分销渠道组织PPT课件.ppt

分销渠道组织 1 1 零售商 2 1 3 零售的定义 零售 把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动 它包括店铺销售和无店铺销售 零售商 销售收入主要来自零售的企业 1 4 店铺零售种类 按服务数量自我服务 自选购物 有限服务 完全服务 按经营产品专业店 百货店 超市 便利店 折扣店等 按相对价格高价高质高服务 中价中质中服务 低价低质低服务 按组织方式独立式 所有权连锁 特许经营 自愿连锁 1 5 无店铺零售种类 直接销售DirectSelling 直效营销DirectMarketing 购买服务BuyingServices Non StoreRetailingAccountsforMoreThan12 ofAllConsumerPurchases andistrendingup 自动售货AutomaticVending 1 6 零售革命的演变 1 7 中国零售革命的演变 顾客 量的增加到质的提高 物质需求到精神需求 厂商 产品和服务的目标市场化 极大丰富 店铺 业态店取代业种店 现代业态压制传统业态 1 8 零售业态类型 专业商店SpecialtyStores 百货商店DepartmentStores 超级市场Supermarkets 便利商店ConvenienceStores 廉价商店Off PriceRetailer 超级商店Superstores 目录陈列室CatalogShowroom 店铺类型产品线的长度和深度 折扣商店DiscountStores 1 9 百货商店 目标顾客 初期是女士 中期是所有人 后期是白领女士 店址 城市中心区或郊外购物中心中 规模 通常在万平方米以上 现代欧美百货商店有小型化趋势 商品结构 初中期为综合性 后期为专业性 价格策略 初中期为廉价 后期为高价 商店设施 越来越豪华 销售方法 面对面销售 部分开架 附加服务 消费建议 送货上门 使用信用卡 革新性 自由进入 明码标价 可以退货 1 10 超级市场 目标顾客 家庭主妇 店址 一般设在住宅区或郊外 规模 大型2500平方米以上 中型400 2500平方米 小型120 400平方米 商品结构 中小型以食品为主 日常生活用非食品为辅 大型各占营业面积百分之五十左右 价格策略 低价格 商店设施 简洁明快 不豪华 销售方法 自我服务式 出口统一交款 出入口分离附加服务 很少或没有 革新性 自我服务 连锁经营 日常生活用品一次购齐 1 11 便利商店 目标顾客 男士或青年男女 店址 住宅区 干道旁 主要公路边 规模 较小 一般为100平方米左右 商品结构 综合性日常必需品 具有少量多品种的特征 价格策略 中等水平 高于超市 商店设施 简单 不豪华 销售方法 自我服务式 统一交款 出入口分离 附加服务 代收交各种公共费用 代加工食品 有时送货到家 革新性 长时间营业 每日达12小时以上 多为特许经营 1 12 仓储商店 目标顾客 主要为中小商人和机关团体 店址 城乡结合部的干道旁 规模 较大 一般为10000平方米以上 商品结构 综合性 包括食品 家庭用品 体育用品 服装 文具 电器 室内用品等 价格策略 超低价格 商店设施 简陋 类似于仓库 销售方法 自我服务式 批量销售 附加服务 几乎没有 革新性 仓库式陈列 实行会员制 1 13 零售业核心技术一 零售主要活动 1 店铺选址 2 商品采购 3 商品定价 4 广告和促销 5 店铺设计和商品展示 6 顾客服务 7 现场销售 1 14 店铺选址 选择商店位置遵循的原则 店铺选址 商店不宜选择的区域 决定商店位置的因素 1 15 选择商店位置遵循的原则 方便消费者购买日常生活用品 费时少 就近购买贵重商品 经营选择性较强的商业中心经济效益原则匡算在某一位置上设置自己网点所能达到的商品流转额 费用水平和经营利润 测算被选地点的投资效果 投资效果系数 全年利润额 基本建设投资总额 100 1 16 决定商店位置的因素 可见度位置的布局商店所处环境营业场地人口分布与客流量交通条件与邻近商店关系 1 17 零售业核心技术二 店铺定位图 Bloomingdale s KinneyShoe Wal Mart Tiffany 1 18 零售业核心技术三 五个关键环节 1 19 零售渠道选择一 各零售业态实现分销目标的能力 1 20 零售渠道选择二 中国消费者对零售业态的评价 大型超市产品齐全 寻找容易 新产品多 便利到达 但是店堂拥挤 交款排队 服务冷淡 便利商店地点便利 环境好 有特色 服务好 但是价格太高 尽量不去 菜市场熟悉 离家近 果菜新鲜 可以讨价 但是环境差 不现代 没享受感 中型超市离家较近 日用品齐全 服务好 但是品种少 价格较高 很少促销 1 21 零售渠道选择三 中国消费者选择零售业态的排序 1 22 零售渠道选择 四 中国零售业态选择产品的排序 1 23 零售渠道管理一 厂商零售商谈判流程 1 24 零售渠道管理二 厂商零售商谈判内容 1 25 零售渠道管理三 厂商零售商谈判策略 1 26 零售渠道管理四 重点零售客户管理模式 1 27 零售渠道管理五 零售商主导厂商的原因 一是市场已经从卖方市场趋向转变至买方市场趋向 厂商与零售商博弈谁是买者谁牛气 二是零售业降低成本的路子主要依靠规模 逐渐出现了一些巨型零售企业 其销售额大大超过了巨型厂家的销售额 完全可以决定厂商的生死 四是大型零售商开发自有品牌 三是运用信息技术可以比厂商更准确地了解消费需求的变化 从而支配厂商的行为 1 28 零售渠道管理六 厂商支持零售商的方式 促销折扣 在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格 上架津贴 厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零售商的费用 失败费用 厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用 广告津贴 厂商向零售商支付的部分广告费用 展示津贴 厂商向零售商支付的部分展示产品的费用 免费商品 厂商向零售商提供的一定量的免费商品 延期付款 厂商允许零售商1 3个月之后付货款 人员支持 厂商向零售商提供柜台服务人员 1 29 零售渠道管理七 厂商支持零售商方式的选择 1 30 家乐福部分进场费 2 如何应对KA对厂商价格体系的破坏 31 1 32 何种情况下卖场才会打价格战 惩治欠配合厂商 卖场一般处于强势地位 要求厂商很好的配合卖场 对于配合度不佳的厂商 卖场会采取一定的方式惩治厂商 而破坏其商品价格体系便是最常用的手段 清理高库存 库存会占用资金影响周转速度 对库存过高又不能或不愿意配合退货的商品 卖场会降价处理 特别是有些不退货的大厂商的商品 像金龙鱼食用油 高露洁牙膏等 因其具有较高的品牌知名度 各类庆典 洋卖场的介入产生了很多新名词 店庆 周年庆 全国庆 嘉年华 等等 既是创造收费的理由又是刺激消费的新卖点 新店开业 新开的卖场都会利用开店时顾客图新鲜蜂拥而至的有利时机 选择一批知名品牌 生活必须品等敏感商品做破盘价格 造成疯狂抢购的轰动效应 树立其便宜价格的好形象 同样的 为打击新店开业的效果 竞争对手也会有针对性的策划破盘价格 特殊节庆 节日是购物消费的高峰 也是卖场创造业绩的关键时候 为争夺客流 卖场常会选择当季的敏感商品做促销 像元旦 五一 端午 中秋 国庆 春节 策略性打击竞争者 一家终端会锁定某个或某些主要的竞争者 密切关注其动向 调用专业的市调人员紧盯价格 促销的变化 一有风吹草动立刻会做出相应的反应 销售业绩压力 如果一段时间销售业绩不好 影响期间销售指标的完成 卖场会适度的推出一些促销活动 1 33 通常的价格战商品 品牌性商品 如 奶粉 食用油 敏感性商品 如 米 鸡蛋 水果 当季时令商品 如 粽子 汤圆 月饼 常用耐用商品 如 锅具 自行车 大类家电商品 如 电视机 冰箱 洗衣机 1 34 卖场破坏价格体系的方式 囤货降价 在准备选择某些商品打价格战时 卖场会有一段较长时间的囤货期 从订单的货量和频率上是可以看出来的 当货量囤积到一定数量时 卖场通常会以DM海报 报纸的形式发布消息 在卖场里面作显著的堆码陈列 刺激销量 这种形式的囤货降价会持续一段时间 时间长影响范围大 是厂方最头痛的 时段降价 根据货量或价格战的策略 卖场会采取每日一物 二日一物 周末惊爆 限时抢购等时段性降价 造成轰动效应 通常来说 时段降价的力度高于囤货降价 杀伤力也更大 修复价格体系是比较麻烦的 活动降价 卖场会设计一些集客的行销活动 用 会员价 加 元换购 等来推出一些非常便宜的商品 用企划活动的名目打价格战 这是一种相对较为隐蔽的方式 影响力相对较小 厂商也比较容易向其他卖场解释 1 35 厂商如何减少 降低价格战损害 促销协议书 特别关注有关价格部分 加上 不得低于协议售价 否则依照违约条款处理 之类 一是规范协议 二是为打官司提供证据 主打商品的库存控制 针对容易被惹上价格战的敏感主打商品 厂方要随时关注库存量以及时段的订单和进货量 一旦觉得异常就要控制出货 不能让卖场有足够的子弹 促销商品的区隔性 卖场永远都在争夺厂方的促销资源 也对竞争对手的促销活动虎视眈眈 价格的风吹草动都能察觉 如果不想在价格上纠缠就要制定促销品的区隔性 商品量身定做 价格战的前提是商品品牌 包装 规格完全一致 具有100 的可比性 在品牌不易变动的情况下 如果针对不同卖场提供不同规格的商品 削弱其可比性 即可一定程度回避价格战 良好客情维护 建立高层的定期互访 稳固双方的合作关系 避免因卖场对供应商郁积负面印象而进行的价格战行为 卖场的采购及营运人员很少会去动与老板关系不错的供应商 诉诸法律 若价格战破坏力太大 厂方可以 以不正当竞争 倾销 等理由起诉卖场 但谨慎采用 赠品替代价格折让 促销的目的就是要让顾客感觉实惠 价格折让只是一种 也可以用赠品 加量不加价 3 批发商 36 1 37 批发商 1 38 批发商 批发 wholesailing 个人或企业将商品卖给零售商或其他商人 或者那些工业用户 机构用户和商业用户 而不向最后消费者大量销售 批发商 主要从事批发活动 提供批发服务的商号或公司 1 39 批发商的作用 对零售商 重组货物 预测需求 存货 送货 提供信用 提供信息和建议 1 2 3 4 5 6 提供部分采购功能 获得和转移商品的所有权 7 8 1 40 批发商的作用 对生产者 提供部分销售功能 存货 供给资本 降低信用风险 提供市场信息 1 2 3 4 5 1 41 批发商的功能 批发商功能 承担风险 储运服务 信息咨询 财务融通 分销装配 批购与批销 1 42 批发商类型 批发商类型 商人批发商 企业的销售机构和销售办事处 经济人和代理商 1 43 商人批发商 按照经营商品的范围分类 普通商品批发商 该类批发商经营商品种类繁多 其销售对象主要是普通商店 五金商店 药房 电器商店 小百货商店等 工业品领域的普通商品批发商是工厂供应商 其批发经营品种 规格繁多的附件和供应品 单类商品批发商 其经营商品仅局限于某一类商品 如 食品 服装 所涉行业单一 但该类商品的花色 品种 规格 厂牌非常齐全 又称 整类商品批发商 专业批发商 专业程度高 专门经营某类商品中的某种商品 其对象主要是专业零售商店 1 44 商人批发商 按照职能和提供的服务是否齐全分类 全功能批发商 同时提供五大功能 批购与批销 分销装配 储运服务 信息咨询和财务融通 有限功能批发商 只执行批发商的部分功能或提供部分服务 主要是为了减少经营费用 降低批发价格 以求在激烈竞争中站稳脚跟 1 45 有限功能批发商的类型 有限功能批发商类型 货架批发商 直运批发商 邮购批发商 生产者合作社 卡车批发商 现购自运批发商 1 46 企业的销售机构和办事处 基本形式第一是办事处 这是一种辅助形式 办事处不能作为一级销售机构存在 只能在一个市场区域内进行产品推广等销售性活动 但是我国税法事实上是默认办事处的销售职能 第二是分公司 分公司是中华人民共和国公司法规定的一种法定分支机构形式 按公司法第十三条 分公司不具备法人资格 无论从法律上还是经济上 分公司都是公司的一个有机构成部分 分公司从财务 人事 资金 法律地位上均受控于公司总部 1 47 企业分支机构 优势企业有一个稳定的市场支撑点分销效率高于经销商问题分支机构的维持需要高额的管理成本 1 48 企业分支机构 企业分支机构的衍生形态之一 子公司公司以股东身份取得的另外一家公司的法律控制权 这家被控公司就是公司的子公司子公司的控制公司对子公司的控制方式也不同于分公司 公司对分公司的控制是由内部规则决定的 是一种管理行为 而子公司是独立法人 公司只能作为大股东行使股东权利 不能对子公司直接用命令的方法进行指挥 1 49 企业分支机构 分支机构的极端形态 彻底的渠道内在化市场营销渠道几乎不借助中间商 完全利用公司 省有公司 地区有分公司 销售组织一直沿伸到最基层 连乡镇都有销售组织 完全以企业组织取代经销商 1 50 经纪人和代理商 商品经济人 联系面广 认识许多买家和卖家 撮合买家卖家直接成交 卖家直接发货给买家 商品经济人向委托方收取佣金 制造商的代理商 通常与多个制造商签订长期代理合同 在一定地区按照制造商规定的价格 销售条件代销产品 按销售额的一定百分比收取代理商佣金 销售代理商 与 制造商的代理商 区别 佣金商 农产品代销业务 委托人与佣金商的业务关系一般只为一个销售季节 佣金商储存货物 拥有较大经营权力 提供商业信用 提供市场信息等 拍卖行业 买卖成交 收取规定的手续费和佣金两种拍卖方式 1 51 制造商的代理商 小制造商 新公司或产品种类很少的制造商基于成本考虑 1 大制造商在买卖不多的地区基于成本考虑使用代理商通过同时接受多个制造商委托 代销非竞争性 相互联系品种 通过丰富经营内容而获利 2 1 52 销售代理商Vs 制造商的代理商 通常 一个制造商只能使用一个销售代理商 而可以使用多个制造商代理商 销售代理商通常代销制造商的全部产品 不限定销售区域 在销售价格和销售条件上有较大权力 销售代理商实际上是制造商的独家全权销售代理商 行使生产者的市场营销经理职责 4 特许经营 53 1 54 7 ELEVEN 1927年 7 ELEVEN 7 11 连锁便利店的前身SouthlandIceCompany创立于美国德州达拉斯 Dallas Texas 主要业务是零售冰品 牛奶 鸡蛋 1946年 南方公司 TheSouthlandCorporation 推出了当时便利服务的 创举 将营业时间延长为早上7点到晚上11点 于是诞生了 7 ELEVEN 这个传奇性的名字 1964年 7 Eleven开始特许加盟经营 1973年 日本伊藤洋华堂公司 ItoYokado 与美国南方公司签订地区性特许加盟协议 日本第一家7 Eleven店开业 1 55 7 ELEVEN 1987年 美国南方公司多元化扩张失败 并在3年后申请破产 1991年 日本最大的零售企业伊藤洋华堂购买了这家公司73 的股份 成为美国南方公司最大股东 1999年4月28日美国南方公司正式改名为7 ELEVENINC 7 Eleven目前在全球已设立了2 3万个零售点 业务遍及四大洲20个国家及地区 每日为接近3000万位不同种族 不同肤色 不同生活习惯的顾客提供24小时全天候便利服务 除北美本土市场外 日本 中国台湾和泰国拥有最庞大的7 ELEVEN便利店网络 1 56 7 ELEVEN 作为世界最大连锁便利店 ConVenienceStore 简称CVS 的7 ELEVEN 除经营日常必需的商品外 还协助附近社区居民收取电费 煤气费 保险费 水费 有线广播电视收视费 甚至快递费 国际通讯费 对附近的居民生活切实起到了便利的作用 目前 香港牛奶公司 DairyFarm 拥有中国香港地区 中国广东地区和新加坡的特许经营权 台湾统一集团下属的统一超商取得了7 11在台湾的永久特许经营权 台湾便利店总数已超过6000家 并取得了菲律宾7 11公司50 4 的股权 泰国正大集团拥有7 11在泰国的特许经营权 便利店总数超过1700家 1 57 7 ELEVEN 1992年 香港牛奶公司在深圳开设中国的第一家7 Eleven店 进入内地初期 7 Eleven主要以经营日常必需品为主 并引进国际便利店的营运标准 主要售卖进口货 随着内地居民生活水平的不断提高 生活节奏的不断加速 7 Eleven货品逐渐加入适合本土口味的产品 另外 力主推广快餐 以本地顾客的口味为发展方向 近年更加强调从顾客的需求出发 以创意增值为原则 积极开发极具特色的便民服务 为顾客提供一站式的便利购物服务方案 1 58 讨论 开设于深圳的中国第一家7 Eleven店是那家公司投资的 其管理的控制权归7 Eleven还是香港牛奶公司 为什么 7 Eleven在选择受许人时 更倾向于那种类型的公司 选择这类型公司作受许人 有何利弊 7 Eleven若在中国内地作广告 其广告费由谁支付 1 59 特许经营 特许经营 特许经营是一种营销产品 服务和技术的体系 基于在法律和财务上分离和独立的当事人 特许人和他的单个受许人 之间紧密和持续的合作 依靠特许人授予其单个受许人权利 并附加义务 以便根据特许人的概念进行经营 此项权利经由直接或间接财务上的交换给予 并迫使单个受许人商号 商标 服务标记 经营诀窍 商业 技术方法 持续体系和其他方面及知识产权 约束在双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款之内 1 60 特许经营 特许经营以特许经营权的转让为核心 其特征 特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式 因此 特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张 特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式 受许人投资特许加盟店而对店铺拥有所有权 但该店铺的最终管理权仍由特许人掌握 成功的特许经营应是双赢模式 只有让受许人获得比单体经营更多的利益 特许经营关系才能有效维持 正如麦当劳的特许经营 1 61 选择受许人 经验 大多数特许人不要求其受许人有实际工作经验 对有经验的人进行培训会更困难 但有工作经验的受许人在建立业务关系时沟通相对容易一些 注意组织特许人 有时 大公司也能成为好的受许人 但由于组织受许人的资金实力甚至可能强于特许人 会对特许人附加的一些限制感到难以容忍而破坏体系规范 财力 潜在受许人在开始时有足够的资金很重要 如果受许人没有投入自己的资金 那么他遇到困难时很可能轻易地放弃业务 杜绝特殊交易 特许人只应选择那些符合特许人的标准的人作为受许人 而不是谁想加入进来就卖给他特许权 通过给予特殊交易的方式吸引加入是极大的错误 将给特许体系以后的发展带来严重问题 1 62 特许经营的费用 加盟费 特许人将特许经营权授予受许人时收取的一次性费用 包括被特许者使用特许人开发出来的商标 专有技术等所支付的费用 体现受许人加入特许系统所得到的各种好处的价值 特许权使用费 受许人在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许人定期支付的费用 保证金 为确保受许人履行特许经营合同 特许人可要求受许人交付一定的保证金 合同期满后 受许人没有违约行为 保证金应退还受许人 广告宣传和促销费 全国性 整体性 广告宣传 区域性广告宣传 受许人独立促销 其他费用 特许人根据特许经营合同为受许人提供相关服务而向受许人收取的费用 如店铺设计及施工费 培训费 广告宣传费 设备租赁费 财务业务费 意外保险费等 1 63 特许经营合同 特许经营合同可能会包括哪些内容 1 64 特许经营合同 一 特许人提供的服务项目及其费用1 合同应详细列明特许人提供服务的项目2 有无隐藏不可预见的费用 二 合同期间1 期限长短有无明确 2 期限是否和租约配合 三 合同延续1 期满后可否续约 2 续约有无条件 若有 条件为何 四 加盟金 权利金及其他款项1 加盟金包括开张时的存货或新货吗 2 多少自备款可开始营业 3 是否须缴纳定期权利金 如何计算和给付 4 特许人是否提供记账 报税等服务 是否额外缴费 5 是否必须加入广告合作计划 费用如何分摊 1 65 特许经营合同 五 商圈保护1 合同有无授予独占区域 2 独占区域是否在有些目的实现或营业额达到某种水平即终止 六 采购生产器具1 是否所有的生产器具都必须向特许人购买 其价格及条件是否合理 2 特许人是否提供贷款 七 选择地点1 特许人是否协助选择地点 2 谁对地点的选择作最后决定 3 装修蓝图是否由特许人提供 4 有无定期重新装潢及翻新的要求 5 如须更改建筑使用执照 谁提出申请及负担其费用 6 租约条款约束 1 66 特许经营合同 八 教育训练1 特许人是否要求加盟者参加训练课程 2 有无继续教育及协助 3 是否持续性地向加盟者提供员工训练的机会 4 是否要付费用 费用多少 九 财务协助1 特许人是否提供财务协助或协助寻找贷款 2 如有提供财务协助或贷款 其条件是否合理 3 特许人是否提供缓期付款的优惠 4 有无抵押 十 采购对象限制1 合同是否要求加盟者只能向特许人购买所需的货品 或只能向特许人指定的厂商购买 2 如有 其价格及条件是否合理 1 67 特许经营合同 十一 限制营业范围及贩卖之物品1 合同是否对所贩卖物品的项目有所限制 2 限