云南白药消费者行为学案例分析

2017/11/14,云南白药牙膏,2017/11/14,目录,概述,产品分类,4P策略,消费者特点,总结,概述,云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。,产品分类,留兰香型 薄荷香型 冬青香型,朗健牙膏 益齿白激爽 金口健,2017/11/14,消费者特点,2017/11/14,定位产品定位：走一条新的道路，定位“非传统牙膏”竞争定位：走高端产品路线，避免与传统牙膏品牌的直 接竞争。消费者定位：中高收入层，有牙病的人群。,2017/11/14,购买动机 物质需求 生理需求 随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大,口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,却极大困扰了人们的情绪,由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。,2017/11/14,对消费者认知的影响,普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损失修复、护理和保健的专业功能性产品，是一款国内首创、划时代的革命性口腔护理，保健产品。消费者对云南白药牙膏的认知主要是以下几个方面： 1.广告 2.价格 3.功效 4.品牌,2017/11/14,对消费者行为动机的影响,消费者购买云南白药牙膏的具体动机： 1.求实动机治疗牙病 2.求便动机刷牙即可治疗牙病 3.从众动机受名人广告影响,2017/11/14,对消费者的需求的影响,收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康，舒适，方便侧重，对产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏以高质量，高价格走牙膏的高端路线，满足人们对于产品高质量的心理。,2017/11/14,产品（product),云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、是新一代口腔护理、保健产品。,2017/11/14,价格（price),以高价出击，决定了它以高档牙膏存在的地位，吸引部分追求生活品质的人购买避强策略，它没有与高露洁、佳洁士一起抢中低档次的牙膏市场，让消费者对牙膏有新的认识，不仅可以使牙齿变白，而且能解决口腔问题,2017/11/14,渠道(place),分销渠道是“日化+医药”模式医药网络渠道大中型卖场超市,2017/11/14,促销(promotion）,广告 云南白药的广告 “选一支好牙膏，给自己加一份健康保障。云南白药牙膏，国家保密配方 。 捆绑式促销 将不同口味牙膏两只绑定，或者和牙刷一起绑定送东西促销 赠送毛巾、水杯、水晶碗等餐具饮品,2017/11/14,2、加大云南白药牙膏的宣传力度。,3、让消费