企业战略管理C2企业目标PPT课件.ppt

第二章战略目标的制定 1 在制定企业战略之前 需要做的是明确企业使命 界定企业功能和制定战略目标 这是企业战略制定的必要前提和步骤 5 1企业使命的定位一 世界级 金牌 企业成功的奥秘在井深大起草 企业计划书 40年之后 Sony总裁盛田昭夫在 索尼公司的开拓精神 讲话中 重述了索尼的理想 索尼公司永远是先驱者 从来不会落在别人后面 通过不断进步 索尼公司希望为全世界服务 它将永无休止地探求未知领域 索尼公司向来尊重和鼓励个人能力 总是努力使每个人最大限度地发挥其才能 这是索尼公司最重要的力量 通用电气 惠普 IBM几乎都有相同的历史 2 1 战略管理的第一步 确定企业使命何谓企业使命 Mission 企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由 说明其宗旨 经营哲学 信念 原则等 使命揭示了自身的长期发展愿景 为企业战略目标的确定提供依据 美国管理大量彼得 德鲁克认为 提出 企业的业务是什么 就等于提出企业的使命是什么 企业使命是战略管理必须解决的最重要的问题 也是企业不能回避的现实问题 3 企业使命 宗旨 是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的 它是企业的总体方向 是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念 狭义 以产品为导向 广义 以市场为导向 4 2 为什么要建立企业使命 美 彼得 德鲁克 一个企业不是由它的名字 章程和条例来定义的 而是由它的使命来定义的 企业只有具备了明确的使命和目的 才可能制定明确而现实的战略目标 建立企业使命的意义主要在于 1 明确发展方向和业务主题企业使命可弄清企业目前是怎样的一个组织 将来希望成为怎样的一个组织 如何体现区别于其他组织的显著特征 5 2 协调企业内外各类矛盾和冲突企业使命主要通过经营哲学的形式来明确方向 营造气氛 强化激励 指导企业运行 3 有助于建设企业的共同愿景什么是愿景 愿 字上面是原 下面是心 也即 原来这是我的心 是内心深处的一种愿望 期盼 每个员工都会对企业的未来有一个图像式 企盼式的描述 如果企业能够勾划出今后发展的宏图 明确企业的目标 激发员工热诚并形成一种共识 就会使共同愿景成为指引企业方向 汇集力量 推动其发展的巨大动力 6 愿景 vision 企业未来将成为什么样子 一个完整的愿景陈述应该包括 企业的价值观 经营理念 10 30年的远大的 富有挑战性的目标 对目标达成后的企业描述 价值观和经营理念超越单个领导人层次 单个产品层次 也不会随着管理理论的变化而变化 7 核心价值观CoreValues 核心价值观是组织本质的 持久的主义 corevaluesaretheessentialandenduringtenetsofanorganization 核心价值观不需要外在的正当化 它们对组织内部具有内在的价值和意义 Theyrequirenoexternaljustification theyhaveintrinsicvalueandimportancetothoseinsidetheorganization 8 默克公司公司的社会责任在公司任何方面都真正优秀基于科学的创新诚实和正直利润 为有益于人类而工作的利润Merck corporatesocialresponsibility unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany science basedinnovation honestyandintegrity profit butprofitfromworkthatbenefitshumanity 9 PhilipMorris选择自由的权力漂亮地击败对手鼓励个人创新基于品德与业绩的机会 任何人无特权努力工作和持续地自我提升PhilipMorristherighttofreedomofchoice winning beatingothersinagoodfight encouragingindividualinitiative opportunitybasedonmerit nooneisentitledtoanything hardworkandcontinuousself improvement 10 索尼公司提升日本文化和民族地位做先锋者 不追随别人 做不可能的事鼓励个人能力和创造性Sony elevationofJapanesecultureandnationalstatus beingapioneer notfollowingothers doingtheimpossible encouragingindividualabilityandcreativity 11 迪斯尼公司不要玩世不恭培育和宣传健康的美国价值观创新 梦想和想象对一致性和细节狂热地关注保护和控制迪斯尼魅力WaltDisney nocynicism nurturingandpromulgationof wholesomeAmericanvalues creativity dreams andimagination fanaticalattentiontoconsistencyanddetail preservationandcontroloftheDisneymagic 12 核心目的CorePurpose 核心目的是组织存在的理由 而非组织目标或经营策略 Corepurposeisaraisond tre notagoalorbusinessstrategy 所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机 Alleffectivepurposereflectspeople sidealisticmotivationsfordoingthecompany swork 核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客 它要抓住组织的灵魂 Itdoesn tjustdescribetheorganization soutputortargetcustomers itcapturesthesouloftheorganization 13 默克公司保护和提升人类生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司体验为公众利益而提高和应用技术的快乐toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappy 14 3M创新地解决不可解决的问题tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司Hewlett Packard为人类进步和福利作技术贡献tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics 给妇女无限机会togiveunlimitedopportunitytowomen 15 麦肯锡咨询公司帮助领先公司和政府更加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司体验竞争 胜利和击垮对手的快乐感受toexperiencetheemotionofcompetition winning andcrushingcompetitors沃尔玛Wal Mart给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople 16 四种制定远大目标的方法 1 定量法到2000年底成为1250亿美元的公司becomea 125billioncompanybytheyear2000 Wal Mart 1990 2 定性法汽车民主化democratizetheautomobile FordMotorCompany early1900s 成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司 becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor qualityimageofJapaneseproducts Sony 1950s 17 3 击垮对手法打垮RJR成为世界第一的烟草公司 KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld PhilipMorris 1950s 打垮阿迪达斯 CrushAdidas Nike 1960s 击垮雅马哈 Yamahawotaubusu WewilldestroyYamaha Honda 1970s 18 4 角色定位法成为运动产业的耐克 becometheNikeofthecyclingindustry GiroSportDesign 1986 20后公司像HP今天这样受人尊敬 becomeasrespectedin20yearsasHewlett Packardistoday Watkins Johnson 1996 成为美国西部的哈佛 BecometheHarvardoftheWest StanfordUniversity 1940s 19 20 3 企业使命就是企业目标吗 使命与目标 具体目标 计划的关系图 21 二 企业使命定位三要素1 生存目的定位说明企业要满足顾客的某种需求 从而确定自己的经营领域 彼得 德鲁克 为了了解什么是一个企业 我们必须从企业的目的开始 企业的目的必须在企业本身之外 事实上 企业的目的必须在社会之中 因为工商企业是社会的一种 器官 企业的目的只有一种适当的定义 创造顾客 22 2 经营哲学定位是包括企业的基本价值观 行为准则及企业的共同信仰等在内的管理哲学 经营哲学定位是企业战略的意志和经营 真谛 是企业最持久 最显著的发展动因 它超越了产品或市场的生命周期 技术突破 管理时尚和个人领袖 是把组织聚合起来的一种 黏合剂 23 企业经营哲学是企业经营思想的集中概括 是企业处理各种矛盾和问题的基本依据 表明了企业经营的重点和领导人的价值观 是企业文化的集中体现 其着眼点在未来 24 3 企业形象定位企业形象识别CI CorporateIdentity 对公众形象的定位反映了企业对环境影响及社会责任的认识 企业的生产经营活动涉及员工 股东 供应商 社区舆论界 政府等基本公众 每个企业在其特定的公众心目中都会印有自己的形象 如顾客普遍认为 IBM InternationalBusinessMachines 是电脑业的 蓝色巨人 松下是生产高质量电子产品的企业 百事可乐是青年一代的选择 25 企业形象定位可通过三方面体现出来 理念识别MIS企业之 心 Mind灵魂原动力群体价值视觉识别VIS企业之 脸 Vision行为识别BIS企业之 手 Behavior动态识别群体行为 26 三 企业使命有无 正确 与 错误 之分 某些公司在建立使命时 往往盲目追求高大 完美 正确的效果 造成企业使命陈述不但雷同 而且 假 大 空 现象严重 形同标语 口号 未起应有作用 考察了许多目光远大公司的使命后 詹姆斯 柯林斯和杰里 波拉斯指出 虽然这些公司的使命都包括某些主题 如贡献 为顾客服务 创新 履行社会义务等 但没有一项是相同的 27 企业不必刻意追求一个伟大的 正确的理念 而要切合自身实际 确立一套能凝聚和激励员工的理念 并贯穿渗透下去 形成全体员工的共识 使其成为在竞争中取胜的 利器 四 企业使命表述要诀1 表述应以 需求导向 而不是 产品导向 立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的 可以使用企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务 获得新的发展机会 28 2 表述范围既不能太宽也不能太窄表述使命的难点在于限定业务范围的 宽 窄 问题 范围太宽 可能在语言上太模糊而显得空洞无物 令人不着边际 从而丧失企业的特色 范围太窄 会由于语言上局限而失去指导意义 失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展 最好的办法是 在企业目前产品需求的基础上提高1 2档的抽象水平进行措辞 这样做既利于企业进一步的发展 又不致失去具体的业务方向 29 3 使命陈述的组成使命陈述一般包括四个部分 公司存在的理由 通常指公司使命关于某种预期状态的陈述 也就是愿景核心价值与行为标准 用来指导和塑造公司员工的行为主要目的和目标柯达公司的使命是 在所有的时间和所有的地点向顾客提供捕捉 保存 处理 输出和传播影像的解决方案 福特汽车公司的使命陈述是 充满激情地向全世界的顾客提供个人移动工具 预测客户的需求 改善人们生活的出色产品和服务 30 4 怎样编写企业使命报告书企业使命报告书是企业使命的文字概述 如果企业在此方面做出不懈努力并付诸实践 那么 在未来的长期运行中就会省去许多麻烦 操作步骤 Step1完成一份 经营定义作业单 它是企业使命报告书的基础文件 例如图表 31 经营定义作业单1 企业名称 亚洲电话电报公司2 选择其一 企业性质集团公司子公司中有限公司合作经营独资3 我们的消费者主要是 个人团体公共机关其他 简述 4 目前的产品或服务 通讯产品及服务网络设备计算机系统5 技术 全球信息传递及管理方面拥有的单一 综合能力 32 6 生存 发展与盈利 目标是使人类与他们的信息更加紧密地联系在一起 并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司 7 经营哲学 科技以人为本服务以诚为重8 自我意识 公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系 并得到良好的信息沟通和服务 9 职工 需进一步明确 10 在以下的 连续统一体 中公司的竞争地位是 弱 平均水平 强 33 Step2根据填写好的 经营定义作业单 标出上图中的关键词 再把所有内容精炼并概括成一段话 就得到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了 详见下述案例 案例分析全球优秀公司使命报告书精选 34 亚洲电话电报公司向全世界各地的商界 个人以及政府机关提供网络设备 计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司 公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合能力 公司信仰 科技以人为本 服务以诚为重 使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐 公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连 在这一领域成为世界一流的企业 35 5 2如何制定战略目标仅有明确的企业使命还不够 必须把这些共同的愿景和良好的构想转化为企业战略目标 企业战略才具有可操作性 一 战略目标的性质与内容1 性质是实现企业使命的结果 衡量战略行动的标准 是一个体系 它不能包罗万象 应突出重点 应使企业的各类资源发挥最大效能 具有挑战性 激励性 36 2 内容 盈利能力 利润率 投资收益率 每股平均收益 销售利润率等 市场 市场占有率 销售额或销售量 生产率 投入