产品概念策略思考点及撰写方法

产品概念策略思考点及撰写方法,目录,品牌管理与产品管理简述新产品的战略意义发掘新产品点子消费者洞察产品概念的定义与基本要素撰写及评估产品概念的方法产品概念写作案例写作练习,品牌管理与产品管理简述,消费者洞察,品牌资产,品牌定位,生意分析,品牌建设,产品,价格,分销,传播,目标消费者,生命周期,新产品的战略意义,新产品的4个推动力,新产品的4个推动力,市场驱动,竞争驱动,战略驱动,技术驱动,新产品的战略意义,开发新产品的原因,开发新产品的原因,技术进步,竞争激烈,市场需要,公司策略,差异化市场区隔,利用空闲产能设备,产品多元化分散风险,占据零售货架空间,需求未得到满足,消费者对现有产品不满意,消费者需求已经改变,定期替换老产品,新品质,新工艺,新材料,增加市场占有率,维持市场占有率,打击/跟随竞争对手,发掘新产品点子,1,2,3,4,5,6,供应商,企业,渠道,消费者,竞争,跨界,与广告公司直接相关,发掘新产品点子,1,2,3,4,5,6,供应商,原料供应商,设备供应商,发掘新产品点子,1,2,3,4,5,6,研发,企业,生产,销售,老板,发掘新产品点子,1,2,3,4,5,6,经销商,零售商,渠道,发掘新产品点子,1,2,3,4,5,6,常规的市场研究,用户拜访,用户反馈,消费者洞察,消费者,意见领袖,拒绝用户,当前用户,用户需求研究,通过网络、电话、街坊、入户、座谈会等形式观察、访谈用户使用产品的情形，进而发掘需求,需求研究,马斯洛需求层次理论,精神性价值需求,物质性价值需求,品类附加需求,品类基本需求,被满足需求,部分满足需求,未满足需求,需求研究以洗衣粉为例,清洁,去污渍,附加需求,基本需求,需求研究以冷饮水冰品类为例,保健要素,激励要素,隐藏机会,成本节约要素,保健要素：显性重要性高，但隐性重要性低。如果产品表现不好，消费者会不满，但是表现很好，消费者的满意度也不会增加很大；激励要素：显性和隐性重要性都高。这些要素是当前消费者作出品牌选择的主要驱动要素；隐藏机会：显性重要性不高，但是隐性重要性高。说明消费者是在无意识的情况下被这些属性影响着进行品牌选择；成本节约要素：显性和隐性重要性都低。厂商可以暂时不在这些属性上做太多的投入。,基数: 水冰类最经常消费者，n=1,275,发掘新产品点子,1,2,3,4,5,6,国内,国外,竞争,同一个市场,不同的市场,不同市场策略：,同一个市场的策略：,发掘新产品点子,1,2,3,4,5,6,专业,独特,跨界,贯通,重要性,消费者洞察,定义,表达目标消费者内心深处的感觉和体验的描述,而且是关系到消费者生活中某个特定的领域.,与消费者在情感层面上的链接,能激起消费者所认同的共鸣.(他们了解我的需求,那正是我的感受),当利用这些消费者所认同的共鸣时,产生能够改变消费者的行为的能量,注意：发掘消费者洞察需要从消费者的年龄、性别、收入、婚姻状况、喜好、性格、职业、对品牌的认知等方面着手，发掘核心的利益点。不同的洞察会导出不同的消费行为，而最终制定不同的媒介推广方案。,消费者洞察,是否表达目标消费者内心深处的感觉和体验,-如果还能继续往下问:”为什么”消费者有那样的感受,有那样的想法.例如:消费者说”我喜欢户外活动,但是我怕晒”,但是为什么怕晒?,-直接从消费者行为及调研或者现成的调研数据中的截取的结果.例如:佰豆集的核心消费者人群都是35-45岁,下列的情况,还不是真正的消费者洞察:,-如果消费者的发现能推导出好几个方向的产品或创意的发展.例如:消费者说”随着年纪的增长,我吃冰淇淋吃少了,因为我怕对身体不好”,-如果那只是一个产品或者产品使用的描述. 例如:巧乐兹巧脆棒冰淇淋，香脆的巧克力脆皮下不仅包裹绵密柔滑的香草冰淇淋，还精心加入香脆的阿华田脆饼，更有意想不到的整块香醇巧克力等你发现，多重美味制造层层惊喜,最后,如果你还没有和消费者沟通过,你根本不会得到消费者洞察!,消费者洞察,判断指标,.是否与消费者在情感层面上有链接，是否能激起消费者所认同的共鸣？消费者是否感觉他们真的了解我的需求,那正是我想要的!,举例:你有以下的类似感受吗?,夏季炎热常感到口渴，身体出汗，感觉很热。此时能够吃上冰凉爽口的纯水冰产品，不仅可以消除口渴，解除体热。更感到充满活力，动感十足。,消费者洞察,判断指标,.当利用这些消费者所认同的共鸣时,是否能够改变消费者的行为或者态度?,作为厂家,你希望利用这个洞察改变消费者什么行为或者态度,怎样去改变? 你是否真的认为这个消费者洞察能触动消费者的心,从而重新考虑或者改变她正在做的事情(或者还没去做的事情),举例:我要尽享美食诱惑，但是，我不要肥胖,消费者洞察,判断指标,消费者洞察,举例说明,斑点,你讨厌它,你希望能快速的把它去除,52% 的消费者同时混合使用中档价位及高档价位的卫生巾,户外活动真是太棒了,阳光让我心情愉快,我喜欢在阳光下的沐浴下,享受自由自在的生活.为了在更好地享受阳光,我需要最好的防晒用品保护我的肌肤,我的小宝宝经常容易感冒,看见他红红的小鼻子感觉很心痛,而且越是帮他擦鼻子,鼻子就越红.但是我又没有其他好的解决方法,感觉很无奈!,消费者洞察举例,消费者洞察,不是:因为这是一个消费者行为事实的陈述.而且没有给出深入的原因,52% 的消费者同时混合使用中档价位及高档价位的卫生巾,没有:因为消费者即使知道这个事实,也不会感兴趣,更不会产生情感的共鸣,不会:因为没有共鸣,所以消费者不会改变任何行为.,消费者洞察判断解析,消费者洞察举例,斑点,你讨厌它,你希望能快速的把它去除,不是:因为这是一个众所周知的现象.并没有更深入的了解消费增长内心深处的感觉,从而找到新的发现,也许会:但是不足以触动消费者的心,从而改变态度或行为,某种程度上有情感链接和共鸣.但是消费者还不能完全认为你已经了解他们的需求.(祛斑的目的是什么?美白?漂亮?自信?),消费者洞察举例,消费者洞察,户外活动真是太棒了,阳光让我心情愉快,我喜欢在阳光下的沐浴下,享受自由自在的生活.为了在更好地享受阳光,我需要最好的防晒用品保护我的肌肤,不是：因为怕晒是个普遍现象。并没有找出真正要防晒的原因（怕晒伤？怕皮肤老化？怕晒黑？）,某种程度上有情感链接和共鸣:但是,因为没有深入的原因,不能深入的了解消费者的情感.(怕晒伤-皮肤掉皮,疼痛, 怕皮肤老化-不漂亮, 怕晒黑-美白自信,不能:因为没有找到消费者真正的需求,不能提出能触动消费者的解决方案,从而改变消费者的行为,消费者洞察判断解析,消费者洞察举例,我的小宝宝经常容易感冒,看见他红红的小鼻子感觉很心痛,而且越是帮他擦鼻子,鼻子就越红.但是我又没有其他好的解决方法,感觉很无奈!,是:因为不但带出了宝宝容易感冒的事实,更表现出了妈妈在宝宝感冒时,对擦鼻子这件事的所表现的担心和无奈,有:因为深入的体现了妈妈在宝宝感冒后,所表现的心痛和无奈.能引起妈妈们的共鸣,能:利用妈妈们的这种担心和无奈,可以推出一款新的产品(例如宝宝护肤纸巾)帮助她们在宝宝感冒的时候,帮宝宝擦鼻子,又能保护宝宝幼嫩的肌肤,消费者洞察探求之旅,探求消费者洞察What/Where/How/Who,聚焦目标消费者,找到能目标消费者的主要行为,态度,信仰的语言或表述,在消费者的行为和态度中深入挖掘情感驱动力,在消费者生活形态,生活经历中发掘与品类/品牌相关,并贴近消费者的洞察,用最贴近消费者的洞察去触动消费者,从而影响他们的态度和行为,消费者洞察探求之旅,消费者行为及态度调研结构, 消费者样板跟踪调研,网络数据,行业数据等等,专家访谈,定性座谈会,一对一的访谈,消费者跟踪调研,概念测试,消费者工作坊,根据消费者洞察的方向,制定几个概念方向,探求消费者洞察What/Where/How/Who,产品概念的定义与基本要素,产品概念=？,是一个产品满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，及其它一些影响消费者购买决策的要素描述。,引起共鸣,满足消费者需求,解释原因,概念创作工具1概念版,消费者洞察（充分体现对消费者的理解，拉近距离）产品利益点（承诺给消费者带来的利益和体验）说服性理由（说服消费者相信你能做到的理由）,Insight,Benefit,Reason to believe,撰写产品概念的方法,产品概念写作的两个关键,从消费者需求出发,用消费者语言说话,1000首歌曲，小的不可思议,概念工具2概念优化清单,消费者洞察：相关吗？,产品利益：有吸引力吗？,说服性理由：有说服力吗？,产品概念的评估方法,产品概念要素的评价标准消费者洞察,与消费者强相关，能引起共鸣,真正从消费者角度出发,产品概念的评估方法,产品概念要素的评价标准消费者利益,有吸引力，让消费者向往,专注,产品概念的评估方法,产品概念要素的评价标准说服性理由,有说服力,对应着利益点,具体,产品概念写作案例,消费者洞察洗衣粉可以去污，但衣服清洗起来会浪费很多水，又费钱又不环保。,产品利益点新一代BM洗衣粉，它不仅可以强力去污，还可以比日常洗衣服时节约一半的用水量。,说服性的理由：BM洗衣粉采用了低泡清洁+高去污混合配方，具有清洁时产生泡沫少，去污力强的特点。清洗2次就可以达到用普通洗衣粉清洗3次的效果。,产品概念写作案例,消费者洞察头发干燥暗淡、分叉、凌乱不堪，令我缺乏自信,产品利益点ABC洗发水特别添加天然焗油精华成分，令秀发无比亮泽、柔顺,说服性的理由：以科技手法在洗发水中特别添加75%焗油精华，让秀发亮泽，恢复自我信心，风采依然。,产品概念写作案例,消费者洞察穿衣服，我喜欢混搭，可以体现我时尚独特的个性，吃冰淇淋也一样,我喜欢巧克力的浓郁，但也希望同时享受到果味的清新，如果这两者能混合搭配在一起，一定会有无限惊喜,产品利益点XX冰淇淋，浓郁的巧克力脆皮，邂逅清新的芒果果肉，带给你惊喜体验，让你沉醉其中，爱不释手！,说服性的理由：产品外层是纯正浓郁的巧克力口味脆皮，口口醇香丝滑内层是细腻爽滑的芒果口味冰淇淋，散发着清新诱人的果香。,产品概念写作练习,产品概念写作练习,产品概念写作练习,Y公司主