《文化产业链的打造》PPT课件.ppt

第六章文化产业链的打造 一 文化产业资源 资本资源 他是文化产业运作和发展的动力 技术资源 它包括文化生产所需的能源 原材料 技术和设备等 专利资源 它包括著作权 专利权 商标权 还有形象特许经营使用权 是法律保护的无形资产 智能资源 它直接决定文化产品和服务中文化的含量的投入 金融市场 资金融通和交易的场所货币市场 短期资金市场 急人所急 同行拆借市场 票据贴现市场 大单转让市场 短期国库券市场 回购协议市场资本市场 长期资金市场证券市场 发行 交易 债券市场 投资基金 外汇市场 黄金市场 智能资源包括 1 符号化的文化知识它是前人创造的图案 语言 绘画 音乐 造型 传说 方案等 用系统的符号形式记录在物质载体上 2 经验型的文化技能它是由人掌握的一种活的技能 包括写作 歌唱 舞蹈 绘画 演奏 编程 设计等方面的各种程序和技巧 用于文化生产的过程 3 创新型的文化能力它以人为直接载体 是文化人在获得知识和操作技能的基础上 突破前人模式的独创性思维和实践能力 体现为创造性的构思 创意 主题 灵感 方案 决策等 这是一种文化生产中的核心资源 在文化产业中 创新型的文化能力具有重要作用 它贯穿于整个文化生产的过程中 或整个文化产业链的锻造之中 二 文化产业价值链文化生产的过程 即整个文化产业链的锻造过程 就是对这四种资源进行综合配制的过程 包括一下四个环节 1 创意中文中创意一词被广泛运用是近些年的事 在经验性的描述中它经常被认为是 点子 主意 或 想法 也被扩展为 策划 设计 科学研究 技术开发 等 有时也会与 创新 创造 与 艺术创作 同意 应该说这些都是创意的应有之义 但作为创意产业或创意经济中的创意 创意经济的研究者们有着明确的界定 被誉为创意产业理论之父的约翰 霍金斯 英 在其 创意经济 如何点石成金 中指出 创意 create 是能够给人类带来快乐的基本的普遍的天赋 霍金斯进一步指出 任何创意都拥有三个基本条件 个人性 独创性 意义 首先 人类具有创意 创意需要个人观察某些或表面或深层的东西 然后让它们成型 其次 创意又是独创性的 它可以是全新的 从无中形成 也可以是赋予某物新的特征 即 崭新 或 独特 其三 创意又具有深远意义 它一方面满足人们创造的需求 带来创造的愉悦 另一方面还会经由知识产权法和市场使个人性 原创性的创意转变成创意产品 实现创意的商业化 市场化运作 从而实现创意的巨大经济价值 霍金斯还特别指出 创意在科学研究和开发领域与在艺术创造领域相比同样活跃 霍金斯认为创意分为两个阶段或称两种方式 第一种是没有功力目的 满足人类创造 探索需求的具有独创性和开创性的创意 比如科学研究和纯粹的艺术创作 第二种创意是经由知识产权法和市场定价 通过商业化 市场化运作将原创性创意转化为可以生产并带来经济价值的产品的创意 现代社会更加注重第二种创意 创意产品的经济价值包括两种形式 无形的知识产权价值和有形的载体或物品的价值 进一步可以表述为 创意产品的价值与交易次数的乘积 从宏观角度理解 创意成为驱动经济发展的核心要素和动力 创意策划 是指文化产品的内容生产阶段 在这个阶段 既有文学 艺术方面的创作 又有物质产品的设计 创意 还有各种文化活动 项目的策划等 文化产品 创意 的主体是文化人 艺术家和提供各种文化创意的人们 传统的艺术创作形式往往是 以个人的独特方式 把大众心中渴望但又无法表达的感觉和情感 强烈地表现出来 从而获得人们广泛的共鸣 这种创意既是个人的体验和表达 有着与众不同的个人色彩 又有广泛的社会基础 代表了千百人的共同心愿 更有一种特殊的形式 可以被复制和传播 而文化工业时代 文化产品和服务的创意策划表现为两种方式 原创性生产方式原创性生产方式是一种崇尚自我 追求个性与创新性的原创类文化产品的生产方式 在文化产业链中 采用这种生产方式的目的是进行产品的研究与开发 其特点是 1 个人化的文化生产组织选择作者性生产方式进行文化产品生产的 往往是个人化的生产组织 它最典型的组织形态是各种以导演为中心的摄制组 独立制片公司 以创作者为核心的图书 音乐 动漫工作室等 同时也包括像画家 编剧那样具有鲜明个性意识的个体生产者 需要说明的是 这里所谓的个体生产者 已经不同于历史上那些创作只为自娱自乐 无需他人认可的艺术家 文学家 现在的个体文化生产者早已经是纵横交织的社会网络中的一员 是文化产业或创意产业整个生产链上的一环 2 崇尚个性的生产者个人化的文化生产组织在生产产品时 非常突出核心人物精神和意志的体现 关注的重点 也主要是怎样进行自我表现 个性表达以及创新等问题 对于市场需求和接受者的口味不太关心 崇尚自我 强调个性也是这些生产者们不得不采取的市场进取姿态 凯夫斯说 年轻的画家们最重要的工作是 确立自己的创作风格 显示自己与他人不同的独特性 因为只有与众不同的锐利个性 才能在由以往和当下的无以计数的画家所构成的重重叠嶂中脱颖而出 引人注目 也才能在大公司的标准化生产的天罗地网中撕开一条缝隙 求取自身的生存 否则就只能被埋没 被驱逐 个性是他们的武器 用来攻取市场 吸引人们的注意力 进而产生经济效益 个人化生产组织中的作家 创作型歌手 编剧等 也无不是如此 3 创新性的文化产品在个人化的文化生产组织里 由崇尚个性的生产者创作出来的文化产品 以个性与创新见长 因而属于创新性文化产品 这种产品最经典的形态是艺术影片 探索文学 先锋美术 实验戏剧等 这些作品要么发掘了新的题材领域 要么表达了新的情感内容 要么展示了新的思想观念 要么创造了新的语言形式和表现方法 总之 因为它们在某一个或两个方面表现出了不同于其他作品的独特性 给人以出乎意料之外的新奇感受和深入思考 而表现出创新特质 工厂化 产业化 生产方式中的创意策划在文化产品高度市场化的今天 文化产品的创意也采用市场化的形式 流水线式的作业 比如好莱坞大片的开端往往不是一个完整的剧本 而是某人或某群人的一个构思 然后会扩展成一个 处理 treatment 然后制片人再雇人进行编剧 编剧是一个高度发达而又分工细致的工种 有专门写对白的 有的专门设计情节 有的专门勾画人物 剧本写成之后 还要根据请来的大牌导演和演员对剧本进行修改 于是好莱坞电影的创作阶段最赚钱的行当出现了 剧本医生 剧本医生往往是打牌编剧走穴进行 并不署名 案例1 蔡志忠漫画 泰坦尼克号 卡麦隆 侏罗纪公园 斯皮尔伯格 案例2 韩国影视剧的创意韩剧在制作过程中形成了不同与他国的编剧制度 编剧的地位和酬劳很高 在拍摄起始阶段 由制片人 导演和编剧一起设计制作方法和主题 编剧写好梗概 制片人和导演根据梗概制定计划方案 然后由编剧开始写作剧本 由导演和编剧反复交流后定稿 但剧本完成后 编剧并不像好莱坞影视剧编辑一样退居二线 而是参与选择演员 选定名称 练习剧本的每一个环节 著名编剧的薪水甚至高过明星 以亿 韩 元来计算 为了方便影视剧创作 韩国政府还专门建立了两个文化项目 原创文化数码机构 和 故事银行 前者涵盖了韩国各个历史时期的风俗习惯 服饰 音乐 饮食 兵器等相关资料 后者则收集了大量韩国历史故事 它们仿佛两个巨大的 文化数据库 只要输入关键词 相应的资料便一一呈现 以 大长今 为例 韩国关于医女制度的论文只有6卷 史书上关于大长今的论述也只出现过15次 大长今 的编剧金英贤曾说 剧本不能随随便便写 要写就写最好的 所以她总是花很多时间搜集资料 然后才开始动笔 她在 大长今 开播一年零8个月前开始准备剧本 因为其中涉及了很多专业问题 她向韩国宫廷饮食专家和医学专家请教各方面的问题 将一个史料上只有几百字记载的女御医的故事写成了一部70集的剧本 当编剧将剧情完成后 只要涉及到饮食或医药的章节 都要拿到由中医和朝鲜宫中饮食研究院的专家组成的考证小组进行考证 以确保内容的准确度 可见对拍摄前期工作的重视程度 2 生产 制作 加工如果说创意更多地依赖于个体的独特性创新 文化产品的生产通常更多地依赖组织 文化产品的生产就是要用现代工业的生产模式和分工协作 把上面讲的这种独特创意加工成为一种文化产品 不但是一个可以销售的商品 而且是可以成百上千次复制的大众化商品 它复制的规模越大 复制出来的商品越多 它的成本就越低 随之 企业获取的利润就越大 可以进行扩大再生产的动力就越足 文化产品的生产过程 也是文化产业中策划 创作内容的物化过程 其最终结果是有着载体的 可供消费的文化产品的形成 文化产品生产可划分为文化物品制造 文化信息传播和文化服务提供三类 文化物品制造主要包括平面出版物 音像制品 工艺品等的印刷 刻录 制造 文化信息传播主要包括平面媒体信息 广播影视媒体信息 网络媒体信息的采集 编辑 制作 复制 传播 文化服务提供包括的种类很多 几乎链接文化产业的所有领域 各种文化产品形态和性质不同 其生产特点也不同 出版业出版业以杂志 期刊 报纸 书籍出版为主 也可以至延伸音像制品 还可以包括互联网多媒体的某些内容 出版的生产过程往往包括 创作者 作者 创作了著作文稿 图片 信息 音响 录像制品等等原件 汇集到出版机构以后 出版商像一名守门人 监视着市场可售性 经过选择 审定 然后投资编辑 加工 印刷 制作 发行 销售 表演艺术亦可称之为舞台艺术或演出艺术 它指的是通过演员在舞台上的现场表演来完成艺术形象创造的艺术样式 一般经过三度创作 演出艺术一般都要经过作曲 作词 编舞 编剧等创作人员的一度创作 然后再经过演员 音乐家和美工和技术队伍以及导演 指挥和制片人的二度创作 才能搬到舞台上 演出艺术主要有音乐 舞蹈 戏剧 曲艺 杂技五个基本门类 在表演艺术中 演出需要一种舞台 这可以简单到仅需在一个俱乐部或者酒吧里搭一个小台子 或者在公园里用肥皂箱搭一个台子 也可以复杂到使用各种复杂的设备进行大规模的演出 这些设施包括计算机灯光 宽广的舞台 特殊效果机器 音响系统和供服装 道具设备使用的背景设施 以及表演者使用的更衣室 艺术表演设施与巡回演出紧密相连 这样的巡回演出可以跨州 国家进行 并且可以到世界各地巡演 在戏剧演出中 演员和观众之间所构成的不仅仅是生产者和消费者之间的关系 还包括一种特殊的相互关照的情感交流 这种鲜活直接的 共处于同一个空间之内的情感交流就是现当代戏剧家们经常提到的 剧场性 马克思说 生产直接是消费 消费直接是生产 产品在消费中才能最后完成 剧场性 打破了生产者和消费者之间的隔阂 最大限度的调动消费者的创造意识 使得原本是在进行消费活动的观众参与到了戏剧的创作中来 丰富了戏剧艺术的创作能动性 生产和消费同时进行 完成了艺术的最高创作 这就是表演艺术的三度创作 演出业是有 成本缺陷 的行业 影视业影视业的生产过程是从剧本开始的 最初 制片商和导演汇聚在一起 为新片做最初的脚本构思 最终成型的剧本必然是经过了对电影市场和受众审美要求的双重分析 其次就是要选好演员 这也至关重要 演员的气质要接近所要饰演的角色 一个出色的演员就在于他能把最平凡 最不起眼的角色演绎得生动形象 在预算方面主要考虑的场景选择的费用 以及对演员的酬劳问题 象最近几年所谓的大片都有一种趋势 就是大制作 大成本 除了考虑到场景 演员这些前期制作费用外 还要考虑到后期剪辑工作的费用 还有营销费用 从前期的拍摄阶段来说 影视制作都需要大量的筹备工作 需要计划 场景 资金和设备的支持 在后期制作编辑方面 则需要冲洗底片 印制样片 剪辑样片 画面套底 印制校正拷贝 印制标准拷贝等制作工序 还有为了更好的与画面相配合 进行混音 配音 发行商 商业电影中发行商和制片商不是一家 发行商是通过竞争来取得发行权 一部电影的好坏也可以通过看发行商来表现 发行海报 广告宣传 对于一些大片来说 早在电影放映几个月前电影的广告和宣传海报就已经出炉 乐音产业 创作 表演 录音 复制 销售动漫产业 创意 故事 人物编制 人物形象动作设计及后期制作 复制 销售 3 销售通过各种销售手段和销售网络把文化商品销售出去 把文化商品和服务转化为收入和利润 通过各式各样的批发和销售网络 把大规模复制的文化商品在市场上销售出去 它是整个文化产业链条中 惊险的一跳 是把文化商品和文化服务转化成为收入和利润的关键一环 由于文化产品和文化服务是直接作用于人的感情 人的心灵 人的感觉的 所以它的销售必然更强调 以人为本 了解消费者真正需要的文化消费 并且去鼓动他们潜在的消费愿望 千方百计地为他们提供方便 让他们在文化消费中得到身心的愉悦和满足 例 侏罗纪公园 的销售案例 韩国在文化产业销售环节的特点 韩剧高度重视受众 韩剧受众女性数量高于男性之结论 又经研究得出相较于历史剧和偶像剧 家庭剧更受女观众喜爱 因此韩剧中15 是历史剧 25 到30 是偶像剧 剩下的50 都是家庭剧 韩国MBC中心主任李殷圭也曾透露 在韩国国内 因为考虑到主妇们的作息习惯 电视剧一般集中在上午和晚上两个时间段放映 在韩剧制作过程中高度重视受众需求 如韩国编剧在剧组开机前一般只写好整个故事的1 3 以便拍摄时根据观众的反应随时调整剧情 在拍摄过程中 编剧会不断拿出已经写好的部分和观众进行座谈或者在网上发布 征询观众意见加以改进 大长今 把民众喜闻乐见的饮食 医疗题材揉入剧中 大长今 的主要拍摄地杨州MBC文化院 被韩国旅游发展局挂起 MBC大长今村 的招牌 其间大型剧照随处可见 经典片断不间断播放 吸引了大批游客 因此 大长今 还在中国掀起了美食养生热 中医热 韩国旅游热 韩剧拍摄地点的选取十分讲究 这不仅可以传达给观众诗化的美感而且可以带火旅游业 如 蓝色生死恋 的拍摄就选在风景优美的束草 剧中人物生活的场景如田间 大海等对观众影响颇深 冬季恋歌 主要在江原道拍摄 其中的雪景也给人们留下了深刻的印象 为此 韩国方面特意开出相关旅游专线 让游客们再次重温观看电视剧时的感动 这种把影视业和旅游业相结合的手法值得我们借鉴 韩剧可以说是一个 偶像制造 的大本营 几乎每部热播韩剧都会产生一两个偶像明星 而 偶像的魅力在于其强大的社会示范效果 他们的行为 言语 衣着都可以成为其崇拜者追捧和效仿的对象 韩剧中的男女主人公穿着打扮都紧跟潮流 引领时尚 其在剧中用的小饰品 玩具等都为衍生产品的开发埋下了伏笔 如 冬季恋歌 中主人公的定情信物北极星项链 裴勇俊用的围巾与香水等便十分走俏 连日本首相小泉纯一郎都迷恋的男星裴勇俊的写真集每册要卖到150多美元 在日本一销就是10万册 仅此一项就入账1500万美元 难怪美国的 纽约时报 将裴勇俊称为 创汇23亿美元的男人 大批韩星整容 也为韩国整容业起到了很好的宣传作用 此外 演员们还亲自到国外宣传 频频出席媒体和电视台的大型活动 促使当地人购买韩国商品以及去韩国旅游 如饰演大长今的李英爱扮演各种亲善大使 形象小姐到世界各地巡回活动 进一步扩大了该剧的影响力 总之 偶像明星对韩国文化产业链的铸造起到了推波助澜的作用 市场营销观念的演进市场营销观念是商品经济的基本观念之一 随着商品经济的深入发展和市场环境的不断变化 市场营销观念也经历了相应的演变过程 这一演变过程大体包括 一 生产导向 生产观念和产品观念19世纪末至20世纪20年代 西方资本主义进入垄断阶段 由于内燃机和电力等新技术的广泛应用 以美国为代表的资本主义经济高速发展 其中尤以制造业的发展最为迅速 由此带动了市场不断扩大 需求较为旺盛 与需求相比 生产能力仍显不足 可供应的产品不够丰富 因此 市场的总体趋势是商品供不应求 卖方市场居于主导地位 在这一市场形势下 企业只要扩大生产 提高产量并降低成本 就可以获得巨额利润 而无需考虑商品销路 消费者则处于被动地位 只要有商品可买 无论花色品种如何 都愿意接受 因而 这一阶段的企业大多数奉行 生产观念 生产观念的基本思想是认为 消费者会接受任何买得到且买得起的产品 因为他们的注意力只集中在产品的价格高低与消费者购买能力的比较上 而不去关注质量 品种 外观等非价格差异 因此 企业的主要精力和重点就放在如何有效利用生产资源 提高劳动效率 提高产量 降低成本方面 对花色品种和产品销售则很少顾及 美国福特汽车公司总裁福特一世曾宣称 不管顾客需要什么颜色的汽车 我只生产一种黑色的 就是这一观念的典型表现 产品观念则认为消费者会选择那些质量优良且价格合理的产品 因此 企业应致力于提高产品质量 只要物美价廉 顾客自然会找上门来 而无需花费大力气开展推销活动 以上两种观念的共同点在于 都以生产者为中心和导向 采取 以产定销 的经营方式 生产什么就销售什么 忽略对消费需求的调查研究 轻视销售在企业经营中的作用 显然 以生产为导向的营销观念是十分陈旧的 它仅适用于商品经济不够发达 市场商品供不应求条件下的企业行为 二 销售导向 推销观念从20世纪20年代到第二次世界大战结束期间 随着生产社会化程度的提高和规模的扩大 社会产品数量迅速增多 资本主义固有的产品生产过剩与有支付能力的需求相对不足的基本矛盾也日益突出 许多产品供过于求 市场形势由卖方市场开始向买方市场过渡 在这种形势下 多数企业意识到仅依靠扩大生产规模和降低成本是远远不够的 必须重视和加强产品推销工作 因而纷纷转向奉行 推销观念 推销观念强调 消费者通常不会主动选择和购买某种商品 而只能通过推销的刺激作用 诱导其产生购买行为 由于任何顾客都可能通过推销工作被说服 因此 企业只要努力推销某种产品 消费者就会更多地购买该产品 三 市场导向阶段 市场营销观念20世纪60年代随着科学技术的高速发展和战时庞大的军事工业转产民用产品 社会产品供应量剧增 产品更新换代的周期逐渐缩短 消费者的消费需求和欲望不断变化 对商品的选择性大大增强 市场格局发生根本性变化 成为真正意义上的商品供过于求 买方市场 形成 面对这一变化 市场营销观念由此应运而生 在市场营销观念的指导下 企业营销活动由传统的以产定销转变为以销定产 即首先通过市场调查和预测来分析研究市场 充分了解消费者的需要 然后根据市场需要确定经营方向 制定生产经营计划 进而采取整体营销组合方式向消费者提供能满足其需要的产品或劳务 争取消费者的信任和满意 文化产业的营销技术 整合营销传播IMC IntegratedMarketingCommunications 上世纪50 60年代 国际上现代营销出现 麦肯锡将其组合要素归纳成4P 即 产品 价格 分销和促销 产品是指可以触摸的商品和服务 如 演出 展览 电影 电视节目等 价格是体现隶属于产品本身的货币价值 分销包括货物运送 分配渠道和商品集散地 促销由广告 个体销售 直销和公关 这种营销方式80年代进入文化产品的销售领域 90年代逐渐为一种新的营销观念所代替 从4P到4C 即1 把产品先搁到一边 赶紧研究 消费者的需要与欲求 不要再卖你所能制造的产品 而要卖某人确定想购买的产品 Consumerwantsandneeds 2 暂时忘掉定价政策 快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的 成本 cost 3 忘掉通路政策 应当思考购买的 方便性 convenience 4 最后请忘掉促销20世纪90年代的正确词汇是 沟通 communications 营销对顾客价值越来越关注 营销的核心应从交易走向关系 与顾客建立关系 在这种营销观念下 产生了新的营销技术IMC 它是一种利用各种传播技术进行经济推广的一种运坐体系 1 它首先通过各种信息的收集建立消费者信息库 这种信息库的建立可以通过与顾客不同层次的接触实现 一对一的 对适当定位的消费者 对细分市场的消费者 对分类市场的消费者的接触分析 并根据对消费者市场调查的反馈意见建立大众市场和分众市场 划分精细的消费者需求信息库 2 根据消费者的需求 设计 生产产品 3 根据这些需求生产方不断开发 设计 维护消费者心目中的商品概念 并向消费者传播 灌输的概念 供需双方都认同的概念 使消费者接受这些概念在先 接纳产品在后 利用各种媒体传播整合 是一个有内在联系 环环相扣的系统 目的是营销 即 利用整合了的各种传播手段 系统地进行商品概念的心理造势 4 符合个性化的跟踪 配送的商业推广手段 如 网络营销 4 文化产品的延伸开发进一步挖掘 利用已有文化产品的文化内涵的价值 使其以新的文化商品的形式出现 出售给消费者 在 销售 的后面 还有一个有趣的长长的尾巴 那就是 延伸开发 或者叫 文化价值的再开发 因为这里说的文化产品和文化服务虽然也是以商品形式出现的 但它的主要价值在于文化内涵 它的物质载体可以在消费过程中被磨损被消耗 但是它的文化内涵并没有因此而消亡 反而因为欣赏或参与的人多了 人们又用自己的新鲜体验丰富了它 而使它获得了更丰富的生命和更大的潜在价值 比如 美国沃尔特 迪斯尼公司的动画片专家把在中国世代流传的木兰替父从军的故事改编成为巨型卡通片 花木兰 成为全世界的观众都可以欣赏的大众文化商品 为公司带来了滚滚的财源 有趣的是 这根链条并没有到此为止 而是继续向前延伸 她的形象被作为受法律保护的专利 以有偿使用的方式授予出版商 图片商 玩具商 服装商 电脑软件开发商等 移植到其他商品上 产生出更为丰富的财富 好莱坞的公司一直把打造链条作为自己取胜的秘诀之一 他们在市场中磨炼出一套行之有效的战略和策略 首先是打造精品 然后是广泛的放映演出或出版 然后做成相关的礼品 然后做成游戏软件 然后又带来旅游收人 然后又做成DVD或录像带