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销售心理学基础学习指导与习题 参考答案 第1章第一节参考答案一、名词解释1销售心理学：是市场销售学科群中一门独立的学科，是普通心理学的一个分支，是一门专门研究商品销售过程中商品经营者与购买者心理现象的产生、发展的一般规律，以及双方心理沟通的一般过程的科学。2销售活动：是一种特殊的社会实践活动，是发生在人们之间的商品或劳务的交换活动。二、填空题1普通心理学2销售心理学3应用4广告心理学 注意 兴趣5倾向性 稳定6人7消费者 消费者8前提 基础 需要9买方市场10个性心理倾向性 个性心理特征三、单项选择题1C 2C 3B 4A 四、多项选择题 1ACD 2ABCD 3ABC 4BCD五、判断题1. 2. 3. （是密不可分的） 4. 5. 6. （销售人员应为“消费者”） 7. （这不是人们的主观规定） 8. 六、简答题1试析心理过程的三个方面之间的关系。人的认识活动、情绪与情感活动和意志活动是统一的心理过程的三个不同方面，它们既有区别，又相互联系、相互影响和相互制约。认识活动是引起人的情绪、情感和确定行动目标的基础；情绪、情感活动对人的认识活动和意志行为起着动力或阻力的作用；意志品质如何，又反过来影响人的认识活动和情绪、情感，并影响着行为目标的实现。2简析消费者需要的满足程度有哪些决定因素。消费者需要的满足程度是由两方面因素决定的：一是由企业为消费者提供的商品或劳务的内容和质量所决定的，这是客观因素，也是消费者获得满足的首要条件；二是由消费者的心理状态所决定的，这是决定消费者需求满足程度的主观因素，是消费者获得满足的重要条件。七、论述题试述销售心理学研究的主要内容。具体说来，销售心理学研究的内容可以分为以下三个方面：一是消费者心理。消费者心理是销售心理学研究任务中最主要的内容。消费者心理研究的主要内容包括： 消费者心理活动的一般过程； 消费者购买行为的心理活动及其特征； 消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用； 社会群体、文化因素对消费者购买行为的影响；消费者群体分类市场的特征及销售心理等。二是销售策略心理。企业为了满足消费者的物质和心理上的需求，获取最大的社会经济效益，就要开展一系列的销售活动，制定各种销售策略，特别是要把握各种市场销售因素引起的消费者的心理反应，引起消费者的注意和兴趣，以达到销售活动的目标。这部分内容主要有：新产品的设计和销售心理；商品命名、商标和商品包装心理；商品价格心理；商品广告心理；购物环境和商品陈列心理等。三是销售者心理。销售者作为销售活动的组织者和承担者，其心理活动对销售活动的作用和影响是不可忽视的。销售者心理的研究内容主要包括：销售人员的职业行为心理；销售人员的心理品质及其培养；销售服务中的人际交往心理和沟通心理等。八、案例分析分析：从这个案例中可以看出“孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得花钱、百依百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚取其父母的钱的文化先行的心理战略，不失为谋略高超之举。由此可见，在销售活动中，研究人们的消费心理尤为重要。第1章第二节参考答案一、名词解释1观察法：是指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等因素，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。2访谈法：是研究者通过与研究对象交谈，在口头信息传递和沟通的过程中了解研究对象心理状态的一种研究方法。此方法主要用于对消费者心理的研究。二、填空题1非参与观察 参与观察2温饱 小康 被动式 选择式3结构式访谈4真实 代表 被观察者5运动 发展三、单项选择题1A 2D 3B 4C 5D四、多项选择题1ABD 2ABCD 3ABCD五、判断题1. 2. 3. 4.（也是产品销售的竞争） 5. 6. （不会随着会随着）六、简答题1简谈学习和研究销售心理学的客观性原则。客观性原则就是实事求是的原则。遵循客观性原则，要求在消费者的购买行为活动过程中去研究他们的心理活动，只有根据消费者所想、所说、所作所为，才能正确判断其心理特点。同时还应当在整理对消费者进行调查的材料时，对所得到的全部事实进行全面研究，在分析事实的基础上下结论。2简述有效实施观察法的具体做法。具体做法有以下几点：每次只观察一种行为；要事先界定打算观察的行为特征，并事先准备好记录表格，以便随时记下观察到的具体事实；观察记录时，除笔记外，应尽量利用精密工具，如照相机、录音机、摄像机等，以帮助自己获得更客观的材料；为避免时间因素的影响，不妨采用时间抽样的方法，在一天或一周内，从不同时间中抽取等长的数个时间段，做同一方式的重复观察，之后综合观察所得。3简答问卷法的优缺点。问卷法调查研究，不是以口头语言传递信息，而是通过文字语言传递信息。其优点是能够同时取得很多被研究者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，而且简便易行。问卷法的局限性主要表现在它通过文字语言为媒介，研究者与被研究者没有面对面的交流，彼此无法沟通感情；其次如果受访者没有理解问题，或者不负责任地回答，甚至放弃回答，问卷调查就失去了意义。七、论述题试述研究销售心理学的意义。销售心理学是适应我国市场经济发展的需要而产生的。学习和研究销售心理学，对于培养和造就我国商品经济发展所需的新型、应用型人才，特别是对于指导我国工商企业的市场销售活动具有十分重要的意义。有利于全面、深入地了解消费者的需求与购买行为，更好地组织市场商品流通；有利于及时了解和掌握市场信息，提高企业经营管理水平，增强竞争能力；有利于观察判断消费者心理活动的发展变化，提高企业的经营艺术和服务质量；有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高企业和产品的国际竞争能力。八、案例分析（1）消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择、各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。支配人的消费行为的消费心理有两种：本能性消费心理和社会性消费心理。本能性消费心理主要由人的生理因素所决定，表现为基础的、初级的心理活动；社会性消费心理即消费心理的社会性，是指由人们所处的社会环境因素所决定的心理需要，是人类的较高级的心理需求。销售活动要了解消费者的社会性消费心理。在经济、文化不断发展的今天，在人们的消费活动中，本能性消费心理越来越被社会性消费心理所掩盖，社会性消费心理成为影响和支配人们的消费行为的主要因素，如对品牌、名牌的追求，就是社会性消费心理的体现。本案例中对可口可乐的喜爱就是追求品牌的结果。为此，销售活动一定要研究消费者心理，尤其是要研究其社会性消费心理。（2）略。（只要有自己的观点，言之成理即可）第2章第一节参考答案一、名词解释：1感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对商品个别属性的反映。2知觉的理解性：是指根据人们的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。3知觉的整体性：是指人们在感知对象时，总是把它作为具有一定结构的整体去认知。4想象：是指人用过去感知和记忆的客观事物创造出自己从未经历过的事物的新形象，或者说想象是指人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。二、填空题1客观事物 整体2感觉 知觉 感觉3错觉 不正确4感知5指向 集中 动力6指向性 集中性7无意注意 预定目的8识别和记住 感知 遗忘9记 忆10实践 理性认识三、单项选择题1C 2D 3A 4B 5D四、多项选择题 1ABCE 2ABCDE五、判断题1. 2. （感性认识形式） 3. 4. 5. 6. （有明确目的的有意识记忆比没有明确目的的无意识记忆的效果好得多。）7. 8. 六、简答题1简述感觉在销售活动中的作用。感觉使消费者产生第一印象。第一印象在消费者购物活动总有着重要的先导作用，它的好坏直接影响着消费者的购物态度与行为，往往决定着消费者是否购买某种商品。感觉能引发消费者的某种情绪。消费者的情绪和情感常常是行为的重要影响因素，而感觉又经常引发和影响消费者的情绪与情感。客观环境给消费者施加不同的刺激，会引起他们不同的情绪感受，而舒适感是消费者普遍追逐和认可的情绪。2简述知觉的选择性。知觉的选择性是指人有计划、有选择地感知一定的对象。影响知觉选择性的因素很多。感知对象与背景差别越大，越能从背景中选择知觉对象。在商品经营活动中，对于商品的陈列、摆放等应注意背景与商品的衬托，对比明显才有利于消费者选择。知觉的选择性既受知觉对象特点的影响，也受消费者的兴趣、态度、爱好、情绪、知识、经验、观察能力或分析能力等主观因素的影响。3简述知觉的恒常性。知觉的恒常性是指知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍保持相对不变。知觉的恒常性主要是过去经验的作用，知识经验丰富，在一定条件下有助于产生知觉对象的恒常性。它有着积极的和消极的两重性。一方面有助于人们更全面、更正确地反映事物，而不受到某些条件变化的影响；另一方面又会导致人们形成偏见，不利于全面、正确地反映事物。4简述如何发挥记忆在销售中的作用。可以采取以下方式发挥其作用：（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体映像的记忆；（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容，提高信息接收和贮存的效率；（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系痕迹。掌握记忆的规律，并运用到广告活动中去，对加强消费者接收与贮存广告信息的能力、留给消费者较深刻的信息印象、实现商业广告的长期目标，是一个重要的广告心理方法。5简述思维对销售活动的顺利进行所起的作用。灵活的思维可以使商机无限。灵活的思维是指不拘泥于原有的思维模式，而是概括客观情况的变化，灵活地思考问题和解决问题，表现在能力上就是变通性。 敏捷的思维可以创造商机。敏捷的思维是指思考问题既快又灵活，能在较短的时间内发现问题和解决问题，表现在市场经济领域，就是善于分析和研究市场变化，并能根据变化随机应变，创造巨大的财富。七、论述题1论述感觉的特性。感觉具有感受性、适应性、对比性、联觉性、相互性等基本特征。（1）感觉的感受性。感觉器官与刺激物发生直接接触时才能产生感觉，但刺激强度过强、过弱都不能引起人的感觉，人的感官只有在一定刺激强度和范围内才能产生反应。（2）感觉的适应性。心理学的研究还表明，人的感受性在刺激物的持续作用下，可产生适应现象。在商品经营中，商品的陈列摆放、包装装潢、经营方法要根据人的感受性特点加以经常变化，给消费者以常新的感觉，才能有吸引力。（3）感觉的对比性。对比性是指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生感觉的对比现象。例如，白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易区分。因此，在广告设计和商品陈列、销售品尝中，可运用暗中取亮、淡中显浓、动中有静、先苦后甜等对比效应来吸引消费者的注意。（4）感觉的联觉性。联觉性是指感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受刺激而发生变化，即指一种刺激产生多种感觉的心理现象。人们对颜色最容易产生联觉，为此，颜色也是商品包装和商品广告中重要因素之一，它不仅能强烈地吸引人的注意力，而且很容易引起人的联想和诱发人的情感，对人们的消费行为产生重要影响。（5）感觉的相互性。心理学的研究表明，各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象，说明了感觉的相互作用。感觉的相互作用还会表现在一种感觉能引起另一种心理现象的发生。如消费者因食品包装袋上印有诱人垂涎欲滴的画面，而很快产生强烈的品尝欲。2谈谈知觉在销售活动中的作用。知觉在销售活动中的作用主要表现在以下方面：知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。有明确购买目标的消费者走进商店以后，能快速地找到出售预购商品的柜台，同时积极主动地选择出所要购买的商品，这是由于购买目标成为他们知觉目的的对象物，感知十分清楚，而周围的其他商品，相对地成为知觉对象的背景，消费者对其的感知往往模糊不清，这就是知觉的选择性在起作用。在销售活动中，合理地利用知觉的选择性特征，会收到较理想的效果。例如，在柜台布置上，可以将名贵商品的背景进行特殊设计包装，强化消费者对商品的感知注意，进而引发销售活动的下一个环节。知觉能带动消费者做出购买商品的理性选择。例如，具有求实、求廉心理的消费者，在购买商品时注意的是商品的实际功能相对于他们需求的满足程度，一般不会盲目追求豪华、高价格商品，即使所看的商品在样式、颜色等存在着某些不足，只要其功能、内在质量能满足要求，且价格又较低，他们还是愿意买下它的。知觉的理解性在人们购买商品时起到了十分重要的作用。而知觉的恒常性又会使消费者对某些质量优良、售后周到、名声响亮的名牌商品形成良好的印象，这种良好的印象会转化为他们的购买行为，并成为该品牌的忠实消费者，甚至成为该商品的义务宣传员，向亲朋好友或邻居推荐这些产品。再有就是适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的设计与布置，往往能达到一定的效果。七、案例分析（一）分析：人类所有的感觉器官，对外界事物刺激的反应存在着一定的局限，太弱或者太小的刺激，人的感觉器官可能无法察觉，而太强或者太大的刺激，则可能会对人的感官造成伤害而迫使人们回避接受。我们把能够引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限，其中能够引起感觉的最小刺激量称为绝对阈限，能够引起差别感觉的刺激物之间的最小差别量称为差别阈限。消费者对价格变动的感觉也存在着感觉阈限，一般消费者对价格的差别阈限值为15，超过这个值，消费者就会采取回避的态度和行为。这家奶制品生产厂不懂得差别阈限理论，其产品价格一次上涨的幅度远远超过了消费者对价格可以认可的差别阈限值，所以其做法是错误的。涨价的结果一定是失去许多消费者。（二）分析：由知觉的整体性和理解性原理可知，当某种商品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。这位销售人员充分认识到并体现出了知觉整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象，红色的液体宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢，满口生津，从而使顾客把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，购买欲望油然而生，进而增强了对酒具的购买欲。第2章第二节参考答案一、名词解释1情绪：是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验，一般带有情景性，不太稳定。2情感：是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定。如道德感、理智感、荣辱感等。3自身情趣：是指消费者在购买过程中，从个人的兴趣、爱好、目的等出发所产生的不同评价和表现。这种自身情趣会受到文化、年龄、性格及自身经历等条件的影响。二、填空题1需要 发展 深刻 稳定2情景 短暂 情景 冲动3表现 内容 感情4认识 意志5影响 反馈6客观因素 外界条件7生理 心理8情绪 情感三、单项选择题 1D 2A四、多项选择题1ABD 2ABCD 3ABC 4ABCD五、判断题1.（“服务”商品的外观与内在质量）2.（“因素和条件”客观因素和外界条件）3.（不同的行为，就有可能产生不同的心理活动不同的心理活动，就有可能产生不同的行为）4. 5. 6. 六、简答题简述消费者购买商品时情感过程的四个阶段。消费者购买商品时情感过程的四个阶段有：（1）喜欢阶段。它是指消费者在认识基础上形成的对商品的初步印象，最初表示出的满意或不满意、喜欢或不喜欢的态度。（2）激情阶段。它是指消费者对商品由于喜欢而引起的一时的强烈购物欲望和热情，但大部分消费者还存在选择的心理。（3）评估阶段。它是指消费者在购物欲望推动下，对商品进行经济的、社会的、道德的、审美的价值评估，使自己的感情与理智趋于统一。（4）选定阶段。它是指消费者经过对商品的价值评估，产生了对某种商品的信任和偏好，并对它采取行动，形成购物行为。七、论述题举例谈谈影响消费者情绪与情感变化的因素。1商品商品的外观与内在质量是消费者是否获得满足的重要方面，它可使消费者的情感处于积极、消极或矛盾之中。构成商品的因素还有很多，如商品名称、品牌、商标、包装及装潢都可给消费者带来不同的情感体验。2服务消费者对商品相关服务质量的需求也是影响消费者情感变化的原因。服务质量的水平高可使消费者产生信任感、安全感、被尊重感，有时比广告宣传更加直接有效。例如销售人员一声亲切的问候，一个真诚的微笑，会给消费者带来宾至如归的感觉。3环境环境是指消费者情感的产生及发展的客观因素和外界条件的总和。如购物环境、娱乐环境、饮食环境等，对消费者的具体购买行为有着至关重要的影响，是企业竞争的重要手段。如北京东安集团以豪华别致的装饰、风格各异的布局和丰富多彩的商品以及带有老北京特色的经营内容，每天吸引着大量的北京及外地消费者，对激发消费者的购买欲望起了重要作用。4自身情趣自身情趣是指消费者在购买过程中，从个人的兴趣、爱好、目的等出发所产生的不同评价和表现。这种自身情趣会受到文化、年龄、性格及自身经历等条件的影响。比如在颜色的选择上，同一物品，有人喜欢暖色，有人则喜欢冷色；对同一事物，有人喜欢大操大办，有人则喜欢简单、朴实。5心境心境主要是由事物引起的不同心情所致。比如消费者在商店受到热情接待，就会心情舒畅，导致购买顺利进行；反之，则对商品失去兴趣。上述诸多因素影响着消费者情感的产生和发展，它们可以促进实现购买行为，也可能抑制和破坏购买行动，所以，销售者一定要研究和把握消费者购物时的各种可能影响因素和情感活动过程及相关变化规律。八、案例分析分析：（1）商品、服务、环境等因素影响着消费者情感的产生和发展，它们可以促进实现购买行为，也可能抑制和破坏购买行动，所以，除商品因素外，销售者一定要研究和把握消费者购物时的各种可能影响因素、情感活动过程及相关变化规律。影响消费者情感变化的因素很多，既有客观外界事物变化的刺激因素，也有消费者自身机体的生理因素和心理因素。同时，消费者的情感还受到服务因素的影响，因为消费者购买商品，不仅要满足自己的生理需要，而且要通过购买活动满足自己的心理需要。一般说来，热情、细致且周到的服务可以使消费者感到受尊重，产生安全感和信任感，使消费者“高兴而来，满意而去”，高质量的服务能够提高企业的知名度和美誉度，产生比广告宣传更好的效果。（所答内容意思贴近即可）（2）沃尔玛人尊重消费者，处处为消费者着想，对消费者盛情服务的行为自然会引起消费者积极的情感。满意的消费者是企业的最大财富，他们不仅自己成为企业的忠实消费者，而且会以真情实感到处做宣传，沃尔玛取得的骄人成绩，原因就在这里注重消费者的情感。第2章第三节参考答案一、名词解释1意志：是指人们自觉地确定目的，有意识地根据目的和动机调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程。它是人的主观能动性的集中表现，是人类特有的心理现象。2消费者意志品质的坚持性：是指消费者一旦做出购物决定，制定了购物计划，就会克服各种内外困难，坚持不懈，千方百计地实现既定的购物计划的品质。3消费者意志品质的自制性：是指消费者善于控制和调节自己的思想感情、举止行为及约束自己购物行为的能力。4执行购物决定阶段：是消费者购买商品时的实际行动阶段，它表现在根据既定的购物目标采取行动，把消费者的主观意识转化为实现购物目的的实际行动方面。二、填空题1目的 困难2刺激 行动3目的 调节 克服困难4意志5控制 调节6情绪 情绪7初始8意志薄弱三、单项选择题1 C 2D四、多项选择题1ACDE 2ABC 五、判断题1. （“情感过程”意志过程）2. （“自觉性”预定目的，“预定目的”自觉性）3. 4. 5. 6. 六、简答题1简析消费者意志过程的基本特征消费者意志过程的基本特征主要包括以下三个方面：（1）自觉目的性。消费者的意志有明确的预定目的，行动具有自觉性。消费者在购买商品之前，就有预期的行动结果作为行动的目的存在于头脑之中，然后有意识、有目的、有计划地予以实施，并把购买目的作为购买活动的基础。（2）调节行动性。意志对人的心理状态和外部动作的调节作用，一方面表现在它可以推动人为达到预定目的所必需的情绪和行动；另一方面表现在它可以制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。（3）克服困难性。克服困难性是指消费者在确定目标后的实施过程中，不断与各种困难作斗争，克服困难越多，说明人的意志越坚强。消费者在购买活动中，往往需要克服诸多来自主观上的思想干扰和客观条件引起的外部障碍，去实现既定的购买目的。2简谈消费者意志品质自觉性自觉性就是指消费者对行动目的有深刻而明确的认识，并使自己的购物行动符合于购物目的的品质。自觉性与一个人的知识水平和认识水平分不开，认识水平愈高，自觉性就越高。它一方面可抗拒干扰，不轻易受外界的影响而改变自己的购物行为；另一方面，它又不拒绝一切有助于购物目的实现的建议，以提高购物活动的效率。缺乏自觉性表现为易受暗示和独断性的影响。当消费者处于易受暗示时，就表现为轻信别人的言词，不加分析地受别人的影响而轻易改变自己原来的决定；具有独断性的消费者往往一意孤行，毫无理由地拒绝考虑别人的任何合理意见。他们不管自己的目的性是否合理，只是固执地执行已经做出的决定。七、论述题谈谈消费者的意志品质主要体现在哪些方面。消费者的意志品质归纳起来主要体现在自觉性、果断性、坚持性和自制性等方面。1自觉性自觉性就是指消费者对行动目的有深刻而明确的认识，并使自己的购物行动符合于购物目的的品质。自觉性与一个人的知识水平和认识水平分不开，认识水平愈高，自觉性就越高。它一方面可抗拒干扰，不轻易受外界的影响而改变自己的购物行为；另一方面，它又不拒绝一切有助于购物目的的实现的建议，以提高购物活动的效率。2果断性果断性是指消费者能够针对自己的情况（工作、经济、生活、习惯等），迅速而合理地做出有效的购物决定，并立即付诸执行，从而出色地完成购物活动的品质。果断性以行动的自觉性为前提，与思维的独立性、批判性、敏捷性相关联，以大胆勇敢和深思熟虑为基础。同果断性相对立的意志品质是优柔寡断和武断冒失。3坚持性坚持性是指消费者一旦做出购物决定，制定了购物计划，就会克服各种内外困难，坚持不懈，千方百计地实现既定的购物计划的品质。这种品质取决于购物计划和态度，这也是消费者具有高度理智性的表现。执拗和顽固性绝非坚持性，一味的固执己见、我行我素、执迷不悟是一种意志薄弱的表现。4自制性自制性是指消费者善于控制和调节自己的思想感情、举止行为及约束自己购物行为的能力。自制性强的消费者，即使在众人鼓动下，也会冷静地权衡是否购买。以上四种购物的意志品质，都是完成购物活动意志过程所需要的心理品质。八、案例分析分析：消费者经历了认识过程和情感过程之后，是否采取购买行动，能否坚持购买行为，还有赖于消费者心理活动的意志过程。案例中的球迷就是在伴随着认识过程产生一定的内心体验和态度后，依赖着意志过程来确定购买目的并排除各种主客观的影响，采取行动实现购买目的，四处去看比赛的。第3章第一节参考答案一、名词解释1. 个性：个性也称作人格，是个人在先天素质的基础上，通过社会生活实践而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。2. 个性倾向性：个性倾向性主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世界观等。它是个性心理中最活跃的因素，反映了人对周围世界的趋向和追求。3. 个性心理特征：个性心理特征包括气质、性格、能力，其中性格是个性心理特征的核心，反映一个人的基本精神面貌。二、填空题1. 个性倾向 个性心理 心理2. 联系 制约 有机整体3. 个性 基本精神面貌 整体性 稳定性 独特性 可塑性 社会性4. 性格 核心5. 气质 性格 能力三、单项选择题1.C 2.B 3.A 4.B 5. D四、多项选择题1.ABC 2.CDE 3.ABCDE 4.ABCDE五、判断题1. 2. 3. 4. 5. 六、简答题1.简要说明个性倾向与个性心理特征的关系。个性倾向主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世界观等，它是个性心理中最活跃的因素，反映了人对周围世界的趋向和追求。个性心理特征包括能力、气质、性格，其中性格是个性心理特征的核心，反映一个人的基本精神面貌。它是个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。个性倾向和个性心理特征相互联系、相互制约，从而形成一个有机整体。由于消费者不同的个性心理特征，使其购买行为复杂多样、变化万千。 2.简要叙述个性在消费中的作用。（1）消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性；（2）消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性；（3）消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性；（4）消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。 七、论述题试述个性具有哪些基本特性个性作为反映个体基本精神面貌的本质的心理特征，具有整体性、稳定性、独特性、可塑性、社会性等基本特性。（一）整体性 个性是一个统一的整体结构，是人的整个心理面貌。每个人的个性倾向性和个性心理特征并不是各自孤立的，它们相互联系、相互制约，构成了一个统一的整体结构。 （二）稳定性 个性是指一个人比较稳定的心理倾向和心理特征的总和，它表现为对人对事所采取的一定的态度和行为方式。一种个性特征在其身上一经形成就比较稳定，不论在何时何地， 处于何种情况下，人总是以他惯用的态度和行为方式对待。 （三）独特性 每个人的个性都是由独特的个性倾向性和个性心理特征所组成的，因为每个人在后天的实践环境中，条件不可能绝对相同，而且即使是生活在同一家庭中的兄弟姐妹，大的环境相同，但个人的微观环境也是有差异的。因此，每个人的个性都反映了自身独特的，与他人有所区别的心理状态。 （四）可塑性可塑性是指个性的心理特征随着主体的经历而发生的不同程度的变化，从而在每一个阶段都呈现出不同的特征。个性具有稳定性，却并不意味着个性是一成不变的，稳定性和可变性是对立统一的。随着环境的变化、年龄的增长、意外的重大事件、消费实践活动的改变，个性可以改变，也正是个性的可变性特点，才使消费者的个性具有发展的动力。当然，个性的变化是一个相当缓慢而渐进的过程。（五）社会性人不仅具有自然属性，同时也具有社会属性。个性作为一个整体，是由社会生活条件所决定的。一个人如果离开了社会，将无法形成正常的心理，更谈不上个性的发展。生物因素只给人的个性发展提供了可能性，而社会因素则使这种可能性转化为现实。个性在社会生活中的形成和发展，最终实现个性的定型。八、案例分析分析：消费者的个性心理特征反映着人的个性倾向，研究消费者个性心理的形成和发展，有助于揭示构成不同消费行为的内部原因，并预见和引导消费者的购买行为。销售人员应理解人的个性心理特征对其消费行为的影响，只有根据消费者的个性心理特征进行服务，才能受消费者的欢迎。第3章第二节参考答案一、名词解释气质: 气质是人的个性心理特征之一，是个人心理活动的稳定的动力特征，是构成人们各种个性品质的一个基础。二、填空题1. 血液 粘液 黄胆汁 黑胆汁 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质2. 巴甫洛夫 高级神经活动学说 依据3. 兴奋型 生理基础4. 活泼型 多血质5. 安静型 粘液质6. 沉静型 活泼型 温顺型 激动型三、单项选择题1.B 2.D 3.C 4.B 5.A 6.B 7.A 8.C四、多项选择题1.ABDE 2.ABCD 3.ABCD 4.ABC五、判断题1. 2. 3. 4. 5. 六、简答题1.简述气质对消费者行为的影响。消费者有各自不同的气质类型，从而对其行为产生不同影响。（1）多血质的消费者对购物环境适应能力强，易于与销售人员沟通；（2）胆汁质的消费者一旦产生需要就很快产生购买动机并迅速成交；（3）粘液型的消费者购物谨慎，不易受广告宣传影响；（4）抑郁型的消费者购物时考虑周到，注意细节，购物谨慎，不易接受他人介绍的信息。2.气质可分为哪些主要类型？（1）公元前5世纪希腊著名医生希伯克拉底认为人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。按照每种体液在人体内所占的比例不同，可将人的气质划分为多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质四种类型。（2）直到20世纪20年代后期，苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫提出的高级神经活动学说才为气质的存在提供了较为科学的依据。划分出高级神经活动的四种基本类型: 强而不平衡型（兴奋型）；强而平衡的灵活型（活泼型）；强而平衡的迟缓型（安静型）；弱型（抑郁型）。七、论述题试说明不同气质类型的消费者在购买行为中的表现。作为营业人员应该具有针对性地采取哪些措施？（1）胆汁质类型的消费者。其在购物中其特点表现为：购物动机很快发生，购物决策十分迅速；对所需物品的情绪反应强烈，满意或不满意溢于言表；易受情绪支配，出现问题时易发生口角、争执或冲突。销售人员接待这类消费者应及时回答他们的提问，耐心地向他们解释有关商品的特点、功能、实用性及有关指示，帮助他们迅速完成购买任务；如果等待时间稍长或营业人员工作速度慢、效率低、用词不当，都会引起其烦躁情绪。（2）多血质类型的消费者。在购物中其特点表现为：非常有礼貌、亲切而随和；消费过程中他们观察十分敏锐，思维迅速但有失全面；易感情用事，常常会因为选择目标太多而一时拿不定主意，或因为思考不周到而作出选择又后悔。销售人员应尽量帮助他们缩短购买商品的过程，当好他们的参谋，取得他们的信任。因为他们比较容易听取意见和转变态度，如处理得当不会引起不悦。（3）粘液质类型的消费者。在购物中其特点表现为：对购物目标的选择非常谨慎，常常会做到心中有数；购物时少言，不愿与他人交流；对商品比较了解，不需过多的询问，更不会谈论与商品无关的话题，自制力较强。销售人员要有的放矢，避免过分的语言和过分的热情，因为这样反倒可能会引起他们的反感。同时，拿出商品让他们自由观察、挑选，适当的介绍能提高他们对商品及销售人员的信任。（4）抑郁质类型的消费者。在购物中其特点表现为：决策过程一般较慢，对商品的观察、考虑十分周到；能够观察到他人不易察觉的细节，处处小心谨慎；一旦感到某些细节上不够满意，马上取消购买决定；在购物中，不善于向销售人员表达个人的愿望和要求。销售人员应更加温和细致，体贴周到，打消他们不必要的顾虑，尽量取得他们的信任，引导他们说出内心的真实感受，鼓励他们大胆试穿、试用，迅速拿定主意。如果他们中断购买，也应以礼相待，欢迎他们再来购买，使他们的购物过程处于平和愉快之中。八、案例分析（一）分析：不同类型的消费者采取不同的服务对策，其服务对策的依据是消费者行为学中的气质学说。依据不同气质类型与购买行为表现的对应关系可得以上服务对策，全聚德深入研究消费者的心理，针对不同消费者气质上的差异采取不同的服务，取得了良好的社会效益和经济效益。全聚德的做法是将销售心理学的研究成果运用于销售实践的典范。（二）分析：（1）面对同样的退换商品问题，不同的消费者会表现出不同的态度和解决问题的方式，这是由于不同消费者的个性特征不同。个性心理特征是一个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特点。这项调查内容恰好反映出不同消费者个性心理特征的本质气质类型。（2）答案一说明消费者属于粘液质类型，购买行为多为内向型，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，动作缓慢。答案二说明消费者属于抑郁质类型，在购物中不善于向销售人员表达个人的愿望和要求，遇到不礼貌的接待也不发作。答案三说明消费者属于多血质类型，在购物中其特点表现为非常有礼貌、亲切而随和；语言恰当、具有幽默感，非常容易博得他人的好感。答案四说明消费者属于胆汁质类型，这类消费者购物干脆利落，满意或不满意溢于言表，出现问题时易发生口角、争执或冲突。第3章第三节参考答案一、名词解释1.性格: 性格是指人对现实的态度和行为方式中的比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。它是一个人最本质、最核心、最有代表性的生动体现。2.性格的情绪特征：是指人们在社会活动及行为中表现出的情绪倾向及特点。二、填空题1. 理智特征 认知2. 理智型 情绪型 意志型3. 外向型 内向型 独立型 依赖型4. 外向型 内向型 理智型 情绪型 意志型 独立型 顺从型三、单项选择题1.C 2.D 3.A 4.A 5.B 6.C 7.D四、多项选择题1.ABDE 2.BCDE 3.ABCE 4.ABCD 五、判断题1. 2. 3. 4. 5. 6.六、简答题1.简述性格的意志特征及其分类。性格的意志特征是指个人对自己行为的自觉调节方式和水平方面的个人特点。按照调节行为的水平和客观表现为依据，性格的意志特征可分为以下四个方面：（1）表明一个人是否有明确的行为目标并使其行为受社会规范约束的意志特征，如独立性、目的性、组织性、冲动性、纪律性、盲目性、散漫性等；（2）表明人对自己行为自觉控制的水平的意志特征，如主动性和自制力等；（3）在紧急或困难条件下表现出的意志特征，如镇定、果断、勇敢、顽强等；（4）表明人对待长期工作特点的意志特征，如恒心、坚韧性等。2.试述性格的不同分类。（1）根据人的心理机能所占优势分类，性格可以分为理智型、情绪型和意志型。（2）根据人的个性心理活动倾向性分类，性格可以分为外向型、内向型、独立型和依赖型。七、论述题1.试述性格与气质的主要区别。（1）形成的客观基础条件不同。气质的形成直接决定于人的高级神经活动类型，具有自然的性质；而性格的生理基础则是神经类型特点和后天因素所引起的各种变化的“合金”， 也就是说，神经类型不能预先决定性格，也不能直接决定性格。 （2）稳定程度不同。气质具有先天性，受遗传素质的影响，自然也受到外界因素的影响，但其变化极为缓慢，具有较强的稳定性；而性格是后天形成的，是在人与周围环境的相互作用中逐步发展而形成的，虽然也具有稳定性特点，但与气质相比，比较容易改变，具有较强的可塑性。 （3）气质类型无所谓好坏，而性格特征有好坏之分。气质类型仅仅标志人与人之间的个别差异，每一种气质类型都有积极的一面和消极的一面，而且同一种气质的人会以同样的方式表现在各种活动中，不受活动内容的影响，因此，气质不具有社会评价意义。而性格反映的是一个人的社会特征。人在社会中生活，与各种事物、各种人发生一定的关系，他的态度和行为总会对各种关系造成一定的影响，或有益于社会和他人，或有害于社会和他人。因此，性格标示着人的行为方向和可能的结果，必然有道德评价的意义。2.不同性格类型的消费者在购买活动中的行为差异有哪些典型表现？消费者性格类型在购买中的典型表现主要以下几方面：（1）外向型消费者。在购买过程中热情活泼，喜欢与营业人员交换意见，主动询问有关商品的质量、品种、使用方法等方面的问题，易受商品广告的感染，言语、动作、表情外露，这类消费者的购买决定比较果断，买与不买比较爽快。（2）内向型消费者。在购买活动中沉默寡言，动作反应缓慢、不明显，面部表情变化不大，内心活动丰富而不露声色，不善于与销售人员交谈，挑选商品时不希望他人帮助，对商品广告冷淡，常凭着自己的经验购买。（3）理智型消费者。在购买中喜欢通过周密思考，用理智的尺度详细地权衡商品的各种利弊因素，在未对商品各方面认识清除之前，不轻易购买。购买时间相对较长，挑选商品仔细。（4）情绪型消费者。在购买商品中情绪反应比较强烈，容易受购物现场的各种因素的影响，对店堂布置、商品广告、商品陈列及销售人员的服务态度和方式比较看重。买与不买的决定常会受到现场情绪支配，稍有不满意会在短时间内改变购买决定。（5）意志型的消费者。在购买活动中目标明确，行为积极主动，按照自己的意图购买商品。购买决定很少受购物环境影响，即使遇到困难也会坚定购买决策，购买行为果断迅速。（6）独立型的消费者。在购买活动中能独立地挑选商品，购买经验丰富，不易受商品广告和销售人员的商品介绍影响。遇到了认准的商品时会迅速购买。（7）顺从型消费者。在购买活动中常常注意其他消费者对商品的购买态度和购买方式，会主动地听取销售人员的商品分析和他人的购买意见，从众心理比较明显，人买亦买，人不买亦不买，自己缺少主见。八、案例分析题分析：“人心不同，各如其面”，这是每个人个性不同的经典写照。王玉和李红显然有着截然不同的性格，兴趣爱好也很不一样。由于个性上的差异，在购买实践中，不同消费者的目光、挑选商品时的表情、讲话的速度、决策的快慢各不相同。研究消费者的不同性格特征，有助于预见和引导消费者的购买行为。第3章第四节参考答案一、名词解释能力: 能力是指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。二、填空题1. 一般能力 特殊能力2. 认知能力 操作能力 社交能力3. 模仿能力 创造能力4. 素质 环境 教育 实践 勤奋5. 素质 基本前提6. 普通型 特殊型 幼稚型7. 观察力8. 识别力9. 鉴赏力三、单项选择题1.D 2.A 3.B 4.C 5.D 6.B 7.A四、多项选择题1.AB 2.BCE 3.ABCDE 4.ABC五、判断题1. 2. 3. 4. 5. 6.六、简答题1.简述消费者的能力差异及其对消费行为的影响。个体的能力差异表现在许多方面，有能力类型的差异，如有的人观察能力较强，而有的人抽象思维和判断能力较强等；也有能力发展水平的差异，如能力水平的高低之别，能力表现早晚之别；还有能力的性别差异等。能力不同的人其购买行为也往往各具特色。消费者能力如何，对能否顺利完成购买活动影响很大。一般来说，消费者能力强，就能很快完成购买过程；反之，消费者本身能力差，作出购买决定时迟疑不决，购买过程就很难尽快结束。销售人员对于前一种消费者，可以不必过多地帮助，干预过多反而容易引起他们的反感；对后者，则需要尽力做好“参谋”，使其更好地做出决策。 2.简要论述消费者购买行为的能力主要体现为哪几种类型及其相关消费行为的表现？（1）普通型。大多数消费者的能力主要表现为这种类型。这类消费者都具有一定的商品知识和购买经验，形成了一定的购买方式和消费习惯，在购买目标确定后，能主动挑选商品，询问有关问题，比较商品的价格和质量。（2）特殊型。特殊型是指少数消费者在购买中具有超过一般能力的特殊表现。这表现为对某一类商品相当内行，并且有独特的专业鉴赏能力、操作能力、识别能力。这种情况多发生在专业性很强的柜台，如照相器材、计算机或乐器等方面。（3）幼稚型。这种能力表现的消费者是少数。其原因在于：由于某些商品过于专业，消费者难于了解商品特性，以至存在两种以上同类商品可选择时，其表现为茫然犹豫和不断询问，消费者的这种购买欲望经常是突发的；有些未成年的消费者在购买中缺乏一般的识别、判断、思考能力，有的是被商品的外观、颜色、款式甚至广告宣传、流行等吸引了注意力，凭着直观感觉去购买。七、论述题试分析消费者的能力与营销策略的关系。1观察力与营销策略观察力是消费者对商品迅速而准确的感知能力。观察力较强的消费者能够快速注意到自己感兴趣和需要的商品，并能在较短的时间内确定该商品是否符合自己的需要。对这类消费者，经营者要向他们推荐商场中易于被这类人群接受的主打商品，帮助他们快速做出恰当的决策。而观察力较差的消费者，对商品信息的反应比较迟缓，检查商品粗略，难以发现较小的缺陷，购买决策轻率或难以确定，这类消费者需要有耐心、细致的营业人员对其介绍商品的性能优劣的差别，帮助他们挑选优质的产品，以免出现退货，发生口角。2识别力与营销策略识别力是消费者识别和分辨商品优劣的能力。识别力的强弱直接影响消费者对商品的感受和评价。识别力强的消费者一般熟知商品的商标、外观、包装等知识，并具有相关的专业知识和实践经验，能迅