招展策划与展位营销.ppt

1 第七章招展策划与展位营销 2 招展策划如何招徕参展商的策划 是展会整体策划中最基础的工作之一 展位营销是办展机构用各种营销和渠道将展会计划展出的场地销售给目标参展商的过程 招展策划是展位营销的基础 展位营销是对招展策划方案的具体实施 3 本章主要内容 建立目标参展商数据库展区和展位划分招展价格展会招展函招展方案展位营销办法 4 案例分析 请分析福州迎春家用车赏车会成功的原因 5 案例一 2004年12月18 19日 福州迎春家用车公园赏车会在福州温泉公园举行 结果两天来吸引了福州数万名车迷 现场直接销售汽车60余辆 这一届车展 如果就参展商数量而言 规模不大 但就效果来说 不亚于福州的任何一次车展 此次参展车型基本上是家用车 有一汽大众 一汽丰田 北京现代 广州本田 斯柯达 东风标志 东风日产 东风悦达起亚 上海通用 上海华普 吉利汽车等品牌的主力车型参展 在目前的汽车消费中 家用车消费占据了汽车市场70 以上的绝对份额 并且这个比例还在上升 因此 本届车展是针对家用车消费的 针对家用车举行专业展 在福州乃至福建都是首次 赏车会的口号是 让有品位的人赏识有品位的车 主办方在环境 情节 专业上费了一番功夫 福泉公园位于福州市最繁华的商贸区 环境优美 交通便利 其欧式的风格与时尚的家用车展相得益彰 车与环境的完美结合 实现了参展商的良好愿望 6 在现场 巴黎国际婚纱摄影向市民展示了经典婚纱秀 香车美女在欧式风格的公园里 高雅而和谐 本届家用车站还注重培育汽车文化 举办了大型少儿汽车绘画展 200多个小朋友在现场以 家有爱车 为主题 描绘了对汽车的美好印象和有车生活的向往 开心宝贝 专业儿童摄影为每位参与绘画的小朋友拍照 并提供奖品 小朋友的笑声成为展会的一道诱人的风景 车展两天 参展车商收获很大 福州中机中泰汽车销售有限公司叶经理告诉记者 这是我们首次参加在温泉公园举办的车展 虽然没有进行什么促销活动 但销售效果明显 从人流量 现场环境和气氛来看 这次车展很成功 而销售量不大的车商也认为通过这次参展 宣传了品牌形象 提高了品牌知名度 让更多的消费者了解自己的产品性能价格比 7 案例分析 请阅读案例二 分析2004中国 古镇 国际灯饰博览会招展成功的三大因素 8 案例二 2004年中国 古镇 国际灯饰博览会在广东中山古镇举行 根据筹备工作方案 展览面积4万平方米 共设展位2400个 为了确保招展任务的如期高质完成 在总结往届灯博会经验的基础上 筹委会梳理招展信息 充分挖掘展会资源 建立了参展商数据库 成立了精干的招展机构 广泛宣传 多轮驱动 取得了良好的效果 9 1999年和2002年两届灯博会的成功举办 为这届博览会积累了大量的客商及灯饰企业资料 筹委会在完善招展企业数据库的基础上 又采取了一系列的措施 一是在镇内通过电视台 灯饰报 政府网站 灯饰在线网站等发布招展信息 二是借古镇领导赴美考察之机 参加美国拉斯韦加斯灯展 在展会上介绍古镇灯博会的有关情况 邀请商家前来参展参观 三是通过电子邮件 邮寄 电话 传真等方式向国内外5000多家灯饰及相关企业发送了邀请函 四是温州灯饰商会协商进行代理招展 邀请温州的客商前来参展五是古镇组织了12家企业组团参加 2004年中国轻工业产品博览会 宣传古镇形象 并同时发布灯博会宣传广告 以达到借展招展的效果 10 六是5月份在北京组委会召开了第一次新闻发布会 来自央视 北京电视台 中央人民广播电台 新华社 中国照明电器 新浪网 搜狐网等来自国内外近60家媒体对灯博会进行了相关报道 七是在招商方面 组委会高度重视 5月份已经通过邮寄 电子邮件 传真等方式向海内外10万业内人士寄发了邀请函 通过中国照明协会与西班牙协会联系 邀请协会成员前来参观 并与一些知名BtoB网站合作利用他们的客户资源 此外还在欧美的专业杂志上投放广告 八 6月初 组委会在东莞召开了招商推介会 古镇领导亲自向与会企业介绍灯博会的情况 推介会取得了良好效果 11 成功的三大因素建立了较为完善的参展商数据库运用了媒体宣传 人员促销 公关等多种综合的促销手段重视招商工作的开展 12 第1节建立目标参展商数据库 收集目标参展商的信息建立目标参展商数据库的原则建立目标参展商数据库的具体步骤 13 1 1收集目标参展商的信息 目标参展商是指办展机构认为可能会来参展的企业或其他单位 目标参展商的类型展会题材所在行业的企业相关企业 14 收集目标参展商的信息渠道行业企业名录商会和行业协会政府主管部门行业刊物同类展会外国驻华机构专业网站电话黄页 15 收集的内容企业名称 地址联系方式 传真 联系人E mail 网址企业的产品 目标市场 企业规模需要把握的方面该行业的结构状况该行业的地区分布该行业的市场特点 16 1 2目标参展商数据库 目标参展商数据库是指将所有目标参展商的有关信息按照一定的规则而建立的数据库 17 建立目标参展商数据库的原则有足够的数据量分类科学合理 字段划分 数据真实可靠便于查找和检索维护方式 可以及时修改用户界面友好 简洁支持多用户 18 1 3建立数据库的具体步骤 提出企业分类标准 并按标准分类确定数据库基本字段选择合适的软件输入信息 19 第2节展区和展位划分 展览会一般按照展品类别划分几个大的展区在每个展区内划分展位 哪里是标准展位 哪里是空地展位 各需要多少 20 2 1划分展区和展位的原则 按题材划分展区有利于提高展会的档次 整齐 有序有利于观众的参观有关联的产品尽量布置在相邻的展区有利于提高参展商的展出效果空地展位和标准展位的分布 各种展品在展馆位置的分布 21 有利于展会现场管理和现场服务充分利用场地 不留死角注意展位布置 消防安全 有利人群疏散方便展位的搭装和拆卸方便展品的进馆和出馆 22 展会平面图划分好展区和展位后 应按比例制成展会平面图表明各展区和展位的具体位置表明展馆各出入口 楼梯 现场服务点等等 23 2 2划分展区和展位的注意点 统筹兼顾 参展商 观众的要求因地制宜 根据展馆具体情况划分不能遮挡展馆的服务设施注意参观人流的规律合理安排展会的功能服务区域 24 第3节招展价格 价格过高 将会使参展商减少价格过低 将降低展会收入仔细研究需求 价格弹性 确定一个最优价格 25 3 1制定招展价格 标准展位的价格 每展位多少钱空地展位 每平方米多少钱 26 展会总体价格的制定依据竞争 同类展会 展会的发展阶段展会的价格目标展会的价格弹性展会题材的行业状况展会内部的价格区别展区与展位的位置区别 优地优价国外参展商与国内参展商的 双轨制 27 3 2价格折扣 价格折扣是办展机构给予参展商或招展代理的一种价格优惠 主要目的是为了吸引更多的参展商是否给予价格折扣要视情况而定 28 价格折扣的类型 统一折扣 所有的参展商适用的统一的折扣标准差别折扣 不同地区标准展位和空地展位的折扣不同 29 特别折扣给予参展规模巨大 在行业内有较大影响力和知名度的企业的特别折扣位置折扣根据位置优劣而制定的折扣标准 30 3 2执行价格折扣应注意的问题 严格执行价格及价格折扣的标准加强对招展代理的招展价格管理避免在招展末期低价倾销严格控制差别价格和特别折扣的使用范围 31 第4节展会招展函 展位招展函是办展机构用来说明展会议招徕目标参展商的小册子 32 4 1招展函的主要内容 展会的基本内容展会名称和LOGO展会的举办时间和地点办展机构名单办展起因和办展目标展会特色展品范围参展价格 33 市场情况介绍行业状况地区的市场情况招商计划展会邀请专业观众的办法 范围和渠道 宣传推广计划展会宣传推广的手段 办法 范围和渠道如何扩大影响的措施相关活动和服务项目 34 参展办法如何办理参展手续付款方式参展申请表办展机构的联系办法说明性图表展馆图交通图往届展会的现场图片等等 35 第5节招展方案 招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署 36 5 1招展方案的基本内容 产业分布展区展位划分招展价格招展函招展分工 招展代理宣传推广展位营销办法招展预算进度安排 37 二 会展招展方案的写作规范会展招展方案是对会展活动展位营销的总体指导方针 在撰写过程中需要充分考虑产业特点和展位划分 需要合理规划招展价格和招展分工 需要提前统筹招展函的编制和发送事宜 需要对招展代理 宣传推广 营销方法和营销进度进行整体安排 并做出初步预算 1 介绍产业分布特点 从产业的高度介绍 分析会展题材所在行业的经营环境 分布特点和发展愿景 介绍行业内的企业机构状况 分布情况和优劣势态 2 介绍展区和展位划分 以平面图或表格的方式对展区和展位进行划分 介绍其具体安排情况 38 3 规划招展价格 列明初步规划的会展招展价格即制定该价格的依据 4 规划招展分工 对会展的招展分工做出规划和安排 包括招展地区分工安排 招展单位分工安排 本单位内招展人员及分工安排等 5 统筹招展函的编制与发送 统筹 介绍招展函的内容 编制方法和发送范围与方法 在做招展函的编制计划时 要考虑到招展函的印制数量 发送范围和如何发送等问题 39 6 选择招展代理 对会展招展代理的选择 指定和管理等做出安排 对代理佣金水平及代理招展的地区范围与权限等作出规定 指定会展招展代理可以增加招展单位的业务网络 扩大业务规模 提高经济效益 因此 指定会展招展代理需要尽可能保证代理商的资质和实力 7 规划招展宣传推广 招展宣传推广是指为了更好地促进会展的招展活动 围绕会展招展的基本策略和目标制定的具有高度针对性和配合协调性的宣传推广活动 在招展方案里 需要提出招展宣传推广的策略 渠道 时间和地域安排以及宣传推广费用预算等 1 招展宣传推广的渠道 包括召开新闻发布会 网络推广 相关协会推广 软文广告等 2 招展宣传推广的策略 包括宣传推广的出发点 主题 亮点 突出会展的个性化特色 3 招展宣传推广的时间和地域安排 招展宣传推广在时间和地域的分布和安排上要注意与招展实际工作紧密配合 宜因地制宜但又不彼此冲突 40 8 规划展位营销办法 提出适合本会展展位营销的各种渠道 具体办法及实施措施 对招展人员的具体招展工作做出指引 9 测算招展预算 对各项招展工作的费用支出做出初步预算 以便会展及时 合理地安排各种所需要的费用支出 10 规划招展总体进度安排 所谓招展进度计划 指的是在招展工作开始实施之前 就对招展工作及其要达到的效果进行统筹规划 总体布局 以便掌控招展工作的进程 确保会展招展成功 招展进度安排一般用表格的形式来表现 41 5 2招展分工 各招展单位之间的分工 各单位的 计划招展面积招展地区和重点参展商展位费的收取办法如何具体安排参展商的具体展位 42 本单位招展人员及其分工安排本单位招展人员名单各招展人员负责的地区和重点客户各招展人员的信息沟通和工作协调办法统一安排展位的办法 43 5 3招展代理 代理种类独家代理排他代理一般代理承包代理代理商类型公司 协会和商会 媒体 个人 国外代理 44 代理商的聘用程序验证资质证明材料商谈代理条件签署代理合同代理的期限一般为一年 45 代理权利收取佣金 获得完整的资料 得到宣传推广支持 在规定的时间内预订的展位得到保证代理责任按合同履行责任 依法进行进行宣传推广定期汇报招展情况按时收取和缴纳参展款协助做好对参展商的服务 46 代理商的佣金佣金比例佣金支付的时间和办法代理商的管理定期书面报告制度招展价格及折扣的控制收款与展位划定参展费的缴纳制度风险防范制度 47 5 4招展预算 招展费用主要包括 招展人员费用招展宣传推广费用代理费用资料编印和邮寄费用招展公关费用其他不可预见的费用 48 5 5招展进度控制 参见教材的招展计划进度表 49 第6节展位营销办法 展位营销的特点关系营销合作营销直复营销网络营销公共关系营销 50 6 1展位营销的特点 展位营销是一种服务营销 从有形商品到纯服务 51 52 营销要素 4P和4C 53 4P和4C概念的提出和发展 1964年 美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念 是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素 以实现其营销目标的活动总称 这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类 即 4P产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 54 1990年 美国学者劳朋特 Lauteborn 教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论 即消费者的需求与欲望 Consumerneedswants 消费者愿意付出的成本 Cost 购买商品的便利 Convenience 沟通 Communication 55 56 服务的分销 57 服务业的人员 人指服务人员 广义上还包括顾客服务具有不可分性 服务的生产过程就是服务的消费过程 服务营销的关键取决于服务人员和顾客这两类人的因素 服务人员和顾客的素质与行为 以及两者之间的协调配合程度 会直接影响服务营销的效果 服务的无形性 无形产品的营销需要有形包装而服务人员形象是服务的有形包装的重要组成部门 服务的可变形 服务可变性真是来源于人的可变性 58 服务人员的种类 接触者改善者影响者隔离者 59 接触者 一线的服务和销售人员 直接参与营销活动和接触顾客的程度比较高 营销考虑 他们应该被很好的培训以便透彻领会企业的营销战略和承担日常的服务责任 企业对他们的招聘 考核和奖励 应以他们适应顾客的能力为根据 60 改善者 一线的辅助人员 如接待或登记人员 信贷人员和电话总机话务员 营销考虑 他们直接参与营销活动的程度比较低 但直接接触顾客的程度比较高 他们需要具备适应顾客需要和发展顾客关系的能力 因此他们需要对企业的营销战略又明确的概念 61 影响者 二线的策划人员 如服务产品开发 市场研究人员 他们直接参与营销活动的程度比较高 但接触顾客的程度比较低 营销考虑 企业对他们的招聘 考核和奖励 注意他们对顾客需求的反应能力和他们充当顾客导向的业绩 企业应该多为他们提供接触顾客的机会 62 隔离者 二线的非营销策划的人员 如二线的非营销策划的人员 如采购部门 人事部门和数据处理部门等 他们直接参与营销策划和顾客接触的程度都比较低 营销考虑 他们主要对一线的服务人员起支持作用 也就是要服务 内部客户 并且为后者提供的服务的好坏对企业的营销业绩有较大的营销 63 服务的过程 服务产生和交付给顾客的过程是服务营销的另一个主要因素 因为顾客通常把服务交付的过程感受为服务本身的一部分 服务过程 就是服务的生产工艺 交易手续和消费规程的总和包括产品或服务交付给顾客的程序 操作方针 组织机构 人员处置权的使用规则 也包括顾客参与和服务人员对顾客的指导和决策的行为过程 64 服务过程的两个特性 复杂性 关于构成过程的步骤和次序的多少程度 发散性 关于执行范围或步骤和持续的可变性 65 改善服务过程的四种办法 减少发散性 表现为减少成本 改善生产率和是配送更为简单 它也可以使服务质量更趋一致但负面影响使会让顾客觉得选择面窄和对过于标准化的服务的抵触 增加发散性 表现为更多的顾客化和提供更灵活的服务