 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了 不伤皮肤 不伤手 的功效资产 从而为立白品牌积累了 健康 的感性形象和价值 抗再沉积 加 不伤手 有什么价值 抗再沉积 能防止污渍再次沉积在衣物表面 从而使衣物保持更持久的亮丽如新 目前中低价品牌中还没有此项功能保护衣物 让衣物保持 健康 不伤手 不刺激皮肤 立白独特拥有的功效特征保护皮肤 让使用者健康地使用 是否能给立白打造一个新的功效平台 健康去污 健康去污 对立白意味着什么 从单纯去污力的竞争中跳出 建立一个新的干净标准在洗涤用品中抢占干净的最终利益点 健康 在洗涤品牌中引领新的潮流 时尚 使立白超越目前的竞争格局 拥有一个独特的功效价值平台 健康去污 应包含什么功效特征 健康去污 节能节水 更环保 更健康 无磷 更环保 更健康 抗再沉积剂 保护衣物 持久亮丽如新 杀菌 消毒 防酶 更放心 更健康 不刺激皮肤 不伤手 保护皮肤 保护健康 二 企业定位企划企业定位是指企业根据自身的资源状况和主导产品在消费者心目中的形象规划空隙位置的过程与结果 企业定位基于产品定位但企业定位处于定位系统的高层 企业定位是在充分认识和调动自身实力的前提下谋求社会给予同一的最佳形象的认可 企业定位亦可分为基本定位和特色定位 企业的基本定位是根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位作出实事求是的选择 1 市场领先者 即在行业中处于领先地位 2 市场追随者 即在市场中居于 第二 的地位 3 市场挑战者 即在同行业中居于次要地位 但以发起与领先者的竞争并且迅速后来居上的定位 4 市场补缺者 即实力较弱的企业在市场中的某些部分实施专业化经营 以避免与主要企业发生冲突 仅对市场采取拾遗补缺的办法生产产品的定位 企业特色定位是企业依据自身的某些突出特色以期在消费者心目中引起强烈共鸣和深刻印象的定位 在企业基本定位的前提下 每一种基本方式可分解为若干类特色定位方式 如领先者定位就可以分解为12类企业特色定位 金正品牌价值描述 品牌目标 品牌个性 品牌价值 中国视听领域第一品牌 科技 领先与进步时尚 消费发展的需求 视听感受与体验 品牌定位 全球化数码视听产品 三 品牌定位企划 品牌定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果 品牌定位是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要连接起来 通过这种方式将品牌定位信息明确地传递给消费者 消费者挑选品牌往往综合考虑品牌的功能性和品牌的表现性两个方面 而不是只考虑其中一个方面 品牌的功能性是指品牌满足消费者物质需要的特性 品牌的表现性则是指品牌有助于消费者表达自身情绪 特定身份或资格的特性 品牌的功能性与表现性的综合考虑结果会有四种结果 如下图所示 北京现代品牌定位与诉求 依兰特 多点空间多点爱 品牌口号 多点空间多点爱备选口号 多一点和谐 多一点爱多一点动力 多一点空间多一点 品牌定位 家用第一款车首选 品牌核心 空间 和谐 爱 品牌内涵 产品和谐 动力和空间完美组合 事业和谐 事业动力 和事业同步发展家庭和谐 家庭亲情释放的全新空间 理性诉求 多一点空间 多一点动力 多一点宁静感性诉求多一点亲情 多一点关爱爱自己 爱家人 爱 大家 灵性空间随需应变和谐新动力亲情新空间比你更关爱家人快易生活新动力 企业品牌定位要依据品牌的基础产品价值来进行选择 品牌定位是产品定位派生的 一般而言 产品定位决定品牌定位 但品牌定位又不能完全由产品定位代替 当然 在许多情况下 产品定位和品牌定位是一致的 强调品牌定位是企业定位实施名牌战略的需要 也是企业采取多品牌策略和品牌延伸策略的需要 当涉及一品多牌或多品一牌时就要研究品牌定位 四 广告定位企划广告定位是指实现广告主体及其创意的过程和结果 广告定位是产品定位和企业定位派生的 广告的主体即产品定位或企业定位的诉求点 广告创意则是引发消费者注意 激发兴趣 刺激欲望 加深印象 采取行动的一种构思 广告定位的方式也是多种多样的 常见的有如几种 1 比较定位 将广告诉求产品的功能 价格 使用方式 成分等因素与同行业竞争产品进行比较 以突出广告效果的定位 2 比附定位 通过与居市场领先地位的有关参照物进行对比 寻找与其类似的优点 借以宣传品牌定位 3 悖反定位 这是一种打破思维常规 从与理想相悖的角度思考问题 进行广告定位 4 更新定位 随着企业或产品更新升级 不断重新定位 营销定位评估一 营销定位的原则营销定位要遵循的最基本原则即差异化原则 不论这种差异化是实质性的 还是感觉上的 抑或是二者兼而有之 这种差异化可以从以下几个方面予以评估 1 重要性 该差异性体现的需求对消费者来说非常重要 2 独占性 这种差异不易被对手模仿 3 显著性 与竞争对手之间存在着明显的差异 4 沟通性 能为消费者所认知和理解 易于赢得消费者的认同和欣赏 5 可支付性 消费者认为差异性而支付出的费用是值得的 也乐意并有能力为此支付 6 赢利性 企业能够通过差异性而赢利 企业营销定位的成功除了遵循了差异化的基本原则外 还要从以下几