尼尔森解读母婴市场趋势洞悉行业发展机遇

陈文华 尼尔森零售研究,解读母婴市场趋势，洞悉行业发展机遇,母婴市场的关键变化,今日之旅,把握母婴市场新机遇,共赢婴儿尿布消费市场,未来的路怎么走？,母婴市场的关键变化,相比于其他主要市场，中国市场仍然表现得更为优秀。其杰出的零售表现，以及日益增长的消费者购买力，使中国成为全球最有吸引力的市场之一,数据来源：国家统计局,消费者物价指数 (CPI %) 同比变化,国内生产总值 (GDP) 同比增长,中国零售总额同比变化,人均可支配收入,14年第1季度 GDP (同比)俄罗斯: +0.8%美国: +0.1%英国: +3.1%日本: +4.1%,RMB 元,%,最多的人口、持续稳定的出生率及单独二胎政策的开放造就庞大的婴儿用品市场,数据来源：国家统计局,开放单独二孩政策对未来几年新生儿数量的影响,新出生人口将提高到2000年前后的水平，比2012年提高9%-19%左右。,每年新生婴儿数量约为1780-1950万,预期每年将多生婴儿100万-200万,数据来源：搜狐母婴网站,因应庞大的市场需求，各级别城市的母婴门店数量均迅猛增加，重点及一线、二线城市母婴店持续快速扩张,售卖婴儿快速消费品的店铺数及增幅-按城市级别,商超渠道,母婴渠道,婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、婴儿爽身粉、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品及婴儿湿巾数据来源: 尼尔森零售监测,* 商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店,6.5万家,12.5万家,门店数占比,门店数增幅,0.8万家,5.8万家,门店数占比,门店数增幅,2013年,2013年,婴儿快速消费品的销售额及增幅-按城市级别,商超渠道,母婴渠道,* 商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店,113亿人民币,179亿人民币,销售额占比,销售额增幅,74亿人民币,229亿人民币,销售额占比,销售额增幅,2013年,2013年,婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、婴儿爽身粉、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品及婴儿湿巾数据来源: 尼尔森零售监测,然而，门店增多未能带动销售同步提升，销售增幅呈持续下滑，单店效益成为两大实体渠道的最大困扰,数据来源: 尼尔森零售监测,* 商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店,母婴渠道商超渠道传统渠道,泡泡大小=销售额,婴儿快速消费品类发展态势（13年7月至14年6月）,母婴渠道是分销婴儿快消品最大的线下渠道，渠道重要性持续增加；婴儿尿布与湿巾量额齐升，成为母婴渠道的明星品类,购物者也趋向于更为频繁地光顾母婴渠道，在西部尤为突出；此外，购物者对网购、海淘的光顾喜好均有提高,基数：过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,Ref: (Q14a) 请问您过去3个月平均多久去一次 (读出渠道)购买母婴用品呢?,基数 n=,*样本量不足（30)，仅作参考,数据来源: 尼尔森2014年母婴市场调研报告,母婴购物者过去三个月光顾的频率（次/月）,母婴渠道更成为购物者花费最多的渠道，西部购物者成为最舍得在母婴店消费的群体,基数：过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,Ref: (Q14b)请问您过去3个月在 (读出渠道）购买母婴用品的总花费是多少钱呢？,基数 n=,*样本量不足（30)，仅作参考,过去三个月母婴用品的平均花费（元/月）,数据来源: 尼尔森2014年母婴市场调研报告,基数 n=,母婴渠道已成为选购母婴用品的首选实体渠道，顾客喜好度逐年攀升,母婴用品实体店常客率,大卖场/超市常客率,基数： 过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,Ref: (Q11a) 过去三个月去过的购买母婴用品的商店类型？(Q11b) 过去三个月最常去购买母婴用品的商店类型,数据来源: 尼尔森2014年母婴市场调研报告,Ref：(Q15) 在过去三个月，请问您为什么光顾母婴用品商店（实体店）购买母婴用品？,基数： 2014年过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,品类齐全、质量保证、位置便利是母婴渠道赢得消费者认同的关键,数据来源: 尼尔森2014年母婴市场调研报告,光顾母婴实体店的因素,网购规模迅速增长，母婴品类高比例的网购率让新一轮的渠道革命正式展开,(亿人),(亿人),数据来源： 中国互联网络信息中心,(亿元),数据来源： 尼尔森2013年网络购物趋势研究,数据来源：中国互联网络信息中心,Ref： (Q16a)在过去三个月，请问您为什么光顾 （读出Q11a所选的渠道名称）购买母婴用品？,省时、送货上门、24小时随时下单是线上渠道最主要的优势,基数： 2014年过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,* 网店同时包含母婴用品网络商城和网上购物平台（如淘宝、1号店、当当、京东等）,光顾母婴实体店的因素,数据来源: 尼尔森2014年母婴市场调研报告,渠道份额%,-7.8%,+5.8%,+41.6%,3大婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿尿布及婴儿食品数据来源: 尼尔森零售监测,3大婴儿快消品类指婴儿奶粉、婴儿尿布及婴儿食品，其占商超及母婴渠道快消品的销售额重要度达94%。,渠道状况-3大婴儿快消品类（13年7月至14年6月）,-0.5%,以3大品类为例，线上渠道拥有26%的渠道份额，并以超过40%的销售增幅迅速赶超,-0.4%,-4.9%,渠道份额趋势-3大婴儿快消品类,2012,2013,2014,%,3大婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿尿布及婴儿食品数据来源: 尼尔森零售监测,至14年6月线上渠道已拥有30%的份额，以现有增速，其有望在14年末超越商超成为分销母婴快消品的第二大渠道,影响门店零售品牌价值的因素中，认知程度的影响最大，品牌联想因素的影响占40%。,尼尔森零售品牌价值模型结果 2014,零售品牌价值模型解构了门店价值的源头，以理解其组成,认知,考虑因素,营业时间与售后服务,环境服务佳以及品种繁多,价格吸引与便利,成功品牌 模型结果,44%,16%,3%,17%,20%,基数： 所有受访者 2014 N=302,品牌联想因素（40%）,Ref：(Q15) 在过去三个月，请问您为什么光顾母婴用品商店（实体店）购买母婴用品？,选择母婴用品实体店的原因,基