我国经济型酒店的集中差异化战略研究.doc

我国经济型酒店的集中差异化战略研究双击自动滚屏作者：康佳丽 余光卓【字体：大 中 小】 我国经济型酒店的集中差异化战略研究 康佳丽 余光卓 （华中农业大学 湖北 武汉 430070） 摘 要 我国经济型酒店的发展已经进入高速增长阶段，选择合适的竞争战略对于获取竞争优势，保持在行业中的持续发展意义重大。在分析我国经济型酒店行业竞争环境的基础上，运用迈克尔波特的竞争战略理论，对几种竞争战略的适用性进行探讨，提出了经济型酒店的集中差异化竞争战略；并根据菲利普科特勒塑造品牌定位战略的思想以及4P理论论述如何有效实施集中差异化，对我国经济型酒店竞争战略的选择及实施具有一定的参考价值和实践意义。 关键词 经济型酒店 竞争战略 目标市场 最优成本战略 中图分类号 F279.23 文献标识码 A1 引言 据商务部与中国饭店协会联合发布的2007中国经济型饭店指出，截至2006年底，我国经济型饭店连锁品牌已达100家，已开业店数超过1 000家，与2005年相比市场高速增长，品牌数及市场供应量均翻了一番。随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的临近，中国经济型饭店部分品牌扩张速度将达到200%300%的增速，前景十分乐观。但目前经济型酒店在国内的发展仍然存在一些问题，包括：行业标准缺乏、功能定位不清、地域发展局限、品牌能力薄弱、专业人才短缺等。 但是不可否认，经济型酒店依然是中国最具财富效应和增值潜力的朝阳行业，现在经济型酒店业正面临拐点阶段。面临大量的机会与挑战，作为专注于住宿功能的经济型酒店，采用集团化的发展战略，通过兼并、连锁、重组、新建等运营措施，快速扩展，组建酒店管理集团，降低成本，实现标准化管理无疑是条必然之路。然而，对于经济型酒店竞争战略的选择则存在不少分歧。面对广阔的国际、国内市场和激烈的市场竞争，我国经济型酒店，尤其是尚未打响名号的单体，只有充分挖掘自身的潜力，实施集中差异化竞争战略，创造特色，树立品牌，才能在未来的持续发展中立于不败之地。2 我国经济型酒店选择集中差异化战略的依据 根据迈克尔波特的业务竞争战略理论，企业可选择以下四种互相有内在联系的一般竞争战略，即成本领先战略、差异化战略、集中化战略及最优成本战略。其中集中化战略又可分为集中最优成本战略和集中差异化战略。 （1）成本领先战略。成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务，提高公司的总利润。我国经济型酒店现处于高速发展增长阶段，尚未能形成良好的规模效应。对于许多酒店而言还不具备严格的成本控制体系和管理技术，如果仅追求最低成本，容易将自身定位向低档客源上发展，有违经济型酒店的本质，导致低利润、低增长。而且随着集团化战略的深入，兼并、连锁的扩张，只要一两年之后整个市场就会大大饱和，低成本战略无疑会加剧价格战收购战的上演，会导致酒店业的混乱无序。此外，当前经济型酒店的市场尚存较大的发展空间，仅追求低成本，会导致忽视顾客对差异化需求。因此，成本领先战略在行业高速增长阶段不是经济型酒店的最优战略选择。 （2）差异化战略。差异化战略是通过设计一整套行动，生产并提供顾客需求的与众不同的产品或服务,并不断地使产品或服务升级以具有顾客认为有价值的差异化特征。对于酒店行业而言，可以采取的差异化主要有两方面：酒店设施的差异化和服务项目的差异化。经济型酒店的核心是经济、安全、卫生、便利，在住宿等基本服务上，它与星级酒店的水平相当，而价格则比星级酒店便宜了近百元。在此基础上如果不进行市场细分，而去满足所有顾客的个性化需求，那么优异的服务水平与繁多的服务项目必然会带来高昂的服务费用，而这些又将转嫁到消费者身上，违反经济型酒店的“经济”本质。况且经济型酒店还处于增长期，未能产生规模经济与范围经济效应，寻求广泛的差异化有可能导致自身资源与能力与所追求的业务竞争战略不匹配将使经济型酒店陷入生存困境。可见差异化战略也不是我国经济型酒店当前的必然选择。 （3）最优成本战略。最优成本战略的目的在于以同等的价格提供更高的顾客价值，或以更低的价格提供同等的顾客价值。最优成本战略因其最佳整合能力被许多人认为是最适合经济型酒店的竞争战略。然而笔者认为，对于我国目前的大部分经济型酒店而言，尚不具备这种业务整合能力。因为实施该战略，企业将面临很大的风险。需要企业在文化、管理、组织等方面的特殊支持，这使得既追求成本领先又追求差异化优势的企业会被困在中间，波特认为“夹在中间”战略是注定要失败的。如果企业无法在其选定的竞争范围内确立自己的领导地位，或者成为成本领导者，或者成为差异者，那它就有可能被困在中间，使企业无法获得超额利润。所以当前最优成本战略同样不适合经济型酒店。 （4）集中化战略。集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求。企业可以采用两种集中化战略：集中成本领先战略和集中差异化战略。经济型酒店面对的客源是高档酒店消费不起，对低档酒店的卫生、服务不满的中等群体。他们需要的不是全面服务而是有针对性的有限服务。所以经济型酒店首先应当确定集中化战略作为指导思想，在某一细分市场上选择目标客户群，尤其是对于一些刚刚起步的经济型酒店，不要追求大而全，而应先专注一块领域打开市场，走专业化道路。 在集中化的大前提下，我国经济型酒店的出路有两条：精细化、个性化。精细化是寻求低成本战略，尤其是从采购、人才及物业成本这三方面着手。但集中成本领先战略针对狭小的细分市场寻求最低成本战略，容易将自己陷入比成本领先战略还要危险的境地中。而且仅靠传统的低成本战略已经无法在激烈竞争的市场中持续发展，有差异性才能有真正意义上的市场优势。所以有别于以价格作为衡量标准，而以追求物超所值，向提供有限、专业、特色服务，具有时尚、舒适、个性鲜明等气质的国际精品酒店发展才是经济型酒店的未来之路。因此，对于经济型酒店企业的竞争战略，适合集中差异化战略。当然，这里所探讨的集中差异化战略已经保证了一个前提即经济型酒店通过低成本获取竞争优势并能比星级酒店更有效地为其狭隘的战略目标服务。集中差异化战略是指经济型酒店把经营的重点放在某一细分市场，通过准确的市场定位，实施差异化来更好地满足其特定目标的需要，从而建立企业的竞争优势及其市场地位。3 我国经济型酒店集中差异化战略的实施3.1 准确市场定位 所有的营销战略都是建立在细分、目标和定位的基础之上的。清晰市场定位是培育经济型酒店核心竞争力，有效制定营销策略的首要问题。准确把握定位理论，并在实践中准确定位对经济型酒店的竞争实践具有重要意义。按照菲利普科特勒给出的定义：定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 时下，面对如此众多的酒店，客户的选择非常广，只有通过准确定位，酒店的经营者才能明白企业的潜在客户是谁。怎样根据客户的需要，采取相应的营销措施在顾客心目中树立独特的形象，与竞争者区分开来，进而确立自身的竞争优势。按照菲利普科特勒的塑造品牌定位战略的思想，结合我国经济型酒店的特征，我们给出了市场定位的三大步骤：3.1.1 选择合适的客源层次 目前，经济型酒店是以普通旅行者和中小商务人士以及学生为主导客源群体，这是最基础的目标群体。有实力的固然可以把这些群体中的大部分甚至全部归为潜在顾客，但是对于大部分经济型酒店而言，在此基础上结合自身特色和实力，进一步对客源市场进行细分，有助于更好地实现市场定位。例如可以用如下几种细分方式：按照顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入等指标，可分为老年市场，青年女性市场，学生市场，商务人士市场，白领度假市场、外国游客度假市场等等；按照顾客出行方式，可分为自驾游市场，青年背包旅游者市场、团队旅游市场；按照家庭规模的不同，可分为情侣市场及家庭市场。3.1.2 明确产品的类目成员 所谓类目成员就是在一个产品或一组产品中的品牌竞争者或者产品代替者。说得通俗一点，明确产品的类目成员，也就将某一产品定位为其相类似的另一种类型产品的档次，以便使两者产生对比。就像消费者可能知道康佳除了电视也生产手机，但是他们可能不能肯定康佳的手机是否与诺基亚、摩托罗拉的属于同一层次。在这种情况下，康佳就必须意识到加强建立品牌类目成员的有用性。 例如，一些酒店将自己客房的档次设定为与某一家公众认可的知名酒店，比如莫泰168的客房档次相同，以求使顾客更易于接受他们的产品。这种做法的另一个方面是为某一产品寻找一个参照物，在同等档次的条件下通过比较，以突出该产品的某种特性。3.1.3 选择并创造差异点 菲利普科特勒认为差异点是消费者能强烈地联想起与一个品牌相关的属性或者利益，并且相信不能从其他竞争性的品牌中发现这些属性或利益。而酒店所需要做的就是结合本身的属性以及顾客由此获得的利益，发现并创造差异点。例如，如家CEO凭借出身携程网的优势携手首都旅游集团锁定了中低商务人士和休闲旅游者，通过网络营销提供了快捷的网络查房、订房制度，根据顾客的需求对产品进行定位，强调酒店干净、简洁、经济、温馨，突显顾客追求“家的感觉”这一服务卖点利益。 3.2 传播定位 传播定位是在准确定位的基础上让目标客户群迅速接受产品或者服务，占领消费者心灵的过程。不管什么行业，顾客消费产品只是形式，其背后一定有更复杂的思维、情感的决策过程。这些深层次的过程可以称做感情需求，对于酒店行业更是如此。消费者入住酒店的过程同时也是满足情感需求的过程，所以有效传播定位是非常重要的。不仅仅要告诉消费者提供怎样的产品，有什么独特之处，更应该深入消费者的心灵，让其有所感应，让消费者通过体验的方式去感觉到产品是情感和习惯的需要。这一切不仅需要营造独特的服务理念，更需要有效的传播方式。以如家为例，以“崇尚洁净似月，温馨如家”作为情感诉求语，从以下三个层次进行把“月亮下面我的家”的理念清晰地传播给消费者：在社会价值层面上，如家的商业理念符合现在政府和学术界、产业界倡导的建立“节约型社会”的方向，有利于激发媒体的兴趣并给予更多的传播和宣传；在文化价值层面上，如家的产品设计符合社会和主流审美对“简约化生活方式”的推崇，有利于吸纳追求生活品质和社会责任的消费者的支持；在功能价值层面上，如家的产品风格符合旅行者对“干净、简洁、经济、温馨”的追求，加深了目标消费群对其企业形象的认同。3.3 有效实施集中差异化 目前，许多经济型酒店的产品同质化趋势严重，即使有的产品能有一些差异性，也被竞争对手的快速模仿所扼杀。随着竞争的不断激烈和升级，酒店只有在满足消费者需求、准确定位的基础上，通过多种营销策略组合，才能寻找更具差异化的产品卖点，在众多竞争对手中脱颖而出。按照美国营销学学者麦卡锡教授的4P理论，下面分别从产品、价格、渠道及促销四方面来论述如何有效实施差异化战略。3.3.1 产品差异化 对于酒店业而言，其产品就是酒店配套设施及服务。目前我国经济型酒店的分类较为单一，主要以商务型为主，旅游休闲为辅。因此需要围绕其市场定位来寻找差异化的出口，在众多类目成员中突出自己的个性。笔者认为国内经济型酒店可以考虑从以下几个方面来实施差异化： （1）目前，我国的经济型酒店在中等消费人群的细分市场上还有很大的发展空间。像针对老年市场、自驾游市场的酒店还很少，朝这些方向扩展会有较大的发展前景。而且针对每一细分市场，又可以分门别类提供更为细致的产品服务。例如商务型酒店可为客人提供分时客房及分时服务。 （2）对于一些已经发展成熟的细分市场，可以以酒店所在地最具影响力的地域特征、文化特质为素材，设计、建造、装饰并提供服务，赋予酒店某种主题，并围绕这种主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，即通常所谓的主题或体验式酒店。 （3）注重在每一个小细节上突出差异化也是吸引目标顾客的重要因素。例如七斗星一直强调时尚，它的浴室呈圆柱形，建筑材料使用的是透明玻璃，极具视觉效果，由于将设计元素进入了客房之中，所以极受年轻消费者的欢迎。而如家除了能够免费宽带上网，还在客房放置商业管理类书籍、时尚杂志等，供客人阅读，让顾客如同在家中一般方便。而且如家还提供洗烫衣、DVD机出租、自行车出租等服务。这些人性化的服务吸引了不少客源。 （4）通过互联网，加强与客户的沟通，提高服务质量。互联网打破时空的限制，效率更高，成本更低，信息更准确，沟通更便利，有利于酒店拓展潜在的客户市场。通过互联网，酒店可以广泛收集记录客人的爱好及要求，对这些信息进行分析，然后根据客户需求的变化不断开发特色服务。在满足个性化消费需求的驱动下，随着酒店对客人信息的积累，酒店可以针对不同宾客的不同需要，设计、生产个性化产品，实现大规模定制化服务。有效的差异化通过不断挖掘细化目标市场的消费特征，设计不同的经济型酒店产品和服务，从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征，实现填补市场空白，满足不同类型的顾客需求，形成稳定的消费群体，提升酒店形象和品位的目的。3.3.2 价格差异化 价格合理是消费者选择经济型酒店的最核心原则，目前经济型酒店市场价格形式繁多，地域经济发展、房地产价格状况以及业态所处阶段都是其制定价格不可避免要考虑的原因。撇开这些因素，根据市场定位灵活定价是实施价格差异化的关键。例如，同样是如家这一品牌，其针对商务人士的客房的价格就高于其家庭客房的价格。而以旅行团、单体背包者为主要客源的经济型酒店就应当根据淡旺季实行弹性价格。也可以考虑将“分时”的概念引入收费中，按照不同的时段制定不同的客房价格。同时，酒店的价格应尽量在不同渠道下保持同一性，增强顾客的信任度。 此外，成本控制也是经济型酒店制定合理价格，提高盈利的重要因素。经济型酒店低廉的价格完全取决于经营者对成本控制的力度和角度。任何一家酒店，要在行业内取得发展，在竞争中获得胜利，成本控制是基础。经济型酒店应该从建店之初的选址、建造费用、设施配备到人力资本的选择，再到能源消耗等方面充分利用先进的技术、科学的管理手段以及规模效应来达到控制成本的目的。3.3.3 渠道差异化 对于经济型酒店而言，中小商务客人、观光旅行游客以及学生群体是其主要客源。随着经济型酒店的遍地开花，争抢客源的情形屡屡上演。怎样才能在激烈的竞争中稳固客流量，渠道的挖掘相当重要。目前，可供选择的酒店销售渠道非常广泛，包括：酒店销售部、酒店网站、连锁酒店CRS和DMS、旅游网站、旅行社等。在进行渠道选择的过程中，笔者给出两点建议： （1）结合地理环境优势。如酒店所出地位于旅游景区，则应加强与旅行社的联系、合作，稳定客源。如地处商务中心附近，周边有大型会展中心或高尔夫俱乐部，则可以考虑同中心及俱乐部进行沟通，发展客源。对于推荐的客源，可给予中心或俱乐部一定回报。 （2）利用网络营销渠道。通过互联网，世界各地的客户均可以通过网上浏览获得酒店的所有信息，甚至在网上完成预订。知名经济型酒店都非常注重运用网络技术手段以吸纳和稳定客源，如全国客房集中联网适时调配技术、CRM客户关系管理技术导入、800、400免费订房服务及在线网上订房技术等等。有实力的酒店还可以采用国际上较为先进的销售渠道解决方案，如德比软件的Dhotelier酒店渠道及销售管理系统是一个开放式的销售管理系统，注重酒店销售渠道的建立和管理、收益管理的合理运用，动态的信息发布和网站管理及客户的自服务。 而对于一些实力稍显不足经济型酒店，加强与携程、e龙等网站的合作不失为一个好的选择，但是这种方式也必然带来一部分利润的流失。所以也可以考虑建立自己的客房销售网络，加强与顾客的沟通，增加客源。3.3.4 促销差异化 酒店为扩大知名度，提高销售额，往往会在市场促销上投入巨资，但往往收不到预期的效果。如今，“降价促销”已成为不少经济型酒店招揽顾客的主要手段，但随着价格战的愈演愈烈，诸如此类的促销手段偶尔一用也许无妨，长期下去只会成为许多酒店“作茧自缚”的经营行为，最终将沦落到被兼并甚至破产的下场。所以寻求差异化的促销方式是众多经济型酒店待解决的难题，其中关键一点是增进对顾客的了解，然后选择与他们沟通的最佳途径。 （1）情感诉求。偶尔给客人寄上一封热情洋溢的感谢信，或是一份酒店的小礼物，甚至明信片、生日卡，都会给客人带来额外的惊喜。在酒店推出新的服务项目以及将对客房进行重新设计前，也可通过E-MAIL这种方式通知会员，并征求他的意见，这样，顾客就会有一种被尊重、被重视的感觉，从而对酒店有持续良好的印象。 （2）网络促销。互联网为客户关系管理提供更好的技术支持。酒店可以对客户按消费水平实行分级管理，即实行