市场策略制定-论三大法宝的应用格式版.doc

市场策略的制定 论三大法宝的运用步步高电子工业有限公司20067目录一、 三大法宝的概念二、 三大法宝的目的三、 三大法宝的来源四、 三大法宝的作用五、 三大法宝使用介绍1、 市场竞争分析表2、 SWOT表3、 OGSM表六、 三大法宝的关联七、 三大法宝的注意事项一、 三大法宝的概念“三大法宝”一词来源于步步高体系，系业务为达成生意目标而制定系统、理论化的策略当中产生出的“三大法宝”这个词汇。“三大法宝”由三份报表组成，分别是市场竞争分析表、SWOT表、OGSM表三部分。经过多年的实践与检验，“三大法宝”已成为制定市场策略，达成生意目标最为科学、有效的工具之一。二、 三大法宝的目的1、 将高密度调研后的市场信息，数据通过报表进行系统、有序的整理，便于分析。2、 通过科学性、理论性的分析，有效达成生意目标。三、 三大法宝的来源 “三大法宝”的产出来源于市场扫街后的统计、整理，通过高密度的、系统的、有目的的市场调研后，整理相关数据，产出市场网络地图、市场竞争分析表，根据调研后了解到的市场信息及市场竞争分析表中反馈出来的数据信息产出SWOT表及OGSM表。四、 三大法宝的作用1、 将杂乱无章的信息、数据进行系统、有序的整理，理清思路。2、 对市场信息及初步产生的市场策略，进行系统分析、归纳。3、 把符合SMART的目标策略转变为强有力的执行力。4、 对于计划的制定有很大的帮助作用五、 三大法宝的使用介绍1、 市场竞争分析表（含逐向分析）1.1 市竞分表的作用市场竞争分析表主要是一张系统归纳、整理市场数据的工具报表，其作用如下：a、旨在将业务市场调研后的市场信息进行有序整理b、为所提供数据做支撑，便于分析。1.2 数据要求市场竞争分析表中的内容多以数据为主，对于所填写数据，有如下要求：a、真实性；表格当中所填数据是为了整理后的分析，故而数据真实性是此表填写的前提；b、完整性；c、全面性；d、详细、直接e、实用性f、系统与针对性1.3 所需数据内容a、 总售点数：该区域所经营同行业所有售点数b、 销量：各品类的销量及主力机型价位，所占百分比c、 陈列：位置、注目率、面积、生动化、整齐化、标准化d、 促销：赠品、时间、统一销售口径（价格、赠品）、促销的对象（经、促、顾）、特价促销、促销海报e、 上柜：型号、价格、产品f、 助销：是否有帮助售点销售的POP、彩页、展柜、台卡等助销品g、 主推：营业员及售点老板首先提及并坚持销售的机型h、 大客户排名：对当地有势力的大客户进行排序i、 促销员水平：讲解、演示、操作、技巧、态度、形象、服务意识、解决问题的能力j、 促销活动：开展的时间及所送赠品、和经销商的奖励k、 竞品主力机型价位：型号、价位、所占售点的销售比例，有利于我们寻找对策l、 营业时间：所做品牌的时间长短，可以看出其忠诚度m、 分销数：对比自己与竞品的分销n、 售点位置：所在售点的地理位置、布局o、 售后服务：销售以后的客户服务期限p、 商誉：售点在当地的商业信誉q、 有无乡镇网络：寻找乡镇的机会点（分销深度）1.4 表格填写 市场竞争分析表主要有以下内容需要填写，下面对各项内容进行逐一分析：a、表头：按照相关类型填写售点数、各类售点类型数量及业务姓名、调查时间等b、销量：统一时间，如按上月、按周、按前3个月等，统计各名牌销量，其他类填写合计数量；c、分销：按各名牌在区域内的分销总数进行填写，便于分析分销率；注：分销总数应该等于表头的同类产品总售点数，而非各品牌分销数相加之和；d、深度：如实填写，分为市级、县级、乡镇、村、庄等行政级别；e、上柜、主推、陈列、助销：上述四项内容统计填写时，按照调研前所约定的标准进行统计，并填写达标数量，如上柜要求为8款机型，则按照此标准逐一分析各分销是否达标，若达标5家，则填写5，达标率等数据可在表尾的现状分析中计算说明；f、专卖店数：与步步高AV产品的专卖厅不同的是这里的专卖店数统称为专一经营步步高相应产品的售点，其他非步步高同类竞争产品不予计较，如一家文具店，既销售某品牌复读机，又销售办公文具，但不销售其他品牌复读机，则该店也视为该品牌专卖店；g、主力机型/价格：即为该品牌最热卖、主推机型，可根据各品牌策略分为高中低端机型/价格亦可。主力机型/价格分析作用有二，一是可以通过主力机型型号、价格判断该品牌的竞争力及推断自有品牌的下步对策；二是可以通过主力机型价格及销量大致判断其营业额，进而推算出其利润率及利润情况，便于制定更为详细的策略；h、促销手段：促销手段主要指对方促销活动开展的类型，较为常见的促销手段有特价、赠品、场外宣传促销、路演等等；填写时请注意尽可能填写细致，如特价的机型、价格、赠品的机型、内容、时间等等，便于分析制定下步策略；i、销售政策、售后服务：如实填写。销售政策主要指对方的供货结款方式，如铺货、半铺货、代销月结、经销月结、现款现货等等；售后服务主要指各品牌售后服务政策；1.5 现状分析、说明及下步计划我们注意到市场竞争分析表下方有一栏空白表格，表头为现状分析、说明及下步计划，这里主要填写的内容是无法在表中描述、分析的内容，通过分析产出下步工作计划；a、 现状分析对表中数据化的内容进行计算分析；如市场占有率，分销率，上柜、主推、陈列、助销达标率，专卖店数对比、主力机型价格段对比等等。这样通过计算分析后找出我们较为占优的方面和比较弱势的地方，有针对性的维护或改进；b、 说明主要是指表中无法体现出来的一些情况，通过此段进行说明，如扫街过程中开发的有意向的售点、商卖场下步的促销计划等等，便于下步SWOT分析时可以用到；c、 下步计划通过对市场竞争分析表的上述所有内容的初步分析，能够产出最初的下步工作计划，当然这个计划会比较粗范，需要通过SWOT、OGSM来进行系统归纳分析及推断，产出适合下一阶段的最合理策略。2、 SWOT2.1 SWOT的作用SWOT分析表无论对工作还是个人生活都有着及其强大的适用性，对于市场扫街而言，其作用则更为明显a、程序式的添加市场分析及策略，并进行系统筛选b、对于市场分析表中得出的策略进行系统归纳、便于分析2.2 SWOT介绍及填写要求SWOTS：Strengths（优势） 指自身所具有的，强于他方的，可控的优势因素W：Weaknesses（劣势） 指自身所不具备的，但属于自身可以改变的劣势因素O：Opportunities（机会） 指外界的，非自身所能控制、变化的，但相对自身而言又有利的机会要素T：Threats（威胁） 指来自于对手的，对自身构成极大影响的威胁因素填写要求：1、各项分条进行分析，如S1,S2,W1,W22、每一个条款要求细化，做到外人看后一目了然，多用数据来说明问题3、从最根本的销售基础开始做分析，比如：上柜、分销等4、所有策略理论上应该来源于市场竞争分析表，因此要求市场竞争分析表的信息要填写完整。2.3 交叉分析交叉分析指S+O的分析与WT的分析，对两项条款逐向进行结合，产出相应策略，重复可忽略，最终根据所产出的策略，进行分析、整理，按照焦点原则，开展工作；SO（进攻策略）：S1+O1,S1+O2，S2+O1等逐项的分析，优势与机会点的结合，产出的策略我们称为“进攻策略”，即为发挥自身优势，抓住现有机会点的市场策略；WT（防守策略）：W1+T1,W1+T2,W2+T1等逐项的分析，劣势与威胁的结合，产出的策略我们称为“防守策略”，即为改善自身不足，避开或有针对性的改变对手给予自己的威胁，通过防守改善市场的不足。3、 OGSM3.1 OGSM的作用OGSM放在三大法宝的报表当中，其作用更像是一张行动计划表。a、运用时间管理，将前两张报表产出策略进行筛选，做最焦点的工作b、强化下步工作计划策略，明确目标，有计划开展工作3.2 SMART原则1、 SSpecific（明确的） 概念性的愿望是不能成为目标的。想要您的目标了不起，首先必须具体。这是重要的一步，往往是许多人绊倒的地方。如果制定一个具体的目标，您就有了要实践的东西。在这个阶段，消极的想法很容易爬进来：“我最好不要太具体，不这么做又能怎么样呢？”大多数人试图通过躲避细节而谨慎行事。您总不能天天祈求走运：“明年我将赚更多的钱。”2、 MMeasurable （可衡量的）衡量性就是指目标应该是明确的，而不是模糊的。应该有一组明确的数据，作为衡量是否达成目标的依据。如果制定的目标没有办法衡量，就无法判断这个目标是否实现。比如领导有一天问“这个目标离实现大概有多远？”团队成员的回答是“我们早实现了”。这就是领导和下属对团队目标所产生的一种分歧。原因就在于没有给他一个定量的可以衡量的分析数据。但并不是所有的目标可以衡量，有时也会有例外，比如说大方向性质的目标就难以衡量。比方说，“为所有的老员工安排进一步的管理培训”。进一步是一个既不明确也不容易衡量的概念，到底指什么？是不是只要安排了这个培训，不管谁讲，也不管效果好坏都叫“进一步”？改进一下：准确地说，在什么时间完成对所有老员工关于某个主题的培训，并且在这个课程结束后，学员的评分在分以上，低于分就认为效果不理想，高于分就是所期待的结果。这样目标变得可以衡量。衡量的标准多种多样，如果您定位在每天能够收入多少钱，我想这不是您的初衷。特别对于销售来说，您的目的是在找潜在客户，您的定位应该是投入，是您每天、每周必须实现的寻找潜在客户的数量上。产出是投入之后的必然结果，只要您把工作做好，钱财自然会随后而至，而且会源源涌入。3、 AAttainable （可达成的）目标与计划必须是要可以达成的，如本季度我负责区域的销售额目标要做到100万，这是一个非常具体的目标，但是如果您所在的公司全年目标也不过100来万的时候，那么您的目标最好还是调整一下，这样的事情发生的可能性毕竟概率太低了。所以说目标的制定一定要能够达成，让对方或自己看到希望，任凭对方如何努力都无法达成的目标跟没有制定目标是一个道理4、 RRelevant （相关联的）我们的目标是否很重要，是否很有价值，是否与其他目标相关联。目标的制定一定要考虑到这个目标所围绕开展的工作当中的其他目标和工作的内容。如公司为了提高市场占有率而需要大家来制定销售目标，这时如果目标是本年度公司营业额要达到多少多少万之类的目标就显然与公司的目的没有任何关联，即使今年营业额再高，无法看到占有率的提升仍然是没有达成目标的。5、 TTime-based （时效性）目标特性的时限性就是指目标是有时间限制的。例如，我将在2006年8月31日之前完成某事。8月31日就是一个确定的时间限制。没有时间限制的目标没有办法考核，或带来考核的不公。上下级之间对目标轻重缓急的认识程度不同，上司着急，但下面不知道。到头来上司可以暴跳如雷，而下属觉得委屈。这种没有明确的时间限定的方式也会带来考核的不公正，伤害工作关系，伤害下属的工作热情。3.3 OGSM介绍及填写要求OGSM每一环节都是相互支撑的并且可以互推的从OG-S-M，同样从MSG-O也可以倒推，只要策略行动计划能够达成，目标能够实现，同样目的也就达成了。目标也要去用数据来说话，来表明，这样来衡量同时也相当明白了。 OGSM介绍 O：Objective（目的） 根据焦点法则、时间管理原则确定的近期工作的重点，制定相对应的目的G：Goal（目标） 指为达成目的所制定的相关的符合SMART原则的目标。S：Strategy（策略） 为了达成相关目标，而制定的策略，策略为目标服务。M：Measure（衡量） 对每条策略进行的相应衡量，便于工作的开展和监控填写要求：1、 目的填写要明确；目的的填写对于销售而言，一般来讲都是为了提高市场占有率或提高销量等等，换言之其他多所有的有关市场的目的其实最终的目的也是为了提高市场占有率或提高销量，这样的目的对于短期的OGSM而言，实际上无法对工作起到指导作用，因为目标过大，会使执行人没有方向感，反而不知道在相应的时间应该做什么工作，工作的重点是什么。所以原则上不建议提出方向过大的目的，当然对于长期的市场分析策略制定而言，这样的目的是合理的。2、 目标要符合SMART原则；OGSM中的目标、策略均要符合SMART原则，有了负责SMART原则的策略和目标，衡量就很好填写和执行了3、 目标可以制定多个，但始终都是为目的所服务，来支撑目的而做的。4、 策略为目标服务；策略的制定要记住，要与目标相关联，为达成目标而制定的相应策略，与目标达成无关的策略制定对工作没有帮助，只能使工作效能下降，延缓工作的开展。同时OGSM中的策略必定来源于SWOT分析中的策略，但不等同于SWOT分析中产出的进攻或防守策略，也就是说OGSM中的策略只是SWOT分析中产出的策略的一部分，并且进行了细化的内容。5、 要对策略进行衡量；进行衡量可以对目标进行衡量，也可以对策略进行衡量，一般来讲，我们对策略进行衡量，这样对于达成目标而言，会更为有效。衡量可以通过表格的方式填写，主要内容有策略内容、达成时间、执行人、跟进人、监督人等等。六、 三大法宝的关联市场竞争分析表 SWOT OGSM 三大法宝当中的三张表格，严格上的顺序是不能改变的，即只能先产出市场竞争分析表，才能得出SWOT分析表，进而产出OGSM表格。在这里，我把这一系列的工作比喻为一张拼图的拼凑过程。那么各个环节都有个形象的比喻。扫街的过程就彷佛是寻找挑选每个拼图模块的过程；市场竞争分析表就彷佛是把拼图模块按照每个小图进行拼凑的过程，一副大的拼图经过市场竞争分析表后的填写、推理后形成了很多很多的小图；SWOT分析表就彷佛是把每个小图放在大拼图正确的位置的过程，而最终的OGSM表才彷佛是最后的检查拼凑的过程，把最重要的模块填进去，完成拼图拼凑的过程。三大法宝需要严格按照顺序进行推理产出，但同时它也可以逆推一步步的证实，如OGSM中的策略可以在SWOT中找到相关的策略原型，同样SWOT分析中的每个点在市场竞争分析表中都会有体现，而不是莫须有的一些内容。因此，三大法宝属于关联性质极强的一套系统表格，它对我们的市场策略的产出有着极其严密的推理指导和帮助，我们用类似于数学推理产出的策略，即能保证其正确性、科学性，同时又不失其严密性、逻辑性。这样得出的策略对于市场而言，才是真正能够发挥作用的策略。七、 三大法宝使用注意事项1、 在市场分析，产出策略的过程中，需要完整的一套内容。除了三大法宝以外，还需要有经销商档案表、网络地图这两样内容，基本上这5份表格才算齐全（前两份表在市场拜访手册中有详细介绍）。2、 三大法宝的应用对于市场策略的产生有着至关重要的意义，通过三大法宝的分析产出的市场策略也是最科学，最有效的，因此三大法宝的正确使用及不断使用显得尤为关键。3、 三大法宝的使用范围和时间是不限的，尤其是SWOT、OGSM，更是可以用在日常工作、生活当中，对于我们的工作、生活、个人给予指导帮助。4、 三大法宝只是我们工作中使用的工具，要学会利用它，并不是要按一定或固定的条框来做。市场竞争分析表市场同类产品总售点数 10 产品：电子词典大商店 6 城市：桃花岛书 店 4 日期：2006-7-9批发市场 0 业务员：英雄本色乡镇数和乡镇店数 0 类别总量步步高NYZHJXWQX其他销量1002030201020分销1056426深度市区市区市区市区市区市区上柜56426主推46420陈列56423助销54413专卖店数11200主力机型/价格9288/1498360+/1298E8000+/1298T1200/1298/促销手段赠品音箱赠品矫姿带、护眼仪充电宝无/销售政策现款2现款/4铺货现款铺货/售后服务3/13/13/13/13/1现状分析:1. 步步高市场占有率仅有20%，远低于自定50%目标，竞品来自NYZ30%，HJX20%2. 步步高分销率50%,低于NYZ60%，未达到80%的分销目标3. 步步高主推率80%,不足100%，上柜、陈列、助销均达标；4. 专卖店数步步高1家，竞品来自HJX2家，专卖店数量可提高。5. 主力机型各品牌价位段接近，终端市场以高端机型为主，步步高占有一定优势。6. 促销手段相比对手，力度较小现状说明：1、 区域内客户经营时间都很长，忠诚度较高，2、