《营销环境分析》课件.ppt

第六章营销环境分析 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司 营销环境分析大纲 第一节政治法律环境第二节经济环境第三节人口统计环境第四节社会文化环境第五节技术环境第六节不可忽视的全球力量 第一节政治法律环境 政治环境包括国内 国际环境 企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素 具体包括法律 法令 条例 规则 章程等法律性文件及规定 1 政府与政策 进口政策关税政策价格控制外汇管制国有化政策 2 法律环境分析 对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的 保护公司不受不公平的竞争 保护消费者利益不受不正当商业行为的损害 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害 对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本 有时 这些法律可为企业创造新的机会 例如 强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇 2 法律环境分析 一 国内法律环境分析 1 政府的有关经济方针政策 2 政府的法律 法规及条例 二 国际法律环境分析 第二节经济环境 一 直接影响企业营销的经济环境1 收入特征 1 国民生产总值 2 人均国民收入 3 可支配收入 4 自由支配收入 5 家庭收入2 收入结构 实际经济购买力取决于 现行收入 价格 储蓄 负债及信贷 各个国家在收入水平和分析上有很大的差异 一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构 4种产业结构的描述如下 自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型 1 家庭收入极低 2 多数家庭低收入 3 家庭收入极低与家庭收入极高同时存在 4 低 中 高收入同时存在 5 大多数家庭属中等收入 3 消费模式 1 恩格尔系数 Engel sCoefficient 是食品支出总额占个人消费支出总额的比重 食品支出金额恩格尔系数 x100 总支出金额 2 产品饱和度不单指产品的现有普及率 而是指产品在某一市场上可能达到的最大扩散程度 4 商品的供给及价格因素5 储蓄和信贷及通货膨胀 储蓄 债务 信贷的适用性 消费者的支出还受消费者储蓄 债务和信贷 通货膨胀的影响 营销者必须非常注意收入 生活费 利息 储蓄和借款形式的任何变化 因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响 二 间接影响营销活动的经济环境因素 1 经济发展水平2 经济体制3 国家经济结构状况4 城市化程度 实例 一个卷烟企业所面临的营销环境 A 发达国家吸烟人数下降B 发展中国家吸烟人数上升C 禁止在公共场所吸烟D 在香烟外包装上印警示标志E 发明一种用莴苣叶制作的香烟 第三节人口统计环境 公司要监视的一个重要因素是人口 因为市场是由人组成的 营销人员深感兴趣的是 在不同城市 地区和国家的人口规模和增长率 年龄分布和种族组合 教育水平 家庭类型 地区特征和运动 一 人口总量的增长 1991年世界人口为54亿 并以每年增长1 7 的速度在增加 按照这一增长速度 到2000年时 世界人口已经突破60亿 预计世界人口到2010年将突破70亿 世界人口正呈现出 爆炸性 的增长 一 人口总量的增长 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极其关切的一个问题 其原因有两个 First 因为地球上的资源 燃料 食品等等 有限 可能不足以养活这么多人口 特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平 Second 因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区 二 人口年龄结构 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上 营销者正在日益加强确定年龄组的工作 以作为可能的目标市场开发 他们将文句进行产字母的排列如下 SKIPPIES 有收入和购买力的少儿学生MOBYS 母亲高龄 孩子很小DINKS 双份收入 没有孩子DEWKS 双份收入并有孩子PUPPIES 贫穷的城市职员WOOFS 富裕的老人 三 教育程度 任何一个社会都可分为5个组 文盲 高中以下 高中毕业大学 专家程度 四 民族结构 国家因种族不同而异 各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯 五 家庭类型 传统家庭 五 家庭类型 今天的家庭 六 人口的地理迁移 各地的人们有各自不同的商品与服务偏好 七 大众市场向微观市场转变 所有这些变化所产生的影响 使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄 性别 地理 生活方式 人种背景 教育等差别特征的微观市场 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点 只有通过越来越具有差别的媒介 才能与他们互相沟通 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的 第四节社会 文化环境 基本信仰 价值观念 生活准则 社会 文化环境 人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间 与其他人 与自然及与宇宙关系的世界观 人们和他们自己的关系 人们在相对强调自我满足 或相对注重为他人服务方面 各持不尽相同的态度 人们与其他人的 一些观察家发现社会正在出现由 自我社会 向 集体社会 转化的逆向运动的趋势 人们与机构的关系 人们对公司 政府机构 工会 大学以及其他各种机构的态度 各不相同 人们与社会的关系 人们对他们所处社会的态度 各不相同 有人保卫它 保守者 驱动它 创造者 接受它 接受者 想要改变它 改革者 深入地寻找某些东西 追求者 想要离开它 逃避者 人们与自然的关系 人们对物质世界的态度也各不相同 有些人认为他们受到了自然的约束 另一些人则与自然的步伐很合拍 还有一些人却冀求驾驭自然 人与宇宙的关系 人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法 各不相同 尽管美国人的宗教信仰和习惯 随着时间的流逝在日渐淡薄 但大多数美国人仍是有神论者 社会 文化环境 社会 文化环境 营销者感兴趣的一些其他文化特点 核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化次文化价值观念随时间推移而发生变化 第五节技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术 技术创造了许多奇迹 如青霉素 心脏手术 避孕药品 技术也造出了恐怖的魔鬼 如氢弹 神经性毒气 冲锋枪 技术还造出了诸如汽车 电子游戏机等福祝兼备的东西 技术环境 同时每一种新技术也是一种 创造性破坏 因素 晶体管危害了真空管行业 复印机伤害了复写纸行业 汽车使铁路的经营日趋清淡 电视拉走了电影的观众 如果老行业不采用新技术 而是压制它 轻视它 那么 那些老行业的生意必定衰落下去 技术环境 营销人员应该看到技术的下述趋势 技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律 技术环境 许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新 甚至像杜邦公司 贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司 也都十分小心谨慎 许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品 稍稍作一些特性和式样的改进 企业所进行的研究 多数是防御性的而不是进攻性的 而更多的迹象表明 许多重要的突破是许多公司联合研究的结果 而非单一公司闭门造车产生出来 第六节不可忽视的全球力量 在经济舞台上 公司与消费者正在受到全球力量的影响 国际运输 通讯和金融交易实南性的迅速发展 导致了世界贸易和投资的迅速增长 特别在3个地区的贸易 北美 西欧和远东 美国的国际主宰优势与竞争逐渐丧失 日本与几个远东国家在世界市场的崛起 贸易集团的兴起 例如欧洲联盟和北美自由贸易协定的签署 鼓励地区间的经济合作 不可忽视的全球力量 某些拉丁美洲和东欧国家面临的债务问题 同时国际金融体制也日趋脆弱 越来越多地使用易货贸易和对销贸易 以加强国际贸易 对销贸易是易货易的一种 在对销贸易中 国家要求外国公司购买该国产品以作为它销售产品的交换条件 前社会主义国家的市场经济化和国营色情 私营化 的运动 由于通讯的全球化 使全球生活方式迅速传播 大量新市场的对外开放 如中国 印度 东欧和阿拉伯国家 不可忽视的全球力量 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司 它们日益增多地经营