国际市场营销学第一章至第七章.doc

国际市场营销学 第一章经济一体化的形区域成世界经济一体化走向区域经济一体化是历史发展的必然趋势，也是当代世界经济的一个重要特征。所谓的区域经济一体化是指世界区域性的国家和地区，为了各自的及共同的经济利益，在经济联系日益紧密的基础上，相互采取比区外国家更加开放，更加自由的政策，在体制框架、调节机制上结合成经济联合组织或国家经济集团。世界上主要的区域经济一体化的组织有欧洲联盟、北美自由贸易区和亚太经济合作组织。 第二章 企业进军国际市场的动因市场竞争的需要1、 国内竞争激烈，市场趋于饱和。不同国家与地区的经济、技术发展水平是不一样的，科学技术的进步必定会带动生产力的发展。2、 抢占市场，树立良好形象。企业首先进入国外某一市场，利用其它企业进入该市场前的一段时间，有效的建立国外顾客对该企业及其产品的良好形象。3、 锻炼竞争能力。许多企业去跨出国门，开拓国际市场也是为了锻炼其在国际市场的竞争能力。 国际市场潜力巨大 当一个企业的产品在本国趋向饱和的情况下，必然会向他国市场寻求发展的方向。当地国政府鼓励出口推动企业国际化 政府实施鼓励与支持企业出口政策，企业就能得到许多优惠而获得好处，企业也就可以借此机会得到进一步的发展。企业开拓国际市场、寻求新的利润增长1、追求规模经济效益。2、利用已有技术资源争取更大利润。3、利用产品生命周期的差异。4、向发达国家会地区寻求发展。整合全球资源以提高企业效益 整合自然资源。整合劳动力资源。整合信息资源。整合技术资源。避免贸易壁垒和贸易保护主义的干扰 是指跨国公司在国外直接投资、设厂生产、当地销售。 第三章国际营销文化环境国际营销中的文化因素文化的概念：文化是一个名族最重要的特征，文化一词有着十分丰富的内涵，但关于文化还没有一个统一的定义。文化构成要素1、 物质文化:是一个社会的生产工具、产品以及他们所体现的生产技术。物质文化对国际营销的影响是多方面的。2、 社会结构和社会制度：社会结构是指一个社会中各种社会力量之间所形成的相对稳定的关系。社会制度主要包括观念、规范、组织、设备。总体社会制度决定着该社会形态的性质。3、 信仰与态度：宗教在许多国家具有很高的诊治地位，各种宗教都有气禁忌。4、 美学:美学观念是一种文化中的审美观，世界各国在美学观念上有很大的差异。5、 语言文字：是最能显示文化差异的，它是文化的载体，反映了一种文化的实质和价值观，企业在进行国际营销活动是要了解语言文字的差异。国际营销经济的环境经济发展阶段一个国家所处的经济发展阶段决定了居民收入高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或者间接地影响到国际市场营销。人口和收入人口的各种特征，如人口规模、人口分布、人口结构、家庭状况等，对市场营销会产生多方面影响。消费者收入是衡量市场规模及其质量的重要指标。消费结构恩格尔定律：随着收入的增加，食物支出在总支出中的比率下降。消费者信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。 国际营销技术环境国际营销技术环境因素技术环境是之怒表市场地区科技发展状况和相关产品的技术水平，以及目标市场消费者对产品技术的接受能力等。新技术革命与国际营销1、 科学技术的进步缩短了产品的生命周期2、 科学技术的应用推动新行业的兴起和发展3、 新技术扩大了国际营销活动的地域空间4、 跨国营销要做好产品的升级换代与细分市场相匹配技术革命的发展趋势1、 科技成果贡献率不断增加。2、 技术变革加速。3、 科学技术发展一体化。 第四章消费者市场需求特点1. 消费需求的多样性。2、消费需求的发展性。3、消费需求的伸缩性。4、消费需求的层次性。5、消费需求的时代性。6、消费需求的可诱导性。7、消费需求的联系性和替代性。国际市场消费者购买行为的影响因素文化因素文化的特征。1、具有明显的区域性；2、具有很强的传统属性；3、具有间接影响的作用。文化因素的内容。1、文化与亚文化。2、社会阶层。社会因素影响消费者购买行为的社会因素包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等。个人因素消费者购买决策 也受个人特征的影响，特别是受其年龄与性别、职业与教育、生活方式、个性以及自我观念的影响。心理因素消费者的购买行为还受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。国际市场消费者需求动机1、 生存性购买动机。 2、习惯性购买动机 。3、理智型购买动机。 4、自信型购买动机。 5、冲动性购买动机。6、诱发性购买动机。7、被迫性购买动机。8、时髦性购买动机。9、保守性购买动机组织市场的特征1、 购买者更少、更大、更集中。 2、派生性需求。4、需求缺乏弹性。5、购买的专业化。8、 买卖关系的长期性。 第五章国际市场营销的调研方法抽样调研随机抽样方法：简随单机抽样，等距抽样，分层抽样和分群抽样。非随机抽样方法：任意抽样，判断抽样，配额抽样。问卷调研调查方法一般分为访问法。观察法和实验法。实验调研实验调研有称市场营销实验，是通过小规模的营销活动来测验某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否又扩大规模的必要。 第六章行业竞争力分析新进入者的威胁:一个行业中新加入着意味着生产能力增加、价格降低、边际收入下降，结果是行业利润下降。新加入者的进入壁垒1、 规模经济。2、 一件产品能被人感觉到的独特程度。3、 对资金的需求。4、 购买者更换供应商和所用产品的一次转移成本。5、 进入障碍时获取分销渠道的途径。6、 政府政策。7、 已建立的公司享有的与规模五官的成本优势，它也给进入行业制造了障碍。8、 预期的竞争者反应也可能成为一个重要障碍。替代品的威胁卖方讨价还价的能力现有对手之间的竞争一般竞争战略与国际竞争战略定位一般竞争战略1、 成本领先战略。2、差异化战略。3、市场集中战略。国际竞争战略1、 全球成本领先。2、全球差异化。3、全球市场细分。4、受保护市场。5、国别反应。国际企业战略联盟的分类1、 按股权关系，可将战略联盟分为股权式联盟和契约式联盟2、 按价值链上环节的不同位置，可将战略联盟分为联合研制型、资源补缺型和市场营销型。3、 按所处行业，可将战略联盟分为横向联盟和纵向联盟。4、 按所贡献的资产和能力，可将战略联盟分为互补联盟、共享供应联盟和半融合式联盟。 第七章国际市场细分的标准1、地理细分：地理位置和地理环境。2、人口细分：人均收入，人口总量，年龄特征，宗教信仰。3、心里细分：生活方式，性格。4、行为细分5、利益细分国际工业市场细分：1、 根据最终用户的行业和地理位置细分。2、 根据顾客规模与购买能力大小细分。3、 根据购买组织的特点细分。国际市场细分的要求条件：1、可衡量性，是指细分后形成的市场，气规模及购买能力程度必须能够衡量，否则，某些特性就不能成为细分市场的依据。2、 接近性可，是指企业的人力、物理及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场。3、 足量性，即细分后所形成的市场规模必须足以使企业有利可图，并有一定的发展潜力。4、 可实施性，是指能够有效的吸引并服务于子市场的可行程度。国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略的选择1、 无差异性国际市场策略。2、 差异性国际市场策略。3、 密集型国际市场策略。营销策略选择的依据1、 企业的规模与实力。2、产品的特征。3、市场的类似性。4、产品的生命周期。5、 竞争对手的营销策略。国际目标市场定位的策略对抗定位:是指企业对产品进行定位，是指在目标顾客心目中占有一种与最强的竞争对手相对立的特定的位置。避强定位：是指采取迂回的方式，避开强有力