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飞翔 让营销插上翅膀 论企划与营销的关系 2005 1 苏州金鹰国际购物中心企划部培训资料 一 1 纲要结构 2 第一篇何谓企划 1企划定义日本策划家和田创认为 策划是智慧创造行为 美国哈佛企业管理丛书认为 策划是一种运用脑力的程序 商业策划是创新型商业决策方式 是对以盈利为目的的社会经济组织所进行的社会经济活动的谋划 企划不同于决策企划不同于点子企划不同于建议 3 第一篇何谓企划 2企划特点可行性 企划的意义就在于它是有可能变成现实的理性程序 整体性 系统是无处不在的 商业企划也不例外 多元性 企划内容的多样性和丰富化 前瞻性 企划是对未来可能要发生的事所作的预测和判断 并对其过程进行控制的程序 创造性 智慧本身就是创造 灵活性 环境的不停变化必然导致企划活动的变化 4 第一篇何谓企划 3企划种类形象策划 CI系统的导入 松下品牌策划 宝洁 多品牌战略 通用电气 品牌延伸 施乐 柯达的失败市场策划 为产品寻找市场 沃尔玛啤酒与纸尿布的绝配 三菱重工的照片战役产品策划 为市场寻找产品 海尔的洗地瓜机 丰田花冠的美国路 可口可乐失败的糖衣炮弹 吉列痛败 超级蓝光 项目策划 波司顿挑战世界颠峰公关策划 危机公关 索尼和丰田 桑德的书法大阵 潘友林 广告策划 海王系列产品 银得菲 银杏片 叶茂中 营销策划 农夫山泉有点甜 农夫果园喝前摇一摇 第五季投资策划 耐克的虚拟投资战略并购策划 时代华纳的扩张之道文化策划 卓越的海尔文化 以人为本 海尔是海 敬业报国 5 第一篇何谓企划 4企划思想 4 120世纪初在美国市场巨大扩容中诞生 J E 哈格蒂 市场营销学 4 2注重供应和需求的异质性的功能主义 奥尔德逊 4 3注重综合知识能力的市场营销组合 1950 s尼尔 鲍顿 4 4有效定价策略中的产品生命周期 乔尔 迪安 4 5造就了形象设计行业的品牌形象 1955 s西德尼 莱维 4 6由追求产品差异到重视客户需求差异的市场细分 温德尔 史密斯 4 7由 以产定销 到 以销定产 的市场营销概念 1957 s约翰 麦克金 4 8产品 价格 渠道 促销的4P理论 1960 s杰罗姆 麦卡锡 4 9重视 产品 而非 客户需要 的营销近视症 1961 s西奥多 莱维特 4 10注重消费者行为和过程的买方行为理论 约翰 霍华德 杰迪逊 西斯 4 11 社会营销 扩大的营销概念 1969 s西德尼 莱维 菲利普 科特勒 4 12创立产品在消费者头脑中位置的定位 阿尔 赖斯 杰克 特鲁塔 4 13 营销不仅仅等于销售 战略营销和战术营销的分野 20世纪70年代 6 第一篇何谓企划 4企划思想 4 14 产业结构服务化的产物 服务营销 1977 sG L 休斯塔克 4 15注重消费者福利和价值的宏观营销 20世纪80年代 4 16 全球化 和 本土化 冲突中的全球营销 西奥多 莱维特 4 17围绕客户展开的直接营销 20世纪80年代 4 18与交易营销分道扬镳的关系营销 1985 s巴巴拉 杰克逊 4 19强调人 政治和公共关系的3P大营销 菲利普 科特勒 4 20 互联网 电子商务和全球化带来的革命 市场营销系统 1969 s西德尼 莱维 菲利普 科特勒 4 21病毒 喷嚏营销 象打喷嚏传播病毒一样进行营销传播 7 第一篇何谓企划 5企划与营销 5 1营销 生产渠道顾客 5 2企划 市场 融资 产品形象 公关 媒介 促销 品牌服务企划企划企划 企划部 广告部 公关部 品牌部和促销部 客服部 8 第二篇企划工作 1企划组织企划经理行政秘书结算资讯文案媒介组美陈环艺组播音室文案创意导购系统平面设计日常布置媒体活动季节美陈广告安排节庆环艺 9 第二篇企划工作 2企划流程 营销 企划会议 头脑风暴法 资讯创意媒介文案环艺采购执行美工设计播音设计新闻资讯施工发布验收结算 10 第二篇企划工作 3媒介组合 媒体组合 大众传媒 环境传播 其他传媒 户外传媒 报纸 电视 广播 POP 吊牌 易拉宝 播音等 车身 看板 高炮等 网络 DM 短信等 11 第二篇企划工作 3媒介组合 时尚金鹰网 12 第二篇企划工作 3媒介组合 车身广告 13 第二篇企划工作 门口看板 中心形象宣传 促销信息发布品牌形象展示 营造季节氛围 3媒介组合 14 第二篇企划工作 3媒介组合 灯箱广告 利用观前街的人流量以及高注目率 为中心重点品牌进行形象宣传 15 第二篇企划工作 3媒介组合 短信平台 特点 快速 便捷 操作方便 覆盖面广 价格低廉 现中心主要用于客户服务和促销宣传 16 第二篇企划工作 4美陈道具 媒体组合 季节美陈 节庆环艺 道旗 吊牌 圆牌 圣诞节 春节 其他 宣传美陈 POP 易拉宝等 看板 灯箱 播音 17 第二篇企划工作 4美陈道具 1F流光异彩 流行女鞋全力挑逗粉领视觉 自然的色彩在于闪耀的光芒和万物的生动 18 第二篇企划工作 4美陈道具 彩虹般绚烂 鲜花般娇美2F展现你风姿绰约的美丽人生 19 第二篇企划工作 4美陈道具 浩瀚空间 深蓝宇宙3F完全属于你的男性魅力世界 20 第二篇企划工作 4美陈道具 各季度美陈由购物集团统一提供电子设计稿 保持金鹰的一贯风格 21 第二篇企划工作 4美陈道具 道旗 A4POP 折扣牌 22 第二篇企划工作 4美陈道具 23 第二篇企划工作 5企划职责负责中心促销活动的策划和开展 负责中心现场美陈和节庆环艺的设计 施工和统一 负责中心对外宣传的把握 负责中心进场专柜的形象审核 负责中心公共用地的规划 负责中心顾客导购系统的统一设计 施工 负责中心对外形象包装的统一性 负责中心VIP制度的推广 负责中心对外促销合作的洽谈 24 第三篇工作流程 1营销与企划工作沟通的事项 1 1专柜进场审批 1 2美工单 1 3播音单 1 4大促审批单 1 5厂家宣传品审批单 1 6非常规厂家促销活动审批 1 7促销及新品信息 1 81F1号特卖区围板 1 9中心促销活动执行 1 10外围灯箱出售 审批和制作 1 11中心特卖流程 25 第三篇工作流程 2填写企划单据的注意事项 2 1 不使用VIP卡 2 2 规格 2 3 材料 2 4 时间 2 5 内容 2 6 语句组织 2 7 合同号 2 8 效果图 2 9 厂家确认函 26 第四篇经典案例 1交叉营销和向上营销 应该怎么降价 向自己的 潜在 客户降价 同时不同威胁竞争对手的基本客户 用这个规则来控制和消费者的交易往往还能得到提价的可能启示 不平等的牌比平等的牌赢得更多 交叉营销要广开思路 要站在客户的立场上考虑问题 客户天生不平等 要对你的忠诚客户以奖励 而不是对新客户用降价来吸引 通用公司最终的定价就是向对手的客户收取比自己的客户更高的价格 关注客户占有率 而不是用低价来换取无利润的市场占有率 1 1交叉销售 通用的信用卡计划 1 1 1价格战的漩涡降价的问题 由家电行业说开去 降价的结果是回到起点 27 第四篇经典案例 1交叉营销和向上营销 1 2向上销售 寻求顾客终身价值指向客户销售某一特定产品或服务的升级品 附加品 或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务 向上销售基于客户终生价值理念 进一步挖掘每一位客户的价值 案例 微软的操作系统平台 28 第四篇经典案例 2没事找事的事件营销 事件营销攻略 行为艺术 武汉野生动物园砸大奔 挖黑 光明无抗奶核弹投放 拿标准开刀 富亚推出涂料协会 拿媒体开刀 三禾京城喊冤 调动人性本能 IBM导演人机大战 凸透镜放大产品差异点 鹅鸭之争 事件营销核心 设计话题性事件事件营销角色 企业充当意见领袖事件营销关键 大众传媒的炒作事件营销难点 话题争议事件营销原则 和人民穿一条裤子 不违反有关法律 法规 29 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 1版面 3 1 1设计的核心标准 传播力通过版面设计的传播力 形成受众对于产品的整体认知 版面设计传播力的三种传播途径 极具冲击力的创意传播 极具视觉美感的创意传播 极易引起视觉厌恶的创意传播 版面设计过程中的三个注意要点 版面设计的功能性 版面设计的艺术性 版面设计的同一性 30 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 1版面 3 1 2案例分析 31 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 2文字 3 2 1文字的字体 字如其人不同的文字传达出不同的性格特征 选用的原则就是字体风格与版式的整体风格 表现的主题内容相一致 32 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 2文字 3 2 2字体案例 33 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 2文字 3 2 3对齐和排列左右对齐是最常用的手法 左边对齐是最接近阅读习惯的排列方式 右边对齐则只适用于少量的文字 为与图片建立某种视觉联系 以取得版面的整体效果 横排是最常用也是最符合阅读习惯的排列方法 竖排往往能体现出极强的传统感或现代感 视觉效果较突出 但信息传递能力不强 34 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 3图片 图例 护肤品系列广告 为表现令肌肤清爽透气的感觉 广告采用图形表述的方式 在每幅作品中都表现了风扇吹拂女性肌肤时令人轻快的情景画面 出色的模特摄影 单纯的构图 尤其是用手绘的流动线条图形表现风扇吹出的气流 非常的出彩 给版面添加几许情趣 35 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 4色彩色彩作为大众视觉语言 相对图文对人的心里影响更为直接 具有感性的识别性能 甚至提出了 色彩行销 的概念 色彩三要素 色相 纯度 亮度 图例 类似女性服饰 香水等广告 高亮度点亮了广告女性般的活力 图例 似乎造型已不重要 如此单纯 简洁 色彩成为了主角 虽然并不繁杂 但强烈的黄 绿 红三色对比被黑色所调和 变化而统一 色彩被很好的用来诠释了生物基因公司的特征 36 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 5形式 3 5 1平衡 对称性平衡 庄重沉稳 高贵大气 给你以信赖感 由于借助轴心 所以容易安排视觉中心 建立清晰的视觉流程 得到明快的视觉传达 是一种简单而有效的形式美感 非对称性平衡 有效的避免平衡造成的版面呆板 单调 同时也不是稳重之感 37 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 5形式 3 5 2律动 图例 如果平衡能获得静态美 那么律动给人的就是一种动态美 版面形成一定的节奏和韵律 更富艺术感染力 同时形成的轻松优雅的视觉情感 进一步提高了诉求力 图片是NIKE的平面广告 通过将不起眼的产品细节的重复 体现出体育品牌的动感特质 38 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 6创意 3 6 1象形 图例 这种创意手法的版面多呈现单纯 醒目的视觉特征 图形表现充分 说明性强 文案与广告口号往往简化处理 甚至省略 39 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 6创意 3 6 2诉求 上图 着力表现牛奶的新鲜 左图 着力突出了牛奶的补钙功能 40 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 6创意 3 6 2诉求 图例 通过游动的鱼 寓意产品的顺畅自如的性能 犹如章鱼的吸盘 表现产品优越的抓地功能 41 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 6创意 3 6 3寓意 图例 将报纸卷成手电筒状 既影射报纸名称 光明日报 同时体现了报纸的社会功用 42 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 6创意 3 6 4巧合将两个原本无关的图形元素进行巧妙组合 构成意想不到的效果 上图 远景与近景的偶然巧合 是比喻乘客的暇逸还是心有灵犀的沟通 答案也许已不重要 唯美的画面才是全部 左图 生活化的场景被精心安排 只为表现书的魅力 43 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 6创意 3 6 5夸张通过对产品功效近乎离奇的夸张表现 凸现产品的利益特点 直接 明确的表达方式将产品的利益最大化 图例 借用织物比喻五金工具 夸张表现衣物僵硬的程度 以反衬柔顺剂的强大功能 隐喻再坚硬的织物也可被软化 44 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 6创意 3 6 6意识形态 用另类的摄影 个性化的文案宣扬一种对事物的独特见解与主张 赋予品牌高贵 脱俗的气质 以获得高尚消费人群的共鸣 图例 著名的中兴百货系列广告 极富艺术与人文气质的风格令其立即从众多 俗气 的商业广告中脱颖而出 45 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 6创意 3 6 7双关 多利用广告口号的双重含义 一语双关 找到熟识的概念 讨好受众 此类广告的广告语的地位相当突出 而视觉画面相对弱化 46 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 6创意 3 6 8双关 图例 世界杯期间 力波啤酒广告运用一语双关的创意手法 贴切的将产品与足球联系在一起 47 第四篇经典案例 3平面设计的六大要素 3 6创意 3 6 9幽默避免严肃的说教 深邃的哲理 晦涩的词藻 用风趣 诙谐的语言 画面去吸引并说服受众 在博得观者会心一笑的同时也将广告的诉求置入心间 图例 音响广告 如此动听的音响竟引得邻居采用此等方式倾听 不禁令人发笑 48 第四篇经典案例 4企划案例 49 第四篇经典案例 5 1客户是可以分类的 80 20法则企业完全没有必要为全部的消费者提供服务 而是仅为核心客户提供 一对一 贴心服务 完全可以获得利润 80 的社会资源被20 的所掌握 80 的利润来自于20 的客户 新商机不一定来自新客户向新客户推销产品成功率是15 现有客户则是50 每年的客户关系保持率提升5 利润则提升85 以客户为导向的公司利润比非客户导向公司高出60 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销成本的6倍 一个对服务不满意的顾客会将他的不满经历告诉8 10个人 如果公司对于服务过失给予快速关注 70 的不满客户还将继续合作 浏览客户群 潜在客户群 非固定客户群 固定客户群 高价值客户群 5客户关系管理一对一 50 第四篇经典案例 5客户关系管理一对一 5 2微笑式调查由企业组织的顾客满意度调查总能够得到令人满意的答案 调查表的问题完全是由企业设定的 却忽略了客户的真正意见 没有给客户发表意见的机会 没有 非限制性 客观问题 问题大多是基于产品和服务展开的 没有更好的考虑客户接受产品 服务的体验或者客户的利益 调查的目的定位于 告诉我们 我们做得怎么样 而不是 告诉我们 您需要什么 5 3数字不会说谎 一个 脑筋急转弯 的游戏 你被要求以平均60公里每小时的速度开车走完一段2公里的路程 当走完第1公里时 您的平均时速是30 公里 请问第2公里你要开多快才能达到原计划的60公里每小时的平均速度呢 51 第四篇经典案例 5客户关系管理一对一 5 3数字不会说谎 5 3 1平均值意义和想象一样吗 平均值被误认为是典型值 例如 两个客户的满意度为3分和5分 但无法用4分来形容 客户满意度更多的是个体的 个性的 平均值被误认为具有等间隔性 客户满意度的非线性走向 参见 走向图 管理者认为获得平均满意度分数是好的经营目标 假设公司目标是满意度等级达到7 5 那么7和8各50 就行了 或者 6 7 8 9各25 也能得到同样的结果 但这两种情况 对于公司的实际影响而言 是完全不同的 52 第四篇经典案例 5客户关系管理一对一 5 3数字不会说谎 5 3 2统计有效性统计有效性用来表明随机事件发生的可能性大小两个平均数之间的统计有效性实际依赖于四个方面的因素 登记范围的绝对差值 在平均值附近浮动的不规律变化 调查样本的大小 考虑的差值的精确度因此 在一些客户调查样本里几乎所有的差异都被认为在统计上是有效的统计有效性不等于重要性 在统计学里有效性代表了 可能为真 一种调查结果可能为真实 然而却不重要 53 第四篇经典案例 5客户关系管理一对一 5 4客户占有率市场占有率并不决定企业的盈利能力 客户分类图市场占有率客户占有率 客户关系管理三步曲 高度盈利 不得盈利 适度盈利或持平 中值 客户取得 客户维持 客户发展 54 第四篇经典案例 5客户关系管理一对一 5 5变客户满意为客户惊喜 5 5 1满意度等级对于管理者来说 客户的观点就像客观事实一样重要 即使客户认定的事实不是客观标准所表明的确定的事实 当客户的感觉于客观标准有偏差时 客观标准对管理者来说将变得不那么重要了 对客户来说 他们的感觉就是他们认定的事实 满意的真正意思是需求的实现 这种实现有三种可能 也就造成了满意度的三个等级 未达到客户要求不满意 达到客户要求勉强满意 超出客户要求惊喜 客户惊喜能够产生更积极的客户行为 惊喜是客户对不同职能的商业运行情况的情绪反应 55 第四篇经典案例 5客户关系管理一对一 5 5变客户满意为客户惊喜 5 5 2满意度等级 图例 满意度等级 满意的 不满意区间 惊喜区间 惊喜的 不满意的 勉强满意区间 影响 大多数公司的服务只能使客户的满意度保持在勉强满意区间 56 第四篇经典案例 5客户关系管理一对一 5 5变客户满意为客户惊喜 5 5 3影响满意度客户需求 客户需求可以分为可能 应该 能够和最好不要四类 满意度使客户需求实现程度在其心理上的反映 客户期望与客户体验往往是有差距的 这种差距也就成了反映客户满意度的指示器 客户的期望值一般是会随着时间的延长而增加的 正面的间隔差距 客户感知的质量水平 客户感知的质量水平 能够 期望 惊喜 勉强满意 不满意 负面的间隔差距 57 第四篇经典案例 5客户关系管理一对一 没有变化 结果 正变化 负变化 没有丰富经验的客户 有丰富经验的客户 期望的可能性 5 5变客户满意为客户惊喜 5 5 4影响满意度客户经验 越有经验的客户就越清楚在历史上能够从交易中得到什么 越有经验的客户对于某一特定结局的期望值往往也更强烈和更明确 客户的经验告诉我们 当他们的满意度等级逐级升高时 他们认定的有竞争力的商家的数量也在逐渐减少 58 第四篇经典案例 5客户关系管理一对一 低烈度竞争 高烈度竞争 最大值 最小值 客户满意度等级 影响 高烈度竞争情况下的不满意区间 低烈度竞争情况下的惊喜区间 低烈度竞争情况下的不满意区间 高烈度竞争情况下的惊喜区间 5 5变客户满意为客户惊喜 5 5 5影响满意度竞争程度 竞争的性质和程度直接影响着客户的期望 进而强烈的影响着客户满意度与客户行为之间的关系 激烈的竞争促使商家增加了用来吸引和留住客户的激励手段 因而无形中提高了客户期望值 59 第四篇经典案例 5客户关系管理一对一 保持满意的品质 保持满意的品质基础 客户整体满意度 客户可以接受的最低满意度水平 在创造惊喜的品质能影响客户总的惊喜度以前所要求的最低满意度水平 5 5变客户满意为客户惊喜 5 5 6两种满意度品质保持满意的品质 产品和服务的基本品质 是企业进入市场的门槛 是人们最基本大满意度要求 创造惊喜的品质 超出了保持满意的品质的部分 60 第四篇经典案例 5客户关系管理一对一 5 6客户的三种利益 客户不是买什么东西 而是买解决问