2010年3月沪宁城际铁路站点商业招商执行报告.ppt

沪宁城际铁路站点商业招商执行报告 2010年3月 商旅文 中国 主题地产机构 1 2 3 目录 一 沪宁城际铁路招商执行策略二 虹桥枢纽核心站招商执行策略三 项目招商时间节点安排四 部分目标商家名单 4 一 沪宁城际铁路招商执行策略 5 招商策略 总招商思路为 点对点招商 集中突破 统一经营管理 一 整体思路 品牌先行 确定一个明确的招商思路 贯穿始终 树立长期品牌 先形象后规划 招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象 招商初期 着重项目整体形象宣传 再针对商家宣传经营理念 功能规划 经营优势 投资前景 先主力后散户 首先引进具有号召力的品牌龙头商户 再借其品牌优势带动散户进场 即核心主力店先行 辅助店随后的原则 同业差异 异业互补 各主题区虽然为同类业种 但在招商时仍然要有区隔 保持良性竞争但又能共荣双赢 满足顾客在本案消费的各种选择 并能让顾客心身体验变化 提高其消费兴趣 让顾客在逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店之间可以互补 特殊商户的优惠必要 特殊商户是指较高文化 艺术含量 高知名度的经营单位 邀请入驻本案能够起到增强文化氛围 活跃商业气氛之作用 A 招商原则 6 1 定向为主 整合实施策略 定向招商 依据业态规划 对主力商家及牵头租户实行定向招商 并安排招商主办重点落实适合主力商家业态定位的商家资源 以商引商 利用主力商家及牵头商家在其行业的影响力 扩大宣传 以吸引更多目标商家加盟 广告招商 通过各种推广活动和宣传制造题材 扩大本项目的影响力 吸引目标客户的注意力 促进招商 2 主次分明 节奏控制策略 依据商家资源储备和优化目标客户层 先易后难 严格控制和把握项目业态定位 完成主力商家的招商工作 掌握时机 利用引进的主力商家及品牌商家在业界的影响力 扩大宣传 全面开展招商工作 根据引进的主力商家及品牌商家业态的实际情况 灵活调整业态 并实施定向招商 提高招商的成功率 为招商考虑的因素诸多 有工程进度的配合 商业氛围的延伸 各行业的进驻意愿与个别的时间点等等 但是最终我们决定 面积由到小 业态由餐饮娱乐到文化购物 租金由低到高 B 招商顺序 C 招商技巧 招商策略 7 4 商家策略 对商家要进行正面激励和引导 建立商家的经营信心 对商家提出经营建议 表现出最大的真诚度 赢得商家的信赖 充分把握不利因素 规避和淡化对本项目的不利舆论 对不同态度的商家采取不同的应对策略 意向性较强 业态相符 经营规模适度的商家 要积极跟进 增强商家经营信心 消除其对项目的担忧 促使其下决心 对于犹豫 徘徊的商家 找准原因 对症下药 3 本土 国际相结合 以本土商家为核心 完成打造上海风情风味的目的 吸引国际商家 不仅为项目提供新鲜感和丰富项目内容 而且可形成一个有国际化特点的复合项目 更能引起消费者的共鸣和兴趣 选择电视等媒体的强势推广 展现项目世界公众形象 吸引国际品牌商家的关注 定向招商 招商策略 8 关键驻商的招商方法与步骤 主要工作主要决策 准备招商沟通文件并与各关键驻商谈判 对关键驻商进行初步筛选及优先排序 与优先的关键驻商进行进一步接触 明确条款细节 签订入驻租赁合同 招商策略 9 一般商家的招商方法与步骤 主要工作 根据第一阶段工作的成果 确定符合商业街区总体战略定位及功能组合 并且具有吸引力的商家对商户的审核 建议商家应提供的文件 有效营业执照生产许可证 适用于生产厂家开店类型 注册商标登记证品牌代理委托书 适用于专卖代理店类型 税务登记证对产品的审核 建议商户应提供的文件产品合格证 通过运用评分卡系统 对购物 餐饮 娱乐的一般商家进行入驻资格评估 应包括如下评估的内容 商家类型运营管理水平财务业绩水平各类商家相应关键购买因素实现程度确定可使我们受益最大化的租金水平 谈判挑选可以负担此水平及合作意愿度高的合格商家 确定租金收取方式 水平 租期 店家装修时间 开业时间等条款细节签订租赁正式合同 并收取合同保证金 招商策略 对一般驻商进行初步筛选 对初步筛选的商家进行评估并谈判 明确条款细节 签订入驻租赁合同 10 1 公关活动策略公关活动主要针对商家 其他为辅 1 在商业的招商突破阶段 组织商家举办 情景互动交流沙龙 对项目进行研讨并考察现场 目的在于阐释对项目的整体运营策略 说服并争取商家 2 在商业招商取得成功 商家准备就绪后 举行统一盛大的试营业开街仪式 与开发商 商家 消费者举行一些庆祝活动 为项目正式经营预热造势 3 在后期运营阶段 组织入驻商家的回访恳谈会 为后期经营管理提供建议 并且 在商家经营一段时间后 将视商家经营情况组织一些管理咨询或管理经验交流活动 帮助商家提高管理水平和经营业绩 推广策略 11 2 广告策略 1 目的全面展示项目形象 展现项目定位的巨大商业空间 迅速吸引商家和消费者眼球 为招商目标的顺利完成提供有效支撑 并有效提高项目的知名度与美誉度 提升项目的附加价值 2 目标受众界定行业目标 文化餐饮休闲娱乐类类等行业商家 地域范围 以上海市为核心 立足华东 面向全国 辐射全球 3 推广主题 招商前 说明 以概念和国际第一高铁商业的优势做透上海市场 为招商营造一个良好的氛围 可以挖掘出大量的意向商家 招商中 说明 以业态的复合性 大体量的规模优势为主 进行有烈度的推广 促使商家迅速下定决心 4 战术宣传推广上首先以强力广告造势 软硬结合 以硬为主 并以公关活动作关键性突破 促进招商 为后期经营管理打下良好基础 推广策略 12 5 题材对已签约的主力商家进行宣传 并对以上所提及的重点活动进行系列报道 以促进招商 6 广告诉求点广告的对象不仅是商家 而且还应该有本地的消费者 通过多方互动 共同提升项目人脉商气 广告的内容必须符合项目的总体定位 向商家和消费者诉求的主要是项目的优势 1 优质的整体业态规划2 优越的位置 优良的环境 便利的交通3 未来的升值潜力4 世界第一的高铁文化宣传5 全国性大量的潜在消费需求 旅游消费 居民消费 商务消费6 专业的后期经营管理与增值服务 7 媒体选择将主要根据招商思路决定 在上海 建议选用第一地产 上海楼市等组合宣传 以达到直观 权威的效果 8 效果监控 评估及修正通过对目标商家的回访确定效果 了解商家对本项目定位的理解 结合市场的变化 不断调整推广实施步骤 推广策略 13 统一规划设计广告位 商家店招 导识系统 POP广告等 既提升项目的风格 又有较高的信息能见度 合理规划项目各门前区域 以吸引消费者停留 实施高水准的光彩工程 人流 车流的动线设计 形成对人 车的有效引导 景观设计既要符合项目整体风格 又要有新意 水景营造等 现场包装策略 14 通过有效组织和组合 充分发挥团队精神 紧密配合 相互协作 以完成预定的招商任务 营造良性竞争机制 促进和调动招商人员的工作积极性和能动性 合理的调配和安排人力资源 充分发挥个人的专业特长 定期组织专业培训 不定期根据招商中的具体情况及时沟通交流 强化 提高每位员工的专业技能和综合素质 提升整个团队工作效率和能力 组织提供相关资料 加强招商人员的谈判技巧 增加招商成功率 管理策略 15 商铺租金价格考虑对开发商的投资回报要求 结合资产增值的速度 原则上采取统一租金的额度 先低后高的租金价格策略 并逐年进行递增 降低商家前期经营负担 树立商家经营信心 形成旺铺的局面 根据本项目特点 结合对行业市场情况 铁路方的投资回报要求 按等级分区制定租金统一标准 根据项目实际情况 在项目经营前期拉大次级口岸与顶级口岸的租金差距 促进次级口岸的出租率 对优质商家提供有巨大吸引力的优惠政策 在后期逐渐缩小租金差距 形成整体口岸真正的均好性 根据制定的参考价格体系及不同口岸等级标准与商家洽谈所能接受的具体租金标准 价格策略 16 提供较高标准的物业交付标准 建议另提供店招补贴 即可以增加吸引力 又可以保证商业的整体形象和品质 建议对入驻经营商提供1 3个月的免租期 政府提供工商和税收等优惠政策 为营造商业氛围 建议提供一定的专项营销基金 项目经营前期对商业经营物管进行1年的免收支持 优惠政策 17 1 充分渲染沪宁高铁商业开发前景和商业前景 这是吸引商家进驻的关键 2 充分渲染本项目的优势和特色 为商家提供有价值的投资分析 这是吸引商家入住 消除其犹豫行为的重心 3 以大品牌商家带动其它商家 租金可以先低后高 逐步提升 4 适时举办有层次的商业投资说明会 促使商家下定入住决心 并展示商管公司的能力 5 为商家制定和承诺有实效性的开盘促销活动及后期的统一促销活动 解决商家的后顾之忧 6 尽可能为商家争取相关的政策优惠 7 因本项目租赁项目 所以对商家要有一定的挑选性 要选择成长性好 人气旺的商家 为后续经营铺平道路 8 举行有层次有影响的公关活动 提升项目影响力 成功关键 18 二 虹桥枢纽核心站招商执行策略 19 虹桥枢纽核心站招商方案 1 项目一期顺利开业 并形成轰动效应 2 为项目的后续进行提供支撑 并形成良好的口碑 3 检验公司的各项工作计划和工作质量 以利改进 一 基本目标 20 虹桥枢纽核心站招商方案 21 1 以品牌餐饮休闲 旅游特色购物为主 满足品牌餐饮休闲特色购物 在本片区的布点需求 可以降低项目的经营风险 2 吸引其它新品牌餐饮休闲 零售 便利店等购物类业态入住 增加本项目的新鲜性和吸引力 虹桥枢纽核心站招商方案 一 招商对象分类 22 商家心理分析基本可分四类 一类是成熟型 既看好这个项目又对自己的经营有信心的 他们也是在寻找合适的机会和合适的条件 这类商家 广告 促销 介绍对其作用有限 重要的还是条件 二类是犹豫型 既在看好这个项目和对自己的经营有信心这两点上 只有一方面的信心 这类商家 也处于可以与不可以之间 广告 促销 介绍对其作用较大 关键是要搞清楚其担心的是哪一方面 然后做有针对性的工作 三类是冲动型 这种商家也是两极分化 一种是新开店的 想法早已有了 苦于没有合适的机会 广告 促销 介绍对其作用较大 一般是较小的客户 另一种也是财大气粗者 感觉好就敢试一下 这类商家 人员介绍对其作用较大 四类是投机型 这类商家也是经验较丰富 敢于也善于冒风险 但不是我们的目标对象 这类以转租为目的的也属于顺手牵羊或是意外收获 由于我们的管控 这类商家基本可以排除 以上分类也是相对而言 所有的商家也是要经过深思熟虑才下单的 只不过由于各人的个性 经验 资金 所掌握的信息的差异而导致有不同的投资区别 不管怎样 大部分商家还是需要广告来吸引其眼球和注意力的 二 商家心理分析 虹桥枢纽核心站招商方案 23 1 基本策略 1 以大品牌商家带动小品牌商家 即大品牌商家优先 2 详细评估商家的成熟度和成长性 即优质商家优先 3 提供开盘和后续经营预案 为招商扫清道路 4 进行形象推广 扩大项目影响 为招商铺路2 特殊政策优质品牌商家可以一家一策 由招商部门提供对象 三 招商策略 虹桥枢纽核心站招商方案 24 1 主力店主力店是业态规划中的明星 应具有鲜明的经营特色 能有力吸引消费者关注 激励周边商家良性竞争 增强区域 磁石效应 提高项目整体档次等方面有着较大的优势 主力店的特点 a 价位 提供中 高 档次消费b 规模 经营场所规模大c 特色 经营场所风格独特 经营特色鲜明 d 管理 商家实力雄厚 经营管理水平高 具有较好的成熟度e 品牌 品牌认知度高 有较大的消费号召能力f 创新 具有名牌产品 商品和服务质量稳定 能不断推出新产品 四 商家进驻标准 虹桥枢纽核心站招商方案 25 2 次主力店作为满足大众消费的主要载体 与主力店可能存在消费档次上的一定差异 但这不不妨碍次主力店商家通过不断改善提供的产品和服务适应市场消费趋势 刺激消费者消费欲望 次主力店的特点 a 价位 提供中 高 等档次消费b 规模 经营场所规模较大c 特色 经营场所特色鲜明 能展现自身经营主题和消费档次d 管理 经营管理水平有的可能低于主力店 但能根据经营情况适时调整 而有的专业化水平可能会超过主力店e 品牌 获得自身目标消费者认可 具有一定的市场占有率f 创新 产品质量稳定 能不断推出新产品3 一般店铺一般店铺的特点a 价位 以大众消费为经营基础 依托较大的人流量实现其商业价值b 规模 经营场所规模较小c 特色 特色鲜明 能跟随潮流较快对提供的商品和服务作出调整d 管理 主要依赖商品特色维持经营 不易做大e 品牌 有些具有传统品牌 有些属于新创f 创新 一般 虹桥枢纽核心站招商方案 26 六 招商进度计划 见附件1招商倒排时间计划 五 项目定性招商阶段 虹桥枢纽核心站招商方案 27 虹桥枢纽核心站招商工作时间表 几个招商阶段 初步推广 全面推广 落实商户进驻 交付使用及试业开幕 3月 4月初 4月 5月上旬 5月 6月1日 虹桥枢纽核心站招商方案 28 A 第一阶段 筹备期 初步推广 3月底 4月初 主要工作 招商准备工作与主力店联系工作内容 1 制作招商数据及筹备法律文件与开发商落实推广费预算及提供面积计算表后 筹备一套完整的宣传推广工具 2 少量的宣传公关工作与公关 广告公司协调策划宣传公关活动 如招商推介会 专题采访及提供印刷品宣传的意见 3 与现有客户接触了解情况与南通各大商圈现有投资户逐一洽谈 了解情况并使他们了解 支持本商业区的业态经营策略 4 直销大型目标龙头商户根据目标主力龙头租户名单 以直销方式亲自逐一联络及洽谈 利用优惠租赁条件吸引其进驻 务必在招商的最早阶段便能落实此批牵头租户 这有助于提高购物中心的号召力及增加其它商户的信心 5 招商人员培训总结调整随时检讨推广的市场反应 并就推广策略 目标商户及租赁条款 作出最适当的调整 29 虹桥枢纽核心站招商方案 29 B 第二阶段 展开期 全面推广 4月 主要工作 联系客户 现场参观洽商 制造人潮 建立信心工作内容 1 按照拟定之行业组合及分布建议 根据每一行业的分类 挑选具实力的租户进行推广 由于已落实了部分主力商户 随后的全面招商便会事半功倍 2 为项目度身订做招商执行方案 并通过引进在上海及两个机场业绩优秀的主力店及特色鲜明独具魅力的商家 提升项目的吸客能力 辐射范围和集聚能级 引导并满足消费者多元化消费需求 形成项目的独特的竞争优势 1 过自有渠道与潜在的租户和商家联系 就商业项目安排其考察访问 访问和考察费用由乙方承担 并促进其与租赁协议 2 乙方安排专人负责与甲方保持经常性联系并协调工作 3 甲方安排专人负责与乙方保持经常性联系并协调工作 3 全面跟进所有商户名单 根据各商户的质素及营业性质来确定其进驻组团之位置 并配合拟定的行业商户组合建议 虹桥枢纽核心站招商方案 30 4 安排足够人手 陪同商户作实地视察 负责统筹 联络及招待到访商户 并为商户就专案所在地的商业市况 项目潜力等作详细的解释和分析 5 在这个阶段内 需要不断地改进及更新前段的招商数据与时俱进 以及继续追踪牵头商户 此外 在检讨第一期推广的反应及调整后 对推广策略及租赁条款 作出最适当的调整 以配合市场最新情况 6 活动 新闻媒体 广告促销是此阶段的重头戏 本案最关键的问题是 人在哪里 如何制造动机 怎么制造人流 在五一长假 筹办一个上海高铁的大型活动 成为今年上海的大事 声势就是要做大 除了就便吸引上海 长三角的庞大游客人潮 这些热闹的景像对参观现场的主力商铺投资者或是小户商家 是最直接 最有力的影响 在市场不景气的时候 最有效果的推广方式就是举办合适的活动 注意推广方法营造声势及热闹气氛 在活动中设计邀请有关业态参与演出 事前如能争取有意愿入驻开业的行业代表给予装修的补助相信是很好的激励 虹桥枢纽核心站招商方案 31 工作内容 1 继续全面跟进工作 到此阶段 位置较好铺位已基本出租完毕 剩余的较差铺位必须经招商人员努力推销游说 把余下商铺租出 洽谈过程艰巨 2 协助开发商与商户直接洽谈租赁条件 洽谈的租赁条件可根据拟定的租金价格作为指针 以确保业主有预期的租金回报 3 租赁条款及租约均须落定 完成整个签约程序 4 举办项目主力店签约新闻发布会 举办投资讲座 C 第三阶段 落实商户进驻期 5月上旬 主要工作 执行商务谈判 落实意向商户签订合同 配合装修进驻商场 举办主力店签约新闻发布会 筹备开幕活动及开幕的前导广告 虹桥枢纽核心站招商方案 32 D 第四阶段 交付使用及试业开幕 5月 6月1日 1 全面跟进工作 包括视察场地 洽谈租赁 条款 签约等过程 2 协助商户进场装修 与工程公司协调入图审批 装修等工程问题 3 协助公关 广告公司安排新闻发布会 记者会 并作广泛试业宣传 如出报新闻稿举办宣传活动 剪彩 舞狮等 以增强本项目的新形象之知名度 4 依照铁路方计划预计在2010年6月1日开业 预期商铺70 80 入驻 前导广告及庆祝活动即将展开 虹桥枢纽核心站招商方案 33 第一阶段 低开引爆 聚焦项目 启动市场建议项目首期价格低开 在突出商务成本低廉的同时 进一步通过降低价格门槛 形成高性价比优势 从而引起市场的高度关注与聚焦本项目 达到快速启动市场的目标 第二阶段 平稳推进 坚守核心价值成长在有效启动市场的同时 进一步挖掘项目优势 塑造与完善的项目核心价值 从而培育项目价值基石 达到指导项目价格之平稳增长 第三阶段 打高租底 实现收益最大化打高租低 维持高标准 第一年让利 第二年开始调整租金幅度 适当回补前期优惠差价 租金调整幅度预估 以当年1月1日起调整涨幅 按照每年5 8 的递增率递增 由于处于高铁开通前期 客流的不确定性及其它不可预知的原因 租金根据这些变化可能需要适当进行调整 六 价格策略建议 虹桥枢纽核心站招商方案 34 1 目的策略 以招商为中心 兼顾其它目的2 主题策略 充分宣传本项目各个优势3 风格策略 始终体现出项目的大体量特征4 品牌策略 始终体现出铁路方和经管商的品牌 展现经管商管公司的专业能力 为商家增强信心5 费用预算 推广费用预算租金以总额的2 为限6 媒介策略 媒体以新闻发布会 招商推介会为主 户外 杂志 网络为辅助 七 推广策略 虹桥枢纽核心站招商方案 35 1 制定详细的经营管理计划书2 打造独特的实景演艺节目 增加项目亮点3 赠送品和纪念品4 统一广告推广确定费用承担比例和管理协商机制 进行统一的整合推广 5 组织专家咨询团队 为商家提供经管咨询和辅导6 广泛储备商家资源 随时进行补位招商 虹桥枢纽核心站招商方案 八 后续经营计划 36 招商管理系统1 组织机构 成立精良的招商小组 虹桥枢纽核心站招商方案 九 招商保证 2 管理制度A 部门职责1 招商管理工作制定招商管理制度并监督执行 招商人员的管理 培训和考核 制定招商作业文件 监督实施 管理及存档备案 37 虹桥枢纽核心站招商方案 2 招商运作招商策略的制定 执行和调整 招商推广计划的制定和执行 招商推广活动的策划 组织和执行 商业资源信息的收集 统计 分析 商业规划和商业业态规划的制定 执行和调整 制定具体的招商方案 招商价格体系及优惠标准的制定和执行 核定招商费用计划 严格控制费用支付 制定招商计划 监督和控制招商进度 开展招商工作 按时完成公司下达的项目招商任务 在合同约定时间内完成租金催收任务 督促商家进场装修 布场 按项目开业计划开店营业 开业后商家关系维护和协调 后续补商工作的持续开展 38 B 人员岗位职责 招商部经理1 日常管理 招商工作的统一管理 招商管理制度的建立 执行和监督 根据项目及市场情况确立招商机制 流程及操作方式 与相关部门协调完成推广计划和活动的策划 执行 根据项目推广计划组建招商队伍并进行培训和考核 督促招商助理 招商主管做好招商部日常工作 把握招商进度 进行招商统计分析并上报相关领导 H 负责招商部与财务部 策划部等其他部门的协调 衔接工作 2 招商控制根据项目定位确定招商计划及招商租赁价格 根据市场及时调整招商进度 控制租赁价格的变化 E 招商过程中 招商面积分配 招商人员 招商品类等的调整 虹桥枢纽核心站招商方案 39 招商助理 对招商部负责1 日常内务协助完成招商前期各项规章制度及作业文件的制定 协助完成招商代表的招聘和培训工作 招商现场的接待 咨询 并做好相关商家登记 做好招商工作日志及商家登记的汇总 掌握租赁商铺 并准确把握招商进度 定时汇报 F 协助对招商代表进行有效管理 负责考勤及违纪处分记录 作好内外的沟通协调工作 G 招商合同及资料的准备 分类 管理和归档 2 客户服务协助招商小组完成合同签定 工程变更 银行转帐 租金催收等相关手续 协助招商小组完成商家入驻后与物业 财务 规划 预算等部门沟通 做好商家的服务工作 协助招商小组完成入驻商家进场装修及商品布置等相关事宜 3 信息反馈将自己接待的商家和招商代表反馈的商家意见汇总 并及时与相关部门沟通 及时收集房地产相关信息及政策法规 并组织招商人员及时学习 虹桥枢纽核心站招商方案 40 招商主管 按商业品类对招商部负责 1 日常管理收集 分析 总结该品类产品的商源和渠道 拟定该小组招商工作的具体实施方案 包括人员任务分配等 报招商部经理审批后负责组织小组成员实施 落实品类招商工作 控制本组招商进度 安排本组成员的具体招商工作 指导 监督招商代表做好商家的租赁前期 中期及后期各个阶段的服务工作 并且进行复核 协助招商代表处理有意见分歧的商家 督促招商代表完成合同的签