房地产市场部策划详细说明.doc

中核房地产开发有限公司市场部策划对项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项目所在区域的市政规划进行了解熟悉项目开发前期阶段项目开发阶段资源整合阶段销售执行阶段项目开发前期阶段市场宏观环境调查分析和房地产市场调查分析总结调查结果提交经营开发部作为科研报告的依据不适合开发适合开发项目初步定位提出初步的项目操作总体思路考虑研发其他项目开发前期阶段市场部主要做市场调研与各相关部门紧密联系共同研究项目的可行性。一、项目开发前期阶段市场部主要职责：对公司拟投资项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，制订详细的市场调查计划，开展正式的房地产市场调研工作，提出项目操作的最初总体思路，对项目进行初步的市场定位，为公司管理层的投资项目决策提供依据。具体工作内容：（一）、了解项目基本情况对项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项目所在区域的市政规划进行了解熟悉；在此过程中，市场部需要跟负责项目开发前期的部门紧密联系，一方面从部门已获得的资料和信息中分析具体市场的投资潜力，另一方面也可自行从政府部门或相关机关、公司或媒体渠道获取更多的信息加以了解。（二）、开展房地产市场调查1市场环境调查分析对项目所在地的城市规划、宏观经济、人口规模、土地资源和房地产市场进行考察2房地产项目市场调查分析 对项目所在地的房地产市场供给、需求状况、价格现状和趋势、产品类型及市场缺位、销售渠道进行详细调查和了解。（三）、分析总结调查结果作为可研报告的依据针对公司资金条件结合项目实际情况分析项目开发的优势、劣势、机会和威胁进行系统客观地分析得出初步的市场投资的可能性。（四）、项目初步定位 根据相应的市场研究分析后，初步明确项目的品牌形象定位、产品市场定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。（五）、提出初步的项目操作总体思路与专业的营销公司合作，根据初步拟定的定位，制定项目具体的营销策略。抓住主要目标消费群体的主要利益需求，针对性地进行产品开发。价格定位可以从高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位；中质高价定位、中质中价定位、中质低价定位；低质高价定位、低质中价定位、低质低价定位中有取舍有重点地制定项目发展方向以便公司进行差异化集中化的市场开发。产品的市场定位可以从产品的特性、质量、功能方面向消费者展示公司的产品。产品的特性包括产品的选料、生产、加工、包装和消费全过程，产品质量包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济、外观等；从功能来分，有实用功能、方便功能、舒适功能、耐用功能、安全功能、心理功能等。品牌形象定位相当于给产品赋予灵魂，对所开发的项目事先确立明确的主题，如，阳光、沙滩、清新空气和绿色的大型园林社区等等吸引人注意的品牌形象。制定项目操作的总体营销思路的过程，要进一步更详细地进行市场调查，包括：1. 周边环境考察，2. 产品消费者分析，消费者的二手资料分析3. 替在竞争对手进入可能扫描；4. 供应量分析5. 竞争对手的产品分析，包括房型、规划、土地、综合配套；6. 竞争对手的市场定位及趋向7. 竞争对手的价格基准分析8. 竞争对手的背景和实力。9. 竞争楼盘扫描项目开发阶段开展房地产市场动向调查进一步明确产品的营销战略与规划确定销售渠道（自售 / 代理）项目开发阶段，市场部对内需要与上级领导和项目经理汇报和合作完成项目营销策划，对外需要与投标单位进行招投标工作，确立营销合作伙伴，共同研讨营销策略。二、项目开发阶段跟踪动态市场行情，继续进行竞争楼盘和竞争对手调查、消费者调查，对项目开发进行优劣势分析，进一步明确项目市场定位和项目的总体操作思路，提出具体的营销策略；（一）开展房地产市场动态调查跟进了解项目所在区域的市场变化，包括房地产市场供给、需求状况，价格现状和未来发展趋势，产品类型、销售渠道等。（二）进一步明确产品的营销战略与规划1. 项目卖点归纳2. 营销总策略3. 销售价格总策略4. 总推案分阶段策略5. 公关与宣传总策略6. 营销推广项目的策划（三）确定销售渠道如果选择间接营销或是联合销售，公司在这一阶段需要通过招投标来确立销售合作伙伴。招投标工作包括：1编制招标书2发布招标信息3确认投标单位：对意向投标单位进行资格审查，包括企业业绩等情况。确认投标单位应该有三家以上。4投标单位领取招标书5踏勘楼盘现场解答招标书问题6投标单位按规定时间密封报送投标书7开标8评标9与中标单位签订合同10结尾工作，向未中标单位返回保证金和支付补偿金。资源整合阶段与销售代理商共同进行市场研究再度明确所销产品各项特性具体销售策略研究和计划，制定销售目标具体费用计划资源整合阶段是市场部对具体项目在内部策划定案，准备完善之后与销售代理公司达成共识的过程文字文字三、资源整合阶段（一）与代理商销售商共同进行市场研究（二）再度明确所销产品各项特性（三）具体销售策略研究和计划，制定销售目标与代理销售公司共同商讨制定详尽可行的营销策略并组织实施1销售总体策略 销售的总体战略思路和目标的制定 销售模式的选择和设计 销售阶段的划分和时机选择2推盘策略 选择时机 选择房源 销控计划3价格策略 总体均价的制定 制定一房一价的价目表 单体差价的要素指标与系数体系，产品系数、楼层系数、景观系数、朝向系数、房型系数等4 付款方式 优惠政策 分期、分类的动态价格策略：内部认购的数量和价格政策o 市场预热期的价格政策和数量控制o 开盘价格的动态策略o SP（销售推广）活动价格策略和销售控制 调价计划和调价技术 整体价格和房源调价技术5 广告策略 主题制定 品牌形象定位 媒体计划 广告创意 现场包装设计：o 围墙o 广告牌o LOGO指引牌o 大楼包装o 样板房装修风格概念（四）具体费用计划1销售前期费：核算与销售相关的一些前期费用，主要分不能出售的样板房装饰费用（包括硬装饰和软装饰）、售楼处建造与装饰和其他。2销售推广费：主要是与销售相关的媒体广告费、广告制作费、展位费及展台搭建费、户外发布费、围墙彩绘费、宣传费、灯箱制作费、展板制作费和楼书印刷费等。 3合同交易费等：预售合同或出售合同交易时开发公司所需交纳的交易手续费用，而非代收代付客户部分的交易费。另外还包括付给交易中心的网上服务备案费等。 4销售代理费：开发公司委托代理公司进行销售所支付的佣金。将这些费用统筹计划，合理分配，上报公司领导。（五）取得商品房预售或销售许可证，完善销售所需手续，蓄势待发，预备销售销售执行阶段监督销售公司对于销售人员的培训和管理监督销售销售公司销售人员的工作状况密切关注销售进度，根据市场变化随时调整销售目标和销售策略保证资金回流和利润最大化销售执行阶段市场部对内，定时向公司上级汇报销售情况，共同商定销售阶段的策略调整，对外，监督和管理销售各环节，保证销售工作顺利进行四、销售执行阶段（一）监督销售公司对于销售人员的培训和管理（二）监督销售销售公司销售人员的工作状况在以上两部分工作内容中，需要了解和关注销售过程中的以下基本步骤，从而系统完善的监控销售服务质量，保证销售目标顺利完成。基本工作内容注意事项 接听顾客来电统一来电说辞 迎接来访客户良好的仪表及服务态度 产品介绍 侧重强调楼盘优势 表达诚信 了解客户真正需求 购买洽谈 资料齐全 判断客户购买诚意 避免虚构，夸大解说 不是职权范围内的承诺需报上级领导审批 暂未成交客户的处理 保持良好的服务态度 客户信息妥善保存 分析暂未成交原因 客户追踪避免给消费者造成销售不畅，死硬推销的印象 成交收订各种单据表格填写完整，无漏无误 鉴定合约 合同文本事先准备好，详细向客户逐条解释 保证所有资料、证件齐全，手续完备 签约过程有解决不了的问题，及时向上级领导请示汇报 着重确认产品价格，支付方式和期限 退户，换户明确统一退户、换户的手续和细则，避免纠纷（三）密切关注销售进度，根据市场变化随时调整销售目标和销售策略要求销售公司建立销售台帐、销售月报、楼盘销售报表、销售进度报表等各种销售报表，多角度反馈楼盘销售情况，定期上报项目经理和公司领导了解销售进度。（四）保证资金回流和利润最大化监督销售公司有效处理收款、银行按揭、催款等财务事项。五、部门岗位职责（一）市场部经理/副经理岗位职责：1.直接上级:公司总经理/主管部门的副总经理2.工作职能管理和分配部门内工作，内容包括： 负责宏观经济、市场、政策和行业等方面的研究 负责项目市场研究。 负责项目调研分析。 参与项目谈判、收购。 负责公司产品定位、营销策划、销售推广、销售管理、品牌形象管理。3.职务权限 部门工作的领导权 对本部门人员业绩的考核权及岗位调动权。（二）市场部副经理岗位职责1.直接上级:市场部经理2.工作职能配合市场部经理实施营销计划及销售节奏的调控,掌握客户信息,协助监控回款。 协助项目整体营销计划的制定,负责销售现场管理。 协助市场部经理进行市场开发和客户发展计划的制定、实施,做出可行性报告。 协助市场部经理进行市场营销中价格定位和商务谈判。3.职务权限 销售现场的监督管理权。 本部门人员业绩的考核权及岗位调动建议权。（三）销售部职员职责1.直接上级:市场部经理2.工作职能 分析市场状况,正确做出市场销售预测报告。 汇总市场信息,提报改善建议,配合营销策