世联20090210-代理一部-从一招鲜到招招领先lv-吕小雨PPT课件.ppt

从 一招鲜 到 招招领先 1 公元3世纪 在罗马就已出现房地产投资商人行为 房地产营销的历程 中国房地产市场化起步于1990年 城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例 为我国土地使用权有偿出让转让提供了具体操作依据 为建立可流转的房地产和房地产市场奠定了基础 至今走过18年历程 市场营销学于19世纪末到20世界20年代在美国创立 源于工业的发展 20世纪20年代至二战结束为应用阶段 真正进入应用阶段不过100年的历史 2 风情地产 教育地产 旅游地产 公园地产 体育地产 造城大盘 一招定江山的时代 3 概念时代 没有将曾经的 一招鲜 维持或升华而是急噪的偏离 关键词 人无我有旺势 明天就涨品牌 旺市营销的停滞 4 市场调整期 买方市场下客户的典型心态 麻木 信息爆炸时代的客户已经麻木于各种概念和名词 保守 对未来预期相对保守 第一时间体现在收入和购房支出上算计 一上门就问折扣 低价而且感觉好 5 领先的招是哪些 如何做到领先 来看2个在08年入市项目 唐宁one 成功实现快速回款并获市场口碑万科公园五号 成功实现速度和价格均高于平台 招招领先的时代来临 6 典型案例1 唐宁one开盘2个月签约6个亿 7 典型案例1 唐宁one 市场供应极度稀缺 周边多年无供应 有先天的地段优势 以上数据来源于北京房地产信息管理网数据范围仅包含住宅 公寓 8 典型案例1 唐宁one 采用 产品转换 名校引入 保守定价 园林展示 组合策略 1 产品拼合策略 1 3 将90平米产品拼合为180平米三居 2 增加配套附加值 签约名校中关村二小 强力的教育配套 9 3 定价下调及优惠策略 最早对外报价4万 12月实际成交价2 3万 4 现场展示 示范区 销售道具中展示成熟的园林 社区画面 弥补期房展示不足 最早对外报价 不少于4万元 平 11月开始办理VIP卡 酒店公寓确定报价2万元 平起 11月底开始180大户型成交价格在2 34万 平米 典型案例1 唐宁one 采用 产品转换 名校引入 保守定价 园林展示 组合策略 10 11 典型案例2 万科公园五号以高于平台15 的价格实现高于平台50 的速度 6 月销售10套 成交价26119元 平米 周边复地国际公寓月销售速度5套 成交均价2 3万 7 月销售7套 成交价格19027元 平米 周边复地国际公寓月成交7套 价格1 9万 波菲特行政 新金山10 11月无成交 11 典型案例2 万科公园五号 在竞争激烈的东部市场 面临各大名盘的重重包围 星河湾 准现房 实景城品园林展示 公园1872 约2000 独立售楼处 样板间全展 泛海国际社区 约3000 独立大售楼处 样板间全展 12 典型案例2 期房入市 期房 无园林 展示受限 工程进度 入市销售时 工程仍然处于地下二层施工阶段 09年6月封顶 2010年8月份入住 预售时间长 景观设计 入市销售时 项目的景观园林 会所方案处于设计改进阶段 缺乏道具支持 售楼处和样板间 临时租用东第商业 不到1000 13 典型案例2 来自客户需求的产品调整措施 14 典型案例2 精细化销售道具 优质现场服务 至上的客户体验 沙盘和模型 2个沙盘 8个模型 接近实楼实物的标准 楼书资料 参考日本豪宅 提供地段楼书 生活手册 户型手册 体验式样板间和工艺工法区 亲身体验参与 15 典型案例2 精细化销售道具 优质现场服务 至上的客户体验 影音随享区 都会核心区 私人生活示范区 会客区 全天保安 室外园林区 大堂区 销售动线下的全程尊贵服务 门童和礼仪 会所水吧服务 16 典型案例2 圈层活动体验 全程贯穿的赠礼 相关活动 产品发布会 成交答谢 三重体验大礼 来访有礼之周边配套的礼券相赠 三里屯village电影票 认购有礼之倩碧护肤套装等礼物相赠 成交有礼之GUCCI大包等礼物相赠 17 定位策略 定位趋同 优势价值 定位差异 需求价值 旺市营销 淡市营销 价格策略 激进 价格第一 平稳 价格让位于速度 渠道策略 泛而告之 多快好省 精准有效 省好快多 促销策略 需要吗 折扣 礼物相赠 如何招招领先 产品策略 实体 展示 实体及服务 营销策略 概念营销 贴标签 价值营销 价值挖掘 18 立足于需求的价值定位 招招领先的内核 关于营销理念的4C理论 消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 关于营销策略的4P理论 产品