2013集中商业研究.ppt

2020 3 26 集中商业研究 我们常常听到的问题 通常 在没有任何前提下 在没有任何总体目标下 我们被诸如此类的问题所困扰 我们应该做多大规模的商业 我们应该做什么业态 每种业态做多大规模 各种业态之间的关系是怎样的 地标性物业靠什么手段来打造 现在集中式商业有什么创新形式来实现销售 商业采用什么形式保证规模最大 同时能确保顺利销售 从提升持有商业物业价值的角度 应该引进哪类商家 主力商家对产品的要求启动区怎么快速回收资金 怎么在后续开发中提升价格 现在针对房地产金融支持以短期信贷为主 而持有长期收益的方式运作商业地产的首期投入大 资金回收周期长 这个矛盾如何处理 我的自有资金只有1 5个亿 如何进行项目开发 开发商业地产是否一定要做招商 经营管理 这些并不是本公司擅长的 怎么处理 3 集中商业的理解及观点 4 商业地产是房地产开发中最复杂 难度最大的部分 1 商业地产是 三高产品 高风险 高回报 高技术含量 住宅 写字楼开发的目标客户是小众 满足不同消费者中一部分消费者的独特需求 商业开发的目标客户是大众 满足不同消费者中大部分消费者的类同需求 住宅 写字楼 商业开发比较 5 商业地产开发是一个精细的系统工程 有着众多子系统 2 一个都不能少 6 商业是城市的空间及功能节点 商业开发要放在城市时空发展背景之下 3 没有 市 的 城 怎么还叫 城市 时间轴 初级阶段 中级阶段 高级阶段 30 以下 70 以下 70 以上 城市商业空间发展特征 城市化率 向心聚集 向城市几何中心聚集 向心分散 向城市几何中心发散 离心聚集 离开城市中心向郊区聚集 城市发展阶段 商业发展要从 城 与 市 的关系出发 一是要重视城市发展趋势 抓住商业发展的机遇 并以商业发展的前瞻性 拉动性 影响 促进城市的发展建设 一是要关注市场功能需求和城市功能规划 寻找交点 营造城市公共空间 提升和谐 宜居的城市环境 7 商业要以区位价值为标尺 并合理体现这一价值 4 商业区位价值模型 商业区位选择一般性规律 综合性商业 交通便捷的城市繁华区 大型超市 交通干道 快速交通出入口附近 大型或者高档居住区附近 仓储商场购物中心 用地相对丰富 交通便利的城乡结合部 专业市场批发市场 交通枢纽和物流集散中心 中心区 中间带 边缘带 分散商业 条状商业 组团商业 中央商业区 中心商业街 区级商业中心 专营商业街 市区商店 郊区小店 农贸市场 郊区商业中心 高 高 商业区位最大的特点是消费者指向 并以此来决定服务门槛和服务半径 从而决定区位价值 服务门槛小的零售业与需求者的分布空间相对应 呈分散分布 服务门槛大的零售业等级也相应较高 布局数量有限 为了扩大服务半径 一般区位选择在交通的主要节点 不同零售企业在空间上表现为商品销售量随着离开最高地价商业区位距离的增加而呈现递减的趋势 8 消费需求是商业地产开发的唯一基础动力源 5 居民消费 投资动态模型 情景 确认问题 搜寻资讯 评估与选择 商店的选择与购买 购后过程 情景 需求 态度 生活形态的维持与强化 生活形态和消费过程 经济发展决定了区域消费能力的水平 目标客户的消费特征决定了细分市场的有效消费规模 把握消费需求 是商业开发动作的起始点 9 业态规划是对商业物业的灵魂塑造 6 800 1500US 1500 4000US 4000 8000US 8000 20000US 传统商业发展 综合业种的业态 综合性商业形式 转型商业形式 消费者价格敏感 多选择 自由购物空间 体验式的购物需求 个性消费 欧美经济发展的经验证明 当城市的人均GDP达到4000美金以上时 人们单纯购物的时间会明显缩短 此时融合休闲 娱乐与购物的业态将迅速发展 人均GDP 城市化率 25 45 70 85 95 商业处于与农业经济相匹配的原始状态 人均GDP位于1500美金以下 城市化水平在25 以下 人均GDP位于1500 2000美金 城市化水平在45 以下 商业形态出现第一次升级 取代了农业时代的地摊 集贸市场 商品为城市生活提供基本保障 人均GDP位于2000 4000美金 城市化水平在45 以上70 以下 商业形态出现飞跃 多样化 规模化的现代商业出现 如大型百货 综合超市 专卖店 精品店等 人均GDP位于4000 8000美金 城市化水平在70 以上90 以下 超越传统商业范畴的广义商业形态出现 SHOPPINGMALL 大型购物中心 旅游商业地产 物流等综合型商业形态出现 人均GDP位于8000 20000美金 城市化水平在90 以上 广义性商业的升华转型 主题性的购物公园等极具个性消费的场所出现 商业及业态发展演变 10 市场经济制度下的商业竞争机制和市场化供求机制是促使零售业态与经营方式发展演变的基础性因素 消费者需求的不断发展变化 是促使零售业态与经营方式发展演变外在的 关键的客观因素 为了不断适应市场需求和竞争环境 零售企业对业态与经营方式的研究与创新 是促使零售业态与经营方式发展演变的内在因素 科学技术发展是促进零售业态与经营方式发展演变的第四个因素 商业业态发展规律KPI 住宅开发提供的不仅仅是居住空间 更是一种生活方式 商业开发提供的不仅仅是商业空间 更是一种消费方式 业态规划要遵循其发展规律 超前同落后一样会受到市场的拒绝 11 良好的物业产品设计为商业提供可持续发展的空间平台 7 购物中心兴奋程度的因素与消费者再惠顾意愿的模型 集中商业的规划设计体现的是建筑美学和市场理念的充分结合 需要解决大量客流和广泛类型零售商所带来的复杂需求 商店的多样性 实体环境 购物涉入程度 在购物中心的兴奋程度 停留意愿 到他处购物 再惠顾此购物中心的意愿 目标设定 外部条件调查 内部条件调查 空间构想 技术构想 报告拟定 商业用途 目标 规模 性质 社会商业环境与人文环境 自然环境 规划设计条件 经营人员与消费者功能要求 空间内容与形式 平立剖构想 动线空间划分 感官环境 材料 结构形式 构造 设备 设计要求 功能分配 任务书 生活预测 商业空间评价 空间改良 商业建筑策划流程 商业建筑规划最大的目标是营造商业氛围 留住消费者 商业建筑规划涉及多个方面 需要建筑师 城市规划师 市场研究 商业管理等众多专业人才共同完成 12 适合的销售模式为商业成功打下基础 8 商业地产开发的发展阶段 商业地产核心价值链 销售是商业地产核心价值链在开发过程中实现的时间起点 销售模式的选择决定了核心价值链的内涵 销售模式的选择决定了未来商业运营的特点 某种意义上会左右商业项目成败的轨迹 13 招商先行为商业成功提供保障 9 招商是将商业地产的开发从营建方案阶段转变成商业营运阶段的中间步骤 集中商业通过 统一招商管理 与所有合作商户建立并保持一种既对立又融洽 和谐统一的关系 这种关系是集中型商业项目长期成功的保证 统一招商管理的成败是商业物业统一运营成功与否的前提因素 招商管理十原则 招商先行原则维护项目的产业经营黄金比例原则维护项目统一主题形象 统一品牌形象原则功能和形式上实现同业差异 异业互补原则集中商业经营方式的选择原则核心主力店先行 辅助店随后原则核心主力店布局优化原则特殊商户招商优惠原则放水养鱼 先做人气 再做生意原则承租户的选择确保租金来源原则 14 运营管理是商业持续成功的关键 10 统一管理分散经营 运营管理是商业地产开发过程中的最后一环 也是关系项目成败的关键一环 是商业地产收益和物业价值提升的源泉 集中商业运营管理的核心是把松散的经营单位和多样的消费形态 统一到一个经营主题和信息平台之上 15 成功集中商业的规律和启示 关键因素 有效覆盖具有消费能力的人群 布局合理的建筑结构 愉悦的环境 全面的功能 主力商户的进驻 配套齐全的公共设施如停车等 联系紧密的公共交通 16 集中商业发展方向存在多种可能性 集中商业 专业市场 购物中心 超市 百货 零售式 批发式 Mall 混合式 17 商业体量确定的KPI 商业规模研究 内因 外因 市场支撑研究 宏观经济支撑 开发商目标限制 项目规划布局指标 18 商业主题和业态研究模型 商业主题和业态 内因 外因 竞争对手或合作项目 城市规划 企业资源整合需要 企业战略发展目标 市场支撑 消费者 投资者 经营者 19 集中商业规划布局设计 结合地块情况 根据以下关键因素进行 达成委托方战略意图 利润最大化 风险可控 商业销售与持有合理分配 各产品类型实现均好性 实现地块价值的挖掘 物业类型产品相互分离 相互独立 处理好主力店 半主力店 内部街区及功能分区之间的关系 实现动线合理与共享 商业 住宅及商务的人流 车流分离 商业人流 车流 货流 垃圾流的分离 人流的充分共享 满足大商家基本要求 面积要求 昭示性 独立性 临街 出入口交通便利 停车场位置与体量 以及货运要求 20 初步方案设计完前最好与主力店达成进驻意向 方案设计 主力店洽谈 初步方案 施工图设计 主力店意向 主力店签约 方案调整 21 销售模式 综合运用直接销售与返租销售 22 招商顺序 主力店先期入场 主力店 次主力店 品牌专卖店 中小散铺 招商顺序 招商理念 低租金获得强大品牌主力店入驻 通过设立免租期吸引中小商铺入驻 主力店周边的商铺经营往往处于 寄生 状态 他们本身并没有聚客能力 但大型主力店的入驻会产生大量的人流 使得商铺得以存活 以低租金换取大主力店的入驻不仅可以带动小商铺的招租 更能提高小商铺的销售价格 23 招商对象租金与承租面积之间的关系 最高 最低 最小 零售商铺 化妆品 服装 珠宝 皮具 鞋 钟表 眼镜 通信 最大 特色品牌店 电器 音像 美容中心 家居用品 运动用品 健身中心 租金承受 面积要求 大型主力店 百货公司 超市 电影院 次主力店 美食广场 大型中式酒楼 娱乐中心 24 租户构成 主力店能为集中商业带来巨大的人流 但是租金水平很低 次主力店能带来的人流数量不及主力店 但是租金水平要明显高于主力店 结构性品牌专卖店在人流和租金两方面都能有不小的贡献 而且会吸引一些相关品牌的入驻 普通的零售商铺是主要的租金承担者 其自身吸引人流的能力较差 租金 人流 金牛型租户 明星型租户 问题型租户 瘦狗型租户 主力店知名商家 结构性品牌专卖店 零售商铺 次主力店 25 集中商业管理营运的主要内容 承租商的优化管理 制定相应政策 提高承租户质量业态管理原则 根据不同区域业态运营效果 让销售最好的商品业态得到最佳的位置营销管理 制定营销计划 吸引更多的客户服务管理 管理行政事务 制定程度合理的承租费用 26 营运管理模式 统一管理 分散经营 统一招商管理 统一营销 统一服务监督 统一物业管理 统一招商管理 对招商的品牌审核管理和完善租约管理统一营销 制定统一的营销推广计划统一服务监督 成立管理委员会 指导 服务 监督承租方的经营活动统一物业管理 有效的进行建筑空间维护 保养 27 世联集中商业成功开发的操作流程 世联的工作是从客户目标出发 市场为导向 以全国的视野和高度 为客户提供切实的增值服务 案例1 北京石景山鲁谷路南侧项目位置快速发展区域 以大型住区为区域主导属性的商业项目项目界定写字楼 商业物业类型80000平方米建筑面积项目定位及物业发展建议研究方向 北京瑞达世纪鲁谷路项目整体发展战略定位及物业发展建议 客户的主要困惑与我们的研究方向 实现目标租赁价格不是本项目的主要难点问题 在片区内已有成熟商圈集中分布 且项目周边新增大量商业的情况下 本项目是否尚存商业市场机会 如存在机会 合理的商业规模是多少 选择何种商业业态有助于彰显本项目的高端物业形象 实现目标收益 并与上部办公物业功能相辅相成 Focus1商业的业态与规模 基于区域现状 写字楼物业有把握实现3元 平米 天的租赁价格 本项目是否遵从区域现有商务氛围 以适当的档次和规模满足区域办公客户需求 两者关系 Focus2办公的档次与规模 商业业态研究 项目面对怎样的市场与怎样的消费者 基于对区域市场和区域消费人口的分析 确定本项目业态可能的业态内容 A 从城市规划角度 传统工业区向文化 休闲 娱乐服务为主的综合型服务中心方向的转变 为本项目提供了良好的发展契机 从功能分布角度 项目所在片区是一个集住宅 商务 办公为一体的综合性较强的区域 从未来商业服务业发展角度 本项目是区域四大商服中心之一的银河文化娱乐区的重要组成部分 从现状供应角度 现状供应主要集中在零售 餐饮 娱乐类相对较少 从未来供应角度 供应量主要集中在大型住区的底商 对餐饮类业态发展受到较大制约 区域内居住人口 主要在区域内解决生活基本需求型消费 其他消费选择跨区域解决 商务办公人口 主要在区域内解决工作餐饮需求及部分宴请型餐饮需求 其他消费会跨区域解决 政务办公人口 主要在区域内进行宴请型餐饮及娱乐消费且档次较高 本区域餐饮 娱乐类业态存在较大的市场机会 区域市场商业状况 区域消费人口状况 商业业态研究 本项目能吸引怎样的商业经营者 通过对比各业态商家选址KPI与项目本体条件 进一步确定本项目商业业态 B 百货商场类商家选址的KPI分析 商家选址KPI 大型超市类商家选址的KPI分析 中型超市类商家选址的KPI分析 购物中心类商家选址的KPI分析 专业市场 家居 建材 类商家选址的KPI分析 专业市场 家电 类商家选址的KPI分析 批发市场类商家选址的KPI分析 餐饮类商家选址的KPI分析 娱乐类商家选址的KPI分析 地块昭示性较好 但进入性相对较差 不是传统的商业区 而且被大型住区与公建绿地包围 商业氛围目前较差 项目基底面积较小 临街面较短 物业建筑形式 集中商业裙楼 项目本体条件 本项目较适合发展的三种主要业态为 餐饮娱乐中型超市 办公物业的档次和规模 对影响办公物业的五大因素与本项目进行对照分析 确立本项目办公物业的定位 形象较好的中高档纯写字楼 C 影响办公物业定位的五大关键因素 我们提供的成果 34 案例2 深圳市大梅沙项目位置城市级滨海度假区资源强势的非商圈商业项目项目界定街铺物业类型7000平方米建筑面积商业定位及招商执行方案研究方向 深圳大梅沙湖心岛商业定位与招商执行方案 35 客户的主要困惑与我们的研究方向 Focus1 在区域商业氛围没有形成的情况下 如何权衡回现与项目整体利益 创造良好开局 如何动态看待市场和项目发展机会 寻求适宜的商业形态引导消费 实现项目应有的中长期商业价值 Focus2 商业市场现状 1 大梅沙片区目前商业供给档次较低 中高档餐饮配套匮乏 旅游经济不成规模2 片区商业供应充足 但业态较为单一 且档次不高 难以支撑片区商业的高价销售 区域前景 1 政府将大力打造梅沙片区为 集旅游 国际化居住及国际级会议中心的黄金海岸 2 深盐第二通道 东部华侨城 万科国际会议中心及喜来登酒店的利好将进一步促进区域的发展 为区域带来大量中高端消费人群 36 区域商业市场研究 对比分析区域内商业代表项目销售和经营现状 同时关注区域资源价值 规划价值预示的远期商业利益 形成商业定位与后期操作模式的市场基础 A 大梅沙商业现状分析 大梅沙商业前景展望 片区商业配套供应量大 需求不足 租户惨淡经营 主要消费时间为节假日 平均租金水平在75 85M2 商业档次较低 无法支撑较高租金水平 片区前景虽得到部分品牌商家认可 如麦当劳 肯德基 但均无法摆脱经营艰难的状况 更难以吸引小商家进场经营 政府将大力打造梅沙片区为 集旅游 国际化居住及国际级会议中心的黄金海岸 深盐第二通道 东部华侨城 万科国际会议中心及喜来登酒店的利好将进一步促进区域的发展 为区域带来大量中高端消费人群 未来1 3年的商业供应超过5万平米 区域竞争激烈 交通篇 规划篇 配套篇 物业篇 37 商业消费市场分析 从细分销费群体行为模式切入 充分考虑市场风险和市场潜力 从未来项目可能辐射范围和获取消费者的容量能力分析湖心岛商业部分的平效价值空间和消费能力增长 B Factor1 Factor3 Factor4 a 平效价值空间b 消费能力增长模拟 1旅游人群 4盐田区海员 Factor4 3商务人群 2片区居住人群 旅游人群分析 2000 2005年深圳旅游业主要指标对比表入境游客在深人均天旅游花费项目构成2006年上半年来深游客游览景点情况分析2006年深圳三大旅游圈的入境游客游览情况 入境游客感兴趣的旅游资源 大