羊奶会销元旦促销方案

1 / 21 羊奶会销元旦促销方案 2016 全国高校市场营销大赛 营销案例 题目：美羚羊奶粉市场营销策划方案 参赛队员姓名：王冲 袁锦 李婧 参赛院校： 渭南师范学院 指导教师： 高敏芳联系方式：企业名称：陕西红星乳业有限公司 联系人姓名： 李钢锋 联系方式：作品完成时间： 2016 年 6 月 摘 要 羊乳是世界公认的唯一可与母乳媲美的天然乳品，自古以来人们就认为羊乳是能治百病并能滋补身 体的圣品，被称为“奶中之王”。随着我国经济持续快速发展，人均可支配收入不断增加，国内消费者对高品质生活表现出极高的热情，作为“奶中之王”的 羊乳将被越来越多的人，尤其是具有一定经济基础的职场人士所接纳。我们团队通过阅读大量有关文献、实地考察和市场调研后发现以下几点问题：首先我国乳品行业问题不断，尤其是 08 年“三聚氰胺”事件使得消费者对国内乳品丧失信心；其次消费者对羊奶普遍缺乏了解，不知道羊奶有哪些功能以及在何处购买羊奶等；最后陕西红星乳业虽然拥有一定的自然资源及先进设备优势，但其在羊乳市场的占有率不高、品 牌知名度比较低。本策划将围绕以上问题，提出2 / 21 相关策略及解决办法，并结合企业实际状况，进行市场细分、目标市场选择及市场定位，开拓新的市场，进行有效的市场宣传、渠道改进，最终达到提升产品知名度、美誉度，并让更多的消费者在购买乳制品时，多一份选择、多一份健康。 目录 一、 企业概况 1 二、 产 品 说明 2 羊奶特色说明 3 五道除膻工艺 3 三、 营 销 环 境 分析 3 宏观环境分析 3 行业现状分析 4 竞争对手分3 / 21 析 8 消费者调查分析 9 四、 SWOT 分析 13 内部优势分析 13 内部劣势分析 13 外部机会分析 14 外部威胁分析 14 五、 STP 分析 15 市场细分 15 目标市场选择 15 市场定4 / 21 位 16 六、 营 销 策略 16 品牌策略 16 策划目标 17 营销组合 17 七、 执 行 方案 20 宣传启动阶段 20 深度传播阶段 21 形象提升阶段 22 八、 评 估 流程 22 5 / 21 预算 22 财务状况 23 效益预测 23 附录 24 美羚无膻无糖，营养健康“美”一天灵动组合 美羚羊奶粉市场营销策划方案 一、 企业概况 陕西红星乳业有限公司是一家民营专业化羊乳制品企业，地处“奶山羊之乡” -陕西省富平县淡村镇北街 1号，现有固定资产 8700 万元，公司法人代表：王宝印。企业先后通过了 ISO9001 质量管理体系认证和 HACCP 体系认证及出口食品卫生注册，是专业的基地型羊乳制品生产企业、出口企业。其前身为创建于 1978 年的富平县淡村红星乳品厂 , 1997 年改制组建 陕西红星乳业有限公司，在 XX 年“阜阳奶粉”事件的奶粉普查中，公司生产的各类奶粉质量全部合格。公司于 2016 年在富平县望湖路建设具有欧盟标准的世界一流水平的奶山羊产品加工园。新建工业园总投资亿6 / 21 元，占地面积 150 亩，日处理鲜奶能力为 600 吨 ,可年产液态羊乳 30000 吨，各种羊乳粉 20000 吨、羊奶酪 2000 吨。项目建成后将成为国内羊乳制品企业技术装备水平最好、最先进、加工能力最大的企业之一。 公司产品在国家和陕西省历次质检中，均保持 100%合格。产品曾先后荣获中国工业协会推荐产品 ,天津市质量检验协会 推荐品牌，农牧渔部优质产品奖 ,陕西省省优质产品奖等十多项大奖，是中国质量检验协会认定的“国家权威检测合格产品”。此外，中央电视台七套科技苑节目组多次来企业采风，播出“羊奶也美味”， 08 年“三聚氰胺”事件发生后，节目组特意录制“集中挤羊奶”专题报道。 XX年 1 月 1 日，央视七套的致富经栏目中播出了陕西红星乳业有限公司的宣传片“富平奶山羊，以奶牛为榜样”。 XX年 12 月 29 日，温家宝总理来到富平县陕西红星乳业有限公司奶山羊养殖基地王寮镇双杨村看望奶山羊养殖户，这是温家宝总理视察的唯一农业综合开发项目。公司的“ 美羚” 、“金猴”商标均为陕西省著名商标。“美羚”牌纯羊奶粉被西部乳业网评为最受西部消费者喜爱的乳制品，“美羚”羊奶已成为富平奶山羊的一张名片。 公司发展过程中，得到了国家农业综合开发世界银行项目的支持，实施了以机械挤奶为主要内容的奶山羊服务站建设项目，形成了奶山羊机械化挤奶群；也得到了西北农林科技大学、第四军医大学、陕7 / 21 西科技大学、陕西师范大学食品学院、华南农业大学、美国兰斯顿大学、陕西省轻工设计院 2016 年学院营销师技能大赛 营销策划方案 题目：御宝羊奶营销策划书 参赛学校： 摘要 本小组在做策划书之前，大部分成员对于羊奶这一部分处于一知半解的状态，但在我们的一步步搜集信息的过程中，开始发现其实羊奶市场是一个非常有开发潜力，非常具有挑战性的市场。 我们选择御宝羊奶是因为我们很赞同该品牌的经营理念，但也看到该企业在营销方面一些做得不足的地方。我们根据整个羊奶市场的发展现状分析之所以羊奶在奶粉市场所占的比例远远不如牛奶的原因是消费者对羊奶的营养价值，及产品改善信息的不了解，许多人对于羊奶的印象还停留在“不仅贵且充满膻味” 的阶段，而作为一个陕西龙头企业，国内羊奶领军品牌的御宝羊奶本应利用自身优势抓住这个市场现状，制定营销策略，抢占市场的，但我们却没有看到它的实际行动。 我们小组经过调查分析发现御宝羊奶操作主要靠经销商，公司只是宏观调控。渠道以母婴店为目标，一般在一8 / 21 个地区根据产品系列分别开发 3 到 4 个经销商。所以御宝在整个操作过程中存在被动、执行力度不行。在产品推广上以专业妈咪杂志为主；网络推广不够强势，所以在高消费群中没有美可高特有影响力，针对这些问题，我们在营销方案为御宝一一解决。 目录 一、 企业简介 . 5 御宝羊奶粉生产企业西安百跃乳业有限公司 . 5 御宝羊奶粉销售企业西安御宝羊乳品营销有限公司 . 5 二、 行 业 前 景 分析 . 6 三、 SWOT 分析 . 7 9 / 21 优势 . 7 劣势 . 7 机会： . 7 威胁 . 8 战略选择 . 8 四、 目 标 市场 .10 / 21 . 9 我国羊奶行业的市场细分 . 9 目标市场的选择 .10 五、 竞 争 对 比 分析 .10 产品开发策略与定位 .11 六、 促 销 策略 .12 广告宣传方面： .12 营业推11 / 21 广 .14 七、 渠道策略 .15 通过了解，我们分析了御宝羊奶销售渠道的特点 .15 综上所述结合市场现状，我们制定了以下渠道目标 .15 渠道的选择 .16 渠道选择的具体措施 .16 渠道管理 .17 八、 营 销 预算 .12 / 21 .18 御宝羊奶营销策划书 一、企业简介 御宝羊奶粉生产企业西安百跃乳业有限公司 创建于 1985 年， 1993 年经过全面改造成陕西首家公司制乳品企业。西安百跃乳业有限公司是一个有长期从事羊乳制品生产历史的企业，工厂座落在陕西奶山羊基地的正中，为 800 里秦川天然牧场，非常适合山羊放养，工厂所在地阎良武屯镇，为关中 萨能 奶山羊最佳牧场之一，周围 100公里无任何工业污染。天然纯净的 平原草地，成就“关中羊奶”的优异品质。 我工厂经有 20 多年的历史，工厂装备了先进的乳品加工线，企业拥有稳定新鲜的羊奶资源，有操作熟练的技术人员，有先进的工艺和严格的检验手段和独有的脱膻技术，保证了产品质量的可靠和优质。另外公司具备强大的研发能力，为新品的持续开发和产品技术领先、极佳口感的保证提供了保障。为配合推出“御宝”牌高端羊乳制品，百跃乳业投资几百万元，新建了 60 余个收奶站，配备了带制冷的贮奶罐，改变了过去的从四级代理人手里收购鲜奶的做法，改为直接从奶农手里收购，实现了收奶史上首创的从鲜奶挤 出到马上收购制冷的一步到位，避免了鲜羊奶因偏碱性易变酸的可能性和防止奶农及奶贩子在本来就奶源稀少的鲜羊奶13 / 21 里面掺假的可能，使收到的鲜羊奶的品质既新鲜、纯度完全又保证了其原汁原味的特性。 XX 年，公司又投入几百万在御宝羊奶的生产基地建立了羊乳品行业第一个三十万级无菌车间， XX 年公司新建一条高规格奶粉生产线，是国内首家采用多级充氮技术的羊奶生产线，为市场上御宝羊奶的品质进一步得到了保障。 御宝羊奶粉销售企业西安御宝羊乳品营销有限公司 XX 年底，以百跃乳业为投资主体和主要发起人 之一，注册成立的国内首家专业羊乳品营销公司 西安御宝羊乳品营销有限公司，也是陕西省首家股份制专业乳品营销公司，西安御宝羊乳品营销公司汇集了一大批曾在国内知名乳品品牌有着多年实战经验丰富的营销精英，在这批激情四溢的营销精英的精心运作下，结合前沿市场营销观念、运用现代企业管理制度，短短 3 年多时间推出了“御宝羊奶”、“羊乐乐”、“羊亲亲”、“钮璀西”、“纯尔馨”、“羊优优”等家喻户晓的知名专业羊奶品牌，销售网络覆盖全国 30 个省，终端销售网点近 3000 家，销售规模翻番增长，今天的“御宝羊奶”已经成为当之无愧的“中 国专业羊 婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案 摘 要 近些年，国内兴起了一股喝羊奶潮流。在欧美国家14 / 21 羊奶被视为乳品中精品，被称为“贵族奶”。国际营养学界更是把羊奶誉为“奶中之王”。 西安蓓安生物科技有限公司依托中国羊奶核心区的基地优势，根据羊奶易吸收、不易过敏的天然特性，参照母乳特点精心设计和开发蓓安系列婴幼儿配方羊奶粉，科学配比，营养均衡。本配方羊奶粉添加了乳清蛋白、酪蛋白、 ARA 、DHA、钙磷胆碱、初乳粉、核苷酸、叶黄素、 -乳清蛋白、复合益生元、 CBP+合理 钙磷比，提升宝宝智力、免疫力、视力的发育全面营养，保护宝宝娇嫩的肠胃，保证宝宝聪明健康成长，可喻为宝宝娇嫩肠胃的天使。 蓓安公司委托我们制作营销策划方案，一方面我们策划团队为蓓安公司谋划未来，创造效益，另一面我们学生通过策划活动，将所学专业知识运用于生产，把自己锻炼成高素质技能型人才。通过策划活动，真正做到企业、学生双赢。 我们根据“为什么做羊奶粉，做什么样的羊奶粉，该怎么样做好羊奶粉”的策划思路，经过市场调查、收集信息、分析信息、整合信息四个关键环节，为蓓安配方羊奶粉量身制定了切实 可行的营销方案。 我们运用市场营销学知识，通过对羊奶粉市场及消费者行为的深入分析，对市场进行细分，确定数个重点区域市场为目标市场，目标人群为婴幼儿和孕产妇。产品定位为15 / 21 高端代母乳婴幼儿羊奶。接着我们为蓓安公司制定了营销目标，按照差异化思路，根据羊奶粉市场特点以及蓓安公司的现实资源条件，为蓓安公司设计了系列营销组合。 本方案在实施的初期就取得了令人满意的效果。目前，本方案仍在实施之中，我们策划团队继续关注实施情况，并将及时做出调整。 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案 一、 羊奶粉行业市场状况分析 国际羊奶粉发展总体状况 发达国家的医学营养学专家对羊奶作了大量的研究，并提出羊奶是哺乳动物乳汁中含有对人体有益的营养及各种活性物质最高的乳品，国际营养学界誉为“奶中之王”。目前，国际市场上羊奶的生产和销售日渐呈现出强劲的增长势头，单在欧美市场的占有率就已经达到 80%以上，西欧一些科学家称羊奶是一种天然抗生素，增强免疫力；美国加州把山羊奶列为甲级绿色食品，羊奶在发达国家和地区被视为“乳类中的珍品”；在欧美国家被称作“贵族奶”。 羊奶粉仍然是目 前羊奶制品生产的当家品种。奶粉经济实惠，便于运输、保存，具有可随时冲调复原的特点。随着人们经济收入的增加，国际社会对婴幼儿配方羊奶粉的需求越来越大。据国际乳品联合会最新调查报告披露，欧美国家对婴幼儿配方羊奶粉的高端需求迅猛增加。 16 / 21 国内羊奶粉发展总体状况 羊奶取自乳期母羊，因数量有限，价格较高，在海外普遍被看作乳品中的精品。是被国际营养学界公认的“可与母乳相媲美”的天然营养品，然而对于国内消费者而言却还是一个新鲜事物，羊奶消费一直仅限于牧区，多年来一直没有市场。受价格、技术和消费观念等 限制，长期以来，我国的羊奶粉绝大部分是作为原料奶直接出口到了发达国家。 中国加入世贸组织后，乳业竞争逐渐趋于白热化，喝羊奶在我国好多地区正成为一种流行风尚。目前市场上羊奶粉品牌不低于 100 个。 2001 年，“美可高特”率先推出了国内首个高端婴幼儿配方羊奶粉，到了 XX 年，“御宝”、“适宝康”、 “羊羊 100”等也加入配方羊奶粉行业。羊奶粉市场经过最近几年的培育，已经培养了一部分羊奶粉消费者。但没有形成很强势的羊奶粉品牌，销售最好的羊奶粉品牌美可高特年销售才一个多亿，第二品牌御宝才 7000 多万元，其他 品牌销售基本在 2000-3000 万元 /年。随着众多羊奶粉企业对孕婴店、药店等医务专业渠道的开发推广力度，同时在国内一些专业母婴杂志上进行持续的广告投入，初步完成了对消费者初始教育工作。消费者开始慢慢在消费观念上接受这种新鲜的“贵族奶”。 目前，婴幼儿配方羊奶粉国内市场销售总量为 10 亿左右，国产羊奶粉的生产厂家主要集中在陕西。东南沿海城17 / 21 市的消费者受国外消费者的影 响，对羊奶粉认知比较高，内地消费者也逐渐认识到羊奶粉的营养价值。羊奶粉虽起步晚，但市场潜力巨大，每年都在以 100%多的速度 递增。羊奶粉正在走俏中国高端婴幼儿配方奶粉市场。 陕西羊奶粉发展总体状况 陕西羊奶企业的上个世纪 60 年代， 70 年代起步， 80年代进入高峰， 90 年代开始停滞， XX 年开始进入新的发展时期。 国外对羊奶消费的理念影响到国内，羊奶制品在沿海地区受到热捧，这种市场需求带动了陕西羊奶产业的发展。据陕西省乳品工业协会报道，陕西的特色乳业是羊奶产业， XX 年底陕西省奶山羊存栏达到 240 万只，占全国奶山羊存栏的 30%，羊乳制品 6 万多吨，占全国产量的 70%。业界一直流传着“全球羊奶看中国，中国 羊奶看陕西”的说法。 目前，陕西的羊奶产业链己经形成。围绕羊奶加工己经建成了 40 多个乳品加工企业，生产的羊奶粉供应到国内外，成为我国羊奶制品的重要加工基地。羊乳制品产量占全国产量半壁河山，培育了“关山”、“秦羊”、“玉山”、“蓓安”等在全国有影响的羊奶品牌。 二、 羊奶粉的市场前景预测 欧美市场 18 / 21 在欧美国家羊奶被视为乳品中精品 ,称作“贵族奶”、“奶中之王”。 麦肯锡公司的研究报告表明，未来羊奶占整个全球乳品市场份额大约在 3 5，羊奶粉作为羊奶的重要品种必将 迅猛增长。 国内市场 1、国内高档婴儿奶粉市场空间大 我国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的增长速度，正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场。专家预测，今年我国高档婴儿奶粉市场规模将超过 50 亿元。 吸引着众多国外品牌进入。根据奶协统计数据表明，一个孩子每年需要公斤奶粉，这样我国每年就大约需要 9 万吨奶粉，但这计算的仅是 6 个月以下的孩子；稍大一些的 孩子每年大概需要 31 公斤奶粉，一年大约需要 11 万吨；另有一些母乳不足的，需要用一些奶粉来补充的孩子大概也需要 9 万吨左右，这样每年我国的婴幼儿奶粉市场至少需要 30 万吨。而排除其他因素，即便算 50%的市场也至少要15 万吨。但目前我国每年的婴幼儿奶粉产量约为 8-10 万吨，所以可以说市场空间还很大。 2、羊奶粉行业有很大的发展空间 近两年来，随着人们消费意识的提高、企业经营理念的变革以及三聚氰胺事件造成消费者对牛奶粉的信任危19 / 21 机等因素，国内羊奶粉市场呈现出放量增长的态势。在近2000 亿产值的乳品市场中，婴幼儿配方羊奶粉的潜在容量在50 亿左右，而目前的实际产值不到潜在容量的六分之一。这与婴幼儿 配方牛奶粉动辄上百亿的年销售额相比，羊奶粉行业还有很大的发展空间。 3、羊奶粉企业须走规模化、产业化道路 目前我国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。国内羊奶企业普遍偏小，陕西省的羊奶生产企业最大的年销售额也没有突破亿元大关，规模最大的金牛乳业和红星乳业，年生产能力均在 2400 吨左右。陕西是我国的羊乳之都，是中国的羊奶粉生产大省，陕西羊奶粉企业要在激烈竞争中扎稳脚跟，须走规模化、产业化道路。 三、 外部环境分析 人口环境 据统计，我国 1-3 岁婴 幼儿有 7000 多万，其中城市1-3 岁婴幼儿数量 1090 万，每年全国的新生儿约 1750 万。按人口普查的数据计算，一名婴儿一年如果消费 10400 元，我国仅婴幼儿奶粉的市场规模达到 7280 亿。随着国内城镇家庭独生子女化，家庭对小孩生活质量、生活环境的投入愈加重视，因此，婴幼儿奶粉市场的前景被大