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三浦威特园区发展有限公司固安园区招商营销战略研究建议 讨论稿 和君创业研究咨询有限公司H JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGCO LTD 1 营销的理解和基本原则 树立固安园区的现代营销理念 固安园区的市场营销竞争策略 固安园区的招商定价和渠道管理 固安园区的品牌与沟通 招商促销活动策划与实施 固安园区的服务营销 2 一 理解营销 理解营销的三个角度 营销是经营哲学和经营理念营销是流程营销是技术 3 一 理解营销 营销的本质 营销是以顾客为导向的经营哲学营销是以 换位 为主要特征的思维营销旨在处理好与顾客的关系营销的特征 营销是企业全部活动 流程的起点和归宿营销是外向化 互动性的社会行为 4 一 理解营销 市场导向 顾客导向 顾客 入园企业 的需求导向顾客 入园企业 的利益导向顾客 入园企业 的信息导向 5 二 营销的基本原则 1 一个中心 两个基本点 中心 顾客 入园企业 深化与顾客 入园企业 的关系 提高顾客资源价值 确定顾客 入园企业 资源价值的衡量标志 6 二 营销的基本原则 1 一个中心 两个基本点 第一个基本点 为顾客 入园企业 创造价值A 营销的核心命题 建立与客户之间的价值关系 框架 企业提供的价值 顾客 入园企业 付出的代价 7 二 营销的基本原则 1 一个中心 两个基本点 第一个基本点 为顾客 入园企业 创造价值B 价值是一种组合 包括客观价值和主观价值 核心价值和附加价值等 C 价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容 也是追求 D 价值让渡 转移 E 价值 既是营销原则 也是竞争策略的出发点 8 二 营销的基本原则 1 一个中心 两个基本点 第一个基本点 为顾客 入园企业 创造价值E 价值 既是营销原则 也是竞争策略的出发点 第二个基本点 与顾客 入园企业 沟通从 我打你通 转变为与顾客 入园企业 达成深层默契 使顾客 入园企业 认知 认同 忠诚产品 企业 品牌 顾客 自身 竞争者 价值 价值 9 三 固安园区营销思维方式 换位 思维 站在入园企业角度想问题 长期 思维 注重和入园企业的长期合作 敏感 思维 善于体察入园企业的 心理特征 价值取向 情感方式 审美习惯 需求倾向等 创新 思维 追求领先一步 追求标新立异 10 四 固安园区招商思维的转变 竞争环境下的获胜原则 更快 更高 更强 创造新经营范式 从强调短期绩效转至掌握长期策略机会 行为必须有未来的意义 建立两个价值 A 优良卖场 畅通渠道的价值B 顾客关系 顾客 心灵 的价值 从追求绝对 持久的竞争优势转至着眼于动态竞争优势 在博弈中超越竞争 行为必须适应环境和超前 从平面扩展市场转至纵向拓展市场 11 四 固安园区招商思维的转变 创造新经营范式 行为必须立足于伙伴关系A 生活形态营销 从短期 投机式运作转至长期 体系式运作B 互动式营销 理念 愿景和体验营销 在角色定位上从猎手转变为农夫A 做业务做市场 从表层到深层 从 点 到 面 从单一行为到复合行为 组织行为 B 粗放型精细型 对每个要素 环节 步骤精心规划安排 差异化运作C 感觉型智能型 策略思路的前瞻性和准确性D 个体型组织型 团队协同运作E 被动型主动型 以变制不变 以先变制后变 持续创新F 短期型长期型 不急功近利 注重市场未来发展和企业长期利益 12 五 营销的基本组合 从4P到4C ProductConsumerPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication市场的关系 结构 顾客 企业 渠道 形成和增加市场推力 形成和增加市场拉力 13 营销的理解和基本原则 树立固安园区的现代营销理念 固安园区的市场营销竞争策略 固安园区的招商定价和渠道管理 固安园区的品牌与沟通 招商促销活动策划与实施 固安园区的服务营销 14 一 关系营销 RelationshipMarketing 定义 发展 深化与入园企业的关系 与入园企业直接接触 发展 一对一 关系 建立入园企业档案 对入园企业进行细分 个性化 差异化 精细化运作操作要点 基于顾客 入园企业 数据库的营销 CRM CustomerRelationshipManagement 持续性 规范性交往 会员制 俱乐部 15 二 整合营销 IntegratedMarketingCommunications 定义 实现与顾客的有效沟通 考虑受众的认知模式 结构 从心理层面解决沟通的有效性 按照 顺应法 形成最简洁的传播 接受路线 操作要点 传播内容可以转化为概念 能清楚地辨认并分类 和受众已有的分类模式相吻合 从而实现清晰的心理定位和品牌联想 找出入园企业真正的关键利益点并和对手差异化 传播内容 聚焦 单一主题持续传播 传播方式 途径 媒介形态 的有机组合 16 三 知识营销 KnowledgeMarketing 定义 把知识卖出去 重视产品中的无形 软件 因素 知识含量 为入园企业提供接受园区的依据 提高沟通深度 诱发入园 提高招商附加值操作要点 为入园企业提供解决问题的完整方案 专业性招商 顾问式招商 在互动中为顾客解决问题 17 四 速度营销 SpeedMarketing 定义 提高对市场的反应速度 卖活鱼 保持园区的时间附加值 通过 时间差 取得竞争优势操作要点 产研销一体化运行 柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统 入园企业快速回应体系 缩短计划周期 提高周转频率 安排新旧交替节奏 进行 节奏站 市场相持中的加速启动 快半拍 18 五 服务营销 ServiceMarketing 定义 提高内外部入园企业满意度 全面 全程和全员服务 形成服务价值链 服务供给和服务期望的均衡操作要点 差异化的服务定位 基本服务主张 服务产品设计和服务行为规范 可检验的服务品质指标 服务结果与服务过程 企业服务文化运作 提升服务意识服务理念牵引 激励制度导向 管理者以身作则 19 营销的理解和基本原则 树立固安园区的现代营销理念 固安园区的市场营销竞争策略 固安园区的招商定价和渠道管理 固安园区的品牌与沟通 招商促销活动策划与实施 固安园区的服务营销 20 一 固安园区的市场认知 1 认知潜在客户市场容量 增量 总体趋势和结构趋势潜在客户心理和行为 地址敏感度 信息敏感度 层次和结构 偏好2 认知其他园区作为竞争对手国内园区结构 领导者 挑战者 追随者 补缺者基本特征 考察力量和速度 大象 老虎 狼 猫趋势 趋强 持平国内园区的发展策略框架长处 优势 问题 软肋 21 二 固安园区的自我认知 1 环境 企业 对比分析2 竞争地位的辨识3 竞争态势的辨识4 核心竞争力的辨识 22 三 固安园区的基本竞争策略 1 竞争策略的思考基准入园企业基准竞争基准什么是未来的机会 新的顾客关系和竞争规则2 基本竞争途径和方式成本领先 营造规模经济 构筑 低价 壁垒差别制胜策略 A 通过变化 创新 取胜 产品创新 服务创新 营销创新竞争定位 微笑曲线 附加值在产业链上的分布B 通过变化 创新 的速度取胜 机会窗 价值 聚焦 集中力量 策略 局部产品 局部区域与局部人群的营销优势成本领先和差异化的结合A 价格性能比策略 横向基准和纵向基准B 量 利 双重目标下的策略组合 23 四 固安园区与国内成功园区的 博弈 竞争 焦点 和途径 24 五 战略进攻 与 战略防御 之间的博弈 1 战略进攻者进攻的外部契机进攻的条件和依据进攻的目标和任务进攻的途径和手段 25 五 战略进攻 与 战略防御 之间的博弈 2 战略防御者防御的目标和任务防御的条件和依据防御的途径和方法防御中的进攻 26 六 固安园区招商中的营销创新 1 改变招商模式以不同的招商方式 流通体制超越对手2 改变竞争规则不按牌理出牌 以全新的竞争策略超越对手3 改变品牌 服务 客情关系等局部的运作方式以增强运作的有效性超越对手4 改变入园企业结构以发展新顾客超越竞争对手5 改变产品功能 设计 品质等基本要素以园区规划的超前性超越竞争对手 创新来源于 创新理念 创新人才 创新机制的三位一体 27 七 固安园区招商的区域市场开拓策略 1 确定目标和任务目标组合 直接业绩目标 相关经营目标 管理目标等2 市场开拓策略框架市场细分和目标市场市场拉力和市场推力的 重心 区域市场中存在的基本理由 价值均衡竞争策略要点 4P与时间 空间组合 内部耦合的运作模式 切入点 不同阶段的策略转移3 资源配置和支持资源的梳理 资源的识别 资源的投资 资源的革新 资源的调配 28 营销的理解和基本原则 树立固安园区的现代营销理念 固安园区的市场营销竞争策略 固安园区的招商定价和渠道管理 固安园区的品牌与沟通 招商促销活动策划与实施 固安园区的服务营销 29 一 招商中出让价格的概念 1 定价方法成本定价法 目标定价法 认知价值定价法 随行就市法 心理定价法 暗箱竞投法2 价格变动价格变动的时机 目标价格变动的方向以及步骤 过程价格变动的内外部参数时间 空间 产品 价格的组合价格变动的多种形式 30 一 招商中出让价格的概念 1 定价性能 品质 比 高 中 低 价格 高 中 低 品质 功能 市场定位 目标 定价方法 定价结果 定价框架 31 二 招商中的流通模式选择 1 三种流通模式 A 直销 制造商 B 直营 制造商 C 分销 制造商 零售商 分销商 最终用户 最终用户 最终用户 零售商 32 二 招商中的流通模式选择 2 开发商于渠道的合作形式开发商与分销商 普通代理 总代理 独家代理开发商与零售商 普通代销 特约经营 特许专营 加盟 3 开发商的垂直流通系统 开发商 招商管理机构 最终用户 自营招商机构 加盟机构 33 二 招商中的流通模式选择 4 流通商向上游整合 后向一体化5 生产商和流通商的 博弈 和均衡 基于核心能力分工的稳定合作6 流通模式选择的基本原则理解园区本身的属性和特征理解潜在入园企业的特点理解现代招商竞争的法则 速度 细分 直接 服务 价值链竞争 34 三 招商中的渠道结构 1 渠道结构的定义 渠道长度和宽度的安排渠道结构中的子结构 商流 物流 信息流渠道扁平化趋势2 渠道建构的方法 自下而上的网络梳理3 优化零售商结构 注意招商 业态 4 优化分销商结构5 渠道体系的稳定和价格管理 附加值保护6 附加值在各环节 从开发商到用户 的合理分布7 不同成长阶段的渠道策略 顺应渠道变化趋势 对渠道结构进行调整 密集式分销 选择式分销 独占式分销 所有分销商 部分分销商 唯一分销商 35 三 招商中的渠道结构 1 定义 获得渠道优势的渠道模式和市场运作模式2 主要内容划小市场区域 规范代理关系掌握 服务终端 强化终端竞争力转变 丰富批发商功能3 深度分销特点扁平化运作密集式运作 人员投入较多种田和精耕细作4 深度分销的条件流量和资源支撑管理与企业文化支撑 36 四 招商中的渠道管理 1 渠道选择 重点考察其内在素质和成长性 经营理念是关键2 渠道结盟 利益机制和文化机制 价值流不断 销售流不断 文化输出和理念牵引 管理输出和渠道辅导 3 流程安排 处理好 接口 落实责任人 优化环节 缩短时间 4 过程管理 沟通和问题的及时处理 业务员的拜访管理 5 规则维护 用规则管理市场 串货 乱价问题解决6 制造商 渠道 协同体系的优化 提高整体效率 37 营销的理解和基本原则 树立固安园区的现代营销理念 固安园区的市场营销竞争策略 固安园区的招商定价和渠道管理 固安园区的品牌与沟通 招商促销活动策划与实施 固安园区的服务营销 38 一 固安园区品牌内涵的四个层次 个性 理念 情感 产品的性能 品质 设计 服务 企业的性质 特征 规模 文化性认知 功能性认知 提升 延伸 39 二 固安园区品牌的理念 理念既是品牌 企业 的追求 宗旨 又是向顾客诉求的核心 是和顾客充分沟通的关键理念的概括必须和企业的基础 特征 风格相吻合 又必须考虑顾客的可接受性 考虑和顾客的互动理念必须简短 鲜明 直指人心 40 三 固安园区品牌的个性 品牌个性的定位品牌个性的塑造品牌个性的文化亲和力品牌个性的延伸和丰富品牌的 人格化 力量 41 四 固安园区品牌的增值和维护 鲤鱼跳龙门 挑战和希望品牌迅速增值的方法品牌增值的误区品牌的检查与维护 保护自己的 眼睛 和 羽毛 A 强有力的组织体制和规范的管理程序B 统一的传播 视觉等 规范C 策略的调整和创意的更新品牌与顾客共同成长 42 五 沟通运作 市场推广 品牌运作 1 沟通模式谁说什么以及如何说通过何种渠道对谁说效果如何2 消费者反应的心理机制 接受 认识 了解 兴趣 偏好 说服 行动 43 五 沟通运作 市场推广 品牌运作 3 沟通运作的基本原则营销 沟通 营销的全过程都是沟通A 从设计到售后服务 每个环节都是沟通 沟通方式多种多样B 沟通的前提是对消费者全面 准确的了解和理解C 沟通的有效性主要取决于传播的信息与消费者认知结构 心理图景相契合D 注重组织和消费者的双向沟通和良性互动攻心为上营销能否成功很大程度上取决于消费者对企业 品牌 产品的认知和评价 产品和品牌在消费者心中的价值是营销的目标之一 44 五 沟通运作 市场推广 品牌运作 3 沟通运作的基本原则整合传播 内容和形式的整体整合 内容的整合 表达的整合 途径和手段的整合 组织的整合A 使全部沟通方式具有内在的一致性 统一的理念 统一的音调 统一的情趣 统一的风格 B 改变杂乱无章的主题 屏弃文不对题的表达 使内容更加鲜明 突出 简洁 易懂 C 协调多种传播手段 提高整体传播效果D 确定传播目标 统一和规范组织行为 塑造组织文化整合营销传播是理念 策略 也是方法 它对企业管理提出很高的要求 可以提升企业的管理能力 45 五 沟通运作 市场推广 品牌运作 4 沟通内容和创意研究用户购买诱因全面理解产品 产品是解决问题的方案 产品的 卖点 是什么确认消费者的关键利益 说出令人信服的理由提出不同凡响的独特销售主张不同的 内容 诉求 方式A 理性诉求 说明功能 品质 特征B 情感诉求 表达情感 传递情绪C 感觉诉求 增进记忆 引发关注内容表现的创意 电视广告创意类型 平面广告创意类型 事件营销创意类型 46 五 沟通运作 市场推广 品牌运作 5 传播的样式 全媒体 的概念传播样式的分类A 广告 公关 促销B 直接沟通 间接沟通传播样式 媒介 的组合A 不同的行业 不同的媒介组合B 不同的地区 不同的媒介组合C 不同的目标市场 不同的媒介组合D 不同的阶段 不同的媒介组合E 不同的资源 不同的媒介组合不同媒介的特色分析 报纸 刊物 电视 广播 活动 卖场等 47 营销的理解和基本原则 树立固安园区的现代营销理念 固安园区的市场营销竞争策略 固安园区的招商定价和渠道管理 固安园区的品牌与沟通 招商促销活动策划与实施 固安园区的服务营销 48 一 促销活动策划的基本要素 1 促销的目的和背景告知性促销背景 新产品上市 新区域市场开发 新行业进入等目的 激发记忆 促进认知 推动销售要点 追求轰动 实现沟通 强化差异 强调 理由 形式 巡回展示 会议 讲演 路演 文体 体育 科教 社会事件等排空性促销背景 库存过大 旧品新品自我纠缠 淡季来临 竞争对手库存增加目的 降低库存 保证新品推出的速度和节奏 增加销售 堵塞竞争对手要点 权衡利益 迅速有效形式 降价 实惠 销售 捆绑销售 渠道优惠 终端活动 等等 49 一 促销活动策划的基本要素 2 目标市场和顾客针对那些目标市场 那些顾客群展开促销活动 不同顾客群各自特点 从不同角度 可对顾客进行分类 年轻顾客 中年顾客 年老顾客理性顾客 感性顾客品牌忠诚顾客 品牌游离顾客 竞争品牌忠诚顾客初始顾客 老顾客城市顾客 城镇顾客 农村顾客对不同顾客 要了解顾客的真实愿望是什么 哪些地方是顾客的 敏感点 和 兴趣点 50 一 促销活动策划的基本要素 3 创意和方案创意和方案诉求的 焦点 核心内容 是什么 如何出奇制胜 创意的思路方向是什么 如何具有可操作性和可控制性 创意和方案设计 策划的关键是 目的 类型 创意思路创新 点 的寻找和局部创新时机的掌握和借 势 利用注意力资源 51 二 促销活动的类型 1 优惠型促销以降价 让利 优惠为主要形式 旨在给顾客以实惠2 联谊型促销以情感诉求等方式 旨在维系和增进与顾客的感情3 沟通型促销以有效的双向沟通方式 旨在提高顾客的认知程度4 服务型促销5 激活型促销以富有吸引力的新奇方式 旨在提高知名度和推动销售增长 52 三 促销活动事实的主要环节 1 方案形成2 费用预算3 流程安排4 人员组织5 过程控制6 效果评价 53 四 防范促销风险 1 轰动效应风险不能一味可以追求轰动而忽略细水长流和美誉度的提高 不能因追求轰动效应而出现种种意外情况2 聪明过度 的风险不能将优惠 奖励放在嘴上而落不到实处 不能欺诈顾客 不能愚弄顾客3 运作不周的风险不能忽略某些关节环节和细微处 不能忽略各环节 各方面之间的衔接企业内部和外部的衔接企业总部和分支机构的衔接市场推广和业务销售的衔接不同活动阶段的衔接 54 营销的理解和基本原则 树立固安园区的现代营销理念 固安园区的市场营销竞争策略 固安园区的招商定价和渠道管理 固安园区的品牌与沟通 招商促销活动策划与实施 固安园区的服务营销 55 一 服务和服务营销 1 服务特征和管理要求 56 一 服务和服务营销 2 服务营销基本理念和准则遵循顾客导向 深化关系注重互动 强调接触管理全程 全面服务个性化 差异化服务了解顾客期望 不断提升服务品质注重内部服务 提高员工满意度 形成服务价值链3 服务过程和服务结果服务感受与服务结果有关 也与服务过程相关 服务结果取决于物质条件 也取决于服务人员行为 服务过程完全取决于人的行为服务营销既要控制结果 也要控制过程 57 一 服务和服务营销 4 服务品质服务品质取决于感受和期望的比较服务感受 期望 顾客完全满意 卓越的服务品质服务感受 期望 顾客基本满意 好的服务品质服务感受 期望 顾客不满意 坏的服务品质服务期望是可变的 取决于主客观一系列因素 58 二 服务需求分析 1 服务需求归纳对目标顾客的需求进行提炼 总结和分类在对需求归纳的基础上 确定各项需求的强度 对顾客的重要程度 59 二 服务需求分析 2 服务需求的特征分析 60 二 服务需求分析 3 确认关键需求关键需求 关键价值 服务的 焦点 和重点 服务竞争点关键需求一览安全 舒适 方便 互动 快速 可靠 清洁 审美 体验等 61 三 服