玫瑰酱策划案.doc

目录前言1一 、策划目的2二、产品介绍2三、营销环境分析2（一） 宏观环境分析2（二） 产业环境分析3（三） 竞争对手分析4（四） 消费者分析5四、营销目标5（一） 财务目标5（二） 市场营销目标5五、营销战略6（一） 市场细分6（二） 目标市场的选择6（三） 市场定位6六、营销策略7（一） 产品策略7（二） 品牌与包装策略8（三） 定价策略9（四） 渠道策略10（五） 促销策略10（六） 广告策略11（七） 公关策略13七、行动方案14八、营销预算16 前言 由于消费者的需求以及较大的利润空间，使得越来越多的企业进入玫瑰酱市场。近几年，玫瑰酱产业发展迅速，我们组选择威海市威鹰玫瑰产业发展有限公司作为此次营销策划的对象。威海市威鹰玫瑰产业发展有限公司成立于2011年,公司主营产品是玫瑰酱产品，公司产品在山东各大中小型超市都能看到。公司的产品质量稳定,口感好。公司有现代化的加工基地,并拥有一支年轻化的市场营销队伍。我们组在对西安玫瑰酱市场进行调研之后，通过分析调查结果，对该公司开拓西安市场所要实施的营销战略、采取的营销策略以及公司要达到的战略目标进行合理策划。同时对整个策划如何实施提出控制与管理的措施。16一 、策划目的1、应威海市威鹰玫瑰产业发展有限公司委托，我公司为其开发西安的白领市场制定策划方案。经过我们策划团队的商议，并且结合我们前期对西安玫瑰酱市场的调研，利用传统的促销手段，借助各大主流媒体的选出平台，成功的为威鹰玫瑰产业发展有限公司的玫瑰酱产品打开西安市白领市场。在提高威鹰公司“瑰蜜玫瑰酱”产品知名度的同时增加产品的销售量，一年内在西安白领市场占有40%以上的市场份额。并且，在瑰蜜玫瑰酱成功打开市场后，利用建立成功的销售渠道，以及产品的知名度，再投入公司玫瑰花相关的产品。二、产品介绍 威海市威鹰玫瑰产业有限公司瑰蜜玫瑰酱，该产品为威鹰公司在西北地区市场的主推产品。产品主要规格有500g装，300g装。玫瑰酱可以化解腹部淤血，疼痛，经常食用，口中出气，毛孔散发出来的都是玫瑰花香，是天然的食品。可以做稀饭吃，直接冲水,或与苹果丝一起挂面糊油炸做玫瑰丸子,治疗胃炎，芳香开窍，治疗妇科病，舒缓痛经等，逢年过节还可以用来自制玫瑰汤圆和玫瑰月饼。 玫瑰酱的使用方法： 1. 可将玫瑰酱涂抹在土司面包或用在蛋糕、夹心饼干的馅料中，厚郁的玫瑰花香、独特的酸甜，能让整体滋味味更丰富优美。 2.可用直接冲泡热水或添加于红茶中品饮，享受幸福甜蜜的滋味。 3.便秘者，每天冲泡，连续饮用，两个月内看效果是否显著。 4.用来各种食品做馅，果酱，直接冲饮，熬粥，做甜品。 5.逢年过节还可以用来自制玫瑰汤圆和玫瑰月饼。 6.可以做稀饭吃，直接冲水,或与苹果丝一起挂面糊油炸做玫瑰丸子 。 7.也可将适量的花酱加入煮热的牛奶，咖啡等，制成玫瑰牛奶等热饮，也可以加入酸奶，在制作沙冰时加入，做冷饮。 8.喝酸奶的时候，适当的放一点玫瑰酱在里面搅拌均匀，味道会变得非常不一样。三、营销环境分析（一） 宏观环境分析人口：西安市不同阶层年龄段的市民收入水平存在差异,购买力不一,消费意识不同,购买意向和支付能力不同的人群影响着市场；经济:西安市属于国家二线城市,经济发展为中上水平,西安市国民经济的发展趋势呈增长趋势,居民收入稳定提高,经济影响着购买力的高低；社会文化:西安市存在民族差异,社会风俗,民族文化的不同影响人们的消费取向；政治:玫瑰酱产品在西安市的营销不违反西安和国家经济有关法律,属于正常产品营销。（2） 产业环境分析 1、产业历史与发展趋势分析玫瑰酱（玫瑰鲜花酱）已有九百多年的生产历史，玫瑰酱香气纯正、浓厚、味道鲜美，是加工生产玫瑰原味食品的主要原料，集色、香、味、美于一体，玫瑰花含有挥发油、酯类、苯乙醇、橙花醇、有机酸、红色素、黄色素、胡萝卜素等几十种对人体有益的成份，富含锌、钾、钙、硒等多种微量元素。玫瑰花在中药大全中被称为君子药，其性温和、香气甜润，有舒肝醒脾、滋肤排毒、通气活血、开窍化瘀之功效。长期浸润在玫瑰花散发的香味中，能使人体味芳香、身心愉悦、美容养颜。是现代城市高档餐饮行业的时尚饮品。 2、产业关键成功因素分析高超的玫瑰酱制造技术,悠远的历史因素,强大的营销结构,上乘的广告宣传。 （三） 竞争对手分析 对销售玫瑰酱的各大公司、销售单位进行对比分析如表1所示：表1公司名称公司地址创始时间注册资本厂房面积售价元/每瓶年销售额市场销售渠道陕西盛世生物科技有限公司西安市青年路2006年60万5000平方米25国内、港澳台，北美商超、网络西安家得利种养殖专业合作社西安市长安区2014年150万200平方米2010万国内商超、网络陕西众采美业公司西安市解放路国内商超、网络陕西西安市秦岭玫瑰产业园西安市新城区解放路3万100平方米1210万国内商超、网络于阁老官网济南市平阴县2008年34网销慈蜂堂黑龙江省 牡丹江市2011年28.5网销阿细蜜源云南省玉溪市 2010年28网销（四） 消费者分析 1.消费者以年轻人居多 玫瑰酱属于休闲美颜养生食品，非常受年轻人的欢迎。因为现代的工作与生活效率要求越来越高，消费者的生活节奏加快，所以对于现在的年轻消费者而言，为他们提供了很大的方便。对于玫瑰酱企业而言，深入研究年轻消费者的消费行为,及时调整企业的策略具有很重要的意义。 2.消费者的购买频率高 玫瑰酱企业的销售渠道主要选择超市、卖场等场所，因此大部分消费者选择卖场、超市、产品店等场所购买玫瑰酱。西安消费者在日常生活中饮食消费水平一般，逛超市、卖场的频率相对较高，所以大部分消费者在购买玫瑰酱的时间间隔很短，频率较高。并且这些卖场大部分采取的促销方式中，打折这一方式非常受消费者的欢迎。玫瑰酱企业可以加强与超市、大卖场的合作，通过研究这些终端卖场的产品销售情况更好地制定策略。 3.消费者的购买动机其对产品的功效和味道的喜欢 玫瑰酱属于小额、便捷的消费品，消费者对产品的味道、价格、包装、品牌等因素有不同程度的敏感性。其中消费者对产品的味道敏感程度和功效最高，所以对于玫瑰酱企业而言，加强对消费者产品偏好状况的研究有利于企业更好地实施生产计划和营销策划。四、营销目标 （一） 财务目标 根据市场上玫瑰酱的销售价格，有十几到四十几元不等，大多集中在二十五六元左右，根据调查，我们预期的利润率大概在30%左右，而预期的销售额也应在年300万左右。 （二） 市场营销目标 1、 营销对象 西安市中高收入的上班族（23岁-38岁左右） 2、市场目标 通过可靠的质量，独特的口味，个性化的包装赢得广大消费者的青睐，使威鹰公司能够在市场竞争中居同行之首，率先领导西安玫瑰花产业的潮流。 3、销售网络覆盖面 在此次针对西安市白领市场的营销活动中，我公司的销售网将全面 覆盖西安市的六大区域。 4、价格水平通过前期的促销等营销手段，我公司希望最终我们的价格水平处于较高的位置，销量排名西安市第一。五、营销战略 （一） 市场细分依照人口这一标准来进行市场细分。从年龄上看，玫瑰花相关产品非常受青年人的喜爱，特别是23至45岁年龄段；从性别上来看，女性比男性而言，有很多人喜欢购买玫瑰花产品；从文化程度和职业上来看，玫瑰花相关产品更受大学生和白领工作者的喜欢。综合以上因素，我们对玫瑰酱产品市场的细分如表2所示： 玫瑰酱产品市场细分 消费者 男性 女性 年 龄 23至40岁 23至45岁 关注点 品牌知名度、养生功效品牌知名度、美容养颜功效 文化程度 大专及以上 高中 市场潜力 较小 主力市场，潜力较大表2 （二） 目标市场的选择 我公司选择23至45岁的细分市场作为目标是市场，并生产多种口味的玫瑰酱产品来满足目标市场消费者的需求，这样有利于公司拟获得消费者的信赖，产生良好的声誉，打开产品的销路。由于这个细分市场的消费者存在不同的需求，所以公司选择的是差异性的市场战略：公司生产不同口味的玫瑰酱，用不同的包装来吸引目标市场的消费者。 （三） 市场定位 由于公司从事的是玫瑰酱的生产，所以品牌定位上强调的是原料的正宗、质量的安全。玫瑰酱产品的关键是美容养颜，所以公司的玫瑰酱产品定位上强调的是美容养颜的功效，重点突出“美容”。 六、营销策略 （一） 产品策略 1、目标市场定位白领市场 消费特征:（1）重视外观形象，求美心理强烈： （2）典型的感性消费特质 （3）口碑传播的超强影响力 （4）注重细节 （5）价格敏感度高 （6）越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己价值观较以前得到很大提升 （7）注重全方位的消费体验 2、产品定位 （1）.玫瑰花酱以天然养生为根本,以玫瑰花卉为原料、为景观、为产品、为文化的综合产业项目并形成加工园区、主题园区。将农业、加工业、旅游业、酒店餐饮业、娱乐业、服务业等经过文化创意的有机结合，形成全新产业。 （2）以高效生态特色农业为基础，以加工业为支撑、以玫瑰文化旅游为主要内容的可持续发展的一、二、三产多业关联型和区域带动型项目。 （3）挖掘玫瑰丰富的东、西方文化内涵，打造“玫瑰之都”、“浪漫之都”。 为确立本城市、本地区“浪漫和谐、团结进步”大定位贡献特色产业、特色生态、特色文化、特色景观、特色品牌。3、产品功效富营养、润肌肤、养容颜、抗衰老。长期使用保持皮肤水份，香体。玫瑰酱可以化解腹部淤血，疼痛，经常食用，口中出气，毛孔散发出来的都是玫瑰花香，是天然的食品。可以做稀饭吃，直接冲水,或与苹果丝一起挂面糊油炸做玫瑰丸子,治疗胃炎，芳香开窍，治疗妇科病，舒缓痛经等，逢年过节还可以用来自制玫瑰汤圆和玫瑰月饼。胃寒，浅表性胃炎等症，每天坚持食用20-30克，一年内有望缓解。玫瑰酱还有滋补健肝脾功能。对胃病、腰腿痛、风湿关节炎、支气管炎等10多种慢性疾病有辅助疗效。同时也是健美食品，长期食用能防止皮肤干裂、老化，有滋润皮肤功效。可开窍，除淤血，是治疗妇科病的有效滋补品，活血散淤，治疗痛经效果显著。玫瑰花酱可以直接吃，也可以冲水喝，有香身美体，调节内分泌，治疗通经等妇科病。（二） 品牌与包装策略 1、品牌策略 （1）经营理念符合消费设心理是品牌成功的核心；品牌归根到底是消费者内心对企业产品或服务的认可程度和接受程度。中国有句俗语：“得民心者得天下”。什么样的产品是西安消费者最需要的，什么样的产品老百姓买得起又乐意买、；产品的什么品味是消费者最喜欢的：怎样才能使消费者感到最满意，这始终是玫瑰酱在长期的发展过程中最关注的问题，经过认真的市场调查和分析，企业必须生产出真正有实用价值的产品，代表健康、浪漫、快乐的形象。 （2）准确的产品市场定位是树立品牌的根本只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品才能适销对路：而只有把产品做大、做好，才能产生品牌效应。这样就要求企业要分精力在市场一线的销售上，用敏锐的市场感受去把握千变万化的市场动态，根据市场的变化来生产销售。市场是动态的市场，必须适时矫正品牌的定位，因为消费者的偏好随时可能发生变化，所以玫瑰酱如果要想在竞争激烈的市场上立足就必须根据市场的变化而变化，发展创新。 （3）成功的广告宣传是确立品牌的基础市场销售是品牌建设的基础，广告传播的拉力和渠道的推力，并称为市场营销的动力两翼，而作用不言而喻，我们在本策划方案的后期将投入资金加大宣传力度，但注重广告宣传力度的同时还要明确广告策略，经济有效、树立品牌的个性。所谓有效是针对消费者有效华而不实的广告闺蜜玫瑰酱是坚决不会采用的，而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现。健康、浪漫、幸福，正是玫瑰酱孜孜以求、努力塑造的品牌个性。（4）一流的品牌质量是维护品牌的保证品质是品牌的灵魂。要想使玫瑰酱深得的消费者的信赖，就必须让企业“走质量兴企的道路，打造一流的产品质量”的方向分不开，因为行业特点玫瑰酱的产品质量直接关系的消费者的身体健康，不适合的质量将会造成无法弥补的损失危害身体健康。因此玫瑰酱十分重视产品质量。为此，玫瑰酱在生产加工环节将会不断完善有效的质量管理体系。 （5）强势的销售网络是品牌成功的关键正是本着扩展销售网络的目的，玫瑰酱才计划打入西安市场，在这个潜力巨大的市场里，如何才能营造全国知名度的品牌，怎样才能让西安市民体验到异国风情的美味，就要求企业必须先了解本土企业玫瑰产品的动态，所谓知己知彼才能百战不殆，先了解竞争对手在此行业的优势与略势，然后在针对性的研发自己的核心竞争力，要保持求同存异的心态，既不能违背当地人的文化习惯，又要满足大多数人的需求。 2、包装策略 （1）组合包装，把若干有关联的产品，包装在同一容器中。不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销产品，特别是推销新产品时，可将其与玫瑰酱的老产品组合出售，创造条件使消费者接受、试用。 （2）附赠品包装。使消费者感到有意外的收获，能引起消费者的购买兴趣，刺激消费者重复购买。这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时，还能造成顾客重复购买的意愿。如玫瑰花酱与勺子组合包装或者附赠新品小包装体验装，既可以宣传新产品又可以和顾客建立友好的关系（3）分类包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。如用作礼品，则可以精致地包装，若自己使用，则只需简单包装。此外，对不同等级的产品，也可采用不同包装。高档产品，包装精致些，表示产品的身份；中低档产品，包装简略些，以减少产品成本。（三） 定价策略因为我们公司的目标是要通过地区差异化，来填补西安地区玫瑰酱销售中高端市场的空缺状态，以中高端市场为目标，因此，我们将采用撇脂定价法定价（又称吸脂定价法）和目标定价法相结合的策略：撇脂定价法是指企业生命周期的投入期和成长期，利用消费者的求新，求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快的收回投资的一种定价策略。目标定价法：是指根据企业的总成本和估计的总销量来制定价格的一种方法。定价如表3所示：类别规格/g定价/元家庭实惠装50060普通装30049赠送体验装300表3（四） 渠道策略根据玫瑰酱现有的营销渠道分析，玫瑰酱属于中低端产品，市场比较广阔，由于它的价格较低，接受的人群较多，因此做了以下的渠道策略： 1、在各大超市商场这种人流量比较多的地方进行销售，根据调查超市每天的客流量和营业额得出超市应为主要销售场所；在商场，我们可以把玫瑰酱进行包装，归类于美容养颜类的产品之中，便于销售。 2、将玫瑰酱带入蛋糕房一类的购物场所，如：米旗，御品轩等比较知名的蛋糕店，因为玫瑰酱本身也属于果酱一类，可以在吃面包、蛋糕等一类食品的同时加在里面，既方便又营养。所以说，蛋糕店也是比较好的销售地点。 3、将玫瑰酱带入一些美容养颜的直营店，可以根据顾客的需求，建议顾客保养既要外养也要内调，而玫瑰酱的具有很好的美容护肤功效，而且价格实惠，食用也方便，这样也可以促进销售。 4、将玫瑰酱推入西安市内的线上市场，由于现在网络市场的逐渐强大，许多顾客都习惯网购，省时又方便，所以我们也要打开线上市场，促进销售。（5） 促销策略 1、选择渠道销售场所,通过西安市场调研,可以在人流量较多的大卖场和超市对产品进行促销; 2、在米琪,御品轩等西安蛋糕房场所作为果酱类产品与糕点进行销售; 3、在一些美容养生的直销场所根据顾客需求,选择外养和内调养生美颜程序进行销售;发展西安市线上市场,通过互联网在网络上进行销售。 4、把握圣诞、元旦前后以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对活动的兴趣，引导消费者选购玫瑰酱产品，以达到促销效果。通过活动的推广，强化消费者的购买动机并吸引潜在消费者，促进产品的销售量。（六） 广告策略 1、广告目标 力求成为中高档的美颜养生产品,提高“闺蜜”玫瑰酱在消费者心目中的知名度。 2、广告定位 (1) 广告以制造工艺为主,情感诉求为辅,主要表现玫瑰花瓣从采摘到制作的精湛艺术,体现“闺蜜”玫瑰酱的正宗,健康的，有活力的，有理想的和充满热情的。 (2) 定位表述:公司玫瑰酱的制作工艺更加独特，精良；公司产品的形象能够让消费者实现一种健康、活力、热情和理想的自我概念。 3、广告诉求对象 （1）在紧张的工作中渴望休闲的白领一族。（主要受众是20-30岁的，核心是23-25岁，目标是白领女性消费者，但是兼顾男性消费者的需求。） （2）21-25岁，上班一族，一般中餐、晚餐在外解决，早餐选择方便食品。 （3）31-35岁，女性，普通家庭主妇，喜欢美颜养生食品来调节身体。 4、广告诉求重点 （1）制作工艺上以“正宗”为口号，灌输消费者“闺蜜”玫瑰酱是正宗的美颜养生食品概念，并把口味独特、新鲜美味等特点有机结合进行诉求。 （2）现在的消费者特别是年轻消费者，追求的是能够实现自我意识的消费产品。所以“瑰蜜”产品倡导消费者体现活力、表现热情、追求理想、张显个性。 5、广告主题 (1)电视广告主题:女人的美，要由内而外的保养 (2)户外广告主题:玫瑰酱食品,健康食品! (3)网络广告主题:口中的甜美，混杂着酿造者最用细致的用心。 6、广告媒介选择 (1)网络媒体：搜狐网。搜狐网是中国领先的新媒体，是中文世界强劲的互联网品 牌，拥有近10亿的注册用户，日平均访问量超过5亿次，85%的注册用户年龄在18-35岁，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。 (2)电视媒体:西安地方电视台,声音和图像相结合、近似于面对面宣传、观看者甚多、单位观众成本低等优势。 (3)户外媒体：车身、路牌。户外媒体人流量、车流量大，视觉冲击力强，能够即时地给受众信息传送 7、广告表现 （1）为配合公司西安市场的开发，宣传媒体的运用，重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，也可以依据收视阶层分析加以考虑。 （2）以产品的特色定位为主要诱因， 活动为助销手段，遵循此项原则，对电视广告表现之主客地位要予以重视 （3）POP：路牌、海报、宣传单、抽奖券等户外广告宣传活动 8、广告发布预算如表5所示： 广告投放及费用表媒体版面规格大小时间费用合计(元)搜狐弹出式-3个月60000/月180000西安电视台插入式地方级3个月100000/月300000车体AA级普通车身1年3500/月35000路牌B级小牌路线1年2550/月25500表5（7） 公关策略 1、沟通媒介 （1）大众传播媒介：报纸、电视、杂志、网络 （2）公司传播媒介：公司内部刊物、公司简介、书籍、录像带 （3）其他传播媒介：海报、宣传单 2、活动方式 （1）针对消费者 组织消费者团体到公司参观，让消费者了解公司的运营过程和公司规模，增加消费者对公司的信任感。 通过大众传播媒介把公司的经营理念、奋斗经历、管理风格介绍给大众。 配合公司生产的产品出版公益手册，并大量赠送。例如，健康生活小常识，合理饮食的方法等。 与高校合作举办相关主题的活动或者赞助公益活动。 （2）针对公司员工 利用公司的内部刊物，让公司员工了解公司经营情况与未来发展目标、各项规章制度、人事变动、工作建议等。 定期走访员工家庭，了解员工的生活情况与工作上的困难并征求员工对公司的意见。 （3）针对经销商 与经销商合作处理消费者投诉的问题 让经销商对公司的营销与广告活动有一定程度的了解，以便相互配合，扩展市场。 制定奖励办法，鼓励优良经销商长期合作七、行动方案行动方案一： 促销时间：自2014年12月20日起至2015年3月1日止，为期2个月左右。 促销目标：把握圣诞、元旦前后以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对活动的兴趣，引导消费者选购玫瑰酱产品，以达到促销效果。通过活动的推广，强化消费者的购买动机并吸引潜在消费者，促进产品的销售量。 促销方式：“有奖销售” 活动规定：凡自活动日起购买公司产品，均可参加抽奖。 奖品：特等奖： 美的超薄智能电磁炉一套 一等奖： 瑰蜜玫瑰酱500g家庭豪装礼包一份 二等奖： 瑰蜜玫瑰酱300g精装礼包一份 三等奖： 瑰蜜玫瑰酱300g一瓶 参与奖： 瑰蜜玫瑰酱30g体验装一份注：特等奖每天只有一份，在销售点，顾客最多的情况下被抽到，一等奖每 天3份，二等奖每天5份，三等奖每天8份。 家庭豪装礼包：豪华礼盒，其中有500g玫瑰酱一瓶，三个精致小碗，三个精致小勺。 精装礼包：精装礼盒，其中有300g玫瑰酱一瓶，一个精致小碗，一个精致小勺。行动方案二： （1）商超促销活动 在产品促销提高知名度的两个月中，招聘临时的促销员，安排在各大商超中，每个商超买点各一个人，让来往的顾客品尝样品，再购买，以此来增强产品口味的可信度。 顾客购买两瓶300g的玫瑰酱，赠送30g体验装一瓶； 顾客购买一瓶500g的玫瑰酱，赠送30g体验装一瓶； 顾客购买五瓶500g的玫瑰酱，赠送300g的常规装一瓶。 （2）面包店促销 与各个面包店合作的同时，支付面包店中员工一定的提成，在顾客购买面包的同时，向顾客推荐玫瑰酱产品，一次来增加产品的销量。 顾客购买30元以上的面包，赠送30g玫瑰酱试用装； 顾客购买20元以上的面包，购买300g玫瑰酱，9折优惠； 顾客购买20元以上的面包，购买500g玫瑰酱，8.8折优惠； 行动方案控制:营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。营销控制是营销管理的一个重要组成部分，有效的控制使我们能够指导、规范和管理企业的营 销工作。对于威海市威鹰玫瑰产业发展有限公司而言，由于公司和经销商各自所处的外部环境不一，需要及时沟通信息，协调营销策略；从