2011年安徽电信网掌厅运营方案

2011年 2月 2011年安徽电信网掌厅运营方案 目 录 1 2011年网掌厅运营目标 2 2011年运营思路 1、 2011年网掌厅运营目标 2、 2011年网掌厅运营策略 3 组织保障与关键里程碑 优化“以客户为中心”网掌厅运营架构，积极拓展基于互联网和移动互联网营销模式的全业务运营，全力提升网掌厅服务和营销能力，把网掌厅打造成省内行业一流的电信业务互联网服务与销售一体化平台。 服务量达到 70个 三级营业厅 自助 缴费 ，占比 达 20% 移动业务发展 达 ，重点业务受理占比 24% 网掌厅活跃度达 40% 提升服务能力 提升营销能力 2011年网掌厅运营目标 推 1、目标客户群分析； 2、营销计划制定； 3、可量化的考核成果； 1、以“电信为中心”； 2、单向 的 信息与功能展示； 3、客户服务的重要渠道； 1、以“ 以客户为中心 ”； 2、个性化、互动； 3、服务 +营销的重要渠道； 拉 留 转 1、目标客户群分析； 2、营销计划制定； 3、可量化的考核成果； 1、目标客户群分析； 2、营销计划制定； 3、可量化的考核成果； 1、目标客户群分析； 2、营销计划制定； 3、可量化的考核成果； 011年网掌厅运营策略 通过推拉留转，实施 现网掌厅从“客户服务主渠道”到“服务 +营销的重要渠道”的转变。 目 录 1 2011年网 掌厅运营目标 2 2011年运营思路 1、运营工作思路 2、运营方案示例 3 组织保障与关键里程碑 运营工作思路（ 1/5） 运营工作思路：四步法 市场需要 分析现状 制定策略 监控和调整 1 24 1N 市场 目标 - 运营工作流程化 - 工作流程模板化 执行策略 31N 运营工作思路（ 2/5） 运营工作思路：四步法 市场需要 市场分析： 1、市场环境分析； 2、目前指标完成情况； 3、行业发展趋势； 分析现状 制定策略 监控和调整 1 24 1N 市场 目标 - 运营工作流程化 - 工作流程模板化 执行策略 31N 客户分析： 1、现有客户组成； 2、现有客户使用偏好； 3、与我们产品 /服务的关系； 4、是否存在潜在用户； 5、潜在用户的行为偏好； 6、与我们产品 /服务的关系 ; 支撑能力分析： 1、营销政策分析； 2、管理流程分析； 3、系统能力分析； 现状分析报告 运营工作思路（ 3/5） 运营工作思路：四步法 市场需要 选取目标客户： 1、选择目标客户群体； 2、产品 /服务卖点分析； 3、客户行为特征分析，形成客户群； 4、产品 /服务特征与客户群匹配； 分析现状 制定策略 监控和调整 1 24 1N 市场 目标 - 运营工作流程化 - 工作流程模板化 执行策略 31N 设计策略： 1、营销策略； 2、宣传策略； 测试营销方案 1、验证系统流程； 2、策略试运行； 3、修正营销方案； 1、验证通过的营销方案； 运营工作思路（ 4/5） 运营工作思路 市场需要 制定计划： 1、资源配置计划； 2、市场推广计划； 分析现状 制定策略 监控和调整 1 24 1N 市场 目标 - 运营工作流程化 - 工作流程模板化 执行策略 31N 执行营销计划： 1、资源配置到位； 2、开展市场推广； 1、营销活动正式开始； 运营工作思路（ 5/5） 运营工作思路：四步法 市场需要 运行监控： 1、营销策略执行的效果； 2、目标客户的行为变化情况； 分析现状 制定策略 监控和调整 1 24 1N 市场 目标 - 运营工作流程化 - 工作流程模板化 执行策略 31N 优化营销计划： 1、弥补营销计划的不足； 2、强化营销成果； 3、优化营销方案； 再执行营销计划； 重点运营工作 重点 运营 工作 活跃用户数 缴 费量 放号量 业务办理量 维系老用户： 根据 网厅缴费用户数据分析出老用户的客户行为特征，由此制定一系列 针对性的 维系 政策，应用于老用户的维系 工作 ，同时提升 了客户对电信产品的感知 ， 培养了 用户的潜力，达到一举两得的 效果。 挖掘新 用户 ： 根据用户 宽带使用 行为、网厅用户数据，分析出新用户群体，制定细分 的新用户激励政策，精准的推广渠道，应用于新用户的挖掘工作。 拓展校园用户： 打通校园用户 接口，以靓号发放为切入点，以终端促销为突破口 ，服 务校园用户需求，拓展校园用户入网。 挖掘异网用户： 通过宽带异网用户挖掘模型和家庭关系模型，制定融合套餐政策，采 用短信、外呼、推送、互联网等营销策略，吸引异网用户转网。 吸引用户： 分析电信全网用户的上网行为特征，用内部渠道协同、电信产品协同、媒 介宣传、用户间传播等手段来吸引用户。 培养粘度： 从平台建设提升用户感知、活动 开展 丰富用户体验、 政策 激励促进用户使 用等方面培养用户粘度。 定位用户： 利用目标用户行为分析，准确定位客户的需求，为客户精确推荐、量身定 制适用产品，制定政策，丰富体验。 推广提升： 根据用户需求模型，针对性开展营销活动，提升重点业务办理量占比。 下面以提升 自助缴费量 和 放号量 指标为例来详细谈一下具体的工作方法 缴费量提升 目标及现状分析 0 0 8000 78000 78000 78000 0100002000030000400005000060000700008000090000一季度 二季度 三季度 四季度 全年指标分解 季度完成量（万元） 季度目标值（万元） 累计完成量（万元） 全年目标值（万元） 根据 2010年网厅缴费量各季度分布情况，将2011年缴费量指标分解到各季度，如下表所示： 时间 季度累计完成 量（万元） 季度目标值 （万元） 全年累计 完成量（万元） 全年目标值（万元） 一季度 8000 二季度 0 三季度 0 四季度 0 2011年季度累计完成量是截止到 2011年 2月22日，距离季度目标值还差 虑2月份春节期间 期截止 3月底缴费量增长 5000万，距离目标值还有较大差距。 因此，为保证达成全年总体目标，充分利用各方面资源，包括客户行为分析成果，加大运营力度迫在眉睫。 缴费量提升 老用户维系 缴费 总额 (万元 ) 缴费总 人数（万元） 平均缴费 额（元） 户类型 用户数 占 全部缴费 用户比例 缴费总额 占全部缴费额比例 连续 3个月有过缴费记录 连续 6个月有过缴费记录 全年 6个 月以上有 过缴费记录 2010年网厅缴费总体情况 2010年网厅缴费用户惯性分析 通过推荐码首次在网厅缴费的用户数 其中在后续 2个月内有过缴费记录的用户数 连续缴费用户占比 2010年网厅缴费用户惯性分析 结论： 厅缴费的老用户具备较高的粘性，另外 老用户粘性较低，做好这部分用户的维系工作，是稳步提升网厅缴费量的基石。 用户 平均每月缴费额度 用户数 用户数占比（ %） 缴费总额 缴费额占比（ %） 30元以下 101900 2787070 30134714 12219025 50131493 17053773 80364373 79343806 150元 97505 34400360 20052997 25942584 30024007 18688578 500元以上 31009 8 2010年网厅缴费总体情况 面向细分后的客户群体制定差异化的维系策略 平均每月交费在 80元以上的 费用户占据了 缴费额度，我们可以根据不同的用户价值，制定不同维系成本投入方案。原则上对高价值用户的成本投入大于低价值用户。 特征用户群 维系政策 音乐偏好用户 赠送爱音乐免费体验 期 彩铃免费下载机会 年付赠送 影视偏好用户 赠送天翼视讯免费体验期 赠送流量赠送 年付赠送电影票兑换券 小说阅读偏好用户 赠送手机阅读免费体验期 手机上网活跃用户 赠送流量 游戏偏好 赠送手机游戏免费体验 期 财经偏好 赠送股信通免费体验期 商旅用户 赠送天气预报、天翼导航免费体验期 不拘泥于传统的存费送费模式，在保持原有的优惠政策的同时，充分利用客户行为特征，针对性地开展维系工作。同时提升了客户对电信产品的感知，培养了用户的业务使用潜力，达到一举两得的效果。 缴费量提升 新用户发展（目标用户挖掘） 目标用户挖掘： 根据用户宽带使用行为，挖掘出经常访问网络购物、网络支付、网上银行的用户，一般这类用户具备网络支付能力，是推广网掌厅缴费的重点对象。 访问过网购、网付、网 银的特征 用户数 其中网厅缴费用户数 缴费用户数占比 2684058 56636 网厅缴费用户数 其中访问过网购、网付、网 银的特征用户数 特征用户 数占比 56636 47381 结论： 备网络支付能力的 2627422个用户还未在网厅缴费，如果这部分用户中的 20%平均每月在网厅缴费 50元， 访问过网购、网付、网银并且 未在网厅缴费的用户数 此类用户 2010年消费总额 2627422 费量提升 新用户发展（目标用户细分及推广策略） 特征用户群 维系政策 推广渠道 音乐偏好用户 首次缴费赠送 爱音乐免费体验 期 首次缴费彩铃免费下载机会 首次缴费赠送 内部渠道协同 用户间传播 媒介广告 影视偏好用户 首次缴费赠送 天翼视讯免费体验期 首次缴费赠送 流量赠送 首次缴费赠送 电影票兑换券 内部渠道协同 用户间传播 媒介广告 小说阅读偏好用户 首次缴费赠送 手机阅读免费体验期 内部渠道协同 用户间传播 媒介广告 手机上网活跃用户 首次缴费赠送 流量 内部渠道协同 用户间传播 媒介广告 游戏偏好 首次缴费赠送 手机游戏免费体验 期 内部渠道协同 用户间传播 媒介广告 财经偏好 首次缴费赠送 股信通免费体验期 内部渠道协同 用户间传播 媒介广告 商旅用户 首次缴费 赠送天气预报、天翼导航免费体验期 内部渠道协同 用户间传播 媒介广告 2010年网厅缴费用户年龄分布情况 年龄 缴费人数 缴费额 18岁以下 666630 18到 22岁 1184392 223424906 302709589 40892273 50岁以上 484992 结论： 2010年缴费用户年龄主要分布在 18们可以加大对这类用户的推广力度，成本相对倾斜。 目标用户年龄分布及成本策略 年龄 缴费人数 占比 缴费额 18岁以下 244786 低成本 18到 22岁 446896 高成本 22874466 高成本 30723085 高成本 40228950 低成本 50岁以上 165875 低成本 面向细分后的客户群体制定差异化的推广策略 配套政策 内部渠道协同：地市分公司营业厅加大对网厅的宣传并引导使用网厅缴费； 拓宽宣传渠道：采用硬软广告、媒介宣传、网站合作等方式； 高吸引力的推荐有奖机制：老用户推荐新用户缴费，首次缴满 50元各返 放号量提升 校园市场 宽带 固话 + + + + 。 融合套餐 家庭客户 家庭关系模型 + 宽带 异网 + 宽带 固话 + 异网 + 宽带 固话 + + 异网 + 异网 固话 + 异网 固话 + + 异网 宽带 异网用户 挖掘模型 模型介绍： 宽带异网用户挖掘模型 : 通过捕捉家庭宽带用户在使用宽带上网时，填写过的异网用户号码，并根据异网手机与家庭固话、手机互通情况来甄别。 家庭关系模型： 通过异网手机号码与电信固话、手机产生的语音、短信行为来挖掘同时拥有电信产品和异网手机的用户。 移动业务市场的主要增长点 突出融合套餐优势 终端优惠政策匹配 网厅办理优惠政策倾斜 靓号吸引 拥有异网手机的家庭用户 校园市场 主要包括各地大中专院校； 有效依托校园部的拦截营销策略。依托网上营业厅提供便捷的终端、号码、付费、送货一站式服务，大力提升校园营销成果、促进放号。 拥有异网手机的家庭用户 充分利用客户行为分析中的宽带异网用户挖掘模型和家庭关系模型，精确定位目标客户； 充分调动短信、外呼，营业厅等内部渠道及外部媒介，突出宣传电信融合套餐优势以及终端优惠、靓号吸引，网厅办理政策倾斜等网厅专有优惠政策 目 录 1 2011年网 掌厅运营目标 2 2011年重点 运营工作 1、组织保障 2、关键里程碑 3 组织保障与关键里程碑 组织保障 市场组 1、制定年度、季度、月度目标；并督促地市完成省公司分配的工作； 3、对市场发展方向、竞争对手情况、行业动态进行收集、分析，并指导对产品、策略进行改进； 3、制订网站品牌战略、营销战略和发展规划； 4、考评各部门工作完成情况，并给予考评； 策划组 1、总体负责产品设计和推广； 2、完成市场营销方案的策划设计； 3、对市场指标进行分解并组织落实； 4、对网站的易用性进行评价，并对产品改进给出建议； 5、针对客户反馈、数据分析，对网站进行持续改进； 6、总结、分析运营成果，为市场决策提供依据； 产品组 对市场发展提供支持，对产品的开发负责： 1、完成设计部提交的开发任务； 2、制订产品开发工作计划并执行； 3、未来产品发展规划； 4、对生产运营提供技术支撑； 5、组织人才培养，并进行产品预研； 6、流程规范与改进； 7、分析总结，提高产品质量； 8、在团队内完成知识、信息传递； 编辑组 协助市场部、策划部，完成： 1、网站信息发布； 2、软