【营销】2017万科天空之城年度营销策略.ppt

2017 1 目录 项目现状市场及客户核心命题现场节点及展示提升产品升级销售目标及推售节点推广策略费用铺排及经营指标 项目简介 大虹桥地铁上盖总体量60万方 城市共同体 复合住宅 商业 办公 SOHO 学校多功能业态 开发总周期5年 地铁 项目交叉施工 一期海之洲3 5万方住宅住宅 89 99 120 二期云之谷11万方住宅住宅 89 107 127 154 至2020年建成60万 城市共同体 一期开盘 2017 2 2017 11 二期首次开盘 2017 12 30 地铁17号线试运行 2019 12 二期交付 2020 12 商业广场开业 2018 6 一期交付 三期光之丘10万方住宅5 5万方可售办公住宅 商业 办公 交付时间 20年12月 19年9月 21年3月设计进度 住宅 概念方案中SOHIO 需重新定位商业 立面方案中新单位介入 交付时间 18年6月交付设计进度 已完成工程进度 已封顶合约进度 装修总包招标中景观已定标 年后进场 交付时间 19年12月一次交付设计进度 建筑在出施工图景观概念方案已确认工程进度 A地块已打桩两层地库5月初正负零合约进度 总包已定标PC单位招标中 让我们尝试用发展的眼光再次梳理项目的核心价值空间 时间 核心卖点 全新一代室内精装体系TOD特有的产品特点新示范区新产品体系 大虹桥的生活场体验 全新的产品体系构建 未来生活的现场感受 从当下的核心价值点 结合明年上市时间和市场竞争格局 判断价值点的发展趋势和路径实现方式 2016年本案价值点 2017年发展趋势 路径实现方式 大虹桥的生活场体验 全新的产品体系构建 未来生活的现场感受 大虹桥TOD城市共同体商业综合体国际教育 医疗资源 地铁17号线在建万科品牌 城市配套服务商擅长造城 大城气质没有竞品 增强可针对性发力保持需要着重加强减弱需要着重加强增强可针对性发力保持可针对性发力 减弱需要加强增强可针对性发力减弱需要着重加强 增强可针对性发力保持需要加强保持需要加强减弱需要着重加强 一期住宅以小高层为主 8 13层 6栋住宅楼 共计348套 99 为主力户型 房源分布 房源分布 1 107 60套 2 127 60套 3 154 52套 9 154 52套 10 154 52套 4 127 64套 5 107 64套 6 107 64套 7 89 96套 8 89 72套 11 89 100套 12 89 84套 13 127 64套 14 89 100套 二期高层 17F 27F 为主 共计14栋住宅 不含保障房 资源较差位置安排89 两房 楼王为160 的大面积段户型 2017年首开1 107 2 127 3 160 13 127 14 89 货量盘点 2017年 一期海之洲住宅可售货值约23亿 二期云之谷住宅可售货值约28亿全年可售货值 51亿 1 一期住宅 348套 35824 232856万元 均价 6 5万 2 二期住宅 336套 39388 283593 6万元 均价 7 2万 目录 项目现状市场及客户核心命题现场节点及展示提升产品升级销售目标及推售节点推广策略费用铺排及经营指标 宏观市场走势 17年市场走势预判 政策预判 16年底 17年3月 17年6月 17年底 调控密集出台 调控政策严格执行 调控显效 政策或趋于缓和 市场预判 开发商16年指标完成 对价格仍有期望值 供求双低价格胶着 土地预判 地市开始降温 胶着期 滞涨期 调整期 下跌期 供应较今年放量 成交趋于冷静 价格回归理性 热点板块热点区域维持较高溢价 市场疲软 价格难有大幅松动 二会之后政策定调 加之土地放量 地价走低 开发商幻想打破 市场供应放量 16年价格泡沫被逐步挤出 17年整体市场看低 上半年持续胶着 下半年不排除价格泡沫挤出的可能性 市场重回买方市场 竞争趋于激烈 徐泾住宅市场起步于09年大虹桥规划公布 13年大虹桥土地全部出让后区域进入第二轮高速发展阶段 大虹桥规划是徐泾住宅市场发展的最大推手 上海涨幅11 徐泾涨幅28 上海涨幅25 徐泾涨幅42 上海涨幅18 徐泾涨幅32 上海涨幅39 徐泾涨幅88 上海涨幅2 徐泾涨幅33 上海涨幅5 徐泾涨幅 18 上海涨幅7 徐泾涨幅 13 上海涨幅12 徐泾涨幅15 上海涨幅21 徐泾涨幅16 上海涨幅22 徐泾涨幅29 区域市场研判 二轮发展正当时 住宅断供严重 16年板块内公寓几乎断供 区域库存消耗殆尽 板块均价维持在45000元 左右 仁恒西郊花园 尚品华庭 虹桥正荣府 本案 葛洲坝虹桥紫郡公馆 待售 龙湖天璞雅筑 待售 金辉海上铭著 待售 TODTOWN天荟 待售 外环G20 10公里 紧盯大虹桥区域内竞品动向 紧跟周边标杆型项目动态 竞争市场研判 市场变化对价格的影响半径缩小 关注全市性市场标杆项目动态 核心竞品以开发商心理预期价格计算 总价基本在700 1000万左右 大虹桥区域最新峰值成交均价62419元 西上海类比项目心理预期单价在7 5 8万 但年内基本无报批可能性 板块内项目近期成交均价峰值接近5万 未来心理预期普遍在6万左右 总价控制在700 1000万左右 板块内最新上市项目成交均价62000元 上海西区类似新盘心理预期普遍较高 达到7 5 8万 但在政府限价前提下 短期内难以实现 竞争市场研判 价格格局 合计可售量 318套 待推量 4134套 板块内基本处于无房可售状态 可售存量仅318套 四季度预计加推项目受到政府限供限价影响 开盘大多延迟17年随政策及市场趋势明朗 供应将逐步放量 市场竞争将趋于激烈 竞争市场研判 未来供应走势 竞争市场研判 竞品对标比 本案 龙湖天璞 金辉海上铭著 天荟悦麓 区位 规划 产品 大虹桥生活配套区 依托大虹桥及华漕国际社区 地铁上盖 嘉定江桥 周边交通及配套缺失 莘庄 纯熟生活配套 莘庄 纯熟生活配套 5条轨交汇集 60万方综合体 住宅占比53 70万方综合体 住宅占比13 89 99 120 功能型户型 翡翠系升级精工产品 103 150 177 大户型占比较大 17万方纯公寓社区 80 二房 117 三房 首置首改产品 10万方纯公寓社区 95 130 首改型产品 项目自身规模较大 轨交地铁上盖 住群成规模 相比竞品有一定优势 但整体地理属性偏弱 同属大虹桥规划内 但地处外环外10公里 大虹桥规划内 外环沿线成熟板块 大虹桥规划内 外环沿线成熟板块 大虹桥规划内 外环沿线成熟板块 大体量居住区 大规模商配 纯居住社区 规划单一 纯居住社区 规划单一 综合体 但住宅稀少难以形成成居住规模 主打小面积户型 总价可控 与改善偏离 主打小面积户型 总价可控 与改善偏离 刚改及改善需求 主打改善需求 标杆项目上市重叠 产品各有千秋 销售量势必分化市场重回产品力竞争 销售力竞争阶段 竞争市场研判 总结 16年对市场期望值较高 导致部分供量延迟至17年集中放量 市场竞争局面趋于严峻 天空之城如何突破重围 确立其大虹桥标杆项目地位 总结 市场大势 供应放量 成交趋弱 价格在徘徊向下 竞争市场 集中上市 竞争激烈 价格回归 成交分化 产品机会 小面积 抗风险 市场环境 内部条件 客户机会 客户定位清晰稳定 展示机会 产品展示力增强 17年市场环境恶劣 但抓紧机遇 放大优势 本案仍存在致胜机会 客户研判 天空之城客户构成 闵行区是天空之城的主要客户来源地 其他主要集中在长宁 青浦 徐汇 浦东 居住在闵行 长宁区的韩国 台湾客户也占到一定的比例 主力客户区域 闵行占29 主要为虹桥9 七宝6 九亭2 莘庄2 闵行其他11 次主力客户区域 长宁占23 主要为古北5 天山4 中山公园3 其他11 青浦18 次要客户区域 浦东 徐汇各占7 外籍客户占4 外籍主要为韩国 台湾客户 虹桥9 七宝6 九亭2 其他11 古北5 天山4 中山公园3 其他11 莘庄2 客户研判 天空之城客户构成 天空之城客户构成 闵行区是天空之城的主要客户来源地 其他主要集中在长宁 青浦 徐汇 浦东 居住在闵行 长宁区的韩国 台湾客户也占到一定的比例 客户地图分析 闵行 长宁 青浦此类区域客户相比较来说离项目较近 以距离优先 包含部分居住在附近板块的韩国 台湾客户 徐汇 浦东主要以投资及给小孩买为主 部分为置换 市场与客户部分小结 大势 市场重回买方 两级分化趋势明显 开盘宜早不宜迟竞品 竞品蠢蠢欲动 开盘准备期时间必须进一步缩短客户 改善客户重新评估购买意愿 首置客户重回中高端市场 外籍客户成必争之地产品 政策及市场变化速度加快 产品适配需坚守底线 迅速反应 目录 项目现状市场及客户核心命题现场节点及展示提升产品升级销售目标及推售节点推广策略费用铺排及经营指标 站在17年的门槛上重新判断市场 客户 项目以及项目应承载的使命 2017年天空之城五大核心命题 核心命题1 销售实现 短蓄短爆的方法论建立与实践核心命题2 品类深化 TOD概念的再认知与城市共同体的再传播核心命题3 客群研究 创智中产的客群深耕与社群建立核心命题3 产品适配 产品能力的系统提升与新常态下的成本适配核心命题5 服务升级 新常态下的服务提升与体验升级 核心命题1 短蓄短爆的方法论建立与实践 前一周预热期 集中推售期 短蓄短爆 背景 因市场政策变化 项目需拿到预售许可证后开始正式线上推广 与传统前期长时间段推广不同 集中在短期内集中引爆市场 线上预热 线上跨平台集中传播线下活动联动 一期推售策略 集中推售期难点 如何短时间快速引爆市场 以项目发布会为引线 地铁包车事件为炸药包 如何短时间保证项目信息的到达 四个维度媒体组合 1 传统线上媒体户外 网络等项目节点信息释放 2 地铁包车事件大量媒体软文炒作 项目市场热度最大化 3 行业内微信大号地铁包车插画结合项目进行价值分解介绍 并释放销售信息和价格 针对客群进行信息告知 4 投放微信大号从三个角度对项目进行产品阐释和销售信息及价格释放 解决方式 核爆扩散理论 传播效果延迟 通过事件第一天推广一炮而火 线上线下同步释放产品销售信息 发布会预告系列海报 以地铁包车为事件 联合各家媒体各个角度炒作 包括社会新闻 生活类 艺术时尚类 广告类 行业内微信大号地铁包车插画结合项目进行价值分解介绍 并释放销售信息和价格 针对客群进行信息告知 一期推售计划 线上预热 事件 地铁包车 户外大牌 道旗 社区桁架 搜房百度网络 插画H5全新插画视觉符号和销售信息释放 发布会 地铁包车 硬广 软文炒作 投放微信大号从三个角度对项目进行产品阐释和销售信息及价格释放 开盘倒计时系列海报 线下策划夜场活动 打造 深夜食堂 暖场活动 每天一个主题 客户可与亲朋好友非周末时间到现场品尝美食 预约交资料 线下拓客 七宝万科广场外展 万科老社区信箱投递 团购洽谈 公司内宣 线下活动 线上传播 营销亮点 城市共同体 插画长卷 邀请插画艺术家以超现实手法创作了艺术长卷 体现上海城市发展轴 传递项目城市共生的理念 营销亮点 城市共同体 概念宣传片 邀请国际团队以全息投影 3D新颖的手法意向展示项目价值 传递项目城市共生 未来生活场景调性 城市高度 品牌高度 区域高度 借力大虹桥发展未来项目有更多可能性 助力城市未来发展接轨全球TOD开发模式 万科全新品类打造万科特色的TOD发展模式 城市共同体 高于综合体优于国际社区探索万科打造地铁上盖TOD产品新模式 核心命题2 TOD概念的再认知与城市共同体的再传播 项目定位 2017年项目定位品牌目标 2017年结合多业态呈现给创智中产 城市共同体 更加落地住宅推售 现场实景呈现 商业规划推进确定 会所规划确定 17号线继续完成各项工程节点等 2016年 城市共同体 首次亮相市场 客户对于新品类有初步的认识 品牌第一阶段知晓 品牌第二阶段深度认知 物 人 城市共同体 2017年项目占位 从两个维度占位市场 TOD 创智中产 A产品本身B专家论坛 A对位客群的传播价值体系B线下社群活动 这个城市还有变得更好的可能 城市共同体 以人为核心 以全新的尺度和场景的交互 构筑一种完整的城市系统 住宅 商业 轨道 办公等多业态的融合 万科全新TOD品类 城市共同体 的开创 对于上海 对于万科来说 一个前所未有的 生活方式 已然诞生 从创智中产维度 对位客群的传播价值体系 2017年 城市共同体 呈现正式开启创智中产对 更多生活可能 的想象 2017年项目价值占位 项目核心品牌主张持续传播 对于创智中产2017年 城市共同体 多业态TOD模式呈现 意味一种全新的未来生活方式的开启 创智中产进入一种全新的城市生活形态 开创一个新的时代 让这个城市还有变得更好的可能 对于品牌2016年 这个城市还有变得更好的可能 作为品牌主张已对市场进行传播 并获得认可 2017年项目更多节点的落位 让这句话不再是一句口号 同时坚持传播这句话成为天空之城的品牌符号 从创智中产维度 对位客群的传播价值体系 万科城市配套商的集中实践 与城市发展相互融合 命运共同 倡导创智中产阶层的理想生活 实践美好城市的目标 通过对土地价值的升级 为虹桥注入活力能量 之于客户的可能 之于万科的可能 之于虹桥的可能 立足上海再城市化发展 对应追求卓越的全球城市目标 之于上海的可能 这个城市还有变得更好的可能 从创智中产维度 对位客群的传播价值体系 这个城市还有变得更好的可能 2017项目核心品牌主张持续传播 项目价值体系构建 十二大领先价值体系 从创智中产维度 对位客群的传播价值体系 从TOD维度占位 背景 项目是万科打造的地铁上盖TOD模式 是国际上流行的建设模式 TOD是建筑行业的专业名词 2016年有一定的传播 对客户并不熟知 需要长时间讲述TOD的故事建立新名词的认知 占位方式 配合项目住宅推售 现场实景呈现 商业规划推进确定 会所规划确定 17号线继续完成各项工程节点传播TOD理念 开放工法展示间 通过全息投影展示TOD模式 城市共同体 及工法硬件展示 组织TOD专家论坛 更深入地阐释TOD涵义 并转化成客户语言 形成 TOD白皮书 并线上传播 核心命题3 创智中产的客群深耕与社群建立 活动目的 通过线下组织创智中产社群活动 品牌标签化 在第一期和第二期推售空档期保持项目的热度 同时为第二期推售积累客户 活动方式 对位目标客群 创智中产 通过项目气质调性匹配的品牌跨界合作举办线下活动 让目标客群接收到UNI CITY所倡导的生活方式 并通过合作品牌客户基础增加项目价值点传递的客户 核心命题4 产品能力的系统提升与新常态下的成本适配 已交付项目专题研究10个小区100天1000位客户地库专题 垃圾收集专题 儿童景观专题 入户动线专题等 101001000 2040规划与TOD的未来社区型TOD的商业研究专题TOD项目的住宅研究专题 TOD专题研究 核心命题4 产品能力的系统提升与新常态下的成本适配 16地块05地块外立面720820景观600600或更低室内22802280或更低 目前各模块成本 外立面适量降本景观成本必须提升室内底线保持2280 保留可上调的弹性空间 我们的观点 系统梳理同价位项目的建筑 景观 室内配置 找到底线配置标准通过一期销售 找到客户非敏感点 在系统性降本动作前梳理出 营销建议降本清单 结合市场情况及客户反馈 再次优化05地块室内配置 增加项目室内亮点 后续计划 核心命题5 新常态下的服务提升与体验升级 线上服务提升对标汽车销售 优化各垂直网站平台的项目信息页现场体验提升对标GeniusBar 创造专业 透明 信息对称的围绕式服务 一个围绕式服务的V DESK 可视化全套信息系统 微缩模型 全流程咨询工具包 POS机等日常物料 两个V GENIUS窗口 SalesGENIUSFinancialGENIUS 一系列销售资料要办什么该去哪儿办清晰浏览 分布图示 一套可视化系统直观显示 告别花言巧语 一套展示模型信息集成体现不再迷茫 一个围绕式服务的V DESK 两个V GENIUS窗口 政策咨询限购限贷政策落户政策人才引进政策学区和产证政策营改增政策 银行咨询个人征信情况贷款信息咨询 公积金咨询公积金贷款咨询公积金摊还和领取 二手房交易咨询二手房价格评估二手房租赁市场情况二手房买卖要求和流程 个性化建议户型 楼层选择建议软装设计定制服务 签约咨询签约所需材料签约时间节点 FinancialGENIUS SalesGENIUS 分布图示 一个围绕式服务的V DESK 两个V GENIUS窗口 目录 项目现状市场及客户核心命题现场节点及展示提升产品升级销售目标及推售节点推广策略费用铺排及经营指标 展示目的 二期新产品面市 进一步提升示范区产品力和打击力展示内容 156 示范单位完成时间 9月30日前 156 示范单位选址售楼中心位置 156 示范单位户型平面图 4房宽厅2厨3卫双套房空间格局电梯独立入户 1 二期156 示范单位开放展示 工艺工法展示间位置 展示目的 现场展示故事线在2016年基础上进行进一步升级展示内容 以沉浸式体验使客户对TOD的居住空间尺度 二期会所进行前置视觉体验 工艺工法现场展示向客户展示精工细节 输出产品工匠精神展示时间 8月30日前 将此区域空间进行合理分割 划分三大板块展示内容 全息影像形式展示部分精品部件工艺展示部分TOD概念空间尺度体验 2 工法展示间开放 精品部件工艺展示深入解析实体部件及工艺工法 解读工匠精神 凝练说辞 形成核心打击力 全息投影沉浸式体验展示内容 通过全息形式表现二期会所 表现TOD开发模式下的居住空间尺度 进行虚拟现实的未来生活场景体验 打击客户痛点 2 工法展示间开放 2 工法展示间开放 全息投影落地展示时间排布 工艺工法落地展示时间排布 2016 12 1 2017 2 8 2017 3 8 2017 2 10 技术标开标评标 设计见面答疑会 全息展示内容设计第一次供图 2017 3 15 风格测试工厂硬件测试 2017 4 15 2017 6 15 初稿测试小样提交 硬件进场公司内部测试 2017 7 15 2017 8 15 2017 5 15 设计二次供图 2016 12 1 2017 2 9 2017 3 16 2017 2 15 技术标开标评标 采购部 项目部答疑 场地测评 工程亮点提交 展示材质第一轮确认 2017 3 30 2017 5 30 展示方案项目部 设计部会审 搭建进场 2017 6 10 2017 8 10 2017 4 30 工程亮点二次提交 展示材质第二轮确认 项目部审核 展示微调 2017 7 10 目录 项目现状市场及客户核心命题现场节点及展示提升产品升级销售目标及推售节点推广策略费用铺排及经营指标 2017年度推广主题 经过2016年市场沉淀 项目以 城市反思 事件输出 这个城市还有变得更好的可能 获得市场认知和认可 既是整个项目的广告语也是项目品牌核心 针对2017年传播目标 保持项目品牌核心 配合节点策划营销动作为项目在市场注入新的热度 达成新的品牌高度 这个城市还有变得更好的可能 项目品牌主张 2018 2019 2020 2017 树立高度 项目精神传达 树立权威 项目价值落位 树立影响 项目生活传达 2016年 2017年 2018年 这个城市还有变得更好的可能 项目传播规划 2017年营销策略主线 一期16地块推售 二期05地块推售 这个城市还有变得更好的可能 因市场政策需求 项目需拿到预售许可证后开始正式线上推广 与传统前期长时间段推广不同 通过事件 产品价值直接输出 集中在短期内集中引爆市场 助力及时销售 本项目为五年长销项目 通过实时项目有利动态信息的传递 线下活动及现场展示的输出 客户参与 建立项目社群文化 长期树立客户品牌认可度 增强市场口碑传播 增加客户基数 2 1营销节奏 2次销售节点 1个客户价值认知长线 2017年全年营销计划 1月 2月 3月 4月 5月 6月