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广告人不可不知的营销工具 6月2日yy讲座提纲YY频道 90165036主讲 holyfield 广告的目的什么 沟通 目录 甲方营销工具4p和4c定位理论马斯洛的需求层次论购买决策的八大环节 为什么甲方难以沟通 他们在想什么 最大的沟通障碍来自于双方的营销知识背景的差距 4P有屁用 4pProductPricePlacePromote 产品 product 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西 包括有形产品 服务 人员 组织 观念或它们的组合 产品策略是市场营销4P组合的核心 是价格策略 分销策略和促销策略的基础 成功案例 APPLE价格 price 顾客购买产品时的价格 包括折扣 支付期限等 价格或价格决策 关系到企业的利润 成本补偿 以及是否有利于产品销售 促销等问题 厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是 对第一次销售的产品如何定价 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应 价格策略是市场营销4P组合的重要组成部分 成功案例 奢侈品 星巴克 耐克 欧莱雅渠道 Place 销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和 营销渠道策略包括渠道的拓展方向 分销网络建设和管理 区域市场的管理 营销渠道自控力和辐射力的要求 该营销模式也正在被商家巧妙的运用当中 促销 promotion 促销作为一种传统的4P营销模式是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品 服务 形象和理念 说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任 支持和注意的任何沟通形式 广告 公关 人员推销 销售促进是一个机构促销组合的四大要素 首先 我们可以采用直接方式 运用人员推销手段 把产品推向销售渠道 其作用过程为 企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商 再由批发商推荐给零售商 最后由零售商推荐给最终消费者 其次 采取间接方式 通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者 使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣 从而引起需求 主动去购买商品 4P 产品 从产品策略出发 请思考如下案例IPHONE 一个IT厂商凭什么将手机王者NOKIA和MOTOROLA打翻在地 价格 从价格策略出发 请思考如何用定价满足消费者需求 奢侈品定价 价格是满足需求的要素之一市场区隔 报纸收费 在营收上很多媒体可以承受免费发行 的策略是什么 渠道类型和结构 直销和分销直销专卖店人员直销 保险和安利 电话Dm 宜家和凡客 官方网店金字塔的分销结构 渠道类型专业卖场连锁超市商场小型商店电视购物 读书郎 背背佳 网上商城 渠道 请思考 依赖渠道致胜的成功案例联想的真正价值 促销 广告 公关 人员促销 促销活动在消费者做购买决策时的关键一击 CustomerCostConvienentcommunication 4C Consumerneeds 案例 西南航空低成本巴士价格快速登机流程友善服务高频度班次反面案例 柯达 cost 厂商关注的成本Cost 生产 物流 渠道费用 管理费用顾客获得成本Cost 价格 寻找时间 交通成本 尝试成本 时间 体力 精力 承担的风险 案例 把商店建在家门口 提供上门服务在销售终端用醒目的pop生动化展示来提示提供购物车 减少体力消耗提供产品体验 试用试吃等 convienient 案例 电商 中粮集团的粮油销售桔子酒店 直达车库的电梯免结帐隔音良好无香味的浴液和洗发水房地产的看楼专车 communication 消费者权利主动参与到厂商的价值链中案例 Dell网站的服务 diy电脑配置宝洁的消费者前期调研和反馈可口可乐的反面案例 定位 活在消费者心中 所谓定位 就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌 这样当消费者产生相关需求时 便会将定位品牌作为首选 也就是说这个品牌占据了这个定位 案例 沃尔沃 安全轿车王老吉 去火饮料脑白金 送父母的礼品 需求层次金字塔 1 生理上的需要 这是人类维持自身生存的最基本要求 包括饥 渴 衣 住 性的方面的要求 如果这些需要得不到满足 人类的生存就成了问题 在这个意义上说 生理需要是推动人们行动的最强大的动力 马斯洛认为 只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后 其他的需要才能成为新的激励因素 而到了此时 这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了 2 安全上的需要 这是人类要求保障自身安全 摆脱事业和丧失财产威胁 避免职业病的侵袭 接触严酷的监督等方面的需要 马斯洛认为 整个有机体是一个追求安全的机制 人的感受器官 效应器官 智能和其他能量主要是寻求安全的工具 甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分 当然 当这种需要一旦相对满足后 也就不再成为激励因素了 3 感情上的需要 这一层次的需要包括两个方面的内容 一是友爱的需要 即人人都需要伙伴之间 同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚 人人都希望得到爱情 希望爱别人 也渴望接受别人的爱 二是归属的需要 即人都有一种归属于一个群体的感情 希望成为群体中的一员 并相互关心和照顾 感情上的需要比生理上的需要来的细致 它和一个人的生理特性 经历 教育 宗教信仰都有关系 4 尊重的需要 人人都希望自己有稳定的社会地位 要求个人的能力和成就得到社会的承认 尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重 内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力 能胜任 充满信心 能独立自主 总之 内部尊重就是人的自尊 外部尊重是指一个人希望有地位 有威信 受到别人的尊重 信赖和高度评价 马斯洛认为 尊重需要得到满足 能使人对自己充满信心 对社会满腔热情 体验到自己活着的用处和价值 5 自我实现的需要 这是最高层次的需要 它是指实现个人理想 抱负 发挥个人的能力到最大程度 完成与自己的能力相称的一切事情的需要 也就是说 人必须干称职的工作 这样才会使他们感到最大的快乐 马斯洛提出 为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的 自我实现的需要是在努力实现自己的潜力 使自己越来越成为自己所期望的人物 需求金字塔在创意中的应用 产品可以同时满足多种层次需求满足的需求层次越高 客户愿意支付更高的价格中高端产品的竞争是在较高的需求层次上案例解释 为什么大宗消费品和奢侈品会把品牌拔高到自我实现的层次 思考 你的产品可以满足客户的哪几个层次需求 产品诉求广告 解决问题官方网站 pop 咨询电话软文 提供全面详细的信息公关活动 微博 事件营销 有奖推荐 利用口碑