内蒙古旅游营销STP战略分析.doc

内蒙古旅游营销STP战略分析 内蒙古自治区旅游资源富集，旅游业发展势头强劲，但与全国其他同类地区相比仍然存在着较大差距。因此，须基于STP战略对内蒙古旅游市场进行分析，明确其市场细分、目标市场选择及市场定位策略，起到推动内蒙古旅游事业起发展的作用。 STP营销又称STP三步曲，即市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）。美国著名营销学家菲利普?科特勒（Kotler，1998）认为，STP营销是现代市场营销的核心战略。内蒙古旅游资源丰富，主要有草原、森林、沙漠、冰雪、边境口岸、民族风情、文化遗迹等特色旅游项目。在旅游业已成为我国国民经济战略性支柱产业的今天，如何将资源优势转化为市场优势，是内蒙古旅游发展亟待解决的重点问题。 一、内蒙古旅游市场细分 （一）地理细分 通过笔者对相关统计资料分析可知，来内蒙古旅游的游客在空间结构上表现为：以本地旅游者为主，其次是周边省市，最后是其他地区及国家。这说明中、短距离游客是目前内蒙古旅游的绝对客源。 （二）消费行为细分 从笔者对内蒙古旅游行为及偏好调查结果来看，内蒙古草原生态观光游所占比重最大，其次为周末休闲度假游，最后是民俗文化游。 二、内蒙古旅游目标客源市场选择 目前，内蒙古自治区旅游客源市场的特点是：国内市场本地游客多、周边邻近省市多、经济发达地区多；国际市场周边国家为主体、边贸旅游市场居多。根据这一特点，内蒙古旅游目标客源市场应主要包含两个部分： （一）国内客源市场 1、核心目标市场： 以本地旅游市场为核心的内蒙古自治区区内市场 本地市场的活跃是任何一个旅游市场份额中不容忽视的力量。休假制度的调整使旅游流的空间模式发生了显著变化，闲暇时间结构的变化导致长线旅游减少，中短途旅游增多，短途旅游持续大热。因此，内蒙古旅游目标客源市场应首先把握本地市场。 2、基本目标市场： 京津冀、长三角和珠三角地区 中国经济发展的三巨头，城市化水平高，人口密度高，居民收入水平高，居民的出游率高。是国内旅游的主要客源地，也是自治区应加大力度、集中力量重点开拓的主攻市场。 毗邻地区晋、陕、宁、甘 这些地区与内蒙古旅游资源存在优势互补，相互接壤的区位条件使旅游者就近出游的特点明显，因此晋、陕、宁、甘是自治区需要重点拓展和维持的市场。 3、机会目标市场： 东北三省等大陆内其它地区 东北三省与内蒙古东部四盟市邻接，人口众多，人均GDP和消费水平居全国中等以上，出游率高，是内蒙古东部地区的主要客源市场之一，改善外部可进入条件是开发这一客源市场的首要条件。 （二）国外客源市场 1、港、澳、台 港、澳、台地区经济发达，消费水平超前，居民出游已成为时尚。内蒙古与港、澳、台地区存在显著的生态、人文差异，具有很强的旅游吸引力。 2、俄、蒙、日、韩 俄罗斯、蒙古、日本、韩国等是内蒙古旅游业的主要海外客源市场。目前，俄、蒙旅游者多以边境贸易为主，深入腹地观光游览机率较小，但随着旅游交通、基础设施改善，仍不失为重点考虑的市场。 内蒙古独特的自然环境和民族文化对日本、韩国游客有极强的吸引力，日、韩作为我国东亚客源群中的主体客源国，也是内蒙古的重要客源市场， 三、内蒙古旅游营销市场定位 （一）旅游产品市场定位 以驰名中外的大草原为代表的原生态景观在内蒙古旅游资源中占有相当大的比重，因此，可将内蒙古旅游产品市场定位于良好的自然生态、秀丽的风光和传统的民族风情，将享受生命本色、旅游休闲作为核心价值提供给目标顾客。 （二）旅游出游形式定位 优越的区位条件和交通优势使内蒙古成为全国公路、铁路的重要枢纽。“十二五”期间，自治区继续出台新的规划政策，将新建呼和浩特直达北京的快速客运铁路；畅通华北、东北等重要地区的快速客运通道；推进机场建设；加强自驾车服务体系，使出行更为便捷，通达性更为增强。交通条件的持续改善，将使内蒙古旅游出游形式向多样化和具体化的方向定位和发展。 实践证明，STP战略对于旅游市场营销具有积极的指导意义。 1、有利于发掘机会开拓新的旅游市场 STP战略分析建立在全面调查与系统研究的基础之上。通过深入了解旅游市场不同消费需求的满意程度，发现新的旅游需求，迅速开拓新的市场。 2、有利于制定和调整旅游营销策略 通过市场细分和定位，可及时掌握旅游市场的特征和变化规律，有针对性的制定旅游市场营销策略，更加贴切、灵活地满足目标市场的需求。 3、有利于科学开发，取得良好的经济效益 STP战略分析有助于完善旅游市场营销资源的合理配置，集中当地有限的人力、物力、财力