南通某城项目营销推广报告终稿71PPT2008年.ppt

123项目营销推广报告 MakeReport2008 03 26 目录 一 营销推广总则二 营销推广思路三 媒体渠道选择四 销售任务分解五 销售执行阶段 营销推广总则 Chapter1 迅速建立区域市场中的鲜明形象吸引客户来人 来电 利用优势资源举行有针对性的SP活动截留竞争客户 促成客户成交 打开局面 强化区域及项目品牌作为主要竞争战略 营销战略总则 在良好的宏观市场行情下 基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化 但是 产品的市场去化时间与销售利润则会由于营销策划的总体思路与方法而产生不同的结果 对于本项目而言 产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化 而是要制造出一种火爆销售的结果并且实现销售利润的最大化 通过产品火爆销售的结果使得市场对于开发商和 123产品品牌产生更深刻的认知 从而真正建立稳固的 123项目品牌形象 火爆销售提升利润建立品牌 营销推广目标 营销推广思路 Chapter2 任何一个营销策划 无论是整体思路还是具体的执行方案 都必须要有数个强有力的支撑点 并且这种支撑点应该是实实在在的 是 站在地上的 而不是空中的 只有这样 才能保证营销推广方案的实际可操作性 只有这样 才能保证营销推广方案的有效性 也就是说是能够指导并促进销售的 只有这样 策划才能够给项目带来切实可行的附加值 只有这样 营销推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌 基于此 本营销推广方案的依据是市场 产品 消费者 营销推广依据 市场 市场的重要性在于两个方面 一是指导产品的设计 二是帮助寻找目标消费者 对市场的把握能够使开发商和营销商顺势而为 取得成功 产品 好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种商业物业形态与经营模式 塑造商业地产品牌 只有对产品进行客观 冷静 理智的分析 才能做出有针对性的营销推广方案 消费者 投资者是最重要的 只有通过投资者的购买行为 利润才能够真正实现 而投资者又是最难把握的 首先必须找到本项目的投资者 而且投资者的需求又是不断变化的 营销推广的本质就是为项目找出目标客户 发现 发掘他们的需求 然后针对他们的需求进行有效地推广 市场 产品 消费者 营销的思路来源于客户 针对消费者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品 针对有效客户做出的营销推广是有效的产品推广 营销推广思路 所以 营销的基本策划思路是 1 我们的产品是什么2 我们产品的客户是谁3 我们怎样针对客户进行有效的产品营销推广 营销推广思路 启动 城市资本的投资商业市场定位内涵 启动城市资本资本启动是资本再生的源泉 资本隐性地存在于一个环境之下 当一个催化剂使它显现出来并能够使之启动或者说流通 它就会产生高于原有状态下几倍的效益 城市的资本更是潜藏在城市的每一个角落 当一个有利的前景出现在面前的时候 这些资本就会被启动起来 经过一定的流通渠道和手段 产生出更大的效益 123 激活起原有 城市中的散落资本 通过一种商业的模式 让其产生出巨大经济与社会效益 市场定位 源于市场高于市场引导市场 经过对产品进行客观的分析 我们可以看出产品的核心价值是本项目的产品体量大 产品规划具有市场前瞻性 内部商业配套齐全 市场定位具有较为科学理性的市场依据 产品定位具有规模性和专业性 符合本区域及 大市场发展趋势 创新销售模式对本项目在港闸区域具有较强的竞争优势 开发商的品牌效应为产品的市场去化提供了有利的条件 项目所在区域强有力的政府规划与政府政策的扶持 使项目具有无限的升值潜力 产品核心价值 最终消费人群 消费者消费人群消费目的的差异决定了消费人群的差别本项目根据内部市场定位的不同产生两种不同的消费人群 A投资客户人群这群人在这个商业市场进行的只是纯粹的投资行为 他们是本案的主要客户群 B自身经营利益的消费人群这群人在此进行的消费是为了满足他人的终端消费 他们一般是零售业主 他们是本案极少数客户群 客户定位 专业 专业家具 陶瓷 布艺为主题市场 集购物 美食 休闲为一体的商贸城 理性 商业地产不同于普通住宅项目 其投资者关注的是投资回报 理性的事实分析比感性的情感诉求更能够达到效果 规模 项目具有7万方的巨大体量 开发商拥有强大的市场号召力与影响力 所有的一切都要推广的表现必须具有磅礴的气势 潜力 实现经营空间与收益最大化 123以比肩一流商业的璀璨魅力 必将成为繁荣与财富的荣耀象征 商业引擎一触即发 配套 超市 餐饮 酒店一应俱全 完美配套给商业的发展潜力提供了有力保障 营销推广表现手法 媒体渠道选择 Chapter3 目标客群锁定以后 我们如何接近他们 如何将项目信息有效的传递给他们 如何以最经济的手段 实现 123项目宣传的利益最大化 带着这样的思考开始分析 主流报纸 日报 江海晚报 日报分析 是以社会政治经济报道为主的大型综合性日报 总发行量达13万份 居 地区新闻类报纸发行量首位 覆盖 一市四区六县 江海晚报分析 江海晚报 是 日报 下属的都市类子报 目前发行 覆盖一市六县 读者以城区居民为主 可读性强 广告可信度高 受众认同率大 报纸传阅率和版面阅读率高 总发行量达11万份 广告到达率高 广告费用成本相对较低 非主流报纸 广播电视报 扬子晚报 广播电视报分析 广播电视报在 地区是发行量最大的报纸 但每周只有一刊 可作为项目辅助宣传渠道 由于扬子晚报在 的影响力非常有限 且价格昂贵 可作尝试性投放 报纸 媒体现状 户外 房地产户外广告主要包括高炮 大牌 霓虹灯 招贴 灯箱 宣传条幅以及车厢广告等 房地产的户外广告常位于城市的主要交通路口 人群汇集地等处 户外广告的优点是广告时间长 表现手法灵活 可以利用光电技术使户外更吸引人 不太受竞争对手干扰 户外广告的弱点在于广告的注视率不够集中 可供选择的地方有一定限制 广告内容修改难度较大 时效性较差 目前呈现一主三副城市经济圈 南大街为主中心区域 新东区 新城区 城北港闸区为三大副经济圈 市区人口总数近90万 中心商业圈相对集中 以人民路和青年路为主要商业干道 苏建阳光新城 长航地中海 优山美地 东郊庄园 人民路 青年路 工农路集中了大量的楼盘道旗广告 户外大牌 市区户外道旗 大牌广告位置分布 市区主干道 除外环北路一线尚有空缺 其它干道已经座无虚席 户外道旗广告表现手法 杂志 楼市 由 房地产协会主办 规划协会等单位支持发行的房地产专业刊物 创办于2001年 目前在 市场已初具影响力 频繁出现在各种场所 如高档消费娱乐场所 高档餐饮场所 休闲会所 楼市内容覆盖了 各大小楼盘 是一本专业书刊 同时也是客户购房的重要参考书刊之一 楼市作为硬性广告具有可读性 保存性 因为书本本身具有收藏价值 楼市的内容更新速度较快 聚集了 各大小楼盘 对购房者有较大的影响 楼市每月一期 可适时推广楼盘的进度和相关项目信息 直邮 明显的优点是传播对象完全可以根据自己的意愿 从而使广告针对性大大提高 在广告内容上不受广告发布时间 媒体面积的限制 可以对楼盘或房源进行详细的介绍 有利于提高企业房地产的知名度 广告制作简单 费用较低 但在直邮广告设计上 应该做到准确 形象 美观 有鲜明的个性 减少目标消费者对此类广告的排斥心理 楼盘网络营销推广手法 网络 网络传媒广告最大的优点是时效性强 每时每刻 每分美秒都可以发送最新的信息 不受地域限制 广告表现手段灵活 多样 整个 网络建设普及非常迅速 大多数消费者已经接收这种新观念 但目前网络推广的运用在 还处于初级阶段 尤其是搜房网这个渠道 其他多数楼盘只是做一个简单的BBS链接 还有很大挖掘空间和可利用空间 电视 电视以其视听双重功能的特性 成为发展速度最快 竞争最激烈的广告媒体 电视广播的优点是覆盖面广 收视率高 诉求能力强 表现手段灵活 多样 具有很强的吸引力 信息不受时空限制 及时迅速 选择性强 可以在不不同地区 不同时期 不同时间播发 电视广告的缺点是传播的信息瞬间即逝 不易保留 目标市场选择性较低 针对性差 费用无论是制做还是播出都非常高 广播是传播信息最快 并且覆盖面广泛的听觉广告媒体 广播广告媒体的优势十分明显 即传播最为迅速 及时 不受时空限制 拥有很高的灵活度 随时可以修改 广播广告媒体的缺点是局限性 信息不易保存 只有声音没有图像 对房地产许多特点难以很好的表达 缺少视觉上的刺激 给人印象不深 广播电台有 人民广播电台 3套广播频率 各县市人民广播电台 现在听广播的习惯有很大改变 在家里听广播的少 在车里听广播的很多 广播电台 小结 两份报纸 一份杂志 一个网站再加上密布全城各主要干道的若干户外广告构成了当前 楼市最主要的媒体通路 也成为市民认知各个房产项目信息最主要的来源 因此 这个结论指导我们今后的媒体策略 抓住重点通路 抢占优势户外阵地和资源成为当务之急 再辅以其他信息途径作为辅助销售通路 基本可以形成以点带面 塑造产品形象和品质的重要步骤 媒体的聚集和短时间内的集中投放所带动的放大效应 使 123立于 市场的主流地位指日可待 几乎所有的品牌楼盘 尤其是在售楼盘 在媒体通路的选择上无一例外地借助了两大主流报纸江海晚报 日报的推广优势 推广力度较强 推广频度随项目的进度不断推进 市中心人民路 青年路 工农路沿线成为品牌楼盘和大盘开发商竞相争夺的阵地 究其原因还是抢夺市中心购买力强的客户资源 除一般的楼盘导示作用外 还可树立楼盘和开发商的品牌及形象 且宣传效应明显 形象广告和卖点广告依次展开的推广策略是各路品牌楼盘的主要策略 平面表现和广告创意主要围绕实效的销售服务 基调平实 较少渲染 小结 客户认知途径 通过江海晚报获知项目信息途径的占比28 高居第一位 其次是通过户外广告认知的占比18 给我们的启示是考量项目的媒体通路时 平面媒体还是以晚报和日报为主 户外看房通道仍是不可忽视的一个外部资源 数据来源 44届房交会调研 户外要做第一 形象要做第一 为确保和实现我们的营销目标 本案要在全市各重要交通节点及位置上树立户外看板或高炮 气势压倒一切 平面投放仍以一份晚报和日报为主 网络营销可适当加强 利用此平台增强与客户之间的互动 发挥网络营销的优势 补强直效行销 以各街道 街坊和片区为基本单位 重点向市中心老公房集中区投放 挖掘此类客户的投资需求 123媒体策略原则把握 跃龙楼楼顶广告位 纺工大厦广告位 工农路广告位 123户外大牌选择建议 123公交车身选择建议 1路 6路 10路 13路 22路 32路 41路 1路 辐射区域唐闸 城北 城西 市区6路 辐射区域虹桥 市区10路 辐射区域市区 长途车站 城北13路 辐射区域经济开发区 长途车站 火车站22路 辐射区域经济开发区 长途车站 火车站32路 辐射区域长途汽车站 火车站41路 辐射区域城南 市区 城北 火车站 一 与新天地合作新天地领衔于 市区娱乐板块中心 跃龙南路口 包含健身 美容 休闲 餐饮多种业态 经过3年的经营已经确立了 的高端消费旗舰地位 麾下的健身会所年卡两千余元 纯男SPA年卡逾五千 单次消费400元以上 市内首屈一指 目前 新天地固定会员已达600余人 由于 市区范围小 高端消费人群相对集中 已经基本被新天地囊括 从对会员的分析看来 与我项目的目标客户具有相同特征 有较强的经济能力 创富欲望 同时 新天地也不断的在维护和完善这个群体 推出种种的会员回报活动 基本取得良好的效果 会员的参与兴趣大 反响好 基于以上2点理由 相同的客户群体 类似的价值取向 我们有必要与新天地合作 通过举办一系列的活动 让他们的客户群体为我所用 对于我方 达到了促销和树立品牌的双重效果 对于新天地则是很好的会员增值服务 创新渠道建议 创新渠道建议 二 鹏欣高尔夫练习场固定会员240人 每周末进场约80人 团体客户为主 如别墅业主联谊会 全球通客户答谢以及大企业会议等广告位置一 击球区立柱广告面 0 50m宽 1 8m高 4面 9根费用 1 2万元 年广告位置二 球场大牌广告面 28m宽 4m高费用 3万元 年 南向 2 5万元 年 北向南向大牌面对大路 可视度更高广告位置三 大厅放置易拉宝费用 无广告位置四 休息厅放置资料楼书费用 无 三 VIP卡根据 金鹰国际及各银行VIP卡资料发送手机短信10万条监督 广告公司在短信发出后提交号码我方进行抽查银联数据库提供商铺经营者地址电话容量4万条 并可根据经营面积等指标 提纯 形式 发送商业信函四 高档餐厅 交通要道加油站 市区高档餐厅 交通要道加油站摆放项目宣传物料 五 彩信包含文字 图片 项目俯瞰图 声音 如柴可夫斯基的 西班牙舞曲 更有冲击力费用 0 24元 条 创新渠道建议 销售任务分解 Chapter4 推盘节奏 2 1 7 经对市区目前部分在售项目调查表明 各在售项目的意向客户成交比例普遍为1 7 1 10 经对市区目前部分在售项目调查表明 目前市区项目平均日积客量在10组左右 3 1 3 经对市区目前部分在售项目调查表明 各在售项目的意向金客户成交比例普遍为1 3 关键数字 10 1 7 1 3 2 945 根据1 7的意向客户成交率 本项目开盘前需积累945组意向客户 1 135 本项目去化任务 首次开盘 135套 3 405 根据1 3的意向金客户成交率 本项目开盘前需积累405组意向金客户 关键数字 135 945 405 2 30 1 现实情况是 从4月外接待开放到5月1日开盘 我们仅有30天时间 合1个月 1 3 根据目前市区项目日平均10组的积客量估算 要完成项目开盘所需的945组意向客户积累 正常情况下需费时3个月 3 30 3 根据时间 本项目平均每天至少需要积客30组 该数量是市区现阶段日平均积客数量的约3倍 以上数据表明 本项目积客任务相当繁重 常规情况下难以完成 关键数字 3 30 1 30 3 1 售楼处待客 在售楼处被动等待 日接待10组客户 每月300组 1月300组 945组 2 SP促销活动 每月一次 每次积客约200组 1月时间约可积客200组 945组 以上数据表明 常规积客方式在规定时间内仅可积累客户500组 远低于目标积客任务所需求的945组 因此 必须改变常规的的积客方式 另辟蹊径 提高积客的效率 常规方式 1 被动等待 主动寻找 在固守售楼处被动等待客户的同时 针对本项目目标客户的聚集地主动出击 寻求突破 2 匀速 提速 将项目日均积客量提升至市区日均积客量的3倍甚至更多 3 客户锁定 多种途径加深与客户的交流 更有效地完成意向客户的锁定 提高积客的效率 应对方式 高位入市 以商铺专家的形象出现举办一次以 商业改变未来 为主题的商铺投资讲座 由我公司的一位资深商业地产研究专家为新天地会员做一场报告 内容诸如全国商业形势 商业形势商铺投资与证券金融投资的比较 与住宅投资的比较 利与弊如何增利除弊a 优质项目实心经营b 如何评估 如何选铺 案例 c 如何衡量回报率 回报年限 市盈率多少为宜 科学的评估眼光 d 养铺经资金方案 中小投资者的解决之道 现场交流在讲解中穿插案例 含蓄的推广高迪的商业项目 执行建议 流程前期宣传a 会所 纯男 健身放置易拉宝 新天地 b 向会员发送短信 新天地制作 意见反馈表 会员到场 上咖啡 发 意见反馈表 新天地讲座开始 回收意见反馈表 赠送资料 准备工作讲座内容易拉宝的设计制作 意见反馈表 要点讲座内容要基于解决实际问题 如何让投资者保值增值易拉宝内容须强调1 免费讲座 会员服务性质2 的专业地产背景并提及免费的西班牙纯味咖啡品尝 执行建议 为增加活动的吸引力 除为与会人员提供西班牙纯味咖啡 精致糕点外 须在活动中加入抽奖 赠品等内容 设想如下 一等奖1名新天地健身年卡一张价值2000元二等奖2名新天地纯男SPA体验3次价值1800元三等奖3名新天地游泳券6张价值900元阳光奖所有与会人员各一份高迪晶城的礼品杯讲座安排在新天地一楼健身会所的操房内进行 环境安静 投影仪 音响设备齐全 时间定于四月中上旬 俟我项目的租售方案出台 招商情况略为明朗时期为宜 第二步 热力延续 以品味宣扬品质活动方式有多种 如红酒品鉴会让其会员感受城市生活的神髓满足新富者的 小资 情结 继而对本公司形象寄于美好联想 如游泳比赛 国标舞 爵士舞培训 男女SPA体验等均可迅速扩大我项目在特定人群内的知名度 并将我项目的 会员金卡 以奖品方式推广 第三步 掀起商铺投资的高潮组织 上海经典商业考察游 将会员带到 在上海操作的商业地产项目现场 讲解 参观 增强其对高迪商业的信心活动宗旨 以情感开启客户群的防线 以实力 案例促动购买费用我项目某处广告位一定时间内的使用权购买对方的健身卡2选一 待商谈 执行建议 2 提速 方式一 增加小型SP活动频次 提升积客速度 将通常每月1次的大型SP活动安排为每周1次小型SP活动 即每月3次 使积客速度达到通常情况下每月速度的3倍 效果预计 100组 周 3周 300组 执行建议 3 客户锁定 方式一 手机短信杂志附加服务 通过手机短信平台向已留有联系方式的客户提供附加服务 并与之进行沟通 以获取客户好感并增进信任 对其进行提前锁定 方式二 地产门户网站互动 通过网络平台的形式 与客户进行沟通交流 答疑解惑 赢得客户信任 锁定客户 客户进行沟通 提前锁定客户 效果预计 200组 月 1月 200组 执行建议 1 正常积客 售楼处等待 10组 天 30天 300组 2 主动出击 300组 成交率高于1 3 3 提速 100组 周 3周 300组 4 客户锁定 200组 月 1月 200组 效果预计 300组 300组 300组 200组 1100组 积客计算 1 通过项目积客任务分解 我们发现开盘销售135套是一个极限挑战的高目标 2 运用常规营销方式将肯定无法实现积客任务 3 在营销思路和营销方式上必须多从目标客群特性出发 突破常规 最求创新 如短信杂志 SP活动等 4 对销售执行体系提出更高的要求 加大客群沟通 信息维护 树立项目口碑 全力提高积客成交率 项目积客思考总结 营销推广执行 Chapter5 主推 精品家装新天地 营销推广主题 备选 精品家装总站 精品家装汇馆 1 整体形象塑造篇财富眼黄金线突出专业市场是敏锐商业触角大势所趋 是最具价值投资智慧的体现 营销推广表现 财富眼 发现财富的眼睛 投资者敏锐的眼光 充满着发现财富的智慧 能够犀利洞察现在 预见未来 能够穿透表象 直指本质 涌现财富的泉眼 高迪123势必成为一处财富源源不断涌现的泉眼 喷珠吐玉 潜藏其间的价值不可限量 实现财富的关键点 投资的是非成败仅一线间而已 需灵敏的信息 独到的眼光和承担决策风险的能力 独具慧眼 把握时机 掌控实现财富的关键点 成功前景指日可见 见证财富的实现 投资的智慧 最终体现在对所预见的未知未来的一种历史见证 一种现实认定 黄金线 通向黄金 财富 的道路 城市财富必经之路 城市财富聚积之地 123 通达财富大道 直达财富宝藏 运转黄金 财富 的新干线 123位于港闸区桥头堡位置 区位优势显著 交通四通八达 形成水 陆交通网络 通达财路 营运财富 正是运转黄金 财富 的高速新干线 完美的黄金分割线 投资是一种平衡的艺术 最完美的投资 就是要定在现在与未来之间的那条黄金分割线上 以实现投资价值的最大化 营销推广表现 2 项目品牌战略篇商业航母创富核动力充分发掘和阐释开发公司品牌 地区历史商业核心人物 与优秀的营销团队 商业经营管理团队强强联手 鸿篇巨制 3 规划价值篇壮怀 钱 景铸就财富时代浓墨强调项目所在区域未来美好的发展前景和无限的升值潜力 以投资的眼光对港闸工业园的规划理性分析 突出项目的前瞻性优势 营销推广表现 4 区位 产品主题篇商气蓬勃 钱 景无忧通过对项目准确的市场定位及周边可依托的成熟配套 立体交通网络 潜在的巨大消费潜力的描述 突出项目的定位特色 区位优势 5 建筑规划特色篇投资优质物业放之四海皆准通过描述项目灵动流线外观 中心文化广场 休闲娱乐组团等建筑规划特色 展现物业优良的品质 经典的商业文化和值得信赖的投资价值 6 经营管理优势篇统一管理优质投资重点突出项目先进的经营理念与成熟的运营模式 完善的组织结构 最大保障投资者和经营者稳定的投资回报 保证项目的高效运转 营销推广表现 销售四大战略步骤 预热 确立项目形象高度 震撼 开盘市场震撼 高潮 持续影响成就颠峰 持续 形象树立口碑效应 08 04 08 05 08 06 08 07 08 08 08 09 08 10 08 11 推进策略 第一阶段 2008 4 2008 5 项目预热期1 推广说明该阶段的推广方式根据时间的不同有所侧重 前阶段 2008年3 4月 以户外 报纸软文为主 采取舆论先行的原则 配合较大范围的形象宣传 全面建立开发商与项目良好的市场形象 后阶段 2008年4月 以SP活动和大量的媒体硬广告引起社会关注度与强烈的视觉冲击 短时间内快速吸引眼球 在进行活动炒作 促进本项目的社会关注度的同时 运用报纸硬广告 突出产品的几大 核心卖点 整个预热期配以电台 网络和非常规媒体的立体广告宣传攻势 全面推广产品形象与主打卖点 促进产品在开盘时的第一次火爆销售 各阶段营销思路 各阶段营销思路 第二阶段 2008 5 2008 6开盘强销期本阶段进入推广的高峰期 此时的营销重点是针对产品 进一步进行项目的卖点阐述 产生第二个营销爆点 力求将产品的大部分在该段时期内实现市场去化 本阶段以报纸广告宣传为主 软硬结合 另外加上电视宣传 提高项目的品牌形象 为后期销售高峰的到来进行铺垫 媒体投放在密度安排上形成一定的规律 平面报纸媒体的发布基本维持在每周一期 使受众对本项目的关注形成一种惯性 同时将投放重点集中在强势媒体 形成固定媒体 固定周期的有节奏的高频度冲击 此阶段的推广重点逐渐在宣传 核心卖点 的基础上进行卖点的深入分析 使消费者全面细致地了解产品 为了在开盘后再次制造项目的销售热点 提高社会关注度 在开盘之后组织一次SP活动 掀起开盘强销期的 强销热潮 在本阶段同样需要网络 楼盘地图广告等非常规媒体进行配合 全方位 大密度的进行宣传推广 第三阶段 2008 7 2008 8持续平稳期经过前期大范围的广告宣传 项目与开发商的形象得到广泛的推广 并且部分单位实现了销售 本阶段常规媒体的广告宣传力度适当变小 旨在保持市场关注度 非常规媒体的宣传可以广泛进行 为下阶段销售热潮的到来进行前期铺垫 本阶段招商工作进一步落实 为配合招商的顺利进行 本阶段广告宣传的媒体进行一定的选择 充分采用非常规媒体的形式进行宣传 各阶段营销思路 各阶段营销思路 第四阶段 2004 9 2004 10月强销期经过了再次预热与市场铺垫 本阶段再次进入推广的高峰期 本阶段 媒体推广再次掀起高潮 进入卖点的深入阐述 再次凸现产品的投资价值 房地产市场经过了淡季的 蛰伏 在九 十月份整体会通过房展会及各自的宣传活动提高各自楼盘的宣传力度 为整体市场价格的提升提供了有利的大环境 在该阶