205重庆奥林匹克花园全年总体营销策划报告.doc

第一部分：重庆奥园2005全年总体营销策划报告一、 重庆2005年房地产供需市场分析1、 大盘供应统计分析北部新区江北区南岸区九龙坡、大渡口区名称规模名称规模名称规模名称规模奥林匹克花园3300亩大川水岸总1000亩，60亩休闲公园，20亩森林公园学府大道69号住宅1000亩， 2000亩森林晋愉绿岛总2000亩，住宅800亩金科天湖美镇总850亩，100亩湖泊，250亩公园阳光100800亩棕榈泉国际花园总1200亩，160亩湖泊，240亩公园龙湖蓝湖郡总1600亩，130亩蓝湖海棠晓月495.5亩财富中心578亩建工未来城总1300亩，50亩水体，400亩公园鲁能新城总2000亩，100亩水库融侨半岛3000亩广厦城1050亩融科蔚城1100亩润江金韵天城473亩美堤雅城总901亩，150亩山顶公园保利高尔夫花园总3600亩，2400亩高尔夫球场天江鼎城465亩总计14466亩总计3000亩总计6201亩总计1850亩分析： 2004-05年陆续有较多大盘推出或即将推出，但仍主要集中在北部新区范围内； 普遍以花园洋房、别墅等中高档品质物业为主，整体开发品质较高； 区域分布差异明显，以北部新区为主，其次是南岸区； 大部分拥有优良的原生自然优势资源。2、 房地产需求分析1） 商品房销售面积年份销售面积（万m2）增幅销售面积/新开工面积19994304/7200058034.88%4/9200174628.62%4/920021016.5836.27%3/520031645.2635.5%7/920041918.7516.6%8/92004年重庆市全年的商品房销售面积为1918.75万方，同比上涨了16.6%，尽管其涨幅也较2003年有较大的下幅，但从前后数据的链接中可以看到，2004年新开工面积2144.84万方，供应量与销售量之比为8：9，纵观历年比较，该比例创楼市历史最小距离，也就是说供给与需求总体上是平衡的，并且其平衡度较之往年更为合理。在当前的商品房销售市场中，销售面积与新开工面积增速基本同步，有效需求仍能有效地支撑着房产市场上的供给，这也在一定程度上反映了重庆市房地产市场是在需求拉动下稳步增长中健康发展着。2005年重庆房地产市场也将承接这一发展步伐，逐步进入理性上升阶段。2） 商品房销售金额年份商品房销售额（亿元）增幅199959.20200078.3732.38%2001107.6534.36%2002158.1546.91%2003284.8432.89%2004356.6525.2%单纯的从房地产销售金额数据来分析可以明显的看出重庆房地产市场发展呈现出的迅猛势头，平均34.35%的增长幅度足以说明市场强劲的需求能力和可接受能力。此外，在2004年销售金额与销售面积相比，均呈现出下幅趋势，但销售金额的下降幅度较之销售面积要小，主要是由于商品房平均销售价格总体上涨的原因造成的。3） 商品房平均销售价格（备注：括号内为地房局统计。）年份商品房销售价格（元/ m2）增幅1999年13772000年1351-1.9%2001年14436.8%2002年15567.8%2003年1596（1731）2.5%（4.8%）2004年（1858）（7.3%）从全市的商品房价格走势来看，其价格涨幅相对稳定，与GDP、人均可支配收入等指标相比，可以看出商品房价格涨幅均低于经济发展速度，从经济学的角度来看：在未来，这一距离还将继续缩小，商品房价格仍有较大的上涨空间。3、 影响重庆房地产业发展的政策及法规1） 近期相关房地产法律、法规统计及其对房地产开发运作的影响分析n 住房公积金行政监督办法（该办法于2004年5月1日起实施）分析：城市住房公积金是市（县）政府用于解决行政事业单位职工及中低收入居民住房问题的专项基金。在人均收入普遍较低的现状下，购买一套房子几乎要动用普通居民一生的积蓄，对于许多年轻人来说购房几乎成为不可能。因此，贷款购房的出现在极大程度上缓解了这一矛盾，作为贷款购房的重要途径之一的公积金贷款为很多居民实现了住房梦。在以前政策不明晰的情况下，居民对自己能否使用公积金、能使用多大比例的公积金以及还款方式等都不清楚，即便有政策出台，但普通消费者对其的了解甚少，主要还是通过公积金管理机构的工作人员传达，因此对于公积金的监管就尤为重要。该政策的出台使公积金贷款机构的行为得到行政监督，比消费者的监管更有效，对于房地产市场的规范运作也起到了重要作用。n 商业银行房地产贷款风险管理指引分析：日前，中国银监会公布并开始实施的商业银行房地产贷款风险管理指引中明确规定：借款人住房贷款的月房产支出与收入比应控制在50以下，月所有债务支出与收入比应控制在55以下。同时，指引还要求各商业银行统一“个人住房贷款申请表”，并将风险审核信息以“风险评估书”的形式记录在案。据业界人士称，银监会的这一指引提醒银行要注意借款人的长期还款能力，银行将严格按指引要求执行，并据此加紧制定相应的实施细则，今后在房贷操作上将更加谨慎。房地产市场近两年的飞速发展与金融机构投融资和按揭贷款业务飞速发展有着非常密切的联系。一方面促进了更多消费者投资或消费房地产，但另一方面也加大了金融机构的风险，因为客户无法还贷而导致的不良贷款数量在成倍增长。因此整个银行体系强调在放贷时必须加强对贷款者还款能力的评估，该政策的出台能够清醒一部分购房者的头脑，同时减小银行的金融风险。n 建设部关于修改城市商品房预售管理办法的决定分析：建设部下发新的文件强调，开发企业在交房后90天内必须为购房者办理好权属证件。这份名为建设部关于修改城市商品房预售管理办法的决定的文件指出，“由于开发企业的原因，承购人未能在房屋交付使用之日起90日内取得房屋权属证书的，除开发企业和承购人有特殊约定外，开发企业应当承担违约责任。” 房产证的发放时间是消费者在购房后最关注的问题，但除了部分实力房商能够按照合同规定的时间发放房产证外，大部分开发商都不能在约定时间内拿出房产证，除了在楼盘前期资料、消防验收、规划实施、环境施工等方面出现的问题，也有很多外界不可预见的因素，由此带来很多弊端。该文件的出台，至少是从行业主管部门的角度，对交房问题进行了强力关注。无论哪个规定，其实都要求楼盘在建筑施工、工程监理、建筑分步验收、资料管理等方面进一步提高管理水平。其中包括楼盘资料的管理。同时，在决定交房期限时，应预留更加充裕的时间。n 央行加息分析：2004年10月，央行突然宣布加息，上调金融机构存贷款基准利率0.27%，属于资金密集型的房地产业则是受加息影响的重点行业之一，而抑制房地产过热也被认为是央行加息的考虑因素之一。本次加息幅度较小，仅0.27个百分点，从实际影响看，它对于购房者还贷以及房地产开发的影响是有限的。温和加息一方面可以抑制房价过快上涨，尤其是抑制投机性购房，可以避免房价大幅波动实现软着陆，有利行业的长期平稳发展；另一方面则是国家加强市场化调节手段的信号，为了让整盘经济软着陆不惜牺牲房地产消费市场！挤压下的消费市场会让一些非专业的开发商的不规范行为受到抑制，也会有利于优秀房地产企业巩固市场份额。这一举措更多意义上只是政府给出的一个信号，预示着宏观调控在未来还将进一步加强。2） 相关政策及其影响n 加强对于第二套房的按揭审理受全国性紧缩银根政策及国家有关防止炒作商品房的政策影响，重庆市部分银行将对消费者办理第二套商品房的按揭予以严格控制。目前重庆市各家银行要求第二套房按揭的首付比例多在3成以上，并采取普通商业贷款利率，即5年以上5.76，远高于5.04的优惠住房按揭贷款利率。并且部分银行对于商业物业的贷款采取非常谨慎的态度，一般不对第3套物业贷款。分析：我国贫富分化严重的程度已经超过国际公认的承受线，有条件的部分群体买一套房还不能满足其追求高品质生活的目的，还继续两套、三套地购买，条件略差的即使按揭也可以拥有多套房屋，正是这一部分购买力使房价不断攀升。因为有充足的购买力，所以开发商不会注意到购买力相对较弱、但需求市场庞大的中低消费群体，从而造成我国人均居住水平低下。该政策的出台限制了很大一部分购买力，使住房市场的供需状况得到真实的反映，使社会正视绝大部分市民的居住愿望，从另一层面也警示开发商在策划时真正应该抓住的购买力是哪一部分。n 重庆市经营性国有土地使用权公开交易办法10月1日起，重庆市经营性国有土地使用权公开交易办法正式实施。届时以划拨方式取得的土地使用权转让等三种情况必须到土地交易市场公开交易。大体划分是：渝中区、大渡口区、江北区、南岸区、沙坪坝区、九龙坡区、北碚区、渝北区、巴南这9个区的土地使用权交易，要在市土地交易市场公开进行。其它区县（自治县、市）的土地使用权交易，在本区县（自治县、市）土地交易市场公开进行，也可在市土地交易市场公开进行。分析：土地作为房屋的唯一载体，其稀缺性不言而喻。在大城市中，地价在房价中的比重大约占到20%-40%的份额，从2003年北京、上海、广州等地的地价与房价的变化关系可以看出，地价上涨1%，房价相应上涨幅度达5%，成5倍的增长。所以土地的出让者在出让土地时的规范状况直接影响当地人民的居住水平。以往我国土地转让方式分为行政划拨、协议出让和招投标，而前两种方式都不能达到对土地的有效监管，重庆市这一政策的出台使我市的土地交易更加透明，以往房价的构成只有开发商知道，而作为业主的消费者却不甚明了，而现在经营性土地公开交易，使消费者心中也有帐可算，使其能够更好的维护自身的权益，规范房地产市场。n 重庆市土地房屋权属登记条例该条例对于土地房屋所有权的问题作了详细规定。将于2004年12月日起实施。分析：很多市民对自身房屋的权属没有正确的认识，与房地产有关的一些法律问题便由此而生。在相关法规未出台的情况下，消费者要保护自身的权益是很困难的。该条例的核心是土地房屋必须进行权属登记，同时对于变更登记、临时建筑能否作为权属、申请条件、公用房权等进行了规范，使相关单位及个人在维护自身权益时有法可依。二、 奥园2004年营销工作回顾1、 回顾2004奥园推广工作序号时间工作项营销效果104年6月接手项目204年7月启动项目宣传，炒作奥园中体品牌准备已久，奥园面市304年7月-10月分别在江北、沙坪坝、渝中区等处设立楼盘分销点拉动各区域看房人流404年7月-10月在重庆各大企业进行楼盘宣传，同时在涪陵、万州和浙江温州进行楼盘宣传。拓展营销通路，增大客源504年8月直邮项目资料拓展营销通路，增大客源604年7月-10月拓展大量重庆户外广告宣传媒体拓展营销通路，增大客源704年7月-05年2月展开大量媒体攻势体现大盘气势及规模优势804年8月14日启动奥园首个公关活动奥龙会揭幕仪式吸引市民关注904年8月21在人民大礼堂开产品发布会凡响巨大，初步积累5000人潜在客户；1004年8月21在希尔顿正式开始意向定购客户的登记，发放“奥龙卡”。金卡：购3万元卡，抵5万元购房款；银卡：购2万元卡，抵3万元购房款；开始陆续客户选房定购。1104年10月陆续发放奥龙卡700余张客户选房踊跃1204年10月重庆房地产秋季交易会展示楼盘客户选房踊跃1304年10月23日开始签约至10月30日，速度为500个/7天；迅速消化前期领卡客户2、 2004年奥园报媒发布统计1） 每月发布情况统计时间报媒版面（版）频率（次/月）诉求点2004年7月晨报、商报、晚报18.511形象、面市时间8月晨报、商报、晚报23.527形象、项目信息、活动9月商报、晚报、经济报17.2514形象、配套10月晨报、商报、晚报、经济报、渝报4837形象、品牌、配套、地段、户型11月晨报、商报、晚报16.519形象、获奖、品牌、配套12月晨报、商报、晚报、经济报、渝报17.513品牌2005年1月晨报、晚报22形象2月晨报、商报、晚报45形象、优惠合计147.5128分析：n 开盘期及开盘前后期推广力度较大，推广频率高；n 以品牌、形象为主要诉求点；n 以晨报、商报、晚报为主力媒体；n 05年推广力度迅速下降，基本处于品牌维系期。备注：媒体发布详细统计内容见附件四。2） 媒体选择统计报媒频率（次）版面（版）晨报4142.5晚报4445.75商报3141.25经济报810渝报48合计128147.5分析： 晚报为第一报媒，晨报列第二位，商报列第三位； 其他报媒所占比例很小。3、 一期推售总结1） 成功之处n 媒体攻势“全面开花”，体现大盘气势，是支撑客户购买信心的要素之一；n 嫁接全国其它各地奥园成功案例，并借题炒作，引导客户决策行为，并使之产生购买冲动；n “重庆向北，生活向奥林匹克”、“100亿打造奥林匹亚山”等广告主题的挖掘，弱化了当前地段生活配套的劣势，强化了项目所在区域的发展前景；强调了重庆“第一盘”的规模效应和气势；n 报媒、户外、直邮，多处分销点、企业联动、异地宣传等多种宣传渠道及营销通路的拓展，为一期成功销售带来了大量的客源，也一定程度上弱化了项目所在区域自然客流到达率低的矛盾。n 在重庆地区首创在“人民大礼堂”举办产品推介会，不仅赢得了更广泛的受众群体的参与，同时也体现了大盘的气势和“奥园品牌”的独特气质。2） 不足之处n 导视系统方面，在金开大道下金山大道一线直至项目所在地的主要干道，缺乏明确的导视系统，且路口标识不清楚、不醒目，甚至销售中心大门都不明显、不醒目，给自行前来看房的客户带来障碍；n 销售中心总体布局不符合常规的看房习惯，销售动线交叉太多，线路距离较长，且无明显的动静分区，在大量客户集中看房时，必然会出现混乱局面；n 销售接待台及背景墙太小气，缺乏震撼力，与奥园楼盘的品牌不相称；n 木制大模型过于粗糙、缺乏标识性和感染力（该形式适合运用在小型模型上）；n 体现“奥园”特色的现场包装不到位，销售现场包装明显过“冷”，除部分雕塑的形象在强化“奥运”感觉以外，现场包装氛围不能带给人“健康”、“运动”、和“极富生命活力”的感受；n 一期销售“道具”样板房，由于施工过程过于抢工期，明显展示效果不佳，不仅不能给人“样板”的感染力，且示人粗糙的负面感受；n 由于整个一期销售速度较快而工期相对滞后，楼盘现场的示范的环境不足，除售楼部周边少许硬制景观外，无展现楼盘适宜居家生活的宜人环境。因此，现场促进销售的感染力不强；n 本阶段临近一期交房，现场到访客户中很大一部分为已购房的老客户，而一期施工现场管理杂乱，危险区域缺乏“警示标识”，不仅存在诸多安全隐患，且所展示的形象必将给业主留下不良印象，在这方面很难建立良好口碑效应；n 一期销售整体控制流程较混乱，重点体现在房源“卖重”（同一房源两个以上客户同时订购）；n 事先没有做系统的房源销售动态控制及制定合理的价差，导致部分质素佳的户型“销售价值”没能充分体现。三、 2005年北部新区竞争状况分析1、 在售竞争项目（注：统计依据为5公里范围内，规模在200亩以上的在售项目）项目金科天湖美镇棕榈泉国际花园中央美地龙湖蓝湖郡恒运清河湾开发商金科集团东成地产重庆棕榈泉房地产开发有限公司重庆东原房地产开发有限公司重庆龙湖房地产发展有限公司重庆明生实业（集团）有限公司位置金开大道1号金开大道88号人和立交桥旁金开大道1111号金开大道与机场路交汇处占地850亩1200亩232亩1600亩365亩建面40万80万20万一期16万31.5万容积率0.7111.270.60.53绿化率7040554069总户数近2000户一期428户194户一期508户368户建筑形态4层6、7、10、11层51层别墅4层形象定位小高层、花园洋房、别墅高品质、国际化社区别墅级花园洋房纯别墅社区欧洲田园风情社区户型3房6房3房5房3房4房5房6房4房面积（）124193132260101180235280154334价格4400元/4500元/3980元/5500元/4200元/推出时间2004.92004.8.12004.12004.10.152005.1.15销售率二期8560409590优势营销推广得当，户型设计合理，样板环境、样板房是亮点，品牌优势产品有差异化，但单价高，总价也高英伦风情深入人心，客户活动频繁，宣传物料精美纯别墅社区，品牌优势，物管无微不至价格便宜，优惠政策吸引人，一期环境已经成形，地热水入户2、 潜在竞争项目（注：统计依据为5公里范围内，规模在200亩以上的即将发售的项目）项目位置开发商经济技术指标建筑形态预计推出时间融科蔚城金开大道重庆融科智地房地产开发有限公司占地1100亩，建面85万方以多层为主，小高层、高层2005年7月以准现房面市建工未来城金开大道1666号建工集团占地面积86.67万平方米；建筑面积80万平方米；容积率0.92；一期有花园洋房和联排别墅；后期有小高层、叠拼别墅等2005年4月1期开盘润江金韵天城金山大道81号重庆润江置业有限公司项目总占地面积31.5万平米，总建面78万平米，分三期开发。其中一期由板式高层及花园洋房围合而成。总建筑面积约29万平米，其中住宅部分约23万平米，绿地率52%，建筑密度0.15 。一期由板式高层及花园洋房围合而成，楼层从1828层不等。2005年5月推出保利高尔夫花园金山大道保利房地产股份有限公司占地3600亩几乎为纯别墅社区2005年5月天江鼎城江北龙头寺公园北面重庆天江置业有限公司占地309690平方米，总建面45万平方米多层、小高层2005年初四、 2005全年总体营销目标销售分期预计推出时间主要建筑形态推出总量全年任务金额小二期4、5月份多层花园洋房692套3亿左右小三期7、8月份小高层小四期年底叠拼别墅总计1670套11亿五、 奥园2005年推广面临的问题和难点1、 “大盘声势”迅速促成一期900套单位销售，且已经建立了足够的市场知名度，二期推盘无新的诉求点，必将导致效果不佳的局面；2、 推盘临近一期现房，交房效果将取代“声势”，成为二期客户购买的决策要素，一期效果将直接影响二期销售情况；3、 一期推盘时，奥园为金开大道两侧首推楼盘，二期推盘将面临同类竞争物业分流客户的严峻市场竞争局面；4、 奥龙会员基本为一期成交客户消化，二期推盘不仅时间短且需解决在短时间内迅速积累大量客户的关键性问题。六、 2005年奥园推盘形象探讨1、 推广误区“奥园 = 运动”“奥园就等于运动主题社区”这是通常意义的理解。实际上，对于居家者而言，奥园应体现的不应只是有运动的设施，还应有更多的生活配套、人性规划，奥园应是“健康”和“进取精神”完美诠释。它代表着健康的体魄、健康的生活方式、健康的人际关系、和谐的社区环境、和睦的家庭氛围。毕竟消费者是“买来生活的，不是买来运动”的。2、 如何在奥园品牌下延展楼盘整体形象？把消费者对重庆奥园的已有印象运动主题，转化为新的印象生活主题。为此我们设计的产品优势有：280亩的湖面/540亩的三条山谷/80亩的山顶公园（奥林匹亚山）/2公里的滨水步道/2公里的慢跑道/1500米的爱琴海岸线/3000平方米的生态岛/1000平方米的宠物岛/16000平方米的体育会所/10000平方米的竞技场18000平方米的攀岩公园/8000平方米的拓展训练营/18000平方米的撒野公园/7000平方米的马术俱乐部/7个大型主题会所/北大附中/附小、6所幼儿园/码头、垂钓俱乐部、球幕剧场、商业步行街、商业中心 3、 树立怎样的客户形象，以便我们的目标客户识别、参照？运动者 生活家他们可能是喜欢运动的人运动者；更应该是热爱生活懂得生活的人生活家。4、 这样的奥园对消费者意味着什么？一座运动城一座生活城一座梦想城选择奥园意味着“成就、生活、梦想”的实现。这样的奥园给消费者带来的生活感受是：活力、健康、阳光、和睦、自在、品位。5、 2005年阶段推广广告语建议：奥园人 生活心备选：1、运动者，生活家 2、生命运动 生活永动 3、生活因此而鲜活 4、一样的活，不一样的生活 5、做生活的冠军七、 2005年总体营销推广策略1、 公关活动策略1） 公关活动的目的n 通过组织丰富业主的文化生活的社区活动，弱化部分对楼盘的不良印象；n 进一步广泛提升项目的社会知名度和美誉度，从而促进各期楼盘的销售；2） 2005年公关活动计划（二期公关活动在报告第二部分内容中体现）n 奥龙会各类兴趣爱好协会正式成立 时间：2005年4月16日 地点：奥园售房部 活动目的：通过交友协会成立，融入奥园文化内涵，加强奥龙会会员之间的沟通，促进社区文化建设，带动和促进奥龙会会员积累壮大 活动内容：通过业主征集的形式，根据业主的个性需求，分别成立足球协会、登山协会、自驾车协会、乒乓球协会、棋牌协会、互助协会、儿童交友协会、美术协会、音乐发烧友协会等。 参加人员：奥园业主 媒体配合：各合作媒体全程报道（分娱乐报道和地产专业报道两个板块）、搜房网和搜狐焦点网重庆版跟踪报道n 奥龙会足球协会“足球队”公开征集社会各界团体“足球队”开展对抗赛 时间：2005年4月2日至6月底 地点：交通方便、场地设施良好的地方，具体地点可以根据场地租赁情况确定 活动目的：发扬奥林匹克精神，发展全民健身和群众体育活动，通过公众媒体和公共渠道传递奥园信息，以达到促进项目销售的目的 活动内容：足球对抗赛，足球拉拉队表演赛，最佳球队队徽设计大赛，最佳球队主题口号征集大赛，最佳团队评比，最佳亲友团评比等 参加人员：奥园业主足球队、社会各界球队 活动延伸：可以同每年一界的重庆足球联赛结合，与重庆足球协会共同主办，奥园可以作为主赞助单位或承办单位 媒体配合：借助足球协会或重庆市体育局的力量，扩大媒体宣传面，邀请各合作媒体全程跟踪报道n 奥龙会“登山协会”组织春季登四面山活动 时间：2005年4月23日 地点：集合出发点为奥园售房部，目的地为四面山 活动目的：通过登山协会成立，引导业主多参加户外锻炼活动，提高业主素质和加强业主之间、业主同奥园公司等的交流，最终达到快速扩大奥龙会规模的目的 活动内容：重庆市登山爱好者协会、攀岩协会专业人士现场指导、短程登山竞赛、户外运动要点现场讲解、我们的奥园篝火联欢晚会等 参加人员：登山专业人士、协会会员、媒体记者、部分户外运动爱好者（主要考虑选择目标企业员工） 媒体配合：合作报媒、刊物体育专栏、地产专栏，奥龙会内部刊物等跟踪报道n 奥龙会“自驾车协会”组织稻城自驾车游 时间：2005年5月1日至5月5日 地点：奥园售房部为集合出发点，参观稻城沿线主要景点和稻城 活动目的：通过自驾车稻城游活动，通过会员和参加者的关系网络，集聚和发展大量市民加入协会，快速促进奥龙会的壮大和丰富会员业余生活和业主文化 活动内容：自驾车旅游要点介绍、稻城风光（包括海子山系列风光）、奔波寺、红草地、稻城到日瓦沿线等观光、摄影、休闲等，观看地方文艺演出或与乡民联欢等 参加人员：协会会员、旅行公司专业导游和技术指导、奥龙会成员等 媒体配合：合作报媒、刊物体育专栏、地产专栏，奥龙会内部刊物等跟踪报道n 奥龙会启动“业主个性关爱”服务计划 时间：2005年3月底开始 地点：根据不同的情况确定不同的地点 活动目的：增加人性化业主活动内容，让社区亲情氛围更加浓厚 活动内容：业主生日贺卡投递、重要节日或特别庆典日活动（如奥园业主集体婚礼） 参加人员：部分业主、业主家属和亲戚、媒体记者 媒体配合：合作报媒、刊物地产专栏，奥龙会内部刊物等跟踪报道n 3300亩奥园一日游活动 时间：2005年3月26日开始 地点：奥园及奥园周边重要公园等 活动目的：让业主了解奥园、奥园区位等，增强业主和客户信心，促进客户积累 活动内容：了解奥园观光游、奥园配套进度讲解、奥园周边配套介绍（含配套进程）、北部新区发展进程和未来 参加人员：业主、奥龙会会员、其他关心奥园的客户、媒体记者 媒体配合：合作报媒、刊物地产专栏，奥龙会内部刊物等跟踪报道n 奥龙会其它活动计划 通往北大之路教育计划实施时间：2005年3月中旬实施频率：每两周一次，周末举办地点：由于项目现场场地限制，因此，建议固定租用其它适合于高标准报告活动的会议中心，待项目场地条件成熟后统一在项目开展。活动组织：融创西南集团，重庆奥林匹克花园置业有限公司活动具体策划实施者：策划部奥园奥龙会培训辅导者：北大附中原校长、知名教育专家、心理学家等参与者：奥园业主、奥龙会会员，部分活动邀请准客户及其他客户参加活动主题：我的北大不是梦青少年教育培养专题汇报天才是这样培养出来的胎教专题讲座天才是这样培养出来的婴幼儿早教专题讲座天才是这样培养出来的青少年教育方法与技巧讲座天才是这样培养出来的青少年心理健康教育讲座高考冲刺科学攻略高三教育及营养、食物等专题讲座 奥林匹克特色健康计划实施时间：2005年6月至9月实施频率：每两周一次地点：由于项目现场场地限制，因此，建议固定租用其它适合于高标准报告活动的会议中心及体育场馆活动组织：融创西南集团，重庆奥林匹克花园置业有限公司活动具体策划实施者：策划部奥园奥龙会培训辅导者：奥运冠军（含退役冠军）、冠军教练、体能体质训练专家、健美健身专家、美容美体专家等等 （可邀请奥龙会成员单位讲授）参与者：奥园业主、奥龙会会员、部分邀请来访客户等参加活动主题：我的身体比奥运冠军还棒青少年身体素质培养方法锻炼必须从小开始奥运冠军成长历程少儿科学健身法让孩子赢在起跑线上青少年体能体质训练法从小养成科学锻炼习惯百岁健康工程中老年健身计划现代健美健身科学永远都有健美的身材美容美体科学训练法永远都年轻、永远都有好身材常规棋牌知识讲座包括围棋、桥牌、国际象棋等讲座常规健身和体育活动知识讲座包括壁球、保龄球等全国围棋比赛赞助活动作为围棋场地提供方，承办全年甚至更长时间重庆围棋队比赛全国体育明星大赛赞助或承办（可以是关联单位）全国篮球明星南北对抗赛、女排南北明星对抗赛、中韩围棋对抗赛等 重庆奥园特色活动实施时间：2005年5月开始实施频率：不定期举办，但与前面活动时间不冲突地点：具体地点和场地视具体活动确定活动组织：融创西南集团，重庆奥林匹克花园置业有限公司活动具体策划实施者：策划部奥园奥龙会培训辅导者：奥龙会会员单位、特邀专家等参与者：奥园业主、奥龙会会员、部分可以邀请来访客户活动主题：美丽家、环保家科学家装及材料使用讲座、家装家居色彩搭配科学车辆安全万里行家用车辆养护科学、车辆驾驶技巧、野外驾车技巧等系列讲座家用电器使用科学包括维护、使用等系列讲座业主分类特色活动包括革命老区踏青活动、趣味运动会、老年特色俱乐部、青年户外运动俱乐部、业主足球队、女子健美操俱乐部、女子美容美法沙龙、家庭厨艺沙龙、车友俱乐部等健康心主题讲座面队日益激烈的市场竞争，永远保持健康心态，从容面队挑战和困难等科学理财专题讲座包括日常支出、投资、银行存款等的合理支出搭配（理财专家讲座）做一个成功者邀请成功学专家、成功人士等开展系列讲座科学膳食计划营养学系列讲座百年奥运图片展 奥园特色公益公关活动 北部新区泛奥运会地点：奥园体育会馆、社区广场、道路政府支持：北部新区管委会、高新区管委会、经开区管委会、渝北区政府参与单位：政府机关、重点企业（如长安福特）、西南政法大学活动方式：足球、篮球赛、乒乓球大赛、围棋争霸赛、女子拔河赛备注：可以分为机关单项赛事、企业对抗赛等 最新流行和锻炼法讲授及特色比赛（简介）A、瑜珈、街舞等技巧讲授及培训B、少儿拉丁舞表演赛C、希望之星西南少儿明星大赛D、梦幻三峡重庆盆景艺术展（比赛）2、 营销通路策略1） 营销通路拓展原则采用尽可能多的有效方式，将楼盘相关信息广泛传递到目标消费者。2） 2005年营销通路拓展n 短信通过短信群发，向7000奥龙会成员及900名成交业主传递楼盘信息及“奥龙会”活动信息；n 异地展示在主城区的解放碑、观音桥商圈、南坪、沙坪坝、杨家坪等地继续设立楼盘异地展示区；n 互动式产品推介集中利用双休日在各区商业中心区的步行街或广场举办奥园产品推介并穿插奥运有奖知识问答；n 企业联动继续挖掘大客户和集团购买客户的企业，举办企业联动产品推介会；n 与汽车销售联动分别在“互邦”、“商社”、“中汽西南”汽车销售展厅品牌设立“奥园”资料展架，作为双方的互利条件，也可在奥园楼盘现场设立以上公司代理销售的品牌汽车；n 与知名休闲消费场所联动分别在重庆知名休闲消费场所，例如上岛咖啡、米箩咖啡、北海道休闲中心、铜锣湾茶餐厅等的资料架上摆放“奥龙会”期刊杂志。3、 媒体组合策略1） 户外广告2005年应继续强调户外广告的传播作用。2） 报纸媒体仍以主流媒体晨、晚、商报为主，但可辅以时报。3） 期刊杂志可在航空杂志、日瀚楼市等杂志上刊登奥园项目广告。4） 广播选择在交通广播台黄金时段滚动播放“奥园销售信息”及“奥龙会”活动信息。5） 重庆有限电视四台选择在重庆有限电视台黄金时段滚动播放“奥园广告”。6） 大众网站将奥园网站链接在新浪、搜狐、163、搜房等大众网站上。7） 车身广告增设2到三条路线的20-30个全车身广告。八、 2005年营销推广阶段划分1、 2005年营销推广阶段划分推广阶段划分说明：1） 每期考虑均采用前期蓄势积累客户， 当客户积累达到一定总量时集中开盘“引爆”的方式，按照合理的客户“蓄水”时间，预留前期积累期为1.5个月左右。2） “开盘期”指从确定正式开盘时间至开盘引爆后一周的时间段，该时期控制在2周左右。3） “持续销售期”为开盘期后的跟进推广期，按照实际情况可选择一次放量，在之后的持续销售期内陆续消化，或者在开盘期控制部分房源，在持续销售期内采用加推单位二次开盘的形式。该时段控制在一个月左右。4） “尾盘”计划在20天内结束尾盘销售。5） 尾盘销售阶段即开始下一期项目的客户积累“蓄水”工作。2、 2005年重要的营销时间节点（当前-12月底）序号时间节日提示营销配合13.12植树节公关活动：播种奥园的希望。25.1劳动节奥园一日游35.4青年节公关活动：奥园青年倡议书45.8母亲节公关活动：奥园献给900业主母亲的礼物56.1儿童节公关活动：儿童趣味小奥运66.11端午节公关活动：爱琴海业主代表队龙舟表演赛76.19父亲节公关活动：奥园献给900业主父亲的礼物86.23国际奥林匹克日媒体配合：奥园精神奥林匹克的追溯98.11七夕情人节公关活动：你收到奥园的玫瑰了吗？109.10教师节公关活动：奥园向重庆市*名人民教师赠送“奥龙会员卡”119.18中秋节公关活动：奥园要请国内知名表演团体的节目演出1210.1国庆节奥园一日游1312.25圣诞节公关活动：奥园圣诞狂欢夜九、 配合2005年重要销售节点的工程进度要求时间重要营销节点工程进度要求具体时间4月二期开盘期学校开工奠基4月9日游园临时观光步行道建成4月29日6月一期交房、三期客户积累期爱琴海工程和蓄水完成6月5日7月三期开盘期壁球馆、游泳池完工7月17日8月三期持续销售期游泳池投入使用8月13日9月四期客户积累期3.4万商业中心完工9月4日一期公园完工9月18日一期运动场所完工9月25日10月四期开盘期3.4万商业中心投入使用10月1日一期公园投入使用10月1日一期运动场所投入使用10月1日十、 2005年总体营销费用预算序号项目费用（万元）费用比例（%）备注1报媒广告费用198040.002户外广告费用100020.203视听广告费用3507.074车身广告费用4509.095销售中心包装3607.27含展板、家具折旧等6异地展示费3006.06含场地、推广等费用7其他费用51010.308合计4950100第二部分：重庆奥园二期营销推广执行报告一、 项目SWOT分析1、优势：1）3300亩重庆第一盘的超大规模；2）中体奥园的全国性知名优势品牌；3）236万平米总建面积，其中公共建筑面积达到56万平米，占总建面的23.7%，规模化大配套重庆唯一；4）位于经开区的中央商务区，距离市政绿化广场及商业步行街近在咫尺；5）从前期规划及建筑设计至项目相关配套均为强强联手的一流组合协作单位；6）二期邻近奥林匹克公园；7）二期邻近商业步行街与北大附中；8） 期1.14普遍低于周边竞争物业的低容积率，是物业品质和舒适度的保证；9） 户型比一期更具优越性。2、劣势1）目前所处地段公交（仅两路车）相对缺乏；2）目前周边生活配套尚不成熟；3）可展示的样板环境不成熟；4）二期景观资源较差；5）二期距离售房部较远，看房路线较长；6）二期很大一部分临近规划中城市干道（金通路），外围单位噪音干扰严重。3、机会1）规划中的轻轨3号线已经动工，交通改善指日可待；2）210国道的拓宽已经纳入近期计划，交通将更加便捷；3）附近即是即将修建的重医附属医院；4）集商业、学校、运动、娱乐、休闲为一体的40万平米生活配套即将完工；5）随着一期业主的入住、将增加业主交通车，从而改善交通条件；6）开发区多家知名企业进驻，增加较大规模的潜在购房群体。4、威胁1）部分一期客户对楼盘的口碑不佳；2）05年周边多个竞争项目即将面市，竞争将更加激烈；3）中高档住宅项目供需矛盾逐步呈现；4）宏观政策趋势不明（物业税、加息预期）。二、 目标客户分析及细分1、 一期成交客户分析1） 年龄构成年龄20岁以下203030404050506060以上数量20112213123323比例3.922.242.324.456.30.5【分析】n 前三年龄段是：3040岁的客户42.3，4050岁的客户24.45，2030岁的客户22.2；n 3050岁的客户，有一定的积蓄，工作稳定，收入颇高，中意环境舒适的楼盘，他们大多已经结婚，并有一尚未独立的孩子，所以三房、四房的花园洋房或者别墅类物业是他们比较中爱的居所；n 2030岁及20岁以下的客户，或在上学、或刚毕业、或踏入社会不久，他们积蓄不多，收入不高，但出手大方，喜欢追求高品质的生活。他们在父母的帮助下，也会购买二房、小三房的花园洋房；n 年龄偏大的客户，主要以企业主、企业高级管理者、高级公务员为主，他们收入不菲，积蓄丰厚。多为二次或多次置业者，所以项目的别墅就是他们购房的终极目标；2）受教育程度教育程度初中高中中专专科本科硕士硕士以上数量153310206173272比例3.25.80.4【分析】n 一期业主教育程度前三位是：专科比例为44.2、本科比例为37.1、高中比例为7（高中与中专是同等学历，加上中专比例为9.1）；n 一期业主的教育程度总体呈“橄榄形”，两头小，中间大；n 在一期的业主中受过大学及以上教育的比例为87.5。3）职业特征：职业公务员企业服务行业金融个体户教育建筑医生房地产通讯数量118624541402219151512比例30.315.911.610.5【分析】n 职业排名前三位：公务员比例为30.3、企业管理人员比例为15.9、服务行业管理人员比例为11.6；n 国家的公务员，他们的工资加上可观的“灰色收入”，具有极强的消费能力；n 从职业的统计我们不难看出，高收入行业有：房地产、通讯、教育、金融等，企业的高级管理者们，收入不菲，消费能力强；他们构成了总价在35万元以上花园洋房和别墅的消费群体。4）来源区域：区域渝中区江北区渝北区南岸区沙坪坝九龙坡大渡口巴南区郊县其它数量126104102604542453112比例23.719.67.90.7 【分析】n 北部新区优质的生活环境，以及今后可以预见的、良好的发展趋势，再加上相对较便宜的房价，吸引着越来越多市区和郊县，甚至外地购房客户“惠顾”；n 渝中区的房价为全市最高，并且生活环境嘈杂，因此渝中区居民的外迁现象比较普遍，大多楼盘的第二主力购房客户都来自渝中区。随着过江大桥的建成，道路交通的完善，正缩短着渝中区到达北部新区的距离和时间，所以越来越多的渝中区客户选择在北部新区置业，一期的客户中有23.7的来自渝中区；n 江北区、渝北区与北部新区是“邻居”，北部新区的优势，加上较短的路程距离，所以在项目置业的客户中有19.6、19.2的来自江北区和渝北区；2、 二期目标客户细分1）年龄定位在：25-45岁分析：二期产品均为花园洋房，比一期产品整体档次及总价低些，因此从客户总体年龄构成上应比一期偏小些。2） 客户区域来源：结合一期客户来源区域分析，二期客户应仍主要来自：渝中、江北、渝北、南岸、沙坪坝、九龙坡，区县客户不容忽视。3）客户特征分析：n 职业特征：主要以公务员、企事业单位中层以上干部为主，不乏效益较好的企业职工和事业单位普通职员。n 受教育程度：绝大多数接受过大专以上教育程度。容易接受新观念及精神内涵丰富理念的引导。三、 产品定位爱琴海岸坡地洋房诠释：结合二期基本为花园洋房的产品特点，将产品赋予异域风格。有利于消费者从竞争对手的同类产品中有效识别。四、 现场包装建议1、售楼部1）增设装饰性宣传画面目前售楼部现场气氛过“冷”不仅不能体现奥运精神，且引导客户购买的装饰性气氛烘托也不够。建议：增加售楼部内部奥园产品介绍的宣传画面，传递信息同时传递“运动、健康、拼搏、进取”的奥运精神。2）调整木制模型目前的木制模型效果不佳，感染力不强。体现在：整体做工粗糙；爱琴海、商业中心、教育中心、公园等项目亮点展示不足；整体标识系统、道路交通系统等布局导向缺乏。建议：调整木制模型。3）适当调整销售现场布局目前销售中心总体布局不符合常规的看