培训材料4-消费者研究设计与数据采集南京.ppt

1 消费者研究设计与数据采集简介 2 引言 良好的开端是成功的一半 万事开头难 这里没有万应良药 思想方法比技巧更重要 从结果开始工作 3 我们的目标 这一部分的简单介绍将使你了解一个好的研究设计的 主要成分 了解主要设计环节的基本思惟或操作原则 4 在进入以前 先让我们来尽力描述一下好的研究设计应该满足的条件 5 什么是研究设计 一个对特定项目所需要的信息收集和分析过程的详细计划书研究设计工作的内容包括 定义所需要的信息设计数据采集的途径确定抽样方法和样本容量构造问卷或其他消费者访谈工具提出资料分析计划 6 定义所需要的信息 好的定义的特征相干切题 完备充分 适当冗余 可以操作如何达到良好定义 反复沟通 理解 题目 7 问题定义的操作注意点 核对关键词汇的定义明确陈述重要的隐含假设界定工作边界及目标优先度参阅已有资料 模型理解研究的真正动因 把握提问方向赋予问题以逻辑结构理顺3种语言的关系反思与委托人期望的一致性 必要时说 不 8 问题定义与所需信息 注意 研究发起者的语言研究目标语言 消费者对于航班提供的服务标准总体满意度如何 提问式语言 在7分量表上 消费者对航班信息服务如何评价 决策者语言 根据研究结果 本公司将决定是否增加服务投入 提高服务标准 9 问题定义与所需信息 研究问题 研究目标 管理选项 态势 症状 所需信息 10 问题定义与所需信息 研究问题 研究目标 管理选项 态势 症状 所需信息 一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发 11 问题定义与所需信息 研究问题 研究目标 管理选项 态势 症状 所需信息 一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发 决定上市 但可以家具护理品牌A上市 亦可以包袋护理品牌B上市 12 问题定义与所需信息 研究问题 研究目标 管理选项 态势 症状 所需信息 一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发 决定上市 但可以家具护理品牌A上市 亦可以包袋护理品牌B上市 哪个市场容量大 哪个品牌消费者接受度高 新产品特征在哪个类别中更容易沟通 13 问题定义与所需信息 研究问题 研究目标 管理选项 态势 症状 所需信息 一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发 决定上市 但可以家具护理品牌A上市 亦可以包袋护理品牌B上市 哪个市场容量大 哪个品牌消费者接受度高 新产品特征在哪个类别中更容易沟通 估计2个市场的容量 评估2个品牌消费者的产品态度与利益认知 新产品概念测试 14 问题定义与所需信息 所需信息 15 定义所需信息 目标定向法影响因素法假设法模型法回答问题法 16 设计数据采集的途径 可选范围面对面访问 入户访问 定点访问 街头访问 CAPI电话访问 CATI邮件访问连续 带回访 一次性访问观察 访问结构化 非结构化访问定量研究 定性研究 17 设计数据采集的途径 评价指标信息量灵活性可否使用物件作为刺激物样本控制是否容易访问环境受控程度访员受控程度 反应率被访者私密性社会合作度敏感问题可得性访问偏差可能性速度成本 18 抽样设计基本问题 为什么要用抽样方法 为什么可以用抽样方法 如何使用抽样方法 抽多少 怎样抽 抽样调查可能的风险 19 为什么要用抽样方法 普查往往不可能普查积累误差不容忽视 20 为什么可以用抽样方法 严格控制的随机抽样可以得到总体平均数等参数的真值的良好估计无偏性 渐进一致性 最小方差性 随机抽样可以对许多总体的参数估计的误差作出估计 21 抽样基本概念 总体与样本参数 真值 与估计消费者研究中常见的参数 均值与比例抽样观察值与统计量概率与 随机变量 的分布正态分布抽样分布无偏估计量的抽样误差最小样本量估计公式与影响因素 经验样本量 22 基本抽样类型 简单随机抽样系统抽样分层抽样整群抽样多阶段随机抽样非随机抽样代表性抽样 配额抽样 23 如何进行抽样 定义总体人口统计学变量 行为变量 决定抽样框能确保随机性 不依赖于访员的意志选定抽样类型组间与组内差异配额 24 如何进行抽样 决定样本量预置精度与置信水平定性因素决策的重要性研究的性质变量的个数相似研究的习惯事件发生率完成速度资源实施抽样 25 实际执行过程中抽样调查可能的困难 抽样框问题无法接触小区拒访家庭成员选择有偏失败街头访问 26 抽样调查应该注意的推断问题 加权资料二手资料基础研究外推范围 27 问卷设计 目标将 所需搜集的信息 转换成一组问题鼓励被访者的合作意向降低发生反应误差的可能性 28 问卷设计 步骤展开 所需信息 考虑访问方式的影响如商店排序问题 面访 电话 邮访的不同形式 29 问卷设计 步骤审视每一个具体问题必要吗 可合并吗 是否能够回答 每月用于日用品的支出 不知道 最近2周内看到的户外广告 不记得 百货店的购物环境如何 无法表达 是否会拒绝回答置于最后强调普遍意义 30 问卷设计 步骤审视每一个具体问题斟酌问题类型推究用词是否足够具体 你用的是什么品牌的香波 是否容易说和听 你认为这种产品的分销渠道足够好了吗 是否有歧异 是否有暗示 明示所有可能选项 旅行方式 积极 消极 量表题 31 问卷设计 步骤决定问题顺序 无磷洗衣粉 确定格式试