住宅项目广告策划设计.docx

目录一、前言11.1项目介绍11.2开发商背景介绍21.3重庆及江北嘴背景介绍4二、市场分析62.1重庆豪宅市场分析62.2江北嘴的发展优势72.3寰宇天下的市场前景8三、产品分析83.1 SWOT分析83.2经济指标93.3现有竞争对手分析10四、广告战略124.1广告策略124.2媒体分析和选择13五、广告对象145.1产品定位145.2受众定位15六、广告地区17七、广告战术177.1寻找差异点，强调唯一性177.2广告表现策略197.3推广策略20八、广告预算分配248.1销售准备阶段248.2 引导试销阶段248.3 公开强销阶段248.4 销售冲刺阶段24九、广告效果评估24十、广告效果预测25一、前言1.1项目介绍寰宇天下项目作为江北嘴CBD仅有的两个住宅项目之一，由九龙仓和中海地产两大世界五百强企业联合开发，项目占地约140亩，总建筑面积约43万，力求打造的是集超高层、高层全精装豪宅，一线观江别墅等为一体的城市顶级豪宅项目。寰宇天下，以江北嘴为核心，专门针对这一市场。精心设计140-240平米为主的精装大宅，高层、超高层标准层高3.15米；小高层标准层高3.2米；部分顶层户型层高3.6米，满足中央空调等高端配置要求。寰宇天下位于江北嘴CBD中心地段，距离重庆大剧院、科技馆、江北嘴CBD中央公园约100米，与解放碑商贸区、弹子石商住区隔江相望，离江北商圈，解放碑商圈、南岸商圈等区域约3公里。东临长江、嘉陵江两江交汇，其景观资源不仅为西部地区得天独厚，且成为稀缺。1.2开发商背景介绍1.2.1中海地产背景介绍中海地产集团有限公司，是香港中国海外集团有限公司控股的属下企业，其前身中海地产股份有限公司于2002年8月8日注册成立，注册资本金人民币61020万元，企业类型中外合资。作为中海地产集团有限公司的控股企业中国海外发展有限公司1992年即在香港上市（香港联合交易所代码: 0688），中国海外集团（China Overseas Holdings Limited, COHL）1979年6月在香港成立，隶属于中国建筑工程总公司，业务领域以建筑、地产和基建投资为主体，经营地域遍布香港、澳门、中国内地、阿联酋和印度的许多城市。从1988年开始，中海地产发挥在香港房地产市场积累的丰富经验与竞争优势，大力拓展中国内地市场，先后在深圳、上海、广州、北京、成都、长春、西安、南京、中山、苏州、佛山、宁波、重庆、杭州等地进行房地产开发、基本建设投资和物业管理服务，业绩卓著，声誉隆隆。中海地产对中国房地产市场乃至行业的影响：中国第一个进行商品房开发的房地产企业 中国第一个引入银行按揭概念的 房地产企业 中国第一个引入样板房营销概念的房地产企业 中国第一个引入花园洋房产品的房地产企业 中国第一个开始应用工程样板房展示的房地产企业 中国第一个成立物业管理公司的房地产企业 中国第一个设立自己产品研发标准的房地产企业 中国第一个开始进入拍卖拿地的房地产企业 中国25大典范品牌企业蝉联中国房地产百强企业综合实力第一名 蝉联TOP10品牌价值排名第一 蝉联中国蓝筹地产企业 香港上市的中国大陆房地产公司综合实力第一名 香港上市的中国大陆房地产公司财富创造能力第一名中海地产于2006年11月进入重庆。重庆中海专注于创新，致力于符合重庆大都市风范的品质楼盘开发。重庆中海在渝开发了中海北滨1号、国际社区和江北城三个项目，其中国际社区项目体量超过250万平方米，江北城项目体量超过150万平方米，项目覆盖了北滨路、弹子石CBD、江北嘴CBD这三个重庆最为核心的中央商务区，铸就了重庆“中海城市核心圈”，实现了雄踞临江中央商务区、彼此成掎角之势的宏大战略布局。江北城项目包含IFS国金中心、紫御江山、寰宇天下等三个子项目，由中海与香港九龙仓地产合力开发。分别定位为中央级商业圈、高端精品山水住宅、高端精装豪宅。其中商业部分的IFS国金中心由九龙仓开发，紫御江山与寰宇天下住宅由中海地产开发。1.2.2香港九龙仓背景介绍九龙仓集团有限公司（HKSE：0004）始创于1886年，九龙仓原本是香港九龙尖沙咀最大的货运港的名称。1980年，包玉刚爵士通过增股获得了九龙仓的控制权，九龙仓从老牌英资洋行成为华人企业，也奠定了后来它在中港两地高速发展的基石。九龙仓集团实力雄厚，截至2014年年底，综合资产总值达港币4,450亿元，以发展中、港两地地产及基建业务为策略重点，公司业务包括房地产、购物中心、通讯、传媒、酒店、港口等。集团为会德丰有限公司（HKSE：0020）的附属公司。130年历程，用心打造典藏大宅，成就“中央区物业营造专家”之美誉总资产上千亿 ，致力在中国创建新明天香港太古广场、海港城、时代广场代表作名满天下近年逐步增加大陆境内物业的开发建设，首都时代广场、大上海时代广场等已成经典品牌1.3重庆及江北嘴背景介绍1.3.1世界向东，中国向西1997年，重庆成为中国第四个直辖市，中央以重庆为龙头，酝酿“西部大开发”。 2000年，西部大开发战略的出炉，使重庆的定位更加清晰。2010年，国务院确立江北嘴将被打造成为“长江上游金融中心”目标。 从国家战略上,“两江新区的获批,可以看做是新一轮西部大开放的标志性事件,它将深刻改变西部的经济面貌,对缩小东西区域差距起到举足轻重的作用”。 “两江新区”将享受国家给予上海浦东新区和天津滨海新区的政策,包括对于土地、金融、财税、投资、对外贸易、产业发展、科技创新、管理体制等领域赋予先行先试权,允许和支持试验一些重大的、更具突破性的改革措施。1.3.2上有江北嘴，下有陆家嘴江北嘴，自古就凭借占据长江黄金水道而成为重要的码头。 2008年，江北嘴开始初步建设。 2010年，国务院确立江北嘴将被打造成为“长江上游金融中心”目标。 江北嘴的发展，已有明确的规划与进程。 继珠三角、长三角、京津唐后，以有条不紊的步伐实现着重庆经济增长极的一个个目标。 江北嘴，在中国崛起的大背景下 在国家经济战略的转移时间点上 所握持的是江北嘴建设五原则：双城、人文、人本、金融、生态。1）双城：记忆与未来、人文与经济双城规划记忆之城与未来之城；经济中心与文化中心；半岛五区、公共轴带、中央公园、山谷绿楔、滨水绿链、双城绿环、半岛之冠、古今之门、都市看台、多样交通等十大创意空间2）人文：城市文明的沿袭繁衍 历史的：百年历史的天主教堂、基 督教堂、明玉珍墓等当代的：重庆大剧院、重庆科技馆 3）人本：前瞻先进建筑原则A. 大面积土地生态规划，打造城市稀缺城市公园和人文资源B. 最大限度发挥资源的有效运用，依托土地风貌打造产品梯队C. 冷静开发城市空间价值，商住公寓、写字楼、酒店、住宅比例2:3:2:3 4）金融：长江上游金融中心中国工商银行、国家开发银行、重庆银行、西南证劵等15家重点机构已成功入驻江北嘴，其中6家在这里设立了自己的区域总部；证监会、保监会等国家金融监督机构也与江北嘴签订了入驻协议。 5）生态：CBD罕有高规格公园A. 在江北嘴核心区3400亩土地中，有1000多亩土地被用作绿化建设，绿化率达35%B. 建成中央公园、体育公园、休闲娱乐公园，开创建设和谐生态环境的先举C. 东临长江黄金水道，南濒嘉陵江，江岸线长约6公里，远眺南山，近观两江潮涌二、市场分析2.1重庆豪宅市场分析1）城市中心高层豪宅或成为高端物业不可或缺的部分随着房地产市场的不断规范，国家明令不再供应审批别墅用地，于是，不想失去高回报率的高端物业市场，众多开发商从别墅转战高层。作为城市中心区的豪宅，拥有郊区豪宅所没有的城市资源。就是以城市为依托，以城市商务活动为动力，以城市赋予的配套为标准，给财富阶层带来“品质”的居住环境，和更有“份量”的城市生活。实际上，在城市生活中，人们的时间越来越紧迫，商务活动越来越频繁。一处便捷又不失奢华居住品质的居所，成为尖峰人群梦寐以求的地方。如纽约上东区、伦敦海德公园、巴黎十六区、上海新天地，象征权贵和优越。在山城重庆，随着城市的发展，城市中心的土地越来越珍贵，加上国家的严控，在城市中心建低密度豪宅的可能性越来越小，因此，高层豪宅成为未来中心豪宅的发展趋势，其城市中心的稀缺价值同样弥足珍贵，与日俱尊。2）就重庆而言，“江景”仍然是无可替代的高层豪宅基因重庆所独有两江资源为重庆的高层豪宅提供了丰富的江景资源，但由于早期规划的不合理，多年以来重庆滨江楼盘建设水平良莠不齐，对重庆的江景资源造成了极大的浪费，某种程度上甚至破坏了城市天际线的美感。09年重庆出台对重庆主城区“两江四岸”的建设规划，划定包括钓鱼嘴片区、重钢片区、北部新区滨江片区、井口片区、杨家坪片区、溉澜溪片区在内的六大片区，以符合把重庆打造成具有人文和生态特色的国际化魅力之都的总体规划为指导，对两江四岸的规划建设提出了新要求，而随着众多知名开发商在各条滨江路沿线的高层豪宅项目已初具规模，名利双收，越来越多的开发商将发力滨江沿线，抢占越发稀缺的江景资源。近几年内，主城区内的高层豪宅将无法脱离江景资源的支撑，而重庆购房者对江景房的偏好也成为了重庆高层豪宅市场偏重江景资源的重要原因。另外，从09年重庆主城高层豪宅产品方面来看，重庆主城高层豪宅在产品规划，设计，建筑工艺，配套服务等方面尚处于起步阶段，除资源以外的软硬件还不足以支撑高层豪宅的价格，因此，短期内，江景资源仍然是高层豪宅无可替代的重要基因。3）提高“软件”品质，让高层豪宅名符其实随着经济的不断发展，购买高层豪宅的客户群体由感性认知到理性认知，对高层豪宅产品后期服务配套会越发重视。在经过了主要依靠外部环境资源支撑产品价值的初级阶段之后，同时不可复制的资源的不断较少，重庆高层豪宅必将走向以领先的规划设计、高品质的硬件设施、精细化的建筑工艺、殿堂级的配套服务和稀缺的资源优势为体系的综合豪宅价值体系。4）客群来源更广泛，面积配比走两个“极端”目前，重庆市场的高层豪宅，尤其是江景豪宅客户群有一个比较明显的变化，就是外地客户基本能占到60%-70%，而随着重庆“保税港区”以及“两江新区”这一系列规划的利好，重庆对外的辐射力正逐渐加强，外地来渝工作的高端人士逐渐增多。考虑到这一变化，亦为了迎合外地客户的需求特点，目前一些项目在设计时亦进行了一定的调整，如一部分产品的面积开始趋小，而在内部设计及配套方面，均开始向国际化转变因此，未来重庆的高层豪宅，外地客户会占据一定的比重，国际化标示亦会越来越明显；而在面积配比上，将走两个极端，除了延续现在的大面积外，会增加小面积户型的配比。2.2江北嘴的发展优势1）其一，区位优势。重庆是中国西部惟一的直辖市，也是惟一拥有长江黄金水道、能江海联运的西部城市，水陆空综合交通发达的重庆在中国具有承东启西、连接南北、左右传递的区位优势。长江黄金水道优势明显，共有大小通航河流136条，5000吨级船舶可常年通行。三峡库区蓄水至175米后，8000吨级船舶和万吨级船队可直达重庆主城。重庆拥有长江上游最大港口，寸滩港全面建成后，吞吐量可达600万标箱。未来几年内，重庆将建成至西安、成都、昆明、贵阳等地的高速公路或高速铁路，实现4小时铁路、8小时公路，连接周边省会城市，建成至上海的水陆双行通道、通达东盟的陆路出海大通道和国家级铁路集装箱枢纽。此外，重庆还有独特的航空区位优势。有全国最具发展潜力、区域性大型枢纽的江北机场，是西南地区三大航空枢纽之一，率先在西部地区开通直飞欧洲的航线。机场为级民用机场。直辖十年，重庆江北国际机场与60个国内大中城市及香港、澳门通航，并开通了至东京、洛杉矶、巴塞罗那、悉尼、开通了经北京、广州、上海中转至、纽约、华盛顿、伦敦、巴黎等20多条国际中转联程航线。有旅客吞吐量突破20万人次的渝东北万州机场，而且按照国家民航局统计数据，今年万州机场旅客吞吐量在全国现有165个民航营运机场中可跻身第85位。同时，还有即将建成投入使用渝东南舟白机场。去年，重庆空港进出港人数突破1000万人次，成为全国十大千万级机场、世界百强机场。预计到2012年，重庆空港的旅客吞吐量将达2400万人次，进入全国前6位。以重庆为中心，1小时航程覆盖国内最具特色的航空城市，3小时可抵达国内最主要的经济区域和经济中心城市，6小时覆盖了整个亚洲和俄罗斯远东的中心城市和经济区域。2）其二，政策优势。重庆市在“十一五”规划中明确提出，要在2020年将重庆建设成为长江上游金融中心。2009年，国发3号文件出台，重庆汇聚国家普惠政策、西部地区优惠政策、三峡库区优惠政策和统筹城乡优惠政策四项于一身，为经济金融发展提供了强有力支撑。同时，文件更在国家层面提出将重庆建设成为长江上游地区金融中心，金融业面临千载难逢的发展机遇。3）其三，市场优势。重庆是长江上游四省市中银行业机构门类最为齐全和聚集效应最为明显的地区，尤其是外资银行数量在该地区的比例超过了1/3；从证券类机构看，重庆证券、信托、期货服务组织体系完备；从保险机构看，全国性和外资保险公司近年来都加快了进入重庆市场的步伐。这意味着重庆将迎来更多的金融机构、更大的金融业发展规模和更完善的资本要素市场。2.3寰宇天下的市场前景作为长江上游地区的金融中心核心区和重庆高端商务聚集区，配套相应的高端住宅区域也十分重要。随着江北嘴潜力的逐渐显现，各大巨头争相入驻，一时间，江北嘴的楼市骤然热闹起来。一片喧嚣里，寰宇天下异常低调。尽管如此，其提早数年入驻的精准眼光和独占核心区域的绝对优势却表露无遗，不用大肆吆喝，不必借势炒作，寰宇天下的人气仍然爆棚，不仅秒杀江北嘴，整个重庆豪宅市场亦难寻匹敌者。仅以2015年上半年为例，寰宇天下即热销4.51亿，连续数年豪夺豪宅销售榜状元宝座。两江交汇的绝佳风水，独占江北嘴约1/5的黄金江岸线绝版景观，尽可以任性“浪费”的大气户型，每一处都透出寰宇天下绝无仅有的尊崇。而这，正是寰宇天下始终占据精英人士目光的独家法门。三、产品分析3.1 SWOT分析优势S：1）周围环境优美，可观江景2）项目位于江北嘴，地理位置优越，升值潜力巨大。3）人文发展历史悠久4）拥有高起点的商业文化配套5）水、陆、空交通便捷6）品牌优势，中海地产和九龙仓两大传奇企业联合打造7）设计风格：新古典主义建筑，撷取世界高端居住精髓劣势W：1）目前公交线路、公交车站不多，只有一趟公交线路可到达项目，出行受限。2）周边配套不完善，日常生活购物不便。3）金融发展时间短，金融文化氛围不够4）价格较为昂贵机会O：1）国家政策加大支持，给江北嘴发展带来机会2）江北嘴实验学校规划出炉，成就江北嘴核心区改善性物业典范3）水陆空立体交通体系完善4）滨江资源的不可再生性，有高端住宅的潜力5）政府重点打造的重庆创意产业园加快项目热度威胁T：1）渝中区各种诱惑死地位和金融环境使江北嘴面临威胁2）客户对于区域的传统认知影响项目价值提升3）供应量大且刚需市场主导的重庆市场，高端物业整体销售情况欠佳，市场容量有限4）宏观调控对房地产市场的打压也影响部分客户尤其是投资客和改善型客户对房地产市场的热情3.2经济指标占地面积:93334平方米 建筑面积:430000平方米户 数:总户数2400户 当期户数506户停车位:超过2000个车位物业管理费:住宅4.2元/平月装修状况 精装修容 积 率 4.60 绿 化 率 35%楼层状况：别墅、小高层、高层、超高层 建筑风格：新古典主义建筑超高层楼型：六梯七户为主，六梯六户为辅高层楼型：三梯四户为主，两梯三户、两梯两户为辅超高层：90-105平米占30%，144-165平米占50%，190-200平米占20%。高 层：180-210平米占58%，240-260平米占42%。主力户型： 四居(套内167) 三居(套内97) 三居(套内124) 开盘时间 2015年9月26日天玺组团2号楼已开盘3.3现有竞争对手分析3.3.1恒大地产集团 “品牌一流”是恒大“三个一流”目标战略的核心。恒大在品牌战略上，矢志不移实施精品战略，以“打造恒大精品，塑造国际品牌”为战略方针，在企业内部制定了项目规划设计、工程施工、园林环境配套、装修及材料设备等房地产开发全过程的6000多条“精品工程标准”，并与300多家全球相关行业的龙头企业建立了稳固的战略联盟，实现产品品质的伟大跨越。高性价比成为恒大产品的重要标志，形成了强大的市场号召力，使恒大楼盘屡创销售奇迹。恒大品牌价值高达248.6亿元，连续三年荣获中国房地产公司品牌价值第一名。 3.3.2 万科地产集团 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87，忠诚度为69。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。 3.3.3 保利地产公司 保利地产坚持以商品住宅开发为主，适度发展持有经营性物业。在住宅开发方面，保利地产逐渐形成了涵盖花园系、心语系、香槟系、公馆系、林语系、康桥系、十二橡树系等多元化优质住宅物业的先进创新格局，涵盖中高端住宅、公寓、别墅多种物业形态。商业物业涵盖商业写字楼、高端休闲地产、星级酒店、商贸会展、购物中心、城市综合体等，具备多品类物业综合开发的实力。 公司奉行“和者筑善”的企业价值观，将“和谐”提升至企业品牌战略的高度，致力于创造自然、建筑、人文交融的和谐人居生活。将“和谐”理念始终贯彻于企业的规划设计、开发建设和客户服务全过程，研创节能环保、自然舒适的产品，提升产品品质，通过亲情和院式服务营造良好的社区氛围，赢得了消费者的广泛喜爱。 多年来，公司一直致力于从人文、艺术、历史的角度，倡导和谐理念，关怀公众精神生活，传承保利文化血统，整合集团文化资源，以艺术魅力提升文化内涵。从“圆明园国宝展”到每年举办的和乐中国系列活动，保利地产高举文化地产旗臶，收到了较好的社会效益和示范效应。 保利地产自成立以来，循法尚德、诚信经营，奉行务实、创新、规范、卓越的经营理念，秉承奋发向上、团结协作、乐于奉献、规范诚信、纪律严明的企业精神和价值观念，在激烈的行业竞争中取得了长足的发展，奠定了行业领军地位。未来保利地产将凭借准确的战略规划、优秀的管理能力、专业的市场运作和不断深化的品牌影响力，不断发展，继续为实现打造中国地产长城的企业愿景而不懈努力。 3.3.4 绿地集团 绿地集团房地产开发项目遍及上海、北京、天津、重庆、广州、南京、济南、合肥、南昌、苏州、武汉、长沙、郑州、成都、贵阳、西安、乌鲁木齐、银川、呼和浩特、太原、沈阳、长春、哈尔滨等全国25个省市自治区70座城市。2012年，随着绿地韩国旅游健康城开工建设，绿地集团正式开启海外投资发展新征程，并即将赴澳大利亚、泰国等进行城市综合开发，绿地自主酒店品牌也已成功落户德国高端酒店。国内外市场拓展齐头并进，为绿地房地产主业的持续发展进一步夯实了基础。 在确保房地产行业领先地位的同时，绿地集团积极发展能源、金融等次支柱产业。其中，能源产业作为第二支柱产业，已形成涵盖煤炭生产、加工、储运、分销及石油仓储、运输、销售等在内的完整产业链，目前在内蒙古、山西拥有多座煤矿及煤炭物流园区，资源总储量近7亿吨，年产量超过1350万吨，配送超5500万吨。同时，绿地集团还积极打造金融全产业链，组建绿地金融投资控股集团，入股辽宁盘锦商业银行、锦州银行、上海农村商业银行、东方证券等，并发起成立了中国注册资本额最大的小额贷款公司。此外，绿地集团在商业、酒店、建筑、汽车服务等产业也具有较大规模和较强实力。四、广告战略4.1广告策略4.1.1销售准备阶段 此阶段以市场推广和媒体互动为主，突出豪宅优势和服务，提高项目影响力 1）抓住房产新动向，寰宇天下项目负责人发表言论，利用新闻舆论形式宣传寰宇天下。2）利用报刊，以地产秀的形式分期介绍寰宇天下精心挑选的10名置业顾问，让寰宇天下置业顾问选拔赛的轰动效应继续蔓延，彰显寰宇天下物业人员的服务风采。3）举行中海篮球联赛，力邀篮球明星为寰宇天下代言。 4）力邀具有国际知名度的销售代理商以及智能化家居生产商加盟中海，共同打造寰宇天下。 5）举办系列艺术展览活动，如：大型艺术雕塑落户小区仪式、书画艺术家的展览、文人墨客的讲座研讨互动会、明星才艺表演会等4.1.2引导试销阶段 1）在寰宇天下售楼厅举行公开发售会，正式对外宣布发售，邀请高端知名人参加，其间举行酒会和超炫的新丝路模特表演，答谢各位来宾。2）在受众易出现的地段，如机场、码头等地树立户外广告牌。 3）内部认购业主签约仪式：此举重在烘托产品的说服力与业内品牌，让买家产生专业信任感。 4.1.3公开强销阶段 1）以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次;2） 在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点;3） 适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性;4） 定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。4.1.4销售冲刺阶段 1） 根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户;2）媒体新闻炒作，作销售辅助。 4.2媒体分析和选择4.2.1 平面媒体1）重庆晨报、重庆商报、重庆晚报、重庆时报是重庆影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时，重庆商报的房地产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。2）重庆日报渝报人居周报的商业广告气息比较低，权威性更大，读者信度高。建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。3）新楼市：重庆本土专业地产类杂志，就地产类信息具有较为专业的新闻报道角度。而蓝筹地产和新地产是以重庆为主的地产杂志，信息主要以楼盘项目介绍以及价格分析为主。建议结合投放。4.2.2 视频媒体1）解放碑太平洋百货大屏幕滚动播放2）重庆有线电视台或重庆卫视按时间段和一定频率播放3）轻轨、机场候车厅内广告片播放4）公交车和轻轨移动电视视频广告4.2.3 户外媒体单立柱、屋顶广告、广告牌4.2.4网络媒体项目网站、搜房网、安居客为主，新浪网、大渝网作为补充广告4.2.5广播媒体重庆交通广播平台4.2.6数据库媒体短信、直邮给目标客户五、广告对象5.1产品定位1）区位：居于中央，精粹时代人文向东，一线临江，俯揽渝中半岛；向西，紧邻CBD黄金主干道；向南，中央公园、大剧院、科技馆以及百年历史的天主教堂、基督教堂、明玉珍墓等稀缺城市景观近在咫尺；向北，近观朝天门大桥、长江无际江景2）设计理念：以国际视野 缔造重庆豪宅样板眼光不拘泥于重庆本身，而是建立在西部乃至中国、世界概念上，具有更广阔的视野，打造重庆市场从未有过的，超前本地市场设计理念的产品。设计理念充分体现为顶级客户生活状态的设计特点，实现视野景观优势的最大化。3）设计风格：新古典主义建筑，撷取世界高端居住精髓设计规划上，强调景观资源的最大利用和占有，体现建筑与地块生态环境和人文资源的融合。 本项目充分挖掘地块本身核心区位和绝版景观资源的优势，结合该区域城市设计“重山、重水、重城、重庆”的设计概念，在充分理解和尊重基地现状地貌的基础上，引入具有重庆地方特色的空间、街道、景观等文化肌理。4）空间设计：3.15米舒朗层高，尽显大家风范以富于动感的空间组织方式，多变的建筑体量，丰富的天际线，使建筑群体富于特色；大面宽的住宅平面设计，使大部分户型拥有正向江景，同时保证了住宅良好的采光通风效果；住宅设计采用了空中院馆、独立梯厅等特色设计手法，同时对房间的合理尺度，功能布置，干湿分区等进行研究，使住户的居住舒适度得到最大满足；引入屋顶绿化及景观阳台等立体绿化，提供更多的室外活动空间，为家居生活引入更多的阳光与空气，连通了室内外空间。5.2受众定位5.2.1客层定位1）主力年龄段在3550岁之间2）受过高等教育、具备相当文化基础和人生历练3）收入颇高的公司私营业主、高层管理人员等4）家庭年收入可观、具备相当购买力5）来源区域以重庆本地为主覆盖全市、乃至辐射全国及港台地区5.2.2目标客群心理描述1）具备相当的审美能力和经济实力2）享受生活，但拒绝喧嚣3）眼光长远更要精打细算5.2.3目标客群现状描述1）二次置业乃至多次置业为主2）改善型、享受型的置业为目的3）具有相当经济实力，年龄偏大4）对目前交通、配套等环节不敏感5）更注重生活品质、生活环境6）同时，他们极为需要身份上的认同感5.2.4目标客群形象素描1）他们可能来自任意一个角落2）有相当经济实力和人生修养3）他们需要得到身份和地位的认同4）他们需要寻找一个真正享受的居住家园5.2.5目标客群的特别要求1)没有工作舒服的自由空间2）感觉自豪、有面子的地方3）拥有良好环境、能维持健康的地方4）有归宿感和亲切感的地方5）满足个人独特的生活方式与习惯六、广告地区重庆市主城区七、广告战术7.1寻找差异点，强调唯一性7.1.1推广切入点一（大环境）1）重庆唯一 个大剧院，城市文明新象征2）3 大主题公园，演绎生态CBD3）4 座五星，1 座超五星级酒店，聚首江北嘴4）4 座大桥，4 大立交，轨道6 号、9 号线，释放重庆速度5）4 万方科技馆，重庆创新精神的象征6）300 米国金中心，开启江北嘴腾飞新纪元7）40 万平米一线江景豪宅地标，CBD中心仅此唯一7.1.2推广切入点二（未来性）本项目地块地处长江西岸，共包含七宗居住用地，基地现状为山地地形，呈三角形，地块标高自西向东逐渐升高降低，地块内部包含三纵一横四条城市道路。为充分利用地形，营造层次丰富的建筑空间效果，并增加住宅产品的多样性，同时尽量减小对后排高层的遮挡，使江景住宅户数最大化，本项目在规划设计中，加强城市空间的开敞性，满足“显山露水”的基本规划原则。自西向东按梯级分别布置超高层住宅、高层住宅、小高层住宅和低层住宅。项目南面与科技馆公园相连，为尽量利用此地缘优势，使公园和住宅相得益彰，成为江北区一大亮点，本项目采用与自然有机融合的设计手法，流线型的空间布局方式将公园的园林景观视线引入住宅区内，并在用地内设置视线通廊与公园景观和长江景观在空间上相通。同时采用屋顶绿化的设计手法，使公园内的景观和建筑相互融合，形成富有情趣的休闲运动空间。7.1.3推广切入点三（品牌物业）中海就是高端物业的代名词。中海地产十次荣获“中国房地产行业领导公司品牌”，斩获詹天佑大奖50多项、中国建筑工程鲁班奖7项和国际地产奖12项。此外还先后揽入国家质量信誉AAA等级企业、中国25大典范品牌企业、中国房地产百强企业综合实力TOP10、香港上市的中国大陆房地产公司财富创造能力第一名等多项荣誉称号。同时多次蝉联中国房地产百强企业综合实力榜首、TOP10品牌价值榜首、中国蓝筹地产企业榜首。7.2广告表现策略品质感：传递一种品质生活的理念，以精美大气的画面营造非尊即贵的效果。设计风格：新古典主义建筑，撷取世界高端居住精髓。空间设计：3.15米舒朗层高，尽显大家风范稀缺性：寰宇天下之前重庆无豪宅。土地的稀缺与尊贵已使寰宇天下出身不凡，而国际规划大师则吸取精华汇聚一身价值感：以清晰的产品卖点诉求告诉客户本案所具备的无可比拟的优势寰宇天下卖的是一个新重庆，一个新重庆的未来唯一性：重庆唯一滨江商圈，唯一地标豪宅。7.3推广策略7.3.1重塑地段区位：居于中央，精粹时代人文向东，一线临江，俯揽渝中半岛；向西，紧邻CBD黄金主干道；向南，中央公园、大剧院、科技馆以及百年历史的天主教堂、基督教堂、明玉珍墓等稀缺城市景观近在咫尺；向北，近观朝天门大桥、长江无际江景7.3.2重新定义寰宇天下“寰宇”是中国对于宇宙的传统形容，意指高瞻全球，气势与高度为最“天下”语出孔子礼记大学中“修身、齐家、治国、平天下”寰宇天下，占地140亩，总建筑面积约43万平方米，立基江北嘴核心，坐拥两江交汇稀缺景致，三桥四立交畅通交通环绕，近享重庆大剧院、重庆科技馆、中央公园城市核心景观，比肩金融中心地标建筑群。广告定位语：重庆新核心，世界新焦距7.3.3树立独特的价值观第一关键词：地标性两江合流 一线江景豪宅东面：一线临江，俯揽城市景观和渝中半岛景观，东南面向两江交汇西南：西临CBD主干道、极具地标昭示性南面：南临中央公园、大剧院、科技馆等稀缺城市景观北面：东北侧面江，北观朝天门大桥、长江无际江景第二关键词：区域前瞻性人文模式：城市文明的沿袭繁衍历史的：百年历史的天主教堂、基督教堂、明玉珍墓等当代的：重庆大剧院、重庆科技馆规划模式：记忆与未来、人文与经济双城记忆之城与未来之城；经济中心与文化中心；半岛五区、公共轴带、中央公园、山谷绿楔、滨水绿链、双城绿环、半岛之冠、古今之门、都市看台、多样交通等十大创意空间生态模式：CBD罕有高规格公园. 在江北嘴核心区3400亩土地中，有1000多亩土地被用作绿化建设，绿化率达35%. 建成中央公园、体育公园、休闲娱乐公园，开创建设和谐生态环境的先举. 东临长江黄金水道，南濒嘉陵江，江岸线长约6公里，远眺南山，近观两江潮涌产业模式：长江上游金融中心. 中国农业银行、工商银行、国家开发银行、重庆银行、重庆农村商业银行等进驻. 西南证券、中国人寿保险等非银行金融机构进驻. 全国电子票据交易中心等金融要素市场进驻. 惠普等世界500强区域总部和结算中心进驻，每年有1000多亿美元结算流动. 银监局、证监局、保监局、金融办等国家金融行业监管机构进驻人本主义：前瞻先进建筑原则. 大面积土地生态规划，打造城市稀缺城市公园和人文资源. 最大限度发挥资源的有效运用，依托土地风貌打造产品梯队. 冷静开发城市空间价值，商住公寓、写字楼、酒店、住宅比例2:3:2:3第三关键词:国际视野设计理念：以国际视野 缔造重庆豪宅样板眼光不拘泥于重庆本身，而是建立在西部乃至中国、世界概念上，具有更广阔的视野，打造重庆市场从未有过的，超前本地市场设计理念的产品。设计理念充分体现为顶级客户生活状态的设计特点，实现视野景观优势的最大化。第四关键词：融汇大师 建筑风格：新古典主义建筑，承袭欧洲百代经典美学物业形态：超高层 + 高层 + 少量别墅 = 完美城市天际超高层楼型：六梯七户为主，六梯六户为辅高层楼型：三梯四户为主，两梯三户、两梯两户为辅别墅特色：带电梯联排、类独栋第二关键词：生态滨江项目南面与科技馆公园相连，为尽量利用此地缘优势，使公园和住宅相得益彰，成为江北区一大亮点，本项目采用与自然有机融合的设计手法，流线型的空间布局方式将公园的园林景观视线引入住宅区内，并在用地内设置视线通廊与公园景观和长江景观在空间上相通。同时采用屋顶绿化的设计手法，使公园内的景观和建筑相互融合，形成富有情趣的休闲运动空间。7.3.4解析寰宇天下的品质基准第一关键词:中海造中海就是高端物业的代名词第二关键词:豪宅论舒适大宅尺度 卓越身份标签超高层：90-105平米占30%，144-165平米占50%，190-200平米占20%高 层：180-210平米占58%，240-260平米占42%联排、类独栋：300-350平米，共计47套3.15米舒朗层高 尽显大家风范对于购买豪宅的巅峰人群而言，他们的高度和时代角色，决定了他们对生活礼仪要求甚