广告与消费心理学——品牌战略.doc

浅析两类品牌战略“一品多牌”和“多品一牌”【摘 要】 本文浅析两种主要的品牌经营战略“一品多牌”和“多品一牌”形成的背景、其各自的优势及其可能的弊端，并设想它们的完善措施。比较它们的利弊，阐述企业该做出何种品牌战略选择。【关键词】 品牌战略 品牌延伸 利弊分析 战略选择所谓品牌经营战略是指企业为了满足市场需求，适应经营环境变化和经营目标，而对企业品牌展开的一系列全局性的战略策划活动。其目的在于通过品牌形象的塑造，扩大营销，增加市场份额。当企业发现自己的产品拥有一个具有延续性的巨大市场容量时，常常不断研究和开发新的产品或者创建新的品牌，采取品牌延伸策略，并根据原有品牌是否具有优势，决定是否为新产品创建一个品牌。从而使现今企业的品牌战略体现出两种主要的类型，即“一品多牌”战略和“多品一牌”战略。一、“一品多牌”战略的分析（一）“一品多牌”战略的形成背景 （1）随着中国经济的日益腾飞，人们的消费能力逐渐增强，生活方式也逐步改善，人们对消费变得越来越挑剔，品牌忠诚度也越发脆弱。这样，商业的竞争就转变为消费者心灵的争夺。为更好满足消费者的多元化需求，不得不创建一些新的品牌区满足不同个性化的消费倾向。（2）品牌总有一个明确的市场定位，其品牌个性不可能被所有消费者喜爱。品牌延伸过程中，若原有品牌定位不够广，优势不明显，不如为新产品新建一个品牌。 “一品多牌”战略由此被企业确立。（二）“一品多牌”战略的优势 （1）根据功能或者价格的差异进行产品划分，使得彼此之间的看似竞争的关系，实际上很有可能壮大了企业整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率。（2）避免产品性能之间的影响，使得每中产品都发展自己的独特的营销主张，区分同企业不同品牌产品之间的实质性差异。从而满足目标市场中多元化的消费需求，集合了不同爱好的消费者，是自己的产品在追求个性化的市场中具有强劲的销售力。（3）多个品牌可以分散企业风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的产品。（4）任何品牌总有一个销售量的限制，开发新品牌，可以实现一定程度的资源共享，充分利用已有资源。（三）“一品多牌”战略可能的弊端（1）若新产品与原产品没有明显的差异，只是换汤不换药，很难满足消费者追求个性的多元化需求。没有特色的产品，毫无意义。（2）新品牌与原有品牌表面联系不大，无法得到原有优势品牌的提携，打开市场速度相应减慢。（3）多品牌发展，体系臃肿，可能导致企业管理系统庞大，维护费用居高不下。（4）多品牌使得企业人力、物力、财力分散，不能集中全力创大各个品牌，亦无法整合企业形象。（5）为使消费者热胶各个品牌的差异，企业需投入不菲的广告投资，营销成本增加。（四）“一品多牌”战略的完善措施该战略成功的典范非宝洁公司莫属，纵观其成功的原因可知：（1）企业必须加强研究开发力度，保证产品质量的同时注重新产品的创新；（2）力求同类产品不同品牌之间的本质性差异，形成各自的独特性；（3）充分考虑消费者的不同偏好，根据其需求生产产品。二、“多品一牌”战略的分析（一）“多品一牌”战略的形成背景 对于消费者而言，品牌是一种信诺。在物质生活日益丰富的今天，许多同类产品以多达成千上万种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或是别人的推荐，因为消费者相信，如果一棵树上摘下的一颗果子是甜的，另一颗果子也极有可能是甜的。这种“果子效应”催发品牌忠诚，令某一品牌的周围往往会形成相对稳定的顾客群。纵使强势品牌已经形成，其产品与生俱来的市场生命周期，要求产品要不断推陈出新，以促使企业赢得顾客群更多的认知和忠诚度，提高市场竞争力。在不断创新中，企业有可能将品牌延伸至与原产品相关联的其他产品区域，走多元化道路，并利用其强势品牌，为新产品造势，牢牢抓住原有顾客群并吸引新的消费者。（二）“多品一牌”战略的优势 （1）可以在新产品推出时，借用企业强势品牌的信誉，利用消费者的品牌忠诚,提高市场占有份额。 （2）品牌规模越大，消费者接触品牌的机会也越多，购买的可能性就越大，其消费行为的忠诚度也越高，留住或吸引求新的消费者。 （3）可以实现一定程度的资源共享，合理利用已有的生产技术车间、专有技能等。 （4）可以将不同的产品营销业务的相关活动合并一起，减少广告投资，降低成本。（三）“多品一牌”战略可能的弊端 （1）企业若不适当地扩张产品线，势必分散企业有限的资源，可能使各产品的发展因资源不足而受到制约。 （2）品牌旗下产品过多，会失去明确的品牌定位，模糊企业形象。 （3）产品线过长，新产品专业技能含量可能受到消费者质疑。 （4）品牌旗下某一产品出现问题，可能导致所有产品受到牵连，加大企业经营风险。 （5）产品过多，管理难度加大，决策效率可能降低。（四）“一品多牌”战略的完善措施 纵观国内市场，该战略的成功典范耳熟能详，便是作为中国企业领头羊的海尔公司，它告诉我们： （1）品牌下各个产品息息相关，一荣俱荣，一损俱损。要想各产品皆受消费者喜爱，占有更多市场份额，要把好每一个产品的质量关，做出高品质的承诺。 （2）同一品牌下各产品相关销售活动一并进行，应完善各自的售后服务，方便消费者。三、企业的品牌战略选择 一个企业实施怎样的品牌战略，与该企业的核心竞争力、整体战略、管理水平、产品性能、市场环境等密切相关。可以参考一下现有的成功模式，但不可盲目照搬。无论是“一品多牌”战略，还是“多品一牌”战略，都有其各自的利弊。采取何种品牌策略该与企业实情相符合，发挥自身优势。参考文