CATI问卷设计原则初探.doc

CATI问卷设计原则初探江西省计划统计学校 冯亮能 计算机辅助电话调查系统（Computer-Assisted Telephone Interviewing System），简称CATI系统，是利用计算机辅助电话调查而开发的调查访问操作系统，是计算机科技和电话调查相结合的产物。CATI系统自20世纪70年代初在美国诞生后的近三十年来，以其无可比拟的优势，现已在美国、西欧国家及我国的台湾省得到迅速推广应用，在许多调查中取代传统的面对面的访问方式，成为一种重要的调查方法。CATI在我国的应用虽然是近几年才开始的，但已有不少信息咨询公司和官方调查机构运用CATI来开展调查。 计算机辅助电话调查属于问卷调查的一种。问卷是一连串有系统、有顺序且有目的的问题的集合，是问卷调查的基本工具，它的目的在于收集研究者所需要的资料。一份完美的问卷必须能够描述出调查对象的特征，同时具备测量功能，能够测量出被调查对某一社会事物的态度。 计算机辅助电话调查在辅助问卷设计上的目标，就是要帮助研究人员设计出能够得到真实、准确且有用的资料的问卷。计算机辅助电话调查问卷和传统调查问卷相比较，其特性有：问卷项目的呈现上非常具有弹性；对于一个复杂问题的用字，会根据被访者的资料或被访者得对先前问题的回答而有所改变；自动提示；计算机辅助电话调查在问卷的设计上有不同的形式，以应付各种不同的情形或特质的被访者；计算机辅助电话调查的问卷能够在系统或屏幕之中被安置及改变，如此可以减少印刷的成本。 问卷的质量直接关系到计算机辅助电话调查的成败。高质量的问卷是计算机辅助电话调查成功的关键。 在问卷设计中，问句的形式要看调查主题、调查方式、调查对象、分析方法及解释种类而定。在决定问卷形式之前要先想到分析的方法，往往有些研究者在调查结束后才发现所收集的资料无法进行分析。另外，问题的用语不当、顺序不对等都会影响资料搜集的可靠性，甚至可能由于问卷设计不当而破坏了整个调查。因此，设计好计算机辅助电话调查问卷就显得格外重要。本文主要就CATI问卷设计的原则进行讨论，以期起到抛砖引玉的效果。 一、问题要清楚、明了，不采用双重否定的问法，尽量少用复杂的问题和过于专业的问题，避免枯燥的问题 避免提笼统、抽象、或过于专业化的问题，否则容易造成理解困难，不易回答，且有时对实际调查工作并无指导意义，很难达到预期效果。例如：“您对某电视剧的印象如何？”被访者往往不知从何答起。如果改问：“您是否认为某电视剧的男主角表演得好？”问题就变得具体得多，被访者也比较容易发表自己的看法。 由于被访者的层次不同，对于专业性较强的问题，较高层次的被访者可能可以给出比较满意的答案，而较低层次的被访者则可能无法回答。例如：“您认为某某电视剧的艺术效果如何？”一般的被访者就难以回答。因此，除非对特殊人群进行调查，否则这类问题也应尽量避免。 双重否定的问法也会让被访者无法很快地理解问句的涵义，例如问句“您不认为学生不认真学习不是不对的吗？”就没有问句“您认为学生不认真学习是否正确？”容易理解。因此，双重否定的问法在问卷中不宜采用。 含糊不清的句子也不利于被访者回答。问题最好还应具有一定趣味性，尤其是问卷的第一个问题，更应避免枯燥乏味，以免让被访者一开始就产生厌烦情绪。 二、文字简洁，含义明确，避免用一些语意不清的字词 问卷中的问句一定要做到文字简洁明了，把意思表达清楚即可，不要拖泥带水；问句必须含义明确，一些词义不确切的词，如“通常”、“常常”、“最近”等，很难界定其程度，应尽量避免或减少使用，不使被访者产生歧义。例如：“您最近去过书店吗？”被访者就不知道“最近”是指一星期、一个月还是一年。如果改问：“您上星期去过书店吗？”，就要明确得多。含糊不清的句子往往使被访者不知如何是好，无法作答。例如：“你是在看书还是在学习？”看书也是学习的一种形式，它和学习并不存在选择关系。被访者对问句理解清楚、明确，对于该提供何种资料就能做到心中有数，就可以有针对性地进行作答。 三、妥善处理困窘性问题，慎用假定性问题，避免引导性问题和断定性问题 困窘性问题是指各地风俗和民族风俗习惯中忌违的问题、涉及个人利害关系的问题、个人隐私问题。这类问题如果直接了当地问，会令被访者非常敏感、难堪、甚至觉得有伤感情，产生反感情绪，这对于取得准确的调查结果是很不利。例如：“您有过婚前性行为吗？”等。对于这类问题许多被访者都不愿回答或不予真实回答。为此，在问卷中应尽量避免这类问题，如果非问不可，也不能直来直去，而应当采用迂回的战略，间接地进行询问，这样更有利于被访者作出真实的回答，有利于收集到更多有用的信息。 引导性问题很容易影响被访者的情绪，使被访者可能为了迎合调查员或不敢说出与大部分人不同的答案而随便作答，导致回答偏差。例如：“大家都说某电视台办得好，你同意吗？”被访者为了认同大家的意见，即使有不同意见，往往也会回答“同意”。可见，引导性问题是问卷中的大忌，在设计问卷时应当尽量避免出现。问卷中问句的选项要公正、客观，最好同时囊括正、反两面的意见；甚至某些问句的选项出现的顺序都不应始终保持不变，而应让选项随机出现，以消除因先后次序所导致的引导性偏差；调查员在询问时也应始终保持中立的态度，不随便发表个人意见，更不能出现引导性的倾向。 假定性问题是先假设一种情境，然后询问被访者面对此种情境时会有何种反应。使用时要特别小心，否则得到的回答可能毫无意义。例如：“如果你一夜之间突然成了千万富翁，你是否会很高兴？”“假如每年给每个人一个月的带薪假期，你是否赞成？”面对以上问题，相信大部分的被访者会回答“是”，因为几乎没有人不喜欢发大财、享受带薪假期。 断定性问题也是问卷中不应该出现的。例如：“请问您国庆假期去了哪里旅游？”而被访者很可能根本就未出门旅游。假如先问：“您国庆假期有没有去旅游？”如果被访者回答去旅游了，再问被访者去了哪里旅游才有意义。如果被访者回答没去旅游，就应停止调查。 四、避免一问多答的问题 当有人问你：“您的父母喜欢体育运动吗？”，而恰巧你的父亲喜欢体育运动，母亲却不喜欢，你会回答“是”还是“不是”？面对此类问题，被访者常常无从回答。一般情况下，一个问句最好只问一个要点。一个问句中如果包含过多询问内容，会使被访者无从答起，给统计处理也带来困难。如果把上面的问句分为两个问句就好多了。 五、问句要考虑时间性 问句中涉及到时间时，时间距离不能太长，因为时间过久的问题容易使人遗忘，很难得到准确的回答。例如：“您家去年的食品支出为多少？”如果将时间范围缩小，就比较容易得到准确的答案。例如：“您家上月的食品支出为多少？” 六、避免让被访者估计答案 在问卷中应避免让被访者自行估计的答案出现。对被访者而言自行估计是一项负担，非常容易发生拒访的情形。此外，被访者自行估计也容易因每个人的计算标准不一产生误差。例如：“您上月的通信费用占总收入的比例是多少？”被访者要回答这个问题，不仅要计算通信费用、总收入，还要计算二者的比例。在被访者没有事先准备的情况下，这是比较困难的。况且，不同的被访者对通信费用和总收入理解不尽相同。 七、注意逻辑的一致性和问卷的完整性 逻辑性强的问卷往往调查效果较好。在设计问卷时，务必使问句的排列合乎逻辑，处理好各问句之间的关系，才不会使被访者乱了头绪，不知从何答起。例如，按时间的先后顺序排列，让被访者慢慢地回忆起以往的事情。 一份问卷必须涵盖调查议题的所有范围。一份不完整的问卷会使研究者在分析时产生以偏概全的谬误。为了得到一份完整的问卷，在拟定问卷前应该尽量把研究议题所涵盖的各种项目列出来，使各项目包含在问卷的问句中。 八、问题排列顺序应按由易到难、由浅入深，同时兼顾时间顺序的原则 问卷的排列方式会影响被访者的回答。在设计问卷时，要讲究问句的排列顺序，使问卷条理清楚，提高回答效果。通常问句安排的原则为由易到难、由浅入深。在问卷一开头安排难以作答的问句，容易让被访者感到反感而拒绝回答。按时间顺序排列可以让被访者由最近的行为或态度慢慢回想到从前的行为或态度，有利于得到真实的答案。对每个问题的答案选项排列也有讲究，一般以纵列方式排列，以降低因选项排列顺序所造成的不良影响。 九、避免冗长问卷，并应少用开放性问题。 CATI问卷一般都比较简短，问句个数一般在个以下，所费时间最好在分钟之内，并且很少采用复杂的态度量表。问卷冗长，被访者容易产生厌烦情绪，影响调查效果，甚至发生拒访。 开放性问题容易使被访者在回答问题时由于表达能力的差异形成调查偏差，还可能由于时间关系或缺乏心理准备，出现回答困难，往往放弃回答或答非所问，使调查的成功率下降，问卷的效率降低；在资料处理时难于进行定量整理和分析，甚至无法进行下去，破坏整个调查。 （完成时间：2001.7.27） 参考文献、柯惠新、丁立宏：市场调查与分析，2000年中国统计出版社。、谢邦昌：计算机辅助电话调查，2000年中国统计出版社。、冯亮能：CATI与传统调查之比较，河北统计信息20