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【精品】策划与创意 广告策划与创意第一章广告策划概说第一节策划的概念及界定 一、策划的概念整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 策划概念的内涵理解 1、从策划的过程看，一个完整的策划基本上包含了预测和决策两大步骤。 2、从策划的内容看，一个完整的策划基本上包含了战略策划和战术策划两大内容。 3、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程。 4、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为中。 二、策划的界定策划与计划的差异策划计划 1、必须有创意不需创意 2、无中生有，天马行空范围一定，按部就班 3、策划沟通是能了解，摸索计划以针对策划为前提具体的对象，组合各种点子，考虑的考虑必要因素（人物、各种达到目标的办法财务、时间、情报）可行的实践方法。 4、掌握原则和方向处理程序与细节 5、What to do howtodo 6、活的，变化多端死的，一成不变第二节、广告策划的概念，特点及作用 一、广告策划的概念宏观对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，及对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划，又叫整体广告策划。 微观单独的对一个或几个广告的运作全体过程进行的策划，又叫单项广告策划。 广告策划的五要素策划者策划依据策划对象策划方案策划效果评估 二、广告策划的特点目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性 三、广告策划的作用 1、保证广告活动的计划性 2、保证广告工作的连续性 3、保证广告活动的创造性 4、保证广告活动的最佳效果第三节广告策划的基本原则真实性原则信息量原则针对性原则心里原则法律道德原则广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反应。 如何区别合理的艺术夸张和渲染与虚假广告的区别 1、把劣质产品说成是优质商品 2、隐瞒商品的欺骗 3、进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺 4、愚弄消费者，颠倒黑白 5、有意夸大商品的优点或用途广告策划的信息原则，具体表现在几个方面 1、提炼广告信息 2、选择信息渠道 3、确保信息流向广告策划的心理原则，主要体现在以下方面 1、搭配好广告信息的事实部分和心理部分 2、广告策划必须遵循人们的认识规律和程序正程序逆程序第四节广告策划的内容和程序 一、广告策划主要包含以下内容广告市场调查市场认识与市场细分产品认识与定位广告战略的制定广告媒体渠道策划广告推进程序策划广告效果评估 二、广告策划的程序成立广告策划小组向有关部门下达任务商讨战略战术、具体策划撰写广告策划报告向客户递交报告并由其审核将策划意图交职能部门实施广告策划小组一般包括以下人员客户执行（AE）策划人员文案撰写人员艺术设计人员媒介联络人员公共关系人员市场调查人员第二章广告策划的理论依据市场营销理论广告策略的根本依据消费者行为理论了解消费者需求与行为的唯一拐角社会学观念与方法对广告策划着的重要启示传播理论广告传播与诉求效果的基本原理第一节市场营销与广告策划 一、市场营销理论变迁中的广告 1、市场营销是广告、促销和宣传推广 2、市场营销是微笑和有好的气氛 3、市场营销是革新 4、市场营销是市场定位 5、市场营销是营销分析、规划、执行和控制 二、广告在企业市场营销组合中的地位市场营销组合要素产品定价营销渠道广告促销宣传推广人员销售 三、广告在市场营销中的作用 1、与市场营销组合的其他要素配合 2、向消费者或经销商传达信息 3、完成市场营销不同阶段的不同推广任务 四、广告策划与广告主的市场营销策略 1、市场营销策略决定着广告策划的核心内容包括广告目标市场策略广告定位策略广告诉求重点广告表现策略广告媒介策略 2、广告策划对市场营销策略的能动作用第二节消费者行为与广告策划 一、消费者行为学的概念 1、边缘学科消费者行为学是一种研究消费者及某消费行为的边缘学科，与社会学、心理学、经济学、社会的经济构造.相关。 2、消费者行为研究的内容 (1)消费者自身 (2)各种因素对消费者行为的影响内部、外部、商业、商品、自然因素 （3）消费者的购买决策过程 （4）消费者的购买行为 （5）消费者购买后的心理和行为 3、关于消费者 （1）消费者的分类消费状态现实消费者潜在消费者消费目的最终消费者产业消费者 （2）消费者行为的一般特性自主性、有因性、目的性、持续性、可变性 （3）消费动机指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。 （二）影响消费行为的主要因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 5、家庭生命周期对消费行为的影响单身阶段（注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费）新婚夫妇（耐用消费品的购买量高于家庭生命周期其他阶段的消费者）满巢期1（对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品）满巢期2（已经形成比较稳定的购买习惯，倾向于购买大规格包装的产品）满巢期3（消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费者）空巢期1（经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，少受到广告影响）空巢期2（消费更趋谨慎，倾向购买有益健康的产品）鳏寡就业期（消费量减少，集中于生活必需品的消费）鳏寡退休期（收入很少，消费量很少，主要需要医疗产品）（三）消费者的购买角色建议者购买者影响者使用者决定者（四）消费者的购买决策过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购买后行为 三、消费者行为研究对广告策划的意义 四、广告策划对消费者行为的反作用 1、改变消费观念 2、唤起消费者没意识到的新需求 3、改变购买行为 4、广告对利益和附加值的承诺，能加深消费者购买后的满足，形成品牌忠诚度。 第三节社会学观念对广告策划的启示 一、广告是社会文化的一个组成部分社会文化制约着广告广告影响着社会文化 二、大众传播、广告与流行 1、流行的特性新异性现实性规模性一时性琐细性 2、大众传播和广告对流行的作用 （1）促进流行的产生 （2）促进流行的普及 （3）消退流行的的作用第四节传播学的理论对广告策划的启示 一、广告是一种传播行为 二、传播学中对广告策划有启发意义的基本原理 1、选择性定律 2、两级传播理论 3、创新扩散论 4、是使用与满足 5、媒介说服效果 6、“大媒介”与“小媒介”的选择第四章定位理论广告策划运作的核心环节决定广告诉求重点第一节“定位理论”基本认识 一、“定位”概念的起源“定位”最早出现在1969年艾里斯和杰克特劳特在美国工业营销杂志上发表定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手段以美国的RCA电脑公司为研究个案用定位原理分析并得出结论RCA公司不应与美国占据电脑行业第一位的IBM公司作全面的、面对面的抗衡。 二、定位理论的发展背景 1、usp理论与瑞夫斯 （1）每则广告必须向顾客提出一个主张 （2）该主张必须是竞争者所不能或不曾提出的 （3）该主张必须有足够的促销力的，能打动顾客 2、品牌形象论A随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱时间50年代60年代70年代初时代背景产品至上形象至上传播过剩理论名称独特销售说（usp）品牌形象理论定位理论提出者罗斯瑞夫斯大卫奥格威艾里斯杰克特劳特方法依据实证精神和心理的满足类似的独特性沟通着眼点物艺术、视觉的效果心理上的认同B人们同时追求功能和感性利益，广告应赋予品牌更多感性利益C每一则广告都是对品牌形象的长期投资 3、定位理论定位的基本方法不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存的连结关系。 三、对定位概念的理解所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 第二节产品的定位策略 一、产品定位的方法 1、质量定位 2、价格定位 3、观念定位 4、特殊利益定位 5、比附定位/逆向定位 6、按使用形态和使用时机定位 7、按消费者心理需求定位 8、消费对象定位 9、逆类定位/是非定位第三节定位策略的实施 一、定位、再定位 1、定位并非一劳永逸，所以需要再定位2,、原有东为拓展 3、当竞争对手进行模仿的时候 二、定位后的系统整合 1、定位与广告没有定位后的广告，效果无法积累造成资源流失。 ，会迷失品牌推广的最佳策略。 ，可能只是为领导者作嫁衣。 ，很难帮到一线人员 2、营销各环节与定位的配合 三、定位要点建立在消费者实际需求上本品牌定位区别与竞争对手，并有防守性定位本身要体现产品的优越性定位要单 一、明确、统一符合企业形象定位要利于过大市场占有率、扩大销售重视创意营销活动的配合不易经常交换避免盲目的品牌延伸第五章广告创意第一节广告创意的含义 一、定义广告创意是指广告人根据调查结果、产品特性、受众心理以及广告策略等因素，选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法创造出核心主题和意境结构，并以此指导广告作品的制作，以期达到最佳效果的创造性思维过程。 二、对创意的理解 1、创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 2、广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思 3、广告创意是广告制作的前提第二节广告创意的特征 1、主题构想单纯创意围绕一个主题进行构思随主题清晰、鲜明、突出 2、表现方式构想新颖突破常规、力求新意、出人意料 3、广告形象构想确切容易让消费者识别竞争者无法模仿与品牌特征相吻合 4、情感效应构想自然以情沟通以心换心自然、真诚、亲切第三节广告创意的不同观念 一、“艺术派”关广告创意观 1、伯恩巴克与创意指南“广告史说服的艺术”“怎么说”比“说什么”更重要伯恩巴克ROI理论A、相关性B、原创性C冲击力 2、李奥贝纳与“戏剧性”理论“与生俱来的戏剧性” 二、“科学派”广告创意观 1、瑞夫斯与USP 2、奥格威与品牌形象论 三、“混血儿”广告创意观 1、定位理论 2、CI理论第四节广告创意的过程方法 一、广告创意过程“魔道浮现” 二、广告创意的四个阶段 1、调查阶段收集大量资料 2、分析阶段探寻有魅力的诉求点 3、“孵化阶段”构思的孕育、开发 4、评价阶段决定好的创意 三、产生创意的技巧比较悬疑幽默产品示范式怀旧手法巧用音乐记录片手法生活场景再现 四、广告创意的方法 1、“垂直思考法”指传统逻辑上的思考特点连续性思考从某一状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循序渐进，知道最终解决问题。 方向性思考问题的思路或预先确定的框架不得随意改变。 2、“水平思考”创意方法完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与探讨的一种方法。 垂直思考法水平思考法只在有了一个方向时才移动移动是为了产生一个新方向分析性的激发性的按部就班跳来跳去排除不相关者欢迎新东西闯入遵循最可能的路径探索最不可能的途径 3、头脑风暴法/脑力激荡法20世纪40年代美国DDBO广告公司奥斯本提出一会一提10到15人为宜男女兼顾人员具有代表性指通过将广告公司内部各方面人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。 第五节广告创意与文化 一、西方广告创意的文化要素 1、强调个人价值，广告创意追求自我感官享受和价值需求 2、善于表现矛盾冲突，广告创意强调刺激，极端的形式，以突出个性为创意焦点。 二、中国广告创意的文化要素 1、中国文化强调以“家”为中心的群体价值 2、中国文化是和谐文化，艺术偏中抒情性，广告表现偏重均衡。 统一。 即便有些矛盾冲突也会以“皆大欢喜”为结局。 第六节创意的评估评判创意的基本标准 1、检验平面设计创意的基本标准视觉和冲击力视觉表现与idea的关联性独特的风格和品位，但不能怪异，否则会损坏主题 2、检验平面文案创意的基本标准拨动人心的主标题引人入胜的内文独特的风格和品位，但不能怪异，否则会损坏或主题 3、检验影视创意的基本标准前3秒吸引人看得下去三个关键画面就可以清除表达核心的创意若抽调产品，整个创意故事即不可成立与消费者沟通的新规则不要说他，去演示它不要看起来或听起来像个广告使广告成为标识让消费者参与进来采用幽默与消费者产生友情尝试打破新规则第六章广告媒体渠道策划第一节广告媒体渠道概述广告媒体渠道及其种类按其表现形式进行分类印刷媒体电讯媒体按功能分视觉媒体听觉媒体视听两用媒体广告媒体渠道的特性比较报纸优版面大，篇幅多，可供广告主充分进行选择和利用传播面广，传播迅速报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形中增加可信度广告的改稿，换稿和投稿都比较方便劣时效性短受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤无法对文盲产生广告效果缺乏动态，立体和色泽感广播优传播速度快，覆盖面广容易改动，灵活性强制作简便，成本低廉移动性强艺术形式多样，易被理解和记忆不受听众文化程度影响劣时间短暂，难于记忆有声无形转瞬即逝，不易存查电视优声形兼备覆盖面广，收看率高，诉求力强具有娱乐性强制性劣稍纵即逝，不易记忆观众选择性较低，不易保存制作费用高制作时间长网络广告媒体优及时双向沟通海量传播形式多样参与性强针对性强劣受众面窄用户不确定网络设备、技术的限制垃圾信息过多其他广告媒体POP广告类型室内媒体货架陈列模特柜台室外广告牌LED显示屏霓虹灯特点提醒消费者认牌购买，直接促进销售无时间限制，长期重复出现