碧桂园渠道专题研究报告.ppt

碧桂园X项目开盘前渠道专题研究 二零一四年安徽海亮房地产有限公司 营销推广费用 推广费用类别 媒体 大众媒体投放 媒体类型影视平面 全年推广费用费用 万 249523 占比5 5 11 5 电台网络杂志 9622415 2 1 4 9 0 3 小计 户外媒体其他媒体媒体类费用小计圈层拓展类费用合作类费用采购类费用媒体公关费用营销费用合计 11073044971908122410694141104559 24 3 6 7 9 5 40 5 26 8 23 4 9 1 0 2 100 行政组17人 大客户组10人 助理组30人现场组8人 策划组11人前台组12人 家政组24人后勤组10人 市内拓展组市外拓展组200人60人10个拓展组4个拓展组 行政 策划 后勤保障等人员兯计82人 置业顾问270人 总计355人 人员组织架构区域营销总经理1人营销总监1人营销经理1人 7月27日市区一级展厅开放 8月15日全部二三四级展厅开放 9月24日别墅 洋房认筹 9月30日展示区完美开放 线下渠道 圈营节点铺排 展厅覆盖拓客 圈层大客户拓展 公关推介 现场活动体验 区域兰州1区兰州2区兰州3区兰州4区兰州5区兰州6区 西固区兰州7区兰州8区兰州9区兰州10区市外东区市外南区市外西区市外北区合计 二级展厅1111111111111114 三级展厅6656665545444470 四级展点6060506060605050405040404040700 人员配置销售20人 兼职15人销售20人 兼职15人销售20人 兼职15人销售20人 兼职15人销售20人 兼职15人销售20人 兼职15人销售20人 兼职15人销售20人 兼职15人销售20人 兼职15人销售20人 兼职15人销售20人 兼职15人销售20人 兼职15人销售20人 兼职15人销售20人 兼职15人销售260人 兼职170人 线下渠道 展厅开盘前固定展厅及巡展展厅设置共计784个 人员配置销售260人 兼职170人 覆盖兰州周边10个地级市 30多个县市区域 市内拓展思路 市内拓客三部曲 一部曲 以一级展厅为收客中心 在周边发展2 3级展厅 快速辐射整个区域 二部曲 以二级展厅为中心辐射5公里之内的流动客户及企事业单位 商户 机关团体实施陌拜 以三级展厅为中心辐射1公里之内的流动客户和住宅小区 发展编外经济人 三部曲 大客户组拓展企事业单位 商会 机关及团购客户并开拓四级展厅 市内收客三部曲 一部曲 日收客 白天拓客 晚上收客 利用一级展厅每天一场的主题活动要约客户到场维温 黄金派对 销售明星夜 二部曲 周收客 大客户组进行拓客后 每周对本周所拓客户统一进行与场推介或圈层活动收网 三部曲 月收客 每月利用展厅开放 展示区开放 开盘等重要节点组织大型现场活动 组织周期内发展的客户参加进行巩固 线下渠道 展厅 市外拓展分布图 线下渠道 展厅 市外拓展策略 第一周 外拓专员进入 设置展厅开展招聘工作 利用兰洽会发展的人脉接洽种子客户 铺一个2级展厅 周末举行推介会维温 第二周 展厅开放 配合投放适量广告 短信 输出展厅位置 常试地面拓展同时推进 如扫街派单 设植入展厅 贴海报等 针对性的举行推介会和圈层活动 第三周 梳理前期客户 针对性性的策划推介会和圈层活动收客 集中前期拓展客户二次维温 先由外派人员负责前期工作 先期进行当地招聘工作 后续根据当地的实际情况 人员稳定后由当地销售人员维护展厅继续拓客 后继客户经营 每周试市场情况和客户量举办一至两场活动 召集过去一周的拓展客户进 行二次邀客或集中宣讲 同时发展3级展厅 线下渠道 展厅 线下渠道 展厅展示要求 线下渠道 大客户拓展以2013年10月6日开盘为时间节点 总目标意向客户2000组 别墅客户 1 通过人脉关系进行企业及商家活动植入 利用活动收客 2 特殊渠道收集资金实力雄厚客户资源 通过引荐的形式对富豪进行登门拜访 3 通过项目部关系进入政店机关洽谈团购活动 团体客户统等举行高端圈层活动挖掘潜在大客户 5 通过商会 协会搭建高端交流平台 进行有效的资源整合 挖掘高端客户 商铺客户6 利用现有资源通过证券 基金 保险和银行收集客户信息 进行电话回访及陌生拜访 7 大力发展编外经济人 进行撒网式客户召集 人员编制 拓展经理1人 小组成员兯10人 活动策略 日活动 周活动 月活动 形成 全日制式 收客方式 月活动 以展厅开放 大桥奠基 示范区开放 开盘为主 周活动 形式为不场推介会 目的 运用推荐会对尖刀组一周拓展客户进行摸排 日活动 以销售明星夜为主 目的 为白天拓展来的客户提供来访收客主题 并做客户摸排 线下渠道 系列活动 线下渠道 现场活动体验 礼品累计赠送礼品 399100份 活动分类策划拓展类活动销售拓展类活动销售人员自行组织活动 内容说明内容概述 安排大型活动共16场 少儿才艺大赛 兰州当地大事件植入性活动 碧桂园商家会现场签约仪式 一级展厅活动 绿洲奇迹体验季 公益类活动 绿洲盛宴 当好莱坞遇上迪士尼系列嘉年华等执行时间 2013年9月1日 11月26日内容概述 按销售小组进行推介会 大客户拜访 植入活动 每组10场 支持单人成本65 75 元人执行时间 2013年9月1日 9月30日内容概述 以销售个人为单位的人脉圈层 私宴 爱好聚会类 健身活动 圈层活动 大客户拜访 每人280场时间要求 2013年8月1日 9月30日 别墅 洋房 商铺 货量 圈拓 占比 货量 圈拓 占比 货量 圈拓 占比 兰州市外 338套146套 2000组500组 80 20 2474套1332套 28500组19000组 65 35 151间65间 450组195组 70 30 总计 484套 2500组 3806套 47500组 216间 645组 线下渠道 圈营铺排整体思路1个中心 兰州 10个支点 地级市州 30条射线 辐射周边县区 以市内外拓客小组为基础 协同大客户拓展尖兵组 通过常试拓客 展厅收客 圈层营销 与场推介 编外经济人体系结合形成网式收客布局 拓客任务分解表 序号 区域 负责人 拓客目标竞拍目标 圈层活动目标 展点及商家积分 会员卡 认筹目标 1234567891011121314 兰州1区兰州2区兰州3区兰州4区兰州5区兰州6区 西固区兰州7区兰州8区兰州9区兰州10区市外东区市外南区市外西区市外北区合计 3000360029003300310031002400270019002300210019001900240036600 4200450035003900410046002900310022002800240024002300340046300 2603002302702602502202301802101801301301503000 901008090908080806070605050701050 2200260021002500220023002000210012001500110010001000120025000 9001150800105090090070080050060040040040050010000 线下渠道 团队管理策略竞拍方案将各区域有效客户 展点及圈层活动保底目标做为起拍条件 通过各拓展团队及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域 大吃小 方案 督导组每天会对各拓展组上报或录入系统的数据 含客户登记 活动举办 展点开设 进行检查 每天抽查每拓展组10组数据 若存在虚报 错报的情况 一经发现 以一罚十 即虚报1组 扣除组内业绩10组 认筹前 十四进十一 1 考核起止日期 2013年7月18日至认筹前 以录入售楼系统的时间为准 7月18日之前意向客户数据清零 2 考核项 拓客数量目标完成率 权重20 圈层活动目标完成率 权重20 展位及商家目标完成率 权重20 会员卡目标完成率 权重40 3 组间淘汰 截止认筹前 排名第十二 十三 十四的小组并入排名第一 二 三的小组 由排名第一 二 三的拓展经理统筹管理 线下渠道 团队管理策略 大吃小 方案 小组排名考核方法 小组考核得分 实际拓展客户人数 竞拍目标客户人数 20 实际圈层活动 数量 圈层活动目标 20 实际认筹数量 认筹目标 60 100 4 激励机制 按照小组考核得分高低确定排名先后 排名第一 第二 第三的拓展经理分 别奖励3万元 2万元 1万元 该奖励金额以发票报销形式冲抵 5 考核结果处理 人员淘汰 排名最后的三个小组 如考核得分在80分以上 拓展经理降职为销售顾问 组内人员按照综合业绩排名按照10 比例强制淘汰 如考核得分在80分以下 拓展经理降职为销售顾问 组内人员按照综合业绩排名按20 比例强制淘汰 线下渠道 团队管理策略 计算方法 拓客数量分值 0 2 活动分值 0 2 转化分值 0 4 综合评分分值 0 2 总绩效1 销售顾问入职满一个月后开始参与绩效考核淘汰制度 每月督导和销售经理对销售顾问考评项的抽查 如发现有弄虚作假 扣除该项绩效总量的10 2 以周为单位进行奖罚 积分排名前5的销售顾问奖励700 600 500 400 300元 排名末5名的销售顾问罚款700 600 500 400 300元 绩效考核项拓客数量活动转实客数量 拓客期 转认筹 认筹期 转成交 开盘后 综合评分 占比20 20 40 20 计算公式 累计意向客户数 有姓名 电话 购买意向 个人圈层活动数 主导的小组活动数 办理会员卡数 认筹总量 成交总额 组长及经理综合评分 考核在全员中的排名前20 以内前20 40 前40 60 前60 80 前80 1000 对应分值10080604020 线下渠道 团队管理策略 大吃小 方案销售顾问绩效考核 拓展管控 管控原则 拓客原则 以城市展厅为中心 对周边金融圈 商圈等商家 有影响力的会员群体进行洽谈拜访 开展圈层合作不资源交换 持续每周小型暖场活动 小试模推介会形式进行 收网 动态数据管控原则 建立数据管控体系 成立 区域 项目 展厅 三级数控管理组 形成动态数据 日 反馈 展厅效果 周 评估及调整 月 度奖惩的运营机制 客户到访管控原则 实施 组团 形式全程可控的接待形式 采用集中组织 集中接 待 集中推介 集中收网的方式管控到访客户 以提升打动力及成交率 圈拓工作管控原则 遵循 三线管控原则 即 行政审批管控 执行进度管控 数 据管控 线下渠道 团队管理策略 区域层级项目层级 区域数据小组项目数据小组 项目层级 数据整理分析与员 数据采集与员 数据通报与员 人员数据管理组长数据采集与员数据整理分析与员数据通报与员 工作内容统筹展点数据采集 整理分析及反馈上报等各项工作甄别客户信息登记表 将来电 来访及客户信息进行录入整理展点数据 并形成分析报告为决策提供参考实时根据需要 将展点最新的数据及信息进行发送通报 线下渠道 团队管理策略拓展管控 数据管理 工作事项每日短信汇报每周效果分析每月效果总结 内容说明内容概述 每天将各拓客小组的拓客数量 来电来访量 意向客户量及客户渠道比例等数据通过短信上报上报流程 各拓客小组 项目数据小组 区域数据小组 营销