零售地点选择-零售地点选择的决策过程.ppt

第六章 零售地點選擇 零售地點選擇 6 3 學習目標 零售地點選擇的決策過程商業區域的種類與特性評估零售地點的技術購買 自建或是承租店面 發展零售據點網路 零售地點選擇的決策過程 6 5 零售地點決策過程 評估不同地理區域的居民特徵及商店特性 是否要設立一家單獨存在的商店 或將商店設在未規劃的商業區域或者規劃過的商業區域 購物中心 決定是否要買 蓋房子或租店面於單獨設店的地段 未規劃商業區域或規劃過的商業區域 購物中心 分析是否要發展零售據點網路 商業區域的種類與特性 6 7 商業區域的種類 單獨存在性商店 freestanding 自然形成的 未經規劃的商業區域 規劃過的商業區域及購物中心 或在捷運站出入口設立的規劃過的購物中心 plannedbusinessdistrict shoppingmalls 6 8 單獨存在性商店之優點 沒有競爭租金成本低營運上享有彈性 調整自由度大 6 9 單獨存在性商店之缺點 剛開店時較難吸引顧客來店 顧客可能不願長途跑來 只逛一家店 而無其他選擇 缺乏聚集顧客的經濟規模 6 10 未規劃性商業區域 中央商業區域次要商業區域鄰里型商業區域條狀商店街 6 11 中央商業區域 中央商業區域 CentralBusinessDistrict CBD 或稱為鬧區 Downtown 往往是一個城市零售業早期發展的重心 有大量的辦公室及零售商店聚集 還包括文化及娛樂設施 相當多樣化 例如 中國深圳市中央商業區域 包括深圳書城 少年宮 演藝廳 購物公園 深圳市政府及資訊大樓等 6 12 次要商業區域 次要商業區域 SecondaryBusinessDistrict SBD 係指兩條大道交叉點鄰近的商業範圍 通常一個城市有數個次要商業區域 如台北市的公館 忠孝東路四段及高雄市三多商業區域 6 13 鄰里型商業區域 鄰里型商業區域 NeighborhoodBusinessDistrict NBD 係指未規劃的購物區域 提供社區居民服務與便利的購物環境 如台北市民生社區大圓環及高雄市尖美商業區域 6 14 條狀商店街 條狀商店街 String 在台灣住商混合的環境下相當多 只要馬路夠寬 交通便利 則極可能集結成市 由販賣同類或不同類的商品聚集在一起 如台南市及永康市的中華東路 6 15 規劃性商業區域 購物中心 PlannedBusinessDistrict ShoppingMalls 規劃性購物中心係指一組建築物 一致的商業機構座落同一地點 商店種類平衡 由統一單位來管理或擁有 外面並設有停車場 通常是重新規劃及建立 例如位於桃園縣的台茂及大江購物中心 台北的京華城與微風廣場 6 16 購物中心類型 購物中心依其規模大小及商圈設定可分為可以分為 每種模式都有自己的生存空間 鄰里型購物中心 NeighborhoodShoppingCenter 社區購物中心 CommunityShoppingCenter 區域性購物中心 RegionalShoppingCenter 工廠直銷型量販式購物中心 OutletShoppingCenter 超大型購物中心 MegaMall 6 17 規劃過的購物中心之優點 產品種類規劃良好及商店型態達到平衡郊區人口不斷地增長 一次購足 合作規劃及分攤成本 特有的購物中心形象 消費者流量極大化 6 18 規劃過的購物中心之優點 道路近便性佳 且有足夠的停車場 鬧區購物的衰退 較中央商業區的租金低 流行逛購物中心 甚至已成為一種青少年次文化 有人戲稱這些青少年為購物中心老鼠 ShoppingMallRats 6 19 規劃過的購物中心之缺點 個別商店的營運較缺乏彈性 在整體規劃之下 營運時間及商店組合已事先規劃好 受到限制 可能無法隨心所欲 且開設新店與結束營業需經過購物中心管理公司核准 往往比單獨存在的商店租金高 顧客對購物活動的厭倦 6 20 規劃過的購物中心之缺點 購物中心內競爭激烈 同樣的商店 會彼此競爭相當激烈 受到強勢商店所支配 因購物中心名氣大及促銷能力強 其他小專門店 會受強勢商店支配 6 21 關鍵名詞 購物中心 shoppingcenter shoppingmall 統一夢時代購物中心購物商場 香港又一城購物商場購物廣場 shoppingplaza 香港太古廣場購物商城購物商廈購物公園 評估零售地點的技術 6 23 評估零售地點的技術 評估零售地點特徵及其銷售潛能的方法包括 經驗法則法 RuleofThumb 檢核表法 ChecklistMethod 類比法 TheAnalogMethod 及迴歸分析法 TheRegressionAnalysisMethod 6 24 經驗法則 經驗法 RuleofThumb 則可能來自個人經驗 實際的觀察及不斷摸索 6 25 檢核表法 零售商將許多影響零售地點選擇的因素一一列出 以此作為評估是否適合開店的基礎 稱之為檢核表法 ChecklistMethod 6 26 類比法 類比法 TheAnalogMethod 選擇一家現存的類似商店分析其銷售狀況 以此推估新設商店的可能銷售情況 6 27 迴歸分析法 迴歸分析法 TheRegressionAnalysisMethod 係以現有連鎖零售分店的營業表現及主要影響因素之關係為基礎 建立迴歸方程式 依變數 通常為每坪之營業額獨立變數 通常為商店特性 地點特徵及商圈特性迴歸係數 6 28 購買 自建或承租店面 確定特定地點之後 緊接著要面臨的問題是以什麼方式取得零售店面 購買或承租店面 抑或蓋新的店面 6 29 發展零售據點網路 零售商在建立一個據點後 接下來是如何逐步發展出零售據點網路 零售據點網路擴張的途徑以零售商的行銷策略為最高原則 例如行銷策略及競爭態勢要求公司採取飽和策略 以維持或搶攻市場佔有率 則要密集式的設立零售據點 6 30 關鍵字 單獨存在性商店中央商業區域鬧區次要商業區域鄰里型商業區域條狀商店街零售綜效零售平衡 經驗法檢核表法類比法迴歸分析法商店組合零售據點網路 6 31 討論問題 請簡述不同商業區域的類型及特徵 請比較下列不同商業區域的優缺點 單獨存在的商店未規劃的商業區域