葡萄酒销售计划书

1 / 12 葡萄酒销售计划书 怡园葡萄酒 营销 前言 在中国人的消费习惯越来越趋于西化的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。 伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的 增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。 怡园酒庄坐落在距山西省太原市以南 40公里的太谷县。诗人刘禹锡曾以诗赞美葡萄酒曰：“我本是晋人，种此2 / 12 如种玉，酿之成 美酒，尽日饮不足”。这说明远在唐朝时山西早已种植葡萄并酿成葡萄美酒。 1997 年 8 月 28 日，在世界著名的法国葡萄酒学者 Denis Boubals 教授的协助下，陈庄主和来自法国的詹威尔先生找到了这里并联合创办了怡园酒庄。开始在这片土地上酿造葡萄酒，使得这片贫瘠的土地重新唤起世人的注目。在 2001 年怡园酒庄的葡萄开始收成酿酒并推出市场，从葡萄生长的管理、葡萄成熟度检验及葡萄的等级分类 ,以至发酵、陈酿、装瓶等一系列过程均体现出每一个怡园人一丝不苟的态度和认真负责的精神！此外，公司还长期从国外特聘优秀的酿酒师实地 指导葡萄酒的酿造与生产，用橡木桶陈酿出具有典型庄园风格的精品葡萄酒。 本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助达到树立怡园品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使怡园葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使怡园葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。 目 录 一、市场环境扫描 ?6 宏观环境 ?6 3 / 12 葡萄酒行业概况 ?6 人口环境分析 ?6 经济环境分析 ?6 技术环境分析 ?6 政策法律环境分析 ?6 社会文化环境分析 ?7 行业前景分析 ?7 微观环境 ?8 企业自身分析 ?8 竞争者分析 ?13 消费者分析 ?14 供应商分析 ?14 二、战略 4Ps?15 调查问卷分析 ?15 葡萄酒饮用情况调查分析 ?15 葡萄酒购买情况调查分析 ?18 怡园消费情况调查分析 ?20 针对怡园改进情况的调查分析 ?21 个人信息统计 ?22 市场细分 ?23 目标市场 ?24 市场定位 ?24 4 / 12 三、策略 4Ps?24 产品策略 ?24 五层次产品概念 ?24 品牌策略 ?25 包装策略 ?25 个性化定制策略 ?26 新产品开发策略 ?26 价格策略 ?26 影响定价的主要因素 ?27 总市场潜量估计 ?30 定价策略 ?30 渠道策略 ?31 渠道选择 ?31 渠道设计 ?31 促销策略 ?32 广告方案 ?32 公共关系方案 ?33 销售促进方案 ?36 四、总结 ?38 一、市场环境扫描 宏观环境 葡萄酒行业概况 5 / 12 中国是世界消费大国，对于酒消费更是全球前三，健康饮酒已经成为了中国消费者的基本需求，这使得葡萄酒成为首选，因此世界各国的葡萄酒不断涌入中国，对国产葡萄酒造成了不小的冲击， 2016 年受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响，国内葡萄酒行业经营遭受较大冲击， 8 月份张裕的“农残门”事件更是令行业雪上加霜。国家统计局发布数据称， 2016 年 1-10 月，我国葡萄酒行业累计产量万千升，同比增速有所下降。就累计产量增速水平来看，与去年同期相比大幅下滑 %,环比则下降 了 %,形势仍未有好转。 进入 2016 年以来，“降”字似乎成为了主基调。 6 月份以后，单月产量增速下滑幅度均在 10%以上，行业景气度持续低迷。 进口酒方面， 2016 年以来，我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均出现明显下滑。 2016 年 1-10 月，进口酒数量达到万千升，比去年同期下滑了 %；进口葡萄酒金额达到亿美元，比去年同期减少了 %。但今年 10 月份，我国进口葡萄酒累计均价环比有所提升，其原因来自于中秋国庆旺季对销售的影响。 国产酒方面，中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占 1%，只有啤酒 的 1/80，白酒的 1/15，黄酒的1/5，以绝对增长空间的角度分析，其发展空间是最大的。从行业的生命周期角度看，我国葡萄酒业现处于开拓成长6 / 12 期，随着生活方式逐步西化和收入水平的提高，消费保持较快速增长。 2016 年前 9 个月，我国葡萄酒行业的收入上亿元，同比增速下降了 %。从这些数据可以看出，在经济环境以及相关政策的影响下，行业发展进 入到低迷期，同时竞争日趋激烈。但是葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大，百元产值实现利润继续保持饮料酒各行业的较高水平。酒庄建设风起云涌，国内葡萄酒各大产区也开始注重产区品牌的宣传推广。 人口环境分析 我国是世界上人口最多的国家，具有 13 亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外葡萄酒一较高下的巨大优势。随着我国强劲的发展势头，以及人们可支配收入的逐渐的增加，对于像葡萄酒这样的高档消费品的需求也将越来越旺盛。 经济环境分析 自改革开放以来，中国经济运行形势持续 良好，带动消费品行业的不断提升。有管理的浮动汇率制度开始实行后，人民币逐渐小幅升值，并且仍面临巨大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降，根据入世协议，从 XX 年 1 月 1日起，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为 10%，其中最大降幅达 %。人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄7 / 12 酒市场的升温。经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了多姿多彩的繁荣局面。 技术环境分析 关于红酒销售计划方案 市场分析： 首先你要定位你的销售层次，看你的红酒是什么价位的，再次要学会如何品味红 酒，例如出产地，年份，葡萄的种类等 。其次国内会喝红酒的还是少数，红酒不同于国内酒品，首先有保质期，其次多数人不会储藏红酒，也没有条件储藏，另外因葡萄皮中的咁咛酸会吸收红酒酿制过程中的各种味道，国人不太习惯，多数买红酒的也不过盲目跟风，或为近年宣传的有益健康等原因。销售红酒，首先得会品酒，能对红酒做出简单的介绍，如年份，所用葡萄种类，向客户介绍此类酒品如何饮用，如何配餐等。 销售渠道： 专卖店、连锁加盟店等形式也成为进口酒商情有独钟的一种市场模式，以及是高 档进口红酒现阶段主要销售渠道。这几个地方可供参考： 目前中国的葡萄酒销售渠道主要是网络直销、俱乐部会所模式销售、葡萄酒 专营店销售等渠道、酒店销售、超市销售、夜场销售，及葡萄酒收藏或是走批发、代理，会议、礼品。 餐饮娱乐终端：选择有一定档次的宾馆、酒楼、8 / 12 夜总会、酒吧、咖啡厅、 西餐厅作为销售终端。 团购：这也是销量较大而且见效快、资金占用量小的渠道。团购对象是经 济条件好的政府机构、企业，主要用于单位的接待应酬、 会议消耗、礼品、企业促销用品。 高级 商场、超市、专卖店：这类场所销售费用高，难度大，目前销售比例 不会大，在餐饮终端没有取得成效前应该有选择的进入，目的主要是提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。 分销商：由于增加了中间环节，此类分销商不宜太多，对象以下级地区为 主，以免提高终端售价或摊薄销售利润。 拉拢客源 可以通过人脉了解一些做红酒终端市场的，或者可以找些经销商或分销商， 现在进口红酒比较乱，必须确保红酒的质量安全和品质安全。可在这些地方寻找客源选择有一定档次的宾馆、酒楼、夜总会、酒吧、咖啡 厅、西 餐厅作为销售终端。 可在自己的 QQ 空间，微博，附上相关红酒的图片，与资料，做好网上的宣 传工作，以此也可以拉拢对此有兴趣的客人 红酒营销策划方案 2 9 / 12 当代进口红酒市场存在的背景： 进口红酒在中国市场的现状，行业内的人有两个特别突出的感受，一是消费市场需求增长很快，二是市场的供应混杂，投资经营进口红酒的企业来自于不同的行业，在过去一两年内，只北京就有将近千家企业涉足红酒市场。用通俗的话讲“太乱”，“太浮躁”！ 在现时市场下，假冒伪劣红酒市场的滋长严重影响了正牌红酒的销售渠道 。因此要想把我们自身企业销售的红酒能有突破性的增长，必须拥有一套完整的销售网络和明确的销售方法。 一、进口红酒的市场概况：目前进口葡萄酒的市场区域以广州、深圳、上海、北京等一类城市为中心辐射二类中心城市的市场轨迹 ,沿海一带的接受度要高于内地 ,经济发达地区高于欠发达地区。然而深圳作为经济特区，主要以第三产业服务行业为主，行业包括：酒店，夜总会， KTV，酒庄居多，因此对于进口红酒的趋势必然需求增长，然而在深圳地区 :白领，金领，私企老板为数不少，这些群体拥有足够的经济条件，随着经济不断的发展，本地区的 生活水平也不断提高，追求精神享受也层出不穷，而品红酒在人们印象中属于高层次的时尚健康的生活水平，所以对于红酒在深圳地区拥有巨大的发展潜力。 二，进口红酒的竞争对手： 我们公司是做进口红酒的，而且刚起步发展，应该先想往销售的方向发展，因此我想知道该如何了解一个地区红酒的市10 / 12 场，从什么渠道去了解自己的竞争对手。从而做到，知己知彼，百战不殆。 以下是本人对本地区竞品的一些看法： ，国内红酒： 价格优势：主要以，为主，它们的优势在于以低端红酒为主 ,好比老王朝干红 ,在市场占领很大份额，国产红酒 的销售价位相对比较低，几十块钱就能买到，但是便宜的酒在质感上就有一定的欠缺，于是这些红酒被放到了夜店销售，在那种消费场合，几乎是不用看酒的品质的，而且夜店会极力推荐在红酒中兑饮料改善酒的口味，这些都能让低档红酒以翻好几倍的利润出售”。 地区优势：国内红酒一般产出量比较多，在运输方面比较有优势。 ，进口红酒：受到国家政策、相关酒税的影响，在税费高的情况下，许多经销商通过不同渠道拿货，在质量和价格上进行不公平竞争，扰乱了市场秩序”。 三，本人对于销售红酒简单的总结为以下几点： 一：我们卖的是什么 ? 二，我们把它卖给谁？ 三，怎么让想买的人买的到？ 四，怎么让人想买？ 五，购买之后的看法？ 六，怎么建立长久合作？ 七，怎么树立品牌？ 八，如何回馈客户？ 四，本人对销售进口红酒的手段： 一， 首先要选好自己的盈利模式，做好自己目标客户的定位， 11 / 12 还要了解自己产品的独特卖点 二，其次以公司名义做个网站，但这网站必须具备营销力，公信力，和传播力 三， 再次选择招代理商。然而要对红酒的推广做一个详细的预算，尽可能的成本最低 化，同时给自己做好自己推广的详细计划。然后通过家里的一些关系发展一个代理商，逐步把自己的网点铺好，每一步都得自己认真去对待。 四，选择一个大本营，自己首先做好大本营周边的渗透，首先调查自己周边的高级酒店，高级餐馆，大型超市等，自己