2017《市场营销学》考试题及答案

2017市场营销学考试题及答案一、选择题1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（C）A、技术创新 B、消费需求C、竞争者 D、自己的特长2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（D）A、完全竞争 B、完全垄断C、不完全垄断 D、垄断竞争3、产品导向的适用条件是（A）A、产品供不应求 B、产品供过于求C 产品更新换代快 D、企业形象良好4、对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于（A）。A、从容型竞争者 B、选择型竞争者C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者5、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司（B）。A、增加市场开发成本 B、带来一些战略利益C 降低产品差别 D、必然造成战略利益损失6、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于（C）。A、速度制胜 B、技术制胜C、创新制胜 D、优质制胜7、企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击（D）。A、近竞争者 B、“坏”竞争者C、弱竞争者 D、强竞争者8、下面哪一个不是决定行业结构的因素（D）?A、成本结构 B、销售量及产品差异程度C、进入与流动障碍 D、社会变化9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为（A）。A、市场领导者 B、市场利基者C、强竞争者 D、近竞争者10、市场领导者扩大市场总需求的途径是（A）。A、寻找产品的新用途 B、以攻为守C、扩大市场份额 D、正面进攻11、市场领导者保护其市场份额的途径是（A）。A、以攻为守 B、增加使用量C、转变未使用者 D、寻找新用途12、结合盈利能力考虑，企业的市场份额（B）。A、越大越好 B、存在最佳市场份额限度C、以 50市场份额为限 D、不存在上限13、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于（B）。A、强竞争者 B、市场挑战者C、市场利基者 D、好竞争者14、市场追随者在竞争战略上应当（C）。A、攻击市场领导者 B、向市场领导者挑战C、跟随市场领导者 D、不作出任何竞争反应15、市场利基者发展的关键是实现（D）。A、多元化 B、避免竞争C、紧密跟随 D、专业化二、多项选择题1、下列各项中，属于竞争者分析的是（ABCD）。A、识别竞争者 B、判定竞争者的战略和目标C、评估竞争者的优劣势 D、评估竞争者反应模式E、认识市场需求特征2、企业每项业务的内容包括（BCDE）。A、要进入的行业类别 B、要服务的顾客群C、要迎合的顾客需要 D、满足这些需要的技术E、运用这些技术生产出的产品3、市场领导者的主要竞争战略包括（BCE）。A、阻止市场总需求增加 B、保护现有市场份额C、扩大市场份额 D、谋求垄断E、扩大总需求4、市场挑战者的主要竞争战略包括（AC）。A、攻击市场领导者B、扩大总需求C、攻击资金不足、经营不佳的公司D、跟随市场领导者E、降低总需求5、市场利基者的作用是（AC）。A、拾遗补缺 B、有选择地跟随市场领导者C、见缝插针 D、攻击市场追随者E、打破垄断6、市场领导者扩大总需求的途径有（BDE）。A、攻击挑战者 B、开发新用户C、击倒利基者 D、寻找产品新用途E、增加使用量7、业务范围技术导向型企业把所有（AD）的企业视为竞争对手。A、使用同一技术 B、满足顾客同种需求C、满足同一顾客群需求 D、生产同类产品E、产品售价相同三、判断题1、如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。 （ ）2、产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。 （ ）3、企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。 （ ）4、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。 （ ）5、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 （ ）6、攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。 （ ）7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。 （ ）8、本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。 （ ）9、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。 （ ）10、某些市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。 （ ）11、通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。 （ ）12、市场挑战者应采用防御性战略。 （ ）13、选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。 （ ）14、采用追随战略要冒很大的风险。 （ ）15、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。（ ）16、规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。 （ ）【参考答案】1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、9、 10、 11、 12、 13、 14、 15、 16、四、填空题1、 密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。2、实行 需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。3、公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。4、评估竞争者可分为收集信息、分析评价和优胜基准三步。5、“我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于顾客导向。6、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略是 优质制胜。7、 防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性。8、扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加使用量。9、市场领导者欲扩大市场份额时应考虑 经营成本、营销组合和反垄断法三项因素。10、决定市场挑战者正面进攻胜负的是实力 原则。11、降低价格是市场挑战者一种有效的 正面进攻战略。12、通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于侧翼进攻 。13、虽然追随战略不冒风险，但也存在 明显缺陷。14、市场利基者发展的关键是实现 专业化。15、市场利基者的主要任务有创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场三项。16、市场挑战者攻击市场领导者风险大 ，但潜在利益也大。17、竞争者的目标由多种因素确定，包括 企业规模、历史、经营管理状况、经济状况。【参考答案】1、密切替代 2、需要 3、战略群体 4、优胜基准5、顾客导向 6、优质制胜 7、防守 8、增加使用量9、经营成本 10、实力 11、正面 12、侧翼进攻13、明显缺陷 14、专业化 15、创造利基市场 16、风险大17、企业规模五、名词解释1、垄断竞争2、市场领导者3、市场挑战者4、市场追随者5、市场利基者【参考答案】1、垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异、性吸弓I 顾客，开展竞争。2、市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。4、市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。5、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。六、简答题1、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型?分析竞争者反应模式有何意义?2、市场领导者的防御战略有哪些?3、市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些?4、市场追随者有哪些可供选择的追随战略?【参考答案要点】1、竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。2、市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。3、市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者，规模相当但经营不佳、资金不足的公司，规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。4、市场追随者主要有以下战略：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异。（3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其他市场销售产品。七、论述题1、确定企业业务范围的导向有哪几种?不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件?2、简述竞争者分析的步骤与内容。【参考答案要点】1、确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件是：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的竞争者都视为竞争对手。顾客导向的适用条件是：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营能力的企业。2、竞争者分析的步骤和内容是：（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为