红鹤沟通-案名培训-起名轩PPT课件.ppt

1 起名轩 主讲 李雪凇 2 3 4 小时候 我对这样的 名字 格外感兴趣 混堂北巷 大灯子 广雅楼 丁普照 竖街 上真庙 北大街 麻油巷 竵 音 歪 儿巷 烟墩桥 弹琴桥 云浦桥口 砖桥口 还有德昌祥 混堂北巷是我出生的地方 以前巷口有个大澡堂子 是同性街坊邻居的社交场所 大灯子 广雅楼的猪油烧饼和丁普照的蟹黄包 是我永远止不住的口水之源 佬佬 爷爷的本地称谓 大清早拿着篮子背着我排队等出炉的场景是无比温暖的回忆 德昌祥 则是佬佬与我交流得最多的话题 家里老字号布店的名字 5 而另外一些名字 我一直没有亲近感可能是 大却没什么故事 的原因 对于一个孩子来说 尺度过大已让他难以驾驭 更何况一些抽象概念的名字呢 人民路 国际桥 光明桥 幸福路 友谊路 6 在长成壮汉的一段时间里 我还记得一些名字 这些名字与我有些关系 也有些特点 桃坞路 有斐路 盐埠路 斯大林大街 台基厂 青山湾 河埒口 葑门 干将路 Brighton Hove Primrosehill CamtonTown 当然 我住在北京已逾十年 又看了不少书 这里的 名字 我更可以如数家珍 7 从 案名 到 地名 案名 是从一个楼盘向社会推销的角度出发的 而 地名 是社区 城市历经百年的时间形成的 它们之间的区别在于 时间性 对抗 时间性 不好的命名是对人毫无作用力的语言 垃圾 好的则是 艺术 或趋近于艺术 既然是艺术性工作 我们要尽量做到 文字技术的成熟优美 观念上的创新和未来性 神秘感 与历史经验和地方情感的连结 创造易识别 传达的 符号 大量增加使用频次 8 红鹤对案名创意极为看重的理由 一个好名字本身就是一个好概念 暗含 大创意BigIdea 的案名 推广爆破力瞬间最大 一个好名字本身就是一个好广告 案名传播范围最广 曝光率也最高 案名也是地名 地产营销虽是短期的 但影响几代人 我们认为的 好案名 的标准 有表 有里 有表 观感好 意象好 有里 有内涵 有典故 9 一个例子 10 很多人问我 裘马都 是怎么想出来的 裘 马 语出 论语 雍也 乘肥马 衣轻裘 形容豪华富贵的上流生活 有 裘马辉煌 裘马世家 之说 礼记注 曰 傧从皆珠玳 裘马悉轻肥 都 a 首都 大城市 通都大邑 b 都 美也 我是怎么知道的 史记 司马相如列传 车从雍雍 闲雅甚都 续演繁露 云 都 美也 言其人物衣制皆雅丽也 裘马甚都 可引申至建筑立面和室内空间 如建筑 园林精雕细琢 室内空间豪绰 金壁辉煌 主人锦衣玉食 一种家境殷实 豪门大宅的财富象征 11 常用的起案名路径 通过发展商背景实力 光大名筑 系出光大名门 万科城 从城市发展形势和项目规模等因素 国际城 北京国际中心 通过地缘文化 耕天下 朱雀门 先农坛皇脉社区 北京北 北京的北部 韦伯豪 网络热时期的中关村大街 运河岸上的院子 岸边的生活 返璞归真 通过产品中某些独特价值点 USP SOHO 通过产品建筑形态 雪梨澳乡 澳洲原味建筑 UHN 建筑形态 通过社区规划与社区文化的关联度 LatteTown拿铁镇 城市乡村的混合 廊和坊 涧桥泊屋馆 A ZTown爱这城 城市副中心的综合体 丰富而便捷 通过消费群体的特殊性 万城华府 学府区政商阶层 褐石 学府区知性阶层 橄榄城 中产白领阶层 裘马都 富贵的阶层 Class果岭里 新贵时尚阶层 人民派对 新贵时尚阶层 12 两个基本的方法 1 借熟法也称之为 引水术 黄河之水天上来 奔流到海不复还 水从源头而至 已形成强大势能 你只要开凿引水渠 将这种势能 人们脑海中形成的已知经验 引导入 命名 的对象 就会产生强大的联系和联想 例如 朱雀门 中国古代都城南城门 蔚蓝海岸 法国海岸线 十七英里 美国西海岸著名海岸线 MOMA 当代艺术博物馆 13 2 生造法也称之为 打水术 你要不停地运作 用桶打水 从不同的水源 井 河 作用到一个 命名 对象 人们对它的印象大多来自于 对象自身 运作的结果 这类案名不太能调动人们已知经验中的丰富联想 但一旦运作成熟 自成一体 能极大保证自身的 独有性 与联想的 集中性 例如 万科四季花城 怡景园 万城华府 14 游戏规则 一定要 落根 案名一般多为名词偏正结构 即 X 丫 X表状态 而丫表属性 以地理 行政区划单位 建筑与景观环境词汇为主 这种结构能让人产生归属感和稳定感 符合房子 恒产 属性 1 亭 台 轩 榭 筑 坞 廊 门 阁 堂 室 屋 厢 库 舍 庐 馆 居 塔 阙 楼 宇 厦 豪 墅 堡 宫 家 宅 寓 第 汇 会 府 所 园 苑 庭 院 坊 里 巷 道 署 肆 镇 乡 村 城 郡 市 都 邑 区 地 峰 山 滩 洲 岛 域 屿 境 峪 海 看看哪个没出现过 2 中心 广场 大厦 家园 家苑 嘉园 社区 别墅 别馆 别业 官邸 华府 15 红鹤的一些案名故事 16 涧桥 泊屋馆 听上去以为是 剑桥博物馆 好象跟英国扯上了什么关系 其实不然 看一看字就知道 中国意境 的住区 原来这个小区的名字叫 新纪元花园 我们嫌名字太 空 把她给改成 涧桥 泊屋馆 这个名字也激发了园林景观设计师的灵感 给了他们一个方向 溪水石桥边 停泊屋公馆 17 韦伯豪这个名字能给你什么感觉呢 二十一世纪初 正值网络新经济泡沫时期 在中关村大街上的楼房理应和韦伯 Web 扯上点关系 而 韦伯 总是与有学问的伟人有关 韦伯 大辞典和写资本主义与基督教的 韦伯 豪 呢 house 豪宅 巧的是 这个房地产商姓韦 年龄五十左右 再过几年也许会被人尊称为 韦伯 他盖的房子 叫 韦伯豪 就更恰当不过了 18 理想的拿铁镇这个名字挺 理想 的 听上去又像是形容词 VeryGood 又像是名词 Ideal 拿铁 是什么呢 LATTE 一种意大利咖啡 台湾人直译的 这种咖啡 下面是咖啡 上面是牛奶 交界的地方融合在一起 我们用 牛奶 咖啡 的融合来比喻 现代郊区小镇 的生活方式 现代便捷文明 传统悠闲情境 后来 星巴克把LATTE这种咖啡由 奶特 改译 拿铁 了 正好在 拿铁镇 深入人心的市场阶段 再后来 我们了解到住在这里的多数人都喜欢这个名字 因为说出了人们心中的生活理想 因为它有些拙拙的 拿了铁锹 有些酷酷的 拿了铁的镇 又有些暖暖的 LATTE咖啡 19 人民派对这是一个名叫UHN的大社区的第二期工程 为什么起这样的名字呢 在CBD工作的人民都很了解PARTY 派对 的生活方式 所以把普通的日子比喻成 天天开PARTY 是这群人所乐意想象的 这群人还有个毛病 别把村长不当干部 喜欢调侃自己 别受骗上当 这是骨子里的优越感 强调自己的 人民 地位 你可以意会得到这京城的 范 儿 最后再补一句 UHN的第二期卖得很好 正应了当初的意愿 人民排队 20 CLASSCLASS 班级 初一就学过 阶级 英文名能形成口传 Cool吧 那为什么中文名字叫 果岭里 呢 果岭 打没打过高尔夫的人都知道的词儿 当然不知道的人 从此也知道了 里 北京和北方城市的一种街区集合单位 比如和平里 吉庆里 在北京的小区楼盘 大概只能 在地名办的本子上 叫 苑 园 小区或里 英文当然不给注册 我们把 upperclass 里的人都纠集在 果岭里 的 上层建筑 住了下来 从此北京有的人住在和平里 反对战争 有的人住在幸福里 没有烦恼 有的人住在 果岭里 天天练习推杆 21 朱雀门在先农坛的西墙外 陶然亭的东墙外 有这么一块地 我们叫她 朱雀门 朱雀门 是怎么来的 一个买了房的老先生问我 我告诉他 这个小区在京城的南门附近 管南方方位之神是 朱雀 朱雀 在汉唐以前叫 玄鸟 到了明清俗化为 凤凰 只有盛世的汉唐时期叫 朱雀 朱雀 来源于中原文化之南的 楚文化 楚 当时富庶 瑰丽 婉约 神秘 对汉文化起到了重要的影响 朱雀门 表达了富贵家族的诗礼风范 是对过去中国人美好生活的回忆和再创造 这个名字也深为建筑师推崇 在建筑创作中 中国的意象和韵律得以呈现 可谓 神形兼备 22 褐石BrownStone 位于清华之北 圆明园东门的小区 地价不菲 为她取这样一个名字 却并非偶然 我们知道清华大学堂最早是美国人创办 在美国纽约西北部 上西区 也有一片与北京相同方位的地域 几个世纪前 在这片地域上 纽约的中上阶层用褐色的石头盖出了连片的住区 现在这片区域被称之为 褐石建筑区 如果说用纽约附会北京 略有些牵强的话 其实 褐石 这两个中文字也极具气度 传达出 内敛是更高明的张扬 在这个名字上 大家应该可以体会到房地产作为 恒产 的价值感吧 23 运河岸上的院子一片临着运河的别墅区 直白 质朴 任何人都能了解的名字 得来还不易 最初起的名字叫 中国意象 后来建筑师张永和说不如叫 大象 吧 有的人会认为是Elephant 有的人会以为是BIGIMAGE或是BIGSCAPE 不管怎样 差一点叫了 大象 24 摩码大厦MOMATower 这是我们办公室所在地 北京朝阳北路 这栋楼原来叫 青春汇馆 后来我们为了吸引CBD的客人来买 把她改叫 摩码 取自世界艺术界大名鼎鼎的纽约MOMA 当代艺术博物馆 的中文直译 半年后 北京另一个小区也叫MOMA 在东直门 原来名叫 万国城 由于万国城MOMA宣传力度很大 所以一提MOMA 大家都首先以为在 东直门 25 A ZTown爱这城 北京有个大开发商叫 首创 它们开发了个小区在东八里庄 这是个 综合区 办公楼 商场 住宅小区 停车场 公园 功能大而全 我们先是想到了中国的瑞兽 麒麟 这种神兽由各种动物的特征部位集合而成 神通广大 并能带来吉祥 后来怕 泛CBD人民 都不认这种神兽 认为土气 也怕和日本啤酒有什么说不清的瓜葛 再后来 A ZTown诞生了 A Z 是英文检索系统 既包罗万象 又井然有序 再说北京 CBD人民 的英文水平都不低 即使低一点的人也想 高 作为一个综合区 A ZTown 特别适合 由 A ZTown 又发展出中文名字 爱这城 真可谓 意译 直译 一箭双雕 爱这城 爱我们这个城市 充满爱心和丰盛的生活 我们希望如此 26 廊和坊LANG FANG 这也是个综合区 位于北京的东南部25km处 廊坊 由于开发商和我们共同的理想是做成一个 大北京的国际人文小镇 所以这是个充满创意的 未来之城 那么这个名字是怎么来的呢 27 1 廊坊 是熟视无睹的 京津之间的三级城市 小地方 不够洋气 魅力不大二 以至于人们会视而不见 廊坊不就是那个廊坊儿么 口头语 2 廊 坊 两个具有建筑概念的汉字 廊 是过道 坊 是里巷和手工作坊 3 廊和坊 廊坊 两字拆开 并加入连接词 和 就立刻能把我们带进传统而温暖的小镇意境 同时会让我们更关注 廊 和 坊 的原意 此时 廊坊 作为一个人们的 熟概念 会被打破 熟悉的经验中突生出陌生感 咦 有点儿意思哦 28 4 廊坊 是这么来的 地方志的考证 兵部侍郎吕端做了官盖了大房子 乡里称之 侍郎房 时间久了简化为 郎房 文人故意雅化 还是众人讹传 为 廊坊 火车站建筑上书 廊坊 其辞源已与 廊 坊 二字无关 5 廊和坊 是个现代东东 模仿自然生成的城市机理 不可预见性的街道 Lounge十Fun 开放街区 商业 廊 景观 河 十围合组团 住宅区 坊 粘合中国传统城镇的地方性和栖居感 温暖的情感记忆 国际化 现代生活方式 发展的需要 29 其它一些不错的案名 30 万科十七英里 上海紫园 水印长滩 东方尊峪 陶然北岸 朝外MEN 西康路三十六号 万万树 香山甲第 一栋洋房 观唐 第五园 观山悦 滟澜山 颐和原著 山水汇豪 耕天下 檀宫 湾流汇 万城华府 和平里的小镇 海上海 北京北 海中心 金域蓝湾 壹仟栋 紫金长安 熙园 紫玉山庄 昆仑公寓 贡院六号 四季花城 光大水墨风景 31 日常生活中的一些好名字 32 平治 这个你有感觉吗 33 宾士 这个呢 34 Mercedes Benz梅赛德斯 本茨 或者这个 35 奔驰 还是这个好 最经典的中国大陆版译法 不仅与Benz的读音相近 而且从名称当中就能让人领略到该车风驰电掣的雄姿 36 BMW 再看看这个 37 宝马 再看看这个 B 宝 M 马 胯下良驹 良将得宝马 宝马赠英雄 形神兼备 38 Virgin 处女 维珍 还有这个 本意 音译 意译 绝 39 1D G 2UNIQLO 3FCUK 选择题 下面哪个名字更容易被记住 40 起案名 是一件相当专业的事情 数据采集 案例研究 文脉研究 概念发展 创意激荡 测试 要经过系统而具创造力的工作 才可能找到准确而有力的 概念 41 举个例子 去年红鹤给嘉里左家庄项目的案名 42 43 创意源起 RoyalMileRoyalMile是爱丁堡最著名的街道 这条东西向 横长一英里的皇家大道 因古时王官贵族经常往来于西边城堡和东边王宫之间 而享有盛名 RoyalMile沿街聚集了苏格兰最重要的场所 草地广场 Lawnmarket 苏格兰威士忌遗产中心 ScottishWhiskyHeritagecentre 圣吉尔教堂 St Gile Church 以及重要的博物馆 44 北京在外籍人士以及外埠人士的印象中 以 皇城 而闻名 此项目所在的