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广告策划案例 1 江南布衣 2 3 前言 近些年 崇尚自由 追求个性的文化理念 以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下 人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业 崇尚自然 的风潮不仅成为国际时尚的重要流派 而且也引导了中国市场的服装消费 休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势 从20世纪九十年代开始 休闲服装逐渐进入我国 休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响 休闲服装专卖店遍布各大城市 改变了人们的着装观念和审美情趣 我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求 使休闲服装在国内服装市场备受推崇 休闲服装成为服装市场的一个亮点 发展势头良好 销售大幅增长 由于许多国内外品牌也相继加入市场 尤其大品牌以庞大预算侵夺市场 因此市场竞争将更加激烈 所以在行销策略和广告媒体的应用上要谨慎小心 步步为营 以求开创更佳业绩 国产时尚品牌女装应重视产品的高品质策略 加上品牌的成功命名 健全的销售流通网络 尤其是优秀的广告策略 可以打开企业的品牌知名度 建立品牌信赖度 品牌效应 4 关于品牌 江南布衣 JNBY是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌推崇 自然 健康 完美 的生活方式品牌理念 JoyfulNaturalBeauteousYourself品牌设计定位 崇尚这种生活的都市知识女性 5 品牌设计定位 崇尚这种生活的都市知识女性年龄层 20 35岁间设计风格 浪漫 丰富 自然 以这个群体的生活样态为依据 设计理念 与自然相触 强调单品之间随意 丰富的可搭配性 6 色系与色彩 沉稳 雅致 不盲目流行但始终时尚材质 不同肌理 风格的纯天然面料 麻 毛 丝等细节手法 手工刺绣 机绣布料造型 手绘 胶印装饰纹样 枝叶花草 7 产品展示 8 服装展示 9 10 店面设计 11 店内陈设 一 12 店内陈设 二 13 店内陈设 三 14 江南布衣 品牌女装市场调查问卷 1 您的年龄是 A 15 25岁B 25 35岁C 35 45岁2 您的职业是 A 学生B 公司职员C 行政人员D 其他3 您的受教育程度 A 高中B 大专C 大本D 其他4 您的月收入大约是 A 1000元以下B 1000 3000元C 3000 5000元D 5000元以上5 一年中用于购买服装的费用约是 A 2000元以下B 2000 4000元C 4000 6000元D 6000元以上 15 6 休闲装在您所购买衣服的费用中的比重大约是 A 20 以下B 20 40 C 40 60 D 60 以上7 您所能接受的服装价格是 整套 A 500元以下B 500 1000元C 1000 1500元D 1500元以上8 您着装的风格 A 休闲装B 职业装C 运动装D 其他9 您购买此类服装的地点是 A 专卖店B 商场C 批发市场D 电邮10 您着此品牌服装的场合 A 聚会 宴会B 上班C 逛街D 其他 16 11 您对此类服装的要求 A 款式新颖B 价位适中C 质地优良D 民俗风情12 在消费中您是否注重品牌化 A 是B 否13 在消费中您是否注重个性化 A 是B 否14 您对下列哪个地区的服装较偏爱 A 北京B 上海C 广东D 江浙E 港台F 国外15 您认为国内服装品牌的特点是 A 缺少文化内涵B 品牌个性模糊C 品牌定位不准确16 以下品牌中您所熟悉的是 A 江南布衣B 播C 渔D 箴D 其他17 您对其他品牌的爱好是 A 清新自然B 古风雅韵C 流行时尚18 您获得此品牌的媒介是 A 电视广告B 报纸广告C 杂志广告D 户外 店面广告 17 调查分析 消费者研究1 受访人数为20人 年龄集中为18到35岁 女行政人员在服装上的消费额约为3130元 年 女白领约为2840元 年 学生约为900 年 受访者平均每年购买服装的消费额为约是2080元人民币 占其个人收入的7 3 2 数女性购买成衣的渠道主要是专卖店 其次为百货商场 其次为批发市场 女行政人员中62 喜欢到百货商场购买服装 白领女性中83 喜欢到服装服装精品店购买 学生中也有50 以上喜欢到专卖店购买 3 女性在购买服装时考虑的因素依次为 价格合理88 质地优良85 款式时尚76 其中白领女性 60 以上注重品质 54 注重颜色与款式 38 注重价格 18 市场调研1 近几年我国的服装业发展走势渐强 品牌步入佳境 消费市场活跃 据调查显示 居民的衣着类零售额占消费品零售总额的10 2 崇尚自然 追求个性 的文化理念引导了中国服装市场的销售 人们在快节奏和紧张工作的压力下 渴望放松 于是 我国的专业休闲装厂家如雨后春笋般发展起来 至今已达万余家 分布于广东 福建 浙江 江苏 山东等地 品牌达2000多种 休闲服占整个服装业的18 3 消费者对休闲时尚越来越追求 休闲款式也更趋国际化 种类趋向多样化 消费更趋品牌化 个性化 4 休闲服装的销售保持增长势头 各大商场的服装经营也在向休闲一族倾斜 5 中青年和大中学生是休闲服装的主要消费群体 18 35岁中 青年是是服装消费主体 占服装消费总量的50 35岁以上占19 高档 名牌服装消费者占城市人口的0 6 中档服装消费者占城市人口的70 75 高档价位的休闲装在中青年和收入较高的消费者中流行 中档价位的休闲装更适合工薪阶层和大众消费者 19 产品分析1 关于休闲装休闲服成为服装发展的主流 休闲风格逐渐融入传统服装 传统正装也开始融入休闲设计的理念 样式从严谨走向宽松 搭配趋于自由 休闲服装产品更丰富多彩 品类趋于系列化 产品结构不断细分 色彩富有个性 面料以纯棉或纯毛为主 穿着舒适洒脱 体现健康 自然的主调 20 2 关于品牌女装作为一般的女装品牌 针对产品同质化竞争的现象 已经受到了威胁 作为一般品牌女装品牌制胜的法宝 除了秉承一贯 简约 流畅 利落 休闲职业女装外 应该融入精致的时尚细节设计和亮丽的点缀 使职业装更时装化 更加耐人寻味 21 3 关于 江南布衣 江南布衣 JNBY是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌推崇 自然 健康 完美 的生活方式品牌理念 JoyfulNaturalBeauteousYourself品牌设计定位 崇尚这种生活的都市知识女性年龄层 20 35岁间设计风格 浪漫 丰富 自然 以这个群体的生活样态为依据 色系与色彩 沉稳 雅致 不盲目流行但始终时尚材质 不同肌理 风格的纯天然面料 麻 毛 丝等细节手法 手工刺绣 机绣布料造型 手绘 胶印装饰纹样 枝叶花草设计理念 与自然相触 强调单品之间随意 丰富的可搭配性 22 调查结论1 休闲装是年轻人的天地 上个世纪90年代以后 休闲装在年轻的学生群体中广泛流行 他们日益增长的价值观念和生活方式给时尚标注了一种新的符号 酷 COOL 于是 个性的自我成了这一代追逐品牌休闲装的先锋 调查显示 全国的消费群体中 青年学生是休闲装的主要购买者 其购买倾向高于其他消费群体 但是 对于还没有经济收入的学生群体来说 虽然对休闲装的品牌注入很大的关注 高档休闲装只能是渴望而不可及 较低的消费水平限制了学生群体的消费能力 但品牌意识已经潜移默化地影响着这一代人 随着成功女士日益增多 职业女性也提高了社会地位 越来越多的女性进入社会 他们渴望与社会保持接触 行为意识的变化导致着装意识的变化 影响了女性追求新时尚和新式的着装习惯 倾向于质量和品牌的中高档服装 23 2 随着社会文明的不断发展 人们对衣物的要求也不再是遮羞御寒之用 它的功能角色也逐渐发生了变化 慢慢淡化了它的最基本和最原始的功能 装饰功能似乎成了服装的灵魂 消费者对于各种潮流的判断更趋于理性化 服装消费正呈现出个性化 更多人开始注重体现自我魅力和风格的服装 因此 注重个性的 穿着舒适的服装才是首选的 3 在市场竞争日益激烈的今天 品牌的作用越来越强 成功打造自身品牌的服装可以赢得消费者的信任和追随 在追求时尚品位的消费观念占主导的今天 品牌作为一种商品综合品质的体现和代表 品牌知名度越高 其购买人群范围越广 24 4 调查数据显示 在名目繁多的促销活动中 消费者最感兴趣的当属换季打折 逢年过节和大型活动期间打折也颇受消费者欢迎 5 在繁多的服装品牌的销售点中 最具市场亲和力的是连锁专卖的品牌经营模式 通过专卖店的形式 一方面扩大了品牌的影响力 另一方面也提高了产品的销售额 6 从消费者对品牌女装的广告媒体接触率看 杂志广告影响力最大 对户外精品店广告的信度也较高 名店经销 名厅采用 使品牌服装在人们心目中的优质名牌的地位更快地树立起来 25 广告策略 1 广告目标 确保品牌市场地位 巩固市场 增加品牌美誉度 知名度 参与市场竞争 确立女性品牌服装时常销售份额和销售地位 2 广告对象 主要对象为18到35岁青年学生和职业女性3 推广目标 1 加深品牌印象 提升品牌在目标受众群的品牌知名度 提供赞助 排除赞助新闻类主持人服装 2 建立企业形象 维护 提升品牌在目标受众群的品牌形象 店面广告与杂志广告的产品展示 26 4 媒体策略 根据媒体调查 受众的接触率为 杂志广告43 7 报纸广告 电视广告为14 店面广告为29 8 1 以杂志广告为主要媒体 户外广告为辅 2 杂志广告选择 时尚 女友 27 关于 时尚 时尚 COSMO 是一本面对无畏 风趣 大胆的现代女性提供全面信息的杂志 时尚 COSMO 鼓励并帮助她的读者们 过高质量的生活 努力追求自己所需求的东西 并在各个生活领域力求达到她们的最佳状态 时尚 COSMO 的编辑理念集中在三个方面 即 个人成长 两性关系 事业发展 另外涉及时装 美容 健康和健身等内容 除此之外 时尚 COSMO 还倡导现代流行文化 报道社会名流的生活等 总之 时尚 COSMO 包括了年轻女性希望知道和了解的所有时尚话题 时尚 COSMO 作为这个全球上最畅销的年轻妇女杂志 目前用20种不同的语言在100多个国家和地区出版发行 使得COSMOPOLITAN成为了名副其实的国际知名品牌 28 发行量 288300发行范围 全国主要发行地区 大中城市发行周期 月刊出版时间 每月1日开本 大16开版面数量 176页 不固定 以2000年2月为例 颜色 彩色主要版快 封面精要 人物 社会 情感 健康 职业 居家 时装美容 文化娱乐 封面介绍 卷首语 读者信箱 订阅者手记 网上推荐 信息 读者俱乐部 29 关于 女友 1988年女友杂志社成立 同时诞生了 女友 月刊 创刊伊始 女友 即受到了青年读者朋友的喜爱 她坚持探索与追求 常变常新 风格独特 15年来 女友 两次被列入 全国百种重点社科期刊 两次进入 全国读者最喜爱的十家杂志 2002年 第二届 全国国民阅读与购买倾向抽样调查 中 女友 被评为 读者最喜爱的杂志 第四名 34岁以下年轻女性最喜欢看的杂志中 女友 排第二位 女友 荣膺中国期刊方阵最高层次 双高期刊 并获得期刊最高奖项 国家期刊奖 她以鲜明的特色 较高的文化含量和文化品位 以信息 知识 思想和审美的高要求 高标准 精美的装帧设计和印刷 突出而成功的广告质量和效应 造就了自己的品牌优势 30 随着多媒体经营的扩展 女友 形成了较强的传媒实力 已形成 女友 CUTE 校园版 女友 LOVE 家园版 女友 STYLE 花园版 女友 WOMANFRIEND 澳洲版 女友 NEWYOU 北美版 女友网站等系列媒体 构成了多媒体互动的经营格局 据北京市大学校园报刊销售网调查 女友 是最受大学女生欢迎的刊物之一 经常是一个宿舍或一个班级的女生传看一本 女友 其传阅率极高 为8 12人 本 女友 已经形成了覆盖全国的销售网络 遍及31个省 直辖市和自治区 读者年龄在18 40岁之间 正是积极向上 追求理想 追逐时尚 向往美好生活的年轻一代 消费特征为注重时尚流行指向 广告信赖指数明确 31 女友 CUTE 校园版 青春梦 甜蜜心 温馨爱 阳光美 女友 CUTE 是都市美眉进入新生活的美丽课堂最真的生活 最炫的时尚 最温情的演绎 如果你是一个18 28岁刚踏入社会的都市女孩 喜欢超前消费 有品牌意识但又追求自己的个性 爱好一切新兴事物并乐于尝试 有着积极的生活方式 有爱心 有细腻 精致 敏感的情感世界 那么你就是我们的百分百女友 并且也一定会喜欢并追随 女友 CUTE 国际标准16K 108P全铜版纸彩色印刷 骑马订 定价6元全国发行 每月1号 甜蜜上市 女友 LOVE 家园版 关注生活 注重情感 体会休闲 回馈工作 与城市职业女性分享生活理念和经验 抚慰和拓展心灵空间 全方位的女性关怀 健康健身 美容化妆 旅行美食 家居理财 性爱相处 星座测试 我们请来各行各业的专家 提供最新最全的实用资讯 让关怀细致周到 无处不在 国际标准16K 108P全铜版纸彩色印刷 骑马订 定价6元 全国发行 每月15号 温馨上市 32 广告实施 1 广告活动时间 节庆期间 五一 十一 圣诞节 元旦 春节平时 元月 五月 十月 十二月为旺季2 广告诉求对象 都市时尚女性 以改变生环境为目标的青年群体3 广告诉求重点 把 江南布衣 发展成为以设计为核心 以顾客要求为导向的知名品牌 以具有竞争力的 自然 丰富 浪漫 的设计风格和穿着舒适的品牌优越感来赢得市场竞争 4 广告预算 6个月内杂志广告总预算为328万 时尚 刊播费154万元占总刊播费46 6 女友 刊播费174万元占总刊播费53 4 33 刊播次数与费用 1 时尚 封面折页尺寸 278 424刊播次数 3次每次费用 33 5万元 共计100万元时装专辑前的跨页尺寸 278 424刊播次数 3次每次费用 18万 共计54万2 女友 校园版彩插一尺寸 整版刊播次数 6次每次费用 9万 共计54万家园版封二跨页尺寸 整版刊播次数 6次每次费用 20万 共计120万 34 广告草图 广告草图 杂志广告 35 36 37 广告草图 店面广告 38 39 40 网络广告 追本溯源 网络广告发轫于1994年的美国 当年10月27日 美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired 其主页上开始有AT T等14个客户的广告横幅 Banner 这是广告史上里程碑式的一个标志 同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路 41 自此之后 网络广告逐渐成为网络上的热点 无论网络媒体或广告主均对其充满冀望 于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向 向多元化发展 意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户 我国IT业界也于97 98年间意识到网络广告的明朗前景 于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中 1997年3月 一幅Intel的468 60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上 这是中国第一个商业性的网络广告 但直到1998年网络广告才稍具规模 营业额比1997年增加了60 42 到今天不论我们随便敲开哪家网站 都可以看到一块块闪烁的条幅广告 刺激着网民们游离的目光和分散的注意力 Intel IBM 联想 摩托罗拉和诺基亚是出镜率最高的品牌 1999年 新浪 搜狐 网易三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一半 网络广告是互联网的长子 当其他儿女们 如电子商务 网络社区 还在享受着高额的营养费 教育费时 这位大哥已担负起掌门立户养家糊口的责任了 43 互联网媒体测评机构NielsenOnline发布了2007年度中国网络广告市场规模数据 报告称中国网络广告的全年市场价值估算达到93 4亿元人民币 4个季度连续增长 分别为16 8亿 22 9亿 26 1和27 6亿元人民币 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长 网络广告发挥的效用越来越显得重要 成为传统四大媒体 电视 广播 报纸 杂志 之后的第五大媒体 因而众多国际级的广告公司都成立了专门的 网络媒体分部 以开拓网络广告的巨大市场 44 2007年 网络广告的品牌广告主数量为3097个 推广项目数量约2 7万个 其中投放广告的市场估算值最大的5类行业广告分别是汽车 22 0 计算机及电子产品 20 0 快速消费品 9 7 财经 8 6 和娱乐 8 6 合计达到68 9 与传统媒体广告对比 网络广告市场的中小广告主潜力有待释放 45 1 网络广告的定义广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动 网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动 网络广告的五大要素 1 广告主 指发布网络广告的企业 单位或个人 2 广告费用 3 广告媒体 网络 4 广告受众是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者 5 广告信息 指网络广告的具体内容 46 2 网络广告的特征 1 传播范围广 网络广告的传播范围极其广泛 不受时间和空间的限制 可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地 2 交互性强 在网络上 广告受众在对某一产品发生兴趣时 可以通过键击进入该产品的主页 详细了解产品的信息 3 针对性明确 网络广告目标群确定 由于点阅讯息者即为有兴趣者 所以可以直接命中有可能用户 并可以为不同的受众推出不同的广告内容 47 4 统计性准确 在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过 以及这些用户查阅的时间分布和地域分布 这样 借助分析工具 有助于正确评估广告效果 5 灵活 成本低 一家网站打出的广告价格为 条幅广告 每千次收视300元 旗帜广告 每千次收视280元 号称全球最大规模的中文网站新浪网的销售总监邓海斌说 在我们网站上做一年的广告 在报纸只够一个月 而在电视上可能只够一周 48 6 感官性强 它包括了2D及3D的Video 影 Audio 音 Java 抓哇语言 动画等动态效果 7 新的计费模式 目前 比较流行的计费模式有CPM CPC和包月方式 8 实时性与持久性的统一 网络媒体具有随时更改信息的功能 广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动 广告主可以24小时调整产品价格 商品信息 可以即时将最新的产品信息传播给消费者 49 3 网络广告的重要名词 1 AdvertisementViews 广告浏览 网幅广告被用户下载 显示的的次数 一般以一段时间内的次数来衡量 等同于Impression 2 AdvertisementManagement 广告管理 指利用特定的系统管理网站 同时提供即时的显示数 点击数统计 高级的广告管理系统还要能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告 50 3 Banner 网幅广告 旗帜广告 以GIF JPG等格式建立的图象文件 定位在网页中 4 LOGO 图标 常用来宣传商家的商标或特定标志 5 CLICKSRATIO 点击率 被点击次数与被显示次数之比 6 CostperAction 每行动成本 广告主为规避广告费用风险 只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点的费用 7 CPM是CostPerThousandImpressions的缩写 即每千人次浏览的收费 51 8 COSTperThousandClick Throughs 千人点击成本 也是千次成本计算单位 以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式 9 Pageviews 页面浏览量 网站各网页被浏览的总次数 10 RichMedia RichMedia是由2D及3D的Video Audio JAVA 动画等效果 目前在网络上被应用的一个高频宽资料的技术 52 4 网络广告的类型 1 文字链接广告 在万维网的网页上出现的文字广告 一般是企业或产品的名称 点击后链接到相关的页面上 2 按钮型广告 Button 通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志 logo 并注明 Clickme 字样 希望网络浏览者主动来点选 53 3 横幅广告 Banner 横幅广告也称旗帜广告 网幅广告 是在页面的顶端或其他地方出现长条状广告 它可以是静态图片 也可以是动态的画面 4 弹出窗口式广告在打开一个网页时 会自动弹出一个小窗口用于展现广告 这种新窗口可大可小 窗口内可展现文字 图片或动画 54 5 跑马灯式广告跑马灯是在网页上出现的不断移动的小图片 运用跑马灯来进行广告宣传可以吸引浏览者的注意力 通过点击链接到广告主的站点上 6 列表分类播发型广告 即利用电子邮件列表和新闻组 专题讨论组 列表 将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组 55 5 网络广告的发布途径1 主页形式 这不但是一种企业形象的树立 也是宣传产品的良好工具 2 网络内容服务商 ICP ICP由于提供了大量的互联网用户需要的感兴趣的免费的息服务 因此网站的访问量非常大 是网上最引人关注的站点 国内有许多这样的ICP 如新浪 搜狐 网易 Chinabyte等都提供大量的新闻 评论 生活尝试 财经等内容的信息 目前这些网站是网络广告发布的主要阵地3 利用邮件列表 新闻组 bbs发布广告等 56 6 网络广告的计价方式 1 CPM CostPerMille 或者CostPerThousandImpressions 千人印象成本比如说一个广告横幅的单价是1元 CPM的话 意味着每一千个人次看到这个Ban ner的话就收1元 如此类推 10 000人次访问的主页就是10元 2 每次点击成本 CostPerClick Through CPC 以每点击一次计费 57 3 每行动成本 CostPerAction CPA 是指按广告投放实际效果 即按回应的有效问卷或定单来计费 而不限广告投放量 4 每购买成本 CostPerPurchase CPP 是广告主为规避广告费用风险 只有在网络用户点击广告并进行在线交易后 才按销售笔数付给广告站点费用 5 包月方式 58 无论是CPA 还是CPP 广告主都要求发生目标消费者的 点击 甚至进一步形成购买后才肯付费 CPM则只要求发生 目击 或称 展露 印象 就产生广告付费 相比而言 CPM和包月方式对网站有利 而CPC CPA CPP则对广告主有利 59 7 网络广告的运作1 网络广告的计划 1 界定广告受众 2 确定广告类型 3 选择广告提供商2 网络广告的执行 1 价格谈判 2 合同的签订 3 广告的设计 4 广告的监测3 网络广告的评估 60 网络广告 追本溯源 网络广告发轫于1994年的美国 当年10月27日 美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired 其主页上开始有AT T等14个客户的广告横幅 Banner 这是广告史上里程碑式的一个标志 同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路 61 自此之后 网络广告逐渐成为网络上的热点 无论网络媒体或广告主均对其充满冀望 于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向 向多元化发展 意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户 我国IT业界也于97 98年间意识到网络广告的明朗前景 于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中 1997年3月 一幅Intel的468 60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上 这是中国第一个商业性的网络广告 但直到1998年网络广告才稍具规模 营业额比1997年增加了60 62 到今天不论我们随便敲开哪家网站 都可以看到一块块闪烁的条幅广告 刺激着网民们游离的目光和分散的注意力 Intel IBM 联想 摩托罗拉和诺基亚是出镜率最高的品牌 1999年 新浪 搜狐 网易三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一半 网络广告是互联网的长子 当其他儿女们 如电子商务 网络社区 还在享受着高额的营养费 教育费时 这位大哥已担负起掌门立户养家糊口的责任了 63 互联网媒体测评机构NielsenOnline发布了2007年度中国网络广告市场规模数据 报告称中国网络广告的全年市场价值估算达到93 4亿元人民币 4个季度连续增长 分别为16 8亿 22 9亿 26 1和27 6亿元人民币 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长 网络广告发挥的效用越来越显得重要 成为传统四大媒体 电视 广播 报纸 杂志 之后的第五大媒体 因而众多国际级的广告公司都成立了专门的 网络媒体分部 以开拓网络广告的巨大市场 64 2007年 网络广告的品牌广告主数量为3097个 推广项目数量约2 7万个 其中投放广告的市场估算值最大的5类行业广告分别是汽车 22 0 计算机及电子产品 20 0 快速消费品 9 7 财经 8 6 和娱乐 8 6 合计达到68 9 与传统媒体广告对比 网络广告市场的中小广告主潜力有待释放 65 1 网络广告的定义广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动 网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动 网络广告的五大要素 1 广告主 指发布网络广告的企业 单位或个人 2 广告费用 3 广告媒体 网络 4 广告受众是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者 5 广告信息 指网络广告的具体内容 66 2 网络广告的特征 1 传播范围广 网络广告的传播范围极其广泛 不受时间和空间的限制 可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地 2 交互性强 在网络上 广告受众在对某一产品发生兴趣时 可以通过键击进入该产品的主页 详细了解产品的信息 3 针对性明确 网络广告目标群确定 由于点阅讯息者即为有兴趣者 所以可以直接命中有可能用户 并可以为不同的受众推出不同的广告内容 67 4 统计性准确 在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过 以及这些用户查阅的时间分布和地域分布 这样 借助分析工具 有助于正确评估广告效果 5 灵活 成本低 一家网站打出的广告价格为 条幅广告 每千次收视300元 旗帜广告 每千次收视280元 号称全球最大规模的中文网站新浪网的销售总监邓海斌说 在我们网站上做一年的广告 在报纸只够一个月 而在电视上可能只够一周 68 6 感官性强 它包括了2D及3D的Video 影 Audio 音 Java 抓哇语言 动画等动态效果 7 新的计费模式 目前 比较流行的计费模式有CPM CPC和包月方式 8 实时性与持久性的统一 网络媒体具有随时更改信息的功能 广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动 广告主可以24小时调整产品价格 商品信息 可以即时将最新的产品信息传播给消费者 69 3 网络广告的重要名词 1 AdvertisementViews 广告浏览 网幅广告被用户下载 显示的的次数 一般以一段时间内的次数来衡量 等同于Impression 2 AdvertisementManagement 广告管理 指利用特定的系统管理网站 同时提供即时的显示数 点击数统计 高级的广告管理系统还要能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告 70 3 Banner 网幅广告 旗帜广告 以GIF JPG等格式建立的图象文件 定位在网页中 4 LOGO 图标 常用来宣传商家的商标或特定标志 5 CLICKSRATIO 点击率 被点击次数与被显示次数之比 6 CostperAction 每行动成本 广告主为规避广告费用风险 只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点的费用 7 CPM是CostPerThousandImpressions的缩写 即每千人次浏览的收费 71 8 COSTperThousandClick Throughs 千人点击成本 也是千次成本计算单位 以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式 9 Pageviews 页面浏览量 网站各网页被浏览的总次数 10 RichMedia RichMedia是由2D及3D的Video Audio JAVA 动画等效果 目前在网络上被应用的一个高频宽资料的技术 72 4 网络广告的类型 1 文字链接广告 在万维网的网页上出现的文字广告 一般是企业或产品的名称 点击后链接到相关的页面上 2 按钮型广告 Button 通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志 logo 并注明 Clickme 字样 希望网络浏览者主动来点选 73 3 横幅广告 Banner 横幅广告也称旗帜广告 网幅广告 是在页面的顶端或其他地方出现长条状广告 它可以是静态图片 也可以是动态的画面 4 弹出窗口式广告在打开一个网页时 会自动弹出一个小窗口用于展现广告 这种新窗口可大可小 窗口内可展现文字 图片或动画 74 5 跑马灯式广告跑马灯是在网页上出现的不断移动的小图片 运用跑马灯来进行广告宣传可以吸引浏览者的注意力 通过点击链接到广告主的站点上 6 列表分类播发型广告 即利用电子邮件列表和新闻组 专题讨论组 列表 将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组 75 5 网络广告的发布途径1 主页形式 这不但是一种企业形象的树立 也是宣传产品的良好工具 2 网络内容服务商 ICP ICP由于提供了大量的互联网用户需要的感兴趣的免费的息服务 因此网站的访问量非常大 是网上最引人关注的站点 国内有许多这样的ICP 如新浪