广告学--济南大学林老师3.doc

第3章 广告决策及主要广告策略第1节 广告决策概述1、 战略决策1、 战略性决策企业战略性决策是企业决定目标（企业想要实现的）、策略决定（企业如何实现目标）以及实施技巧（企业将计划变为现实）的总体过程。2、 企业战略性决策流程图2、 营销战略计划 1、 环境分析：“环境”包括组织之外的所有因素：政治因素、经济因素和力量、社会文化因素和力量、技术因素和力量。 环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境的变化的预测成果会被放在机会和威胁分析阶段当中。2、 内在因素分析：管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体的说，是战略营销计划过程中swot分析阶段的后半部分，.3、 目标消费者分析：顾客分析是战略营销计划过程的核心部分谁是目标消费者 谁是竞争者 他们的动机是什么 竞争有多激烈竞争审核他们的购买行为怎样 什么是竞争者的优势和劣势哪些因素影响购买和选择竞争者现在和今后的策略竞争者可能的反应是什么今后的竞争者可能是谁 这里的竞争 者应不是简单的评估在市场上的竞争3、 广告战略1、 定义：是对广告运作所涉及的主要环节，包括广告目标、广告对象、广告诉求点、广告表现和广告媒介等所做出的总体策划2、 广告的战略的内容：广告目标、广告对象、广告诉求重点、广告表现、广告媒介3、 影响广告战略决策的企业战略因素 （1）广告战略目标及辨别目标受众 （2）创造竞争性优势 （3）企业产品定位 （4）企业欲树立的品牌形象与个性4、 广告目标的确定及选择1、 确定主要的潜在顾客 （1）人口普查资料（2）少数民族市场（3）居民已婚家庭家庭入口出生率人口增长（4）代与代区别2、 确定细分市场 （1）地理细分：以地理位置作为细分变量 （2）产品用户细分：根据一种品牌或者一类产品的使用量和消费特征进行市场划分 （3）生活方式细分：根据不同人群特有的价值观，活动及兴趣等因素进行市场细分 （4）利益和态度细分3、 寻找市场补缺机会第2节 主要广告策略一、广告定位策略1、广告定位策略的定义：是指在众多的产品和市场机会中寻找最有竞争力和差别化的产品和市场特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中和产品的细分市场占据理想的位置的广告策略，作为界定目标消费者的重要方式，广告定位策略把营销从广告推销时代上升以产品形象为中心的广告时代。2、定位理论的演讲 Usp理论，品牌形象论、定位论的比较项目Usp理论品牌形象理论定位论产生时间50年代60年代70年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资占据心理第一位置方法及依据实证精神和心理满足差异化沟通基点物艺术、视觉效果心理认同3、 广告目标市场定位 （1）市场细分是进行广告市场定位决策的前提： 市场细分是指企业根据消费者之间的需求差异，把一个整体市场化分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程，每一个需求特点类似的消费者群体为一个细分市场。产品差异化营销阶段 （2）是营销策略发展的必然产物目标市场营销阶段 Stp营销大量营销阶段 细分市场 选择目标市场 定位（3） 市场定位及广告市场定位市场定位广告的市场定位的原则：根据企业具体营销战略定位、根据使用者类型进行定位、根据顾客渴望得到的利益进行心理定位、根据竞争者和替代品进行定位广告目标市场定位策略 大众化市场定位：公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场。 利基市场定位：选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失。 差异化定位：市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。这种做法是最不具风险，但这也是耗资最巨大的方式。4、 产品定位 （1）定义：某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标产品。 产品的五个层次： 核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆休息和睡觉 形式产品：核心产品的载体（形式和外观）旅馆许多出租的建筑物 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望干净的床、清洁用品、电话、衣柜和安静的环境 附加产品：附加的利益和服务。旅馆快速结账、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务 潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务 （2）广告产品定位的前提产品分析 产品的fabe分析法：特点/特色（成分、制程、配备）作用（让产品发挥/增强特定功能）利益（给消费者的整体好处） 例：佳洁士牙刷利益：拥有更清洁、更健康的牙齿作用：更能有效清洁后腔牙齿特点：牙刷柄的构造型设计与牙医用的器具一样 产品的消费者心理分析：产品是否受欢迎及在消费者心中的形象、产品的顾客层次及产品的消费者所属的细分市场、产品畅销或滞销的原因及消费者对产品的意见 产品的竞争地位分析：本企产品在同类产品中的排序、本企业产品与竞争企业产品的差距、本企业产品的市场竞争力、市场后来者的技术改良、市场上同类产品的发展前景 （3）广告的产品定位策略 实体定位策略：广告中宣传产品的特有价值、强调与同类产品的不同之处及所带来的最大利益。广告产品功效定位策略广告产品品质定位策略广告产品价格定位策略 观念定位策略：突出产品的新意义、改变消费者的习惯、帮助消费者树立新的产品观念的广告策略。广告产品的逆向定位策略广告产品的是非定位策略 品牌定位及品牌延伸：品牌和品牌定位的通用最佳模式：一个品牌一个产品一个定位 品牌延伸的优点：有利于新产品的试用和接受，有利于扩大宣传、减少新品牌的过量投入品牌延伸对品牌定位的负面影响：品牌延伸的过渡运用会导致品牌的弱化、品牌延伸的过渡可能会伤害甚至毁掉一个品牌、品牌延伸的过渡会导致定位模糊，诉求不请 广告与品牌延伸：不要在有强势品牌的市场上进行产品品牌延伸和广告定位、如果自己是一个行业的强势品牌，尽可能不要将同一品牌广告定位于其它产品领域中、品牌延伸和广告定位最好在相关行业进行2、 广告时机策略1、 广告时机策略：是对广告发布的具体时间、频率以及广告节目的内容编排的次序的策划2、 影响广告时机策划的主要因素 （1）企业及其产品的市场定位和产品生命周期 （2）细分市场的竞争特点和产品特点 （3）销售季节的影响 （4）思维的遗忘规律 （5）企业经营战略及其企业的资源状况3、 主要的时机策略 （1）时序策略：广告与商品进入市场的时间顺序上的关系。提前策略、即时策略、滞后策略 （2）时间策略：集中时间、季节时间策略、均衡时间策略、节假日时间策略 （3）频度策略：固定频度策略：均匀时间序列、延长时间策略 变化频度策略：波浪序列性、递升序列性、递降序列性3、 广告地域策略1、 影响广告地域策划的因素 （1）企业总体经营战略的影响 （2）文化及教育水平的地区差别 （3）产品的市场细分及产品特点 （4）不同地区的广告传媒的组合状况 （5）不同地区文化及风俗习惯的影响2、 主要广告地