第10讲国际市场营销的产品策略给学生的讲义ppt课件.ppt

第十讲国际市场营销的产品策略 肖蓉 国际市场营销肖蓉 2 第一节国际产品和服务第二节国际营销中的产品适应第三节国际产品策略第四节新产品开发第五节国际市场产品生命周期第六节产品形象与品牌塑造 国际市场营销肖蓉 3 第一节国际产品和服务 一 国际产品整体概念1 传统产品概念偏重产品的有形实体 忽略产品本质和内涵 2 菲利普 科特勒的拓展 产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 产品范围拓宽 有形产品 电脑 化妆品等 无形产品 金融服务 音乐会等 思想观念 环保 节约等 国际市场营销肖蓉 4 产品的五个层次 最基本 顾客真正要购买的服务和利益 是核心利益的物质载体 产品基本形式 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 产品的附加服务和利益 产品的最终可能的所有增加和改变 国际市场营销肖蓉 5 产品层次与价值增加策略 五个层次的产品 核心价值 核心利益 基本产品 期望产品 附加产品 潜在产品 国际市场营销肖蓉 6 例子 酒店服务应满足的五种利益 旅馆提供住宿服务 床 浴室 牙刷 浴巾 干净 整洁 方便 安静 为情侣送上浪漫烛光晚餐 家的感觉 国际市场营销肖蓉 7 他的牛奶为啥卖不出去 一个浑身邋遢的人用自行车载着鲜奶 在中心市场的路边摆卖 旁边用包装硬纸板树了一个牌子 新鲜牛奶 送货上门 他站在那里已有很长一段时间了 他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人 而每一次 他都失望了 提问 为什么 国际市场营销肖蓉 8 例子 他只是在卖牛奶吗 卫生健康 牛奶 包装 标签 品牌 他本人 自行车 场地 服务 核心产品 有形产品 附加产品 整体产品概念 国际市场营销肖蓉 9 牛奶中内含的五种利益 营养健壮 核心利益牛奶 包装 卖者 工具 有形利益干净 好味道 送货 期望利益定期安排家庭奶场旅游 延伸利益提供牛奶饮食之法 潜在利益 整体产品 顾客利益 国际市场营销肖蓉 10 满足的利益程度不同 顾客关系不同 无核心利益 无形式利益 无顾客仅有核心利益和形式利益 有零星顾客满足到期望利益 有满意顾客满足到延伸利益 有偏爱顾客满足到潜在利益 有忠诚顾客 国际市场营销肖蓉 11 2 国际营销中的产品通过问题评估产品 1 企业要决定竞争优势主要来自生产 促销还是销售 2 核心利益或说竞争优势的来源会改变 国际市场营销肖蓉 12 二 服务的特点1市场营销中的产品包括物质产品和服务 2 服务的特点 无形性易消失性差异性不可分割性3 服务营销的三个营销组合要素 人people 过程process 实物外形physicalaspects 国际市场营销肖蓉 13 第二节国际营销中的产品适应 一 强制性的产品适应二 文化要求的产品适应三 产品使用习惯的适应四 环境保护要求的适应五 国际市场产品标准化与差异化 目标市场的环境限制 语言 产品使用条件 法律标准 安全要求和产品责任规定的差异等 都决定了产品难以标准化 要求企业在国际市场营销中尽可能实现产品适应 国际市场营销肖蓉 14 一 强制性的产品适应 为了保护本国消费者或者维持已有的商业习惯 各国政府会针对产品制定出一些特殊法律 规则和要求 如每个国家的大众健康标准和保健方法不同 如发达国家坚持对产品进行临床检验美国对消费品安全法规的十条规定 attention 出口到美国的产品 只用美国的安全标准衡量 而忽略贸易合同相关条款和出口国的规定标准 国际市场营销肖蓉 15 二 文化要求的产品适应 企业必须对物质文化 教育等方面影响所形成的消费习惯和心理加以适应 例如食品难以标准化各国文化也存在趋同的一面 如流行服装 牛仔服 国际市场营销肖蓉 16 三 产品使用习惯的适应 不同的国家或地区 市场上相同产品的使用方法可能存在区别 主要是因为世界各国的文化 生活方式以及气候 地理因素等造成 产品要进行相应改变 如大众为中国生产的桑塔纳羽西为亚洲人设计的化妆品 国际市场营销肖蓉 17 四 环境保护要求的适应 各国的自然环境以及对环境的关心程度大有不同 如 欧盟严格控制固体垃圾 福特拟采用环境标准ISO4001为全球标准 国际市场营销肖蓉 18 五 国际市场产品的标准化与差异化 国际市场开发时 企业面临采取标准化 向国际市场提供与国内市场相同的产品 还是差异化策略的问题 根据不同市场需求特点设计和提供不同于国内市场的产品 哈佛教授立维特等主张标准化 认为世界是整体市场 各地消费者之间存在消费心理和文化的共性 企业不必考虑差异性 只需提供性能良好 物美价廉的产品 标准化的原因 产生规模效应 降低成本 顾客流动性等如可口可乐 雀巢 索尼采用此战略 国际市场营销肖蓉 19 差异化观点 由于各国市场的显著差异 受产品使用条件和各种强制性因素的影响 必然迫使国际营销者采取差异化策略 企业实际上是根据市场和消费者的真实状况 确定标准化和差异化的程度 市场差异大 就多些差异化战略 反之就多标准化 国际市场营销肖蓉 20 第三节国际产品战略 一 产品策略的影响因素 判断国际营销中的产品决策 要考虑多种因素 企业成长和利润的总目标企业的国际发展经历 理念和态度 用于国际营销的企业财务和管理资源市场特点消费者的要求 期望和态度产品本身特点 价值 生命周期阶段 销售难度等产品需要的市场营销组合和售后服务环境限制企业的风险承受能力 国际市场营销肖蓉 21 二 产品策略 1 产品延伸策略这一决策意味着对产品不作改动 而将其直接引入国际市场 把未经改变的国内产品销售到其它国家市场 优点是不需要额外的研制费用 不需要添置新的设备和工具 容易做到内外贸结合 投资少 收效好 不仅可以实现制造营销过程的规模经济 国际市场营销肖蓉 22 2 产品调整策略产品调整可分为强迫性调整和任意性调整 前者是指由于外国市场的某些因素迫使企业必须对其外销产品进行改进 否则就无法进入某国市场 后者是企业自己决定是否改变其产品的任意性调整 产品调整策略包括几个方面 a功能调整 b外观调整 c包装调整 d品牌 标签及商标调整 e服务调整 国际市场营销肖蓉 23 3 产品创新策略开发新产品以满足国外目标市场的需要 成本最高 风险最大的一种 4 多种产品集合策略指企业根据生产能力和产品特性 选用广泛多样化或密集配套系列化等恰当形式 以若干种产品组成能够充分发挥企业综合优势的产品集合打入国际市场 以实现产品销售增长率 市场占有率和目标利润率同时增长的综合策略 国际市场营销肖蓉 24 了解 基根的五种产品策略 产品与促销直接沿用的策略 实质是产品和广告宣传的标准化策略 产品沿用 促销改变的策略 产品改变 促销沿用的策略 产品和促销均改变的策略 特别是公司不处于领导地位 或跟随竞争者时 发明新产品策略 当目标市场消费者的需求存在较大差异 仅产品改进无法满足需要 就必须针对市场需求开发设计新产品 配合相应促销手段 国际市场营销肖蓉 25 第四节新产品开发 一 新产品的概念与分类1 新产品 企业的产品只要在功能和形态上发生改变 与原产品之间产生差异 即为新产品 2 新产品分类全新产品革新产品变异产品新品牌产品引进的外来产品 国际市场营销肖蓉 26 索尼将产品开发分为两类 第一是改良现有的产品 与可口可乐相仿 索尼有一套正式流程 按照产品的特点 对它们的市场反应进行客观评估 进而针对性地进行改良 第二是开发新品 索尼主要通过各地的营销部门收集消费者 竞争对手和市场的最新信息 然后把它们反馈到索尼日本总部的设计与工程部门 在那里 好几个研发小组 则根据所获得的信息 互相竞争开发新产品 国际市场营销肖蓉 27 二 新产品开发的过程1 新产品构思ideageneration2 最初的筛选ideascreening3 商业分析businessanalysis4 试制产品productdevelopment5 生产测试markettesting6 新产品商业化commercialization 国际市场营销肖蓉 28 具体过程 一 内外环境分析 确认企业新产品开发的方向行业与相关行业新产品开发的动态行业市场竞争状况分析 波特的五种力分析法 企业内部竞争资源与能力分析e g 家电 小家电 家务替代型小家电二 消费者 用户分析 确认企业目标市场通过调研 确定工作生活节奏快的 有舒适住房的中等收入以上的群体为目标市场 国际市场营销肖蓉 29 三 新产品创意生成通过对目标消费者需求的深层了解 分析问题 寻找关键购买机会 在此基础上进行产品创意 国际市场营销肖蓉 30 四 新产品概念测试 专家咨询 主要的评估标准 财务标准 技术标准 生产标准 企业标准 国际市场营销肖蓉 31 消费者测试 主要步骤为 创意的文字与图像描述 确定测试的评估内容 确定每一评估指标权重 各新产品概念得分图 最喜欢的三个新产品是 向被调查者提问 国际市场营销肖蓉 32 新颖性 权重0 2 整体吸引力 权重0 1 操作方便性 权重0 25 替代人工性 权重0 35 清洗存放便利 权重0 1 概念得分 i i 国际市场营销肖蓉 33 消费者测试 问卷实例 新产品名称新产品概念的文字描述 顾客能理解的通俗语言 该新产品的原型草图各评分指标打分区 请您选择最喜爱的前三个新产品 以 表示最喜爱 表示次之 表示再次之 自动吸尘器自动擦地上蜡机头发干湿洗机 新产品在功能和性能上需要有哪些特征 请提出您的建议与要求 国际市场营销肖蓉 34 五 新产品属性的调查分析 目的 对所选定新产品的基本属性进行调查分析 确定新产品的属性 方式 对潜在目标消费者进行调查 了解他们对新产品的各方面的要求 国际市场营销肖蓉 35 主要调查内容 即产品属性分析的几个方面 基本属性 功能 性能 使用性 可靠性 外形设计 尺寸 新潮 形态 顾客化设计 价格范围 产品的外部与内部材料 可以通过问题调查获得被调查者对产品属性的要求 各属性项要作出等级选择 如非常重要 重要 较重要 不重要 绝对不重要 国际市场营销肖蓉 36 实例 吸尘器问题调查 国际市场营销肖蓉 37 实例 吸尘器属性调查 国际市场营销肖蓉 38 新产品构思的标准 该产品在 年内能进入市场 该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15 的增长率该产品至少有30 的销售回报率和40 的投资回报率该产品将取得技术或市场领先地位 国际市场营销肖蓉 39 市场测试 将试制成功的产品小批量生产 通过营销方案投放到小型市场环境 了解顾客和经销商对新产品的反应 工作内容 1 正确选择测试的方式 地区和对象 2 明确规定应收集的资料等测试方式 会展 交易会 展览会 博览会 赠送样品邀请客户参观 试用等考虑因素 测试内容的代表性测试具有足够的服务基础 广告和市场调研机构潜在竞争者和全球对市场测试的反应 国际市场营销肖蓉 40 新产品商业化 即市场投放 将适销对路的产品加以完善 及时投放到目标市场 新产品开发需要考虑的问题 1 保护竞争优势 防止竞争者仿制新产品2 企业在其他市场的推广能力3 时间安排是新产品开发的最重要问题 想法到现实需要的时间等 国际市场营销肖蓉 41 什么情况下的新产品容易失败 尽管营销研究的结果是负面的 但高层仍坚持将新产品创意推入产品开发过程尽管产品好 却高估市场规模 真实产品设计不周全 市场上的定位错误 或广告缺乏效能 或订价太高新产品开发成本远高于市场开发成本竞争者的反击比预期的还要激烈 国际市场营销肖蓉 42 三 新产品开发战略 一 调整新产品开发战略 传统的产品开发战略缺点 依赖内部资源 时间长 企业承担全部成本和风险 改进 新产品开发由制造商 配件制造者 设计者和技术供应商共同进行优点 技术和资金集中在特点项目 压缩开发时间 国际市场营销肖蓉 43 二 研发战略 1 跨国公司要做的决策 1 自身内部研发基地的位置 2 部分调研和开发方案外包的范围 3 能否找到提供新技术或新产品的公司 4 获得其他公司技术和加工的许可 5 和具有其他技术的公司合资或组成战略联盟 2 跨国公司研发投资的模式 1 从专利公司将技术转移到附属公司的部门 2 在当地市场专门开发新产品和改进产品的当地技术部门 3 在不同国家建立全球技术部门 向全球主要市场同时推广新产品 4 集中建设长期 探索性技术的联合技术部门 国际市场营销肖蓉 44 跨国公司研发主要问题 是否转移本国研发基地的主导地位 Question 研发位置应集权还是分权 国际市场营销肖蓉 45 三 新产品开发的成败新产品开发成功更加强调营销而非技术 Cooper指出新产品开发成功的因素 定义完整 独特 优越的产品市场动力 即新产品涉及的顾客市场研究和准备适应市场的情况交叉功能的队伍 新产品开发在国际市场失败的主要原因 国际市场营销肖蓉 46 第五节国际市场产品生命周期 一 产品生命周期各阶段的特点 Productlifecycle 指产品由进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间 投入期introduction 成长期growth 成熟期maturity 衰退期decline 市场推广费用高 无利润甚至亏损 销售额增加 盈利增加 新竞争者加入 市场占有率高 销售额稳定 利润最大 销售额急剧下降 利润减少 国际市场营销肖蓉 47 典型的产品生命周期 B C 国际市场营销肖蓉 48 产品生命周期 改善产品巩固阵地开发市场扩大覆盖广告偏好降价争客 导入期 成长期 成熟期 衰退期 快速掠取缓慢掠取快速浸透缓慢浸透 市场修正产品改良组合调整尽可能延长成熟期 维持撤退开发 国际市场营销肖蓉 49 二 国际营销中的产品生命周期 产品生命周期存在国际差异 同一产品在各国市场的生命周期不同 国际产品生命周期理论弗农Vernon提出 1 新产品引入阶段新产品创新国在满足本国需求基础上 将产品出口到其他国家2 成长和成熟阶段其他国家逐渐掌握生产技术 制造略有差别产品 产品创新国逐渐丧失竞争优势 出口下降3 标准化阶段随着技术发展和成熟 产品实现标准化 发展中国家以成本优势制造类似产品 返销到产品创新国和其他市场 国际市场营销肖蓉 50 产品生命周期营销管理小结 国际市场营销肖蓉 51 三 产品生命周期与国际营销策略 市场增长率 市场占有率 低 高 发展潜力大 需要资金支持 高 高 增长速度快 有竞争力 低 低 放弃 维持 高 低 主导业务 大量现金回报 将业务单位纳入不同的区间 问题类 明星类 现金牛 瘦狗类 国际市场营销肖蓉 52 产品组合分析 如份额矩阵BCG 分析公司与竞争者的战略位置考虑因素 1 公司目标 2 公司产品范围和定位的覆盖水平 3 生产能力 4 新产品的可能市场替代性 5 市场竞争结构 国际市场营销肖蓉 53 第六节产品形象与品牌塑造 一 产品形象 公司形象及原产地效应 产品形象是消费者区别产品的最有力手段 消费者希望能够属于一个特定的世界消费者范围 喜欢购买与这个群体相关的产品 公司形象可以体现公司的价值观 从而被消费者识别 原产地效应 突出表现在国家与其注明产品之间的紧密联系 如瑞士的手表 法国香水 中国丝绸 意大利皮具 国际市场营销肖蓉 54 二 品牌的定义和价值 品牌让顾客认识产品或服务 能够使公司与竞争者产品相区别 并可使产品增值 美国营销协会的定义 品牌是用于识别某一个或某些销售者的产品或劳务 并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的内容或其组合 通常以某种名称 记号 图案或其他识别符号所构成 国际市场营销肖蓉 55 国际品牌的价值 提供给消费者的无形加之超过有形的功能价值 通过在国家 文化 个人之间树立产品和服务的品牌 扩大品牌的无形价值 国际市场营销肖蓉 56 品牌 属性 利益 价值 文化 角色感 个性 品牌从本质上说 是传递一种信息 一个品牌能表达六层意思 国际市场营销肖蓉 57 品牌的组成 品牌名称 品牌中可以发出声音的部分品牌标志 品牌中不能发出声音 但可以辨认的部分品牌Brand与商标TradeMark 商标是品牌的一部分 是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌 国际市场营销肖蓉 58 品牌的特征 1 品牌是企业的一种无形资产 2 品牌具有一定的个性 3 品牌具有排它专有性 4 品牌是以消费者为中心的 5 品牌是企业竞争的一种重要工具 国际市场营销肖蓉 59 品牌的重要性 品牌策略是产品战略中的一个主要课题开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资 特别是用在广告 促销 包装对一般制造商来说 为别人的品牌生产产品是一件较容易的事 如中国的产品但具有品牌的公司更具有威力 他可以在更便宜的地方来制造产品 由于品牌的力量 可以继续保持顾客的忠诚度 国际市场营销肖蓉 60 品牌的忠诚度 无忠诚度者 NoBrandLoyalty 习惯购买者 HabitualBuyer 满意购买者 SatisfiedBuyer 情感购买者 LikeaFriend 忠诚购买者 CommittedBuyer 国际市场营销肖蓉 61 品牌关系发展阶段 品牌关系强度 品牌不知 品牌知晓 品牌接受 品牌偏好 品牌忠诚 改换品牌 没理由换品牌 换品牌不合算 品牌情人 专情品牌 国际市场营销肖蓉 62 随着体育品牌在中国市场的扩大 和中国本土品牌的发展 体育品牌也越来越多的被中国消费者接受 目前在消费者心目中体育品牌的受欢迎程度为 1 nike耐克2 adidas阿迪达斯3 锐步4 匡威5 new banlence纽巴伦6 美津浓7 彪马8 prince9 wilson10 lining李宁 国际市场营销肖蓉 63 品牌决策 品牌命名决策 品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读 易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权 使用者决策 全国性品牌 制造商品牌私人品牌 中间商品牌 品牌名称决策 个别品牌决策 潘婷 飘柔 海飞丝 统一品牌决策 娃哈哈 分类品牌决策 产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策 国际市场营销肖蓉 64 品牌决策过程 国际市场营销肖蓉 65 品牌名称策略1 统一品牌 所有产品使用同一品牌 如菲利普 2 系列品牌 特殊市场上给同类产品使用同一品牌 如松下的音像为Panasonic 家电为National 高保真音响为Technics 3 个别品牌 特定市场上每个产品的规定都不同 如宝洁的洗发水有飘柔 潘婷 海飞丝等品牌 4 中间商品牌 如Watsons 国际市场营销肖蓉 66 个别品牌 个别品牌是指企业的不同产品采用不同的品牌 这种策略主要在以