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文档简介

第十六章快速消费品策划 开场案例 蓝猫 抢滩儿童饮料市场 16 1快速消费品概述 16 1 1快速消费品的概念快速消费品 FMCG FastMovingConsumerGoods 指消费者消耗较快 需要不断重复购买的产品 16 1 2快速消费品的基本特征产品生命周期通路特征市场生动化组织形态销售组织特征物流状况售后服务着重点 16 1 3快速消费品的消费者购买习惯 1 快速消费品的消费特性 2 快速消费品的消费者购买决策 3 快速消费品各生命周期的消费形态 16 2快速消费品产品策划 16 2 1产品组合策划 1 产品组合的相关概念 2 扩大产品组合策略 3 缩减产品组合策略 4 高档产品策略 5 低档产品策略 16 2 2产品价格策划 1 快速消费品的定价原则 2 快速消费品的定价策略 撇脂 定价渗透定价竞争性定价 16 2 3新产品上市策划 1 快速消费品新产品上市前的论证 2 快速消费品上市的频率与规模 3 攻击竞争对手获得快速入市 4 运用新型促销手段占领市场 5 保护新产品占领的现有市场 16 3快速消费品品牌策划 16 3 1品牌战略品牌定位品牌创意资源整合产品市场品牌管理品牌资产化 16 3 2品牌模式 1 功能品牌模式 2 价位品牌模式 16 3 3品牌延伸策略新产品推介新产品定位新老品牌互动 16 3 4多品牌策略 1 深度细分区域市场 2 深度细分目标人群 3 深度细分产品系列 4 深度细分渠道结构 16 4快速消费品渠道策划 16 4 1快速消费品营销渠道特点市场覆盖面广物流系统要求高购买频率高 数量少需要层次较多结构长而宽渠道控制权存在竞争 16 4 2快速消费品营销渠道设计 1 营销渠道的目标 2 影响快速消费品营销渠道的因素 3 快速消费品营销渠道设计 4 销售组织结构设计 16 4 3快速消费品营销渠道管理 1 快速消费品渠道成员的选择 2 快速消费品渠道成员的激励和评价 3 快速消费品渠道成员的管理推式管理数字化管理数字化管理 16 5快速消费品促销策划 16 5 1快速消费品广告策划 1 快速消费品广告 2 快速消费品的广告传播方式 3 不同市场阶段的广告策略导入期成长期成熟期 16 5 2快速消费品销售促进策划 1 快速消费品的销售促进策略 2 快速消费品销售促进的方式企业宣传折价促销附赠促销免费促销 16 5 3快速消费品人员推广策划 1 人员推广的优点 2 人员推广的缺点 3 人员推广的实施 16 5 4快速消费品公关赞助策划
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